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문제 정의
- 그는 프랑스의 언어학자 테니에르가 문장을 공연에 비유해 주어를 행위하는 존재로 본 것에 착안하여 서사분석에 행위자(actant)라는 개념을 도입하였다[24]. 그는 개인의 환경이나 성향 등 분석에 영향을 줄 수 있는 요소를 가급적 피하고 텍스트 자체의 기호에 기초해 의미를 해석하고자 하였다. 즉 개인의 관점에 의한 주관적 해석에서 벗어나 기호들 사이의 관계를 파악하여 비교적 객관적 해석을 함으로써 오류를 피하고자 한 것이다[25].
- 그러나 아직까지 국내기업들은 이러한 마케팅을 적극적으로 전개하지는 않고 있으며, 기업의 일방적인 스토리텔링이 대부분인 실정이다. 본 연구는 기업의 CSR홈페이지를 중심으로 CSR활동에 어떠한 스토리전략이 포함되어 있는지 고찰함으로써 기업의 마케팅 전략에 CSR스토리텔링을 전략적으로 도입할 수 있는 방안을 제시하였다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있을 것이다. 그럼에도 불구하고 본 연구는 방법론에서 그레마스 분석법이 태생적으로 지니는 한계를 피하기는 어렵다.
- CSR은 이야기에서의 주제에 해당하는 사회적 가치를 위해 기업과 임직원, 고객, 협력사 등이 주체가 되어 능동적으로 참여하는 활동이므로 CSR 스토리텔링을 분석하는 것은 기업이 추구하는 가치와 마케팅 전략을 파악하는데 유용할 것으로 판단된다. 본 연구는 움직이는 자동차라는 기업적 특성에 맞는 사회공헌활동을 펼치고 있는 현대자동차의 CSR 사이트를 중심으로 어떠한 스토리가 어떠한 방식으로 구성되고 있는지 분석함으로써 현대자동차의 CSR전략을 파악하고자 한다. 이를 위해 먼저 현대자동차 CSR 홈페이지의 구성을 분석하고 이어 그레마스의 기호학 모델을 활용하여 CSR정보에 관한 스토리텔링의 핵심 요소를 파악한 다음 이러한 분석을 토대로 브랜드의 이미지를 견고하게 만들기 위한 현대자동차의 CSR스토리텔링 전략은 무엇인지 제시할 것이다.
- 여기서 반대자는 CSR이 제거하거나 극복하고자 하는 문제 혹은 방해요소이며, 조력자는 CSR활동을 도와주는 사람이나 조직이 될 것이다. 본 연구는 이러한 분석의 틀을 토대로 기업의 CSR홈페이지에 내재된 CSR스토리텔링의 구성과 스토리 전략을 파악하고자 한다.
- 본 연구는 현대자동차의 CSR홈페이지를 중심으로 홈페이지의 구성과 내용을 분석하여 CSR스토리 전략을 파악하는데 초점을 맞추었다. CSR홈페이지의 설계에 있어 양방향성, 이용편이성, 최신성, 정보성을 기준으로 분석한 결과 양방향성이 미흡하여 기업의 활동에 고객의 참여를 유도하거나 고객과 함께 스토리텔링을 하는 사례는 나타나지 않았다.
- 연구문제 2와 3에에 답하기 위하여 2013년 11월4일부터 2016년 3월23일까지 약 28개월간 현대자동차 CSR홈페이지의 ‘CSR소식’에 게시된 총 50건의 소식에 대해 그레마스의 행위소 모델(schema actantiel)을 적용할 것이다. 스토리를 분석하는 틀로 사용하는 이론은 다양하나 본 연구에서는 문학이나 영상분야 뿐 아니라 마케팅 분야에서도 널리 사용되고 있는 그레마스의 모델을 활용하고자 한다.
- 스토리텔링이 교육, 정책, 마케팅, 문화 등 각 분야에서 광범위하게 이용되고 있는 시점에서 본 연구는 기업이 사회공헌활동에 있어 어떻게 스토리텔링을 전략적으로 활용하고 있는지 고찰하고자 한다. CSR은 이야기에서의 주제에 해당하는 사회적 가치를 위해 기업과 임직원, 고객, 협력사 등이 주체가 되어 능동적으로 참여하는 활동이므로 CSR 스토리텔링을 분석하는 것은 기업이 추구하는 가치와 마케팅 전략을 파악하는데 유용할 것으로 판단된다.
- 그는 개인의 환경이나 성향 등 분석에 영향을 줄 수 있는 요소를 가급적 피하고 텍스트 자체의 기호에 기초해 의미를 해석하고자 하였다. 즉 개인의 관점에 의한 주관적 해석에서 벗어나 기호들 사이의 관계를 파악하여 비교적 객관적 해석을 함으로써 오류를 피하고자 한 것이다[25]. 방법론적인 면에서 비교적 객관적이고 논리적이라고 할 수 있는 그레마스의 모델은 문학 뿐 아니라 마케팅, 사진, 영상, 광고, 게임콘텐츠에 이르기까지 다양한 분야에서 활용되고 있다.
- 현대자동차의 CSR홈페이지를 분석함으로써 스토리텔링 전략을 파악하기 위하여 본 연구에서는 다음과 같이 연구 문제를 설정하였다.
가설 설정
- 첫째, 기업에 대한 긍정적인 이미지를 심고 이를 확산시키며 제품에 대한 고객의 구매 의도를 향상시킨다. 둘째, 기업이 지향하는 가치에 공감한 고객의 참여를 독려한다. 셋째, 고객과의 상호작용을 통해 새로운 이야기를 발굴하고 전파한다.
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.