초록
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본 연구는 유튜브 인플루언서의 정책 홍보 영상을 시청한 적이 있는 일반인을 대상으로 인플루언서를 통한 공공기관의 정책 홍보 시 수용자의 정책 참여의도에 미치는 요인들을 분석하였다. 이는 향후 공공기관의 유튜브 인플루언서를 활용한 정책 홍보의 효과와 국민이 제대로 이해하고 받아들일 수 있는 정책 홍보를 위한 기초 자료를 제공하는 데 목적이 있다. 따라서 유튜브 인플루언서를 활용한 공공기관의 정책 홍보가 인플루언서의 특성인 전문성, 전파능력, 매력성에 따라 수용자에게 미치는 영향을 분석하고 이에 따라 인지된 관심도와 신뢰도가 정책 참여...
본 연구는 유튜브 인플루언서의 정책 홍보 영상을 시청한 적이 있는 일반인을 대상으로 인플루언서를 통한 공공기관의 정책 홍보 시 수용자의 정책 참여의도에 미치는 요인들을 분석하였다. 이는 향후 공공기관의 유튜브 인플루언서를 활용한 정책 홍보의 효과와 국민이 제대로 이해하고 받아들일 수 있는 정책 홍보를 위한 기초 자료를 제공하는 데 목적이 있다. 따라서 유튜브 인플루언서를 활용한 공공기관의 정책 홍보가 인플루언서의 특성인 전문성, 전파능력, 매력성에 따라 수용자에게 미치는 영향을 분석하고 이에 따라 인지된 관심도와 신뢰도가 정책 참여의도에 미치는 영향을 분석하고 검증하였다.
이를 위해 유튜브 인플루언서의 정책 홍보 영상을 시청한 적이 있는 20~60대 일반인을 모집단으로 선정하였다. 표본선정은 편의표본추출법(Convenience Sampling)을 이용하여 표본을 구성하였다. 설문조사는 오프라인 설문과 온라인 구글 서베이 폼을 이용하여 실시하였다. 총 271부를 설문응답 후, 인플루언서가 참여한 정책 홍보 영상을 본 적이 없다고 답한 63부와 불성실한 응답 8부를 제외한 뒤, 200부를 유효표본으로 최종 분석 대상으로 사용하였다. 조사도구는 설문지를 이용하였으며, 설문지는 인플루언서의 특성에 해당하는 요인으로 전문성, 전파능력, 매력성으로 구성 하였고, 수용자가 사회적으로 영향을 받을 수 있음을 고려하여 주관적 규범과 정책에 대한 이미지로 구성하였다.
자료처리를 위한 통계 방법으로 SPSS 프로그램을 사용하였으며, 설정된 총 10개의 연구가설 중 3개의 가설은 기각 되었고, 7개의 연구가설은 채택되어 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 인플루언서의 특성 중 전문성을 통한 인지된 정책 신뢰도는 정책 참여의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 인플루언서의 특성 중 영상의 조회수와 정서적 친밀감이 정책의 관심도에는 영향을 주었으나, 이는 정치 참여의도에 까지 긍정적인 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 셋째, 수용자의 주관적 규범은 정책 참여의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 수용자가 정책에 대한 좋은 이미지를 갖고 있으면 인지된 정책의 신뢰도로 이어질 수 있는 것으로 나타났다.
본 연구를 통해 정책 홍보에 있어서는 일반적인 마케팅처럼 단순히 보여주기식으로 관심을 유발하는 방식보다는 전문성을 바탕으로 정책에 대한 신뢰를 주어야 결국 참여의도로 이어진다는 결과를 도출하였다. 따라서 유튜브 인플루언서의 특성을 살려 정책 홍보에 소통의 도구로 활용하여 국민의 정보 수용의 폭을 넓히고, 정책참여로 유도하는 것이 필요하다.
Abstract
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This study analyzed the factors that affect the intention of inmates to participate in policy promotion of public institutions through influencer for the general public who have watched the policy promotion video on YouTube influencer. The purpose of this is to provide basic data for the effectivene...
This study analyzed the factors that affect the intention of inmates to participate in policy promotion of public institutions through influencer for the general public who have watched the policy promotion video on YouTube influencer. The purpose of this is to provide basic data for the effectiveness of public organizations' public relations using YouTube influencer in the future and for the public to understand and accept policies. Therefore, the impact of policy promotion by public institutions using YouTube influencer on inmates according to the characteristics of influencer expertise, propagation, and attractiveness, was analyzed and verified accordingly, the impact of perceived interest and reliability on policy participation intentions.
To that end, the public in their 20s and 60s who have watched YouTube influencer's policy promotion video were selected as the population. Sample selection was made using Convenience Sampling. The survey was conducted using offline surveys and an online Google Survey form. Of the total 271 people of the survey, 200 people were used as final analysis targets, excluding 63 people who did not see the policy promotion video involving YouTube influencer and 8 insincere responses.
The survey tool used the questionnaire, and the questionnaire consisted of expertise, propagation, and attractiveness as factors corresponding to the characteristics of YouTube influencer, and consideration of the social impact of the inmates was made up of images of subjective norms and policies.
For data processing, the SPSS was used as a statistical program, 3 of the total 10 research theories set up were rejected, and 7 research theories were adopted to produce the following results.
First, the perceived policy reliability through expertise among the characteristics of influencer has been shown to have a positive impact on policy participation.
Second, Among the characteristics of influencer, the number of views and emotional intimacy of the video influenced the policy's interest, but this did not have a positive impact on the intention to participate in politics.
Third, subjective norms of viewer have been shown to have a positive effect on their willingness to participate in policies.
Fourth, If the viewer have a good image of the policy, it can lead to the credibility of the perceived policy.
Most of the public organizations were rigid public relations unique to government offices, excessive showmanship of existing celebrities, and general policy promotions that pursued glamour. In this study, we found that in Public Relation, trust in policy based on expertise rather than simply generating interest, such as marketing, eventually leading to the intention of participation. Therefore, it is necessary to use the characteristics of YouTube influencer as a means of communication in public relations to broaden the scope of information acceptance of the people and induce them to participate in the policy.
주제어
#공공기관 정책 홍보 유튜브 인플루언서 특성 전문성 전파능력 매력성 정책 참여의도 주관적 규범 public institutions public relations YouTube influencer characteristics expertise propagation attractiveness willingness to participate in policies subjective norms;
| 저자 |
선보희 |
| 학위수여기관 |
중앙대학교 신문방송대학원 |
| 학위구분 |
국내석사 |
| 학과 |
신문방송학과 방송영상뉴미디어전공 |
| 지도교수 |
이승조 |
| 발행년도 |
2020 |
| 총페이지 |
v, 86장 |
| 키워드 |
공공기관 정책 홍보 유튜브 인플루언서 특성 전문성 전파능력 매력성 정책 참여의도 주관적 규범 public institutions public relations YouTube influencer characteristics expertise propagation attractiveness willingness to participate in policies subjective norms
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| 언어 |
kor |
| 원문 URL |
http://www.riss.kr/link?id=T15658156&outLink=K
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| 정보원 |
한국교육학술정보원 |
