이 연구는 스마트폰 광고의 의미 구조를 밝힐 목적으로 진행되었다. 스마트폰의 문화적 의미를 고찰하는 질적 연구의 필요성을 느꼈고 이에 부합하는 텍스트가 광고라고 생각했기 때문이다. 광고는 생산자와 소비자가 공유하는 문화의 한 영역으로서 그 안에서 상품은 특정한 의미를 전달하는 기호가 된다. 광고의 기호는 의도적으로 선택된 의미를 전달하기 때문에 표면의 기호 작용만 읽어서는 해당 제품이 진정으로 의미하는 것이 무엇인지 파악해 낼 수 없다. 이에 본 연구에서는 ...
이 연구는 스마트폰 광고의 의미 구조를 밝힐 목적으로 진행되었다. 스마트폰의 문화적 의미를 고찰하는 질적 연구의 필요성을 느꼈고 이에 부합하는 텍스트가 광고라고 생각했기 때문이다. 광고는 생산자와 소비자가 공유하는 문화의 한 영역으로서 그 안에서 상품은 특정한 의미를 전달하는 기호가 된다. 광고의 기호는 의도적으로 선택된 의미를 전달하기 때문에 표면의 기호 작용만 읽어서는 해당 제품이 진정으로 의미하는 것이 무엇인지 파악해 낼 수 없다. 이에 본 연구에서는 그레마스가 주창한 구조의미론을 활용한 접근을 시도했다. 이는 현상 자체가 아닌 그 심층에 있을 것이라 상정하는 의미의 체계에 주목한다. 구조의미론적 관점에서 의미는 3단계의 생성행로를 통해 형성되는데, 가장 심층부에 있는 가치들이 만들어 낸 구조가 동위성을 가지며 상위 단계의 통사로 이어져 결국 담화의 의미를 조직하고 지배하게 된다. 그 심층의 의미는 모순과 전제 관계를 기초로 구성되는 기호사각형을 통해 논리적으로 구조화할 수 있고, 이를 응용한 플로슈의 소비가치체계 모델을 활용하면 서사가 뚜렷하지 않은 광고 텍스트 집합의 의미 구조도 도해할 수 있다. 연구 대상으로는 현대의 광고 매체 중 가장 영향력 있는 것으로 평가받는 TV 광고를 택했다. 대표적인 스마트폰 제조사 네 곳의 1년 치 광고 58편을 분석 대상으로 삼았다. 먼저 담화를 언어적 요소와 비언어적 요소로 구분해 기술했다. 다음 이들을 복합적으로 고려하며 가치를 담은 형용사와 명사들을 추출해 냈다. 그 후 이 어휘들을 소비가치체계의 네 항에 분류해 넣었다. 마지막으로 이 커다란 기호사각형의 기본 통사를 시험해 모델의 적합성을 예증했다. 이를 위해서는 전체 분석 대상 중 세 개 이상의 가치 부여 유형에 동시에 해당되는 광고를 선별해 그 중 비교적 서사가 분명한 개별 광고를 중심으로 의미생성행로를 파악했다. 소비가치체계는 효용 가치와 기저 가치의 상반항으로부터 파생된 실용적ㆍ이상적ㆍ유희적ㆍ비판적 가치 부여의 네 항으로 이루어진다. TV 광고에서 스마트폰의 실용적 가치는 주로 기능을 시연하는 장면과 편리함을 강조하는 언어적 요소들을 통해 나타났다. 이상적 가치는 여성성ㆍ남성성, 자신감, 용감한, 희망찬 등의 자아를 고양하는 속성을 스마트폰과 결부시키는 장면들로 실현되었다. 친밀함, 유대감, 다양성과 같이 공동체적 가치를 중시하는 행위와 자막들도 이 유형에 속했다. 유희적 가치 부여는 합목적적 사용으로 나타나는 실용적 가치 부여의 모순항으로서 특별한 이유 없이 행해지는 육체적 활동으로 시각화되었다. 놀라움, 즐거움을 담은 사용자의 반응과 세련되고 고급스러움을 표방하는 시각적 요소들도 여기에 해당되었다. 비판적 가치부여는 최신, 최초 등 현 시점에서 최고의 기술력을 가졌음을 호소하는 어휘들과 특정 기능에 독보적임을 보여주는 비언어적 요소들로 나타났다. 이들 기술은 대체로 인간의 활동에 최적화되어 있음을 강조했다. 또한 친화성을 중시하는 이상적 가치 부여를 부정하며 사적이고 방어적인 관점에서 스마트폰 사용을 규정하는 장면들도 포함되었다. 이들 네 가지 유형으로 이루어진 소비가치체계는 기호사각형을 기반으로 하기 때문에 의미생성행로를 파악함으로써 모델의 설득력을 높일 수 있다. 실용적→유희적→이상적 가치 부여 순의 규범적 통사를 갖는 광고들과 이상적→유희적→실용적 가치 부여 순의 비규범적 통사를 갖는 광고들을 선별했다. 이들의 기본 통사를 도해한 결과 전자의 담화는 스마트폰의 기능을 사용하는 장면과 그에 따른 행위자의 즐거움을 보여주고 이것이 인간적 가치를 고양하는 것으로 귀결되었다. 후자는 남성다움ㆍ여성다움 등의 인간적 속성이 스마트폰 사용의 즐거움을 추구하고 이것이 곧 간편한 기능의 선택으로 이어진다고 호소했다. 현재 스마트폰 보급률과 신기술 광고 관련 선행 연구들을 참조했을 때 규범적 통사의 사용이 이상적이라고 판단되었다. 요컨대 이상의 사례 분석을 통해 스마트폰이 광고 속에서 하나의 기호로서 가치를 부여받는 방식, 즉 가치들을 엮는 논리를 간단하게나마 규명할 수 있었다. ‘스마트폰’은 실용적ㆍ이상적ㆍ유희적ㆍ비판적 이 네 개 유형의 소비가치로 이루어진 심층의 의미 구조를 지닌다. 이들 모두는 광고 안에서 스마트폰이 갖는 의미의 근거로서 파악될 수 있다. 그러나 한 걸음 더 나아가 의미를 생성적인 관점에서 파악하면 스마트폰은 실용적 가치와 유희적 가치를 거쳐 이상적 가치를 부여받는 것이 가장 자연스럽고 당연해진다. 광고 안에서 성립되는 논리이기에, 이는 곧 광고주와 소비자가 현재 공유하는 스마트폰의 문화적 맥락이 된다.
이 연구는 스마트폰 광고의 의미 구조를 밝힐 목적으로 진행되었다. 스마트폰의 문화적 의미를 고찰하는 질적 연구의 필요성을 느꼈고 이에 부합하는 텍스트가 광고라고 생각했기 때문이다. 광고는 생산자와 소비자가 공유하는 문화의 한 영역으로서 그 안에서 상품은 특정한 의미를 전달하는 기호가 된다. 광고의 기호는 의도적으로 선택된 의미를 전달하기 때문에 표면의 기호 작용만 읽어서는 해당 제품이 진정으로 의미하는 것이 무엇인지 파악해 낼 수 없다. 이에 본 연구에서는 그레마스가 주창한 구조의미론을 활용한 접근을 시도했다. 이는 현상 자체가 아닌 그 심층에 있을 것이라 상정하는 의미의 체계에 주목한다. 구조의미론적 관점에서 의미는 3단계의 생성행로를 통해 형성되는데, 가장 심층부에 있는 가치들이 만들어 낸 구조가 동위성을 가지며 상위 단계의 통사로 이어져 결국 담화의 의미를 조직하고 지배하게 된다. 그 심층의 의미는 모순과 전제 관계를 기초로 구성되는 기호사각형을 통해 논리적으로 구조화할 수 있고, 이를 응용한 플로슈의 소비가치체계 모델을 활용하면 서사가 뚜렷하지 않은 광고 텍스트 집합의 의미 구조도 도해할 수 있다. 연구 대상으로는 현대의 광고 매체 중 가장 영향력 있는 것으로 평가받는 TV 광고를 택했다. 대표적인 스마트폰 제조사 네 곳의 1년 치 광고 58편을 분석 대상으로 삼았다. 먼저 담화를 언어적 요소와 비언어적 요소로 구분해 기술했다. 다음 이들을 복합적으로 고려하며 가치를 담은 형용사와 명사들을 추출해 냈다. 그 후 이 어휘들을 소비가치체계의 네 항에 분류해 넣었다. 마지막으로 이 커다란 기호사각형의 기본 통사를 시험해 모델의 적합성을 예증했다. 이를 위해서는 전체 분석 대상 중 세 개 이상의 가치 부여 유형에 동시에 해당되는 광고를 선별해 그 중 비교적 서사가 분명한 개별 광고를 중심으로 의미생성행로를 파악했다. 소비가치체계는 효용 가치와 기저 가치의 상반항으로부터 파생된 실용적ㆍ이상적ㆍ유희적ㆍ비판적 가치 부여의 네 항으로 이루어진다. TV 광고에서 스마트폰의 실용적 가치는 주로 기능을 시연하는 장면과 편리함을 강조하는 언어적 요소들을 통해 나타났다. 이상적 가치는 여성성ㆍ남성성, 자신감, 용감한, 희망찬 등의 자아를 고양하는 속성을 스마트폰과 결부시키는 장면들로 실현되었다. 친밀함, 유대감, 다양성과 같이 공동체적 가치를 중시하는 행위와 자막들도 이 유형에 속했다. 유희적 가치 부여는 합목적적 사용으로 나타나는 실용적 가치 부여의 모순항으로서 특별한 이유 없이 행해지는 육체적 활동으로 시각화되었다. 놀라움, 즐거움을 담은 사용자의 반응과 세련되고 고급스러움을 표방하는 시각적 요소들도 여기에 해당되었다. 비판적 가치부여는 최신, 최초 등 현 시점에서 최고의 기술력을 가졌음을 호소하는 어휘들과 특정 기능에 독보적임을 보여주는 비언어적 요소들로 나타났다. 이들 기술은 대체로 인간의 활동에 최적화되어 있음을 강조했다. 또한 친화성을 중시하는 이상적 가치 부여를 부정하며 사적이고 방어적인 관점에서 스마트폰 사용을 규정하는 장면들도 포함되었다. 이들 네 가지 유형으로 이루어진 소비가치체계는 기호사각형을 기반으로 하기 때문에 의미생성행로를 파악함으로써 모델의 설득력을 높일 수 있다. 실용적→유희적→이상적 가치 부여 순의 규범적 통사를 갖는 광고들과 이상적→유희적→실용적 가치 부여 순의 비규범적 통사를 갖는 광고들을 선별했다. 이들의 기본 통사를 도해한 결과 전자의 담화는 스마트폰의 기능을 사용하는 장면과 그에 따른 행위자의 즐거움을 보여주고 이것이 인간적 가치를 고양하는 것으로 귀결되었다. 후자는 남성다움ㆍ여성다움 등의 인간적 속성이 스마트폰 사용의 즐거움을 추구하고 이것이 곧 간편한 기능의 선택으로 이어진다고 호소했다. 현재 스마트폰 보급률과 신기술 광고 관련 선행 연구들을 참조했을 때 규범적 통사의 사용이 이상적이라고 판단되었다. 요컨대 이상의 사례 분석을 통해 스마트폰이 광고 속에서 하나의 기호로서 가치를 부여받는 방식, 즉 가치들을 엮는 논리를 간단하게나마 규명할 수 있었다. ‘스마트폰’은 실용적ㆍ이상적ㆍ유희적ㆍ비판적 이 네 개 유형의 소비가치로 이루어진 심층의 의미 구조를 지닌다. 이들 모두는 광고 안에서 스마트폰이 갖는 의미의 근거로서 파악될 수 있다. 그러나 한 걸음 더 나아가 의미를 생성적인 관점에서 파악하면 스마트폰은 실용적 가치와 유희적 가치를 거쳐 이상적 가치를 부여받는 것이 가장 자연스럽고 당연해진다. 광고 안에서 성립되는 논리이기에, 이는 곧 광고주와 소비자가 현재 공유하는 스마트폰의 문화적 맥락이 된다.
This research has been conducted to analyze the semantic structure of smartphone advertisements. A qualitative research on the cultural meaning of smartphones seemed necessary, and the appropriate text seemed to be advertisement. Advertisement is a cultural sector that producers and consumers share,...
This research has been conducted to analyze the semantic structure of smartphone advertisements. A qualitative research on the cultural meaning of smartphones seemed necessary, and the appropriate text seemed to be advertisement. Advertisement is a cultural sector that producers and consumers share, and within the sector a product becomes a symbol that delivers a specific message. The signs of advertisements are carefully chosen for special purposes, and therefore we cannot understand the full meaning of the product unless we read through the whole semiosis. To provide a deeper analysis on the subject, this paper will apply Greimas' theory of Structural Semantics. It focuses not on the phenomenon itself but on the fundamental semantic system. In this theory, meanings are formed in three steps of a generative trajectory. The most fundamental values share similar syntax, and as they connect to the surface, construct the meaning of a discourse and become a predominant system. The fundamental syntax can be logically structuralized into a semiotic square (which include the basic relationship of contradiction and assumption). Using Floch's grid of consumption value that took Greimas' theory a step further, we can even diagrammatize semantic structures of advertisement texts that are not clearly narrated. The research subject were television advertisements—an advertising medium considered to be the most influential in modern society. 58 commercial films generated during the last one year from four representative smartphone-producing companies were analyzed. First, the discourse was divided into verbal and non-verbal elements. Then integrating these two, meaningful adjectives and nouns were extracted. Next, these words were categorized into four sections of the grid of consumption value. Lastly I tested the basic syntax of the semiotic square and illustrate its adequacy. In order to do this, I selected advertisements that share more than three valorization pattern with comparatively clear narrative pattern, and studied their generative trajectory of signification. The value-system in consumption is divided into four sections that stem from the contrary terms of use values and basic values: practical, utopian, ludic, and critical valorization. The practical values of smartphones in TV advertisements are generally displayed when demonstrating the features and through linguistic elements emphasizing convenience. The utopian values are realized by connecting smartphones with ego-enhancing qualities such as femininity/masculinity, self-esteem, braveness, hopefulness, etc. Actions and subtitles emphasizing communal values such as intimacy, sense of belonging, and diversity also belong to this section. Contrary to practical valorization, ludic valorization is visualized into physical activities done with no specific purposes. Visual elements that show feelings of surprise and joy or sophistication are some examples. Critical valorization includes words and non-verbal elements that put emphasis on the ability to provide exclusive, cutting-edge technologies that are usually optimized for human activities. This sector denies the utopian valorization that emphasizes closeness, and includes private and defensive usage of smartphones. The four-sectioned model of the major consumption values can enhance the competence of semiotic square by elucidating the generative trajectory of signification of the model. Advertisements under normative syntax—from practical to ludic and to utopian valorization—and those with innormative syntax—from utopian to ludic and to practical valorization—have been selected. After diagrammatizing the basic syntax of these advertisements, I have found that the discourse of the former first shows people using and then enjoying the features of smartphones, which finally enhances the human value of the user. The latter appeals that the human qualities such as femininity and masculinity look for the joy of using smartphones and thus connect to the choice of simple and convenient functions. Referring to today's smartphone penetration rate and to previous researches about advertisements on new technologies, I will conclude that the normative syntax is an ideal pattern of usage. Through the sample analysis, I could elucidate how smartphones act as a sign in advertisements and how the values are logically woven together. Smartphones are granted with a deep semantic structure that can be understood through the meanings they have in advertisements. Furthermore, grasping the generative meaning, it seems natural that smartphones have not only practical and ludic values but also utopian values in regular sequence. As this logic works within the sphere of advertisement, it becomes the cultural context of smartphones that advertisers and consumers share today.
This research has been conducted to analyze the semantic structure of smartphone advertisements. A qualitative research on the cultural meaning of smartphones seemed necessary, and the appropriate text seemed to be advertisement. Advertisement is a cultural sector that producers and consumers share, and within the sector a product becomes a symbol that delivers a specific message. The signs of advertisements are carefully chosen for special purposes, and therefore we cannot understand the full meaning of the product unless we read through the whole semiosis. To provide a deeper analysis on the subject, this paper will apply Greimas' theory of Structural Semantics. It focuses not on the phenomenon itself but on the fundamental semantic system. In this theory, meanings are formed in three steps of a generative trajectory. The most fundamental values share similar syntax, and as they connect to the surface, construct the meaning of a discourse and become a predominant system. The fundamental syntax can be logically structuralized into a semiotic square (which include the basic relationship of contradiction and assumption). Using Floch's grid of consumption value that took Greimas' theory a step further, we can even diagrammatize semantic structures of advertisement texts that are not clearly narrated. The research subject were television advertisements—an advertising medium considered to be the most influential in modern society. 58 commercial films generated during the last one year from four representative smartphone-producing companies were analyzed. First, the discourse was divided into verbal and non-verbal elements. Then integrating these two, meaningful adjectives and nouns were extracted. Next, these words were categorized into four sections of the grid of consumption value. Lastly I tested the basic syntax of the semiotic square and illustrate its adequacy. In order to do this, I selected advertisements that share more than three valorization pattern with comparatively clear narrative pattern, and studied their generative trajectory of signification. The value-system in consumption is divided into four sections that stem from the contrary terms of use values and basic values: practical, utopian, ludic, and critical valorization. The practical values of smartphones in TV advertisements are generally displayed when demonstrating the features and through linguistic elements emphasizing convenience. The utopian values are realized by connecting smartphones with ego-enhancing qualities such as femininity/masculinity, self-esteem, braveness, hopefulness, etc. Actions and subtitles emphasizing communal values such as intimacy, sense of belonging, and diversity also belong to this section. Contrary to practical valorization, ludic valorization is visualized into physical activities done with no specific purposes. Visual elements that show feelings of surprise and joy or sophistication are some examples. Critical valorization includes words and non-verbal elements that put emphasis on the ability to provide exclusive, cutting-edge technologies that are usually optimized for human activities. This sector denies the utopian valorization that emphasizes closeness, and includes private and defensive usage of smartphones. The four-sectioned model of the major consumption values can enhance the competence of semiotic square by elucidating the generative trajectory of signification of the model. Advertisements under normative syntax—from practical to ludic and to utopian valorization—and those with innormative syntax—from utopian to ludic and to practical valorization—have been selected. After diagrammatizing the basic syntax of these advertisements, I have found that the discourse of the former first shows people using and then enjoying the features of smartphones, which finally enhances the human value of the user. The latter appeals that the human qualities such as femininity and masculinity look for the joy of using smartphones and thus connect to the choice of simple and convenient functions. Referring to today's smartphone penetration rate and to previous researches about advertisements on new technologies, I will conclude that the normative syntax is an ideal pattern of usage. Through the sample analysis, I could elucidate how smartphones act as a sign in advertisements and how the values are logically woven together. Smartphones are granted with a deep semantic structure that can be understood through the meanings they have in advertisements. Furthermore, grasping the generative meaning, it seems natural that smartphones have not only practical and ludic values but also utopian values in regular sequence. As this logic works within the sphere of advertisement, it becomes the cultural context of smartphones that advertisers and consumers share today.
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