[논문]증강현실 광고의 프레즌스(Presence)와 플로우(Flow)가 광고 태도와 회상에 미치는 영향

한광석; 최준혁

doi:10.14400/jdc.2020.18.8.029

증강현실 광고의 프레즌스(Presence)와 플로우(Flow)가 광고 태도와 회상에 미치는 영향
The Effect of Presence and Flow of Augmented Reality Advertising on the Advertising toward Attitude and Recall 원문보기

디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.18 no.8, 2020년, pp.29 - 35

한광석 (남서울대학교 광고홍보학과) , 최준혁 (순천향대학교 미디어커뮤니케이션학과)

초록
AI-Helper

본 연구는 증강현실 광고가 프레즌스 유형과 플로우(flow) 수준에 따른 광고태도와 기억 효과에 미치는 효과를 규명하였다. 증강현실(AR) 광고의 프레즌스(인지, 감성, 미디어)와 플로우 수준(고 vs. 저)을 독립변인으로 Two-Way MANOVA 분석을 하였다. 연구결과, 첫째, 증강현실 광고태도는 감성적 프레즌스와 플로우 수준이 높은 경우 긍정적이었다. 둘째, 인지적 프레즌스는 플로우 수준이 높으면 제품 속성정보와 같은 ARM이 증가하나 플로우 수준이 낮으면 평가 위주의 GRM이 증가하였다. 셋째, 감성적 프레즌스는 플로우 수준이 높으면 GRM이 증가하나 플로우 수준이 낮으면 ARM이 증가하였다. 넷째, 미디어 프레즌스는 플로우 수준과 상관없이 기억 효과는 낮았다. 본 연구는 프레즌스를 세 가지 차원으로 유형화하여 실험을 통해 실증적으로 규명하였다는 점에서 일반화 가능성이 높다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study identified the impact of augmented reality advertising on attitude toward advertising and memory according to the type of presence and flow level. The presence (cognitive, emotional, media) and flow level (high vs. low) of the augmented reality(AR) advertising were set as independent variables and analyzed by Two-Way MANOVA. As a result of the research, first, the augmented reality advertising attitude was positive when the emotional presence and flow level were high. Second, when the flow level is high, the ARM such as product attribute information increases, but when the flow level is low, the evaluation-oriented GRM increases. Third, emotional presence increases GRM when the flow level is high, but ARM increases when the flow level is low. Fourth, the memory effect was low regardless of the flow level. In the future research, it would be desirable to produce augmented reality advertisements through virtual brands in the generalization of research.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

본 연구는 증강현실 광고가 증가하고 있는 상황에서 이에 대한 전략적 방향을 제시하고자 프레즌스의 세 유형(인지, 감성, 미디어)과 플로우 수준(고 vs. 저)에 따라 광고태도와 기억 효과인 ‘개별적인 속성 기억 정보(ARM: Attribute-Related Memory)’와 ‘종합적인 평가 기억 정보(GRM: Global-Related Memory)’에 따라 어떠한 차이가 발생하는지를 실험을 통해 실증적으로 살펴보는데 있다.
본 연구는 최근 증가하는 증강현실 광고를 프레즌스를 인지적, 감성적, 미디어적 세 차원으로 유형화하여 몰입 수준이 플로우에 따라 광고 태도만이 아니라 기억 효과를 제품 속성에 따라 기억 정보와 태도적, 평가적 기억 정보로 유형화하여 실증적으로 분석하였다는 점에서 의미가 있다. 그러나 증강현실 광고를 실제 자동차 광고를 사용하여 사용자가 사전에 자동차 브랜드에 대한 태도가 이미 형성되었을 경우 이러한 사전 태도가 실험에 영향을 미쳐 가외 변인으로 작용할 가능성이 있다.
이에 본 연구는 증강현실 광고가 프레즌스의 유형(인지, 감성, 미디어 프레즌스)과 증강현실 미디어 경험에 의한 개인적 몰입, 관여 수준인 플로우(flow) 수준에 따라 광고 태도와 기억에 의한 회상 정보들이 차별적으로 나타나는지를 살펴보고자 한다.
증강현실을 활용한 광고를 통해 사용자가 프레즌스와 플로우 수준에 따라 몰입을 하게 되면 제품이나 서비스에 대해 어떠한 정보들을 기억하여 인출하고 브랜드 태도가 형성되는지를 실증적으로 규명하는데 목표를 두고 있다. 증강현실 광고가 증가하고 있는 현실에서 이에 관한 실증 연구가 부족하고 증강현실 광고를 통해 사용자들의 프레즌스와 몰입 수준에 따른 구체적인 태도와 기억 효과가 어떻게 나타나는지를 살펴보는 것은 향후 증강현실 광고 전략 수립의 필요조건이 된다.

가설 설정

H1: 광고태도는 프레즌스 유형과 상관없이 모두 긍정적이나 플로우가 낮은 경우보다 높은 경우에 긍정적일 것이다.
H2: 인지적 프레즌스는 플로우 수준이 높으면 ARM이 증가하나 낮으면 GRM이 증가할 것이다.
H3: 감성적 프레즌스는 플로우 수준이 높으면 GRM이 증가하나 낮으면 ARM이 증가할 것이다.
H4: 미디어 프레즌스는 플로우 수준에 상관없이 GRM이 ARM보다 많이 회상될 것이다.
가설 1은 광고태도의 경우 프레즌스 유형과 상관없이 모두 긍정적이나 플로우가 낮은 경우보다 높은 경우에 긍정적일 것으로 예상하였다. 연구결과, 광고태도는 감성적 프레즌스(M=4.
가설 4는 미디어 프레즌스는 플로우 수준에 상관없이 GRM이 ARM보다 많이 회상될 것으로 예상하였다. 연구 결과 플로우 수준과 상관없이 ARM과 GRM ARM 모두 평균값이 2.
이는 99% 수준에서 통계적으로 유의미한 차이를 나타낸다. 이에 가설 1은 기각되었으며, 부분적으로만 지지되었다.

제안 방법

고로 분류하였다. 광고태도는 증강현실 광고를 보고 7점 척도로 광고에 긍정적인지, 호의적인지, 마음에 드는지에 대한 세 가지 문항으로 구성하여 측정하였다.
먼저, 광고에 제시된 제품이나 서비스에 대해 구체적인 속성정보들을 개별적으로 기억하여 회상하는 정보로 ‘개별적인 속성 기억 정보(이하 ARM: Attribute-Related Memory)’와 이들 속성정보를 종합적으로 평가하여 태도가 형성되는 ‘종합적인 평가 기억 정보(이하 GRM: Global-Related Memory)’이다.
본 연구는 증강현실(AR) 광고의 프레즌스(인지, 감성, 미디어)와 플로우 수준(고 vs. 저)을 독립변인으로 설정하고 광고태도(Aad: Attitude toward Ad)와 회상 정보인 ‘개별적인 속성 기억 정보(ARM: Attribute-Related Memory)와 ‘종합적인 평가 기억 정보(GRM: Global-Related Memory)’를 종속변인으로 하는 Two-Way MANOVA 분석을 하였다.
이들 속성정보는 증강현실 광고를 통해 스마트폰으로 사용자가 직접 화면 터치하여 상호작용하도록 설계되었다. 실험 완료 후 광고에 대한 태도와 이들 정보에 대해 자동차의 속성 중심과 태도 중심으로 두 가지 유형으로 회상할 수 있는 기억 정보들을 기입하여 이에 대한 횟수를 ARM과 GRM으로 구분하여 코딩하였다.
자동차의 속성정보는 자동차 내외부 컬러, 내외부 크기, 엔진 성능, 안전성, 오디오 성능의 다섯 가지로 구분하고 컬러와 크기는 자동차 외관과 내관으로 구분하여 총 7가지 속성정보를 제시하였다. 이들 속성정보는 증강현실 광고를 통해 스마트폰으로 사용자가 직접 화면 터치하여 상호작용하도록 설계되었다. 실험 완료 후 광고에 대한 태도와 이들 정보에 대해 자동차의 속성 중심과 태도 중심으로 두 가지 유형으로 회상할 수 있는 기억 정보들을 기입하여 이에 대한 횟수를 ARM과 GRM으로 구분하여 코딩하였다.
증강현실 광고는 약 30초의 증강현실 광고를 시청하고 사용자가 스마트폰을 터치하면서 상호작용을 통해 조작하도록 하였다. 자동차의 속성정보는 자동차 내외부 컬러, 내외부 크기, 엔진 성능, 안전성, 오디오 성능의 다섯 가지로 구분하고 컬러와 크기는 자동차 외관과 내관으로 구분하여 총 7가지 속성정보를 제시하였다. 이들 속성정보는 증강현실 광고를 통해 스마트폰으로 사용자가 직접 화면 터치하여 상호작용하도록 설계되었다.
증강현실 실험물은 기아자동차의 레이 광고로 인쇄 홍보물의 QR코드를 스마트폰에 접속하면 증강현실 광고를 경험하도록 하였다. 증강현실 광고는 약 30초의 증강현실 광고를 시청하고 사용자가 스마트폰을 터치하면서 상호작용을 통해 조작하도록 하였다. 자동차의 속성정보는 자동차 내외부 컬러, 내외부 크기, 엔진 성능, 안전성, 오디오 성능의 다섯 가지로 구분하고 컬러와 크기는 자동차 외관과 내관으로 구분하여 총 7가지 속성정보를 제시하였다.
증강현실 실험물은 기아자동차의 레이 광고로 인쇄 홍보물의 QR코드를 스마트폰에 접속하면 증강현실 광고를 경험하도록 하였다. 증강현실 광고는 약 30초의 증강현실 광고를 시청하고 사용자가 스마트폰을 터치하면서 상호작용을 통해 조작하도록 하였다.
프레즌스는 인지, 감성, 미디어 세 유형으로 분류하고 각기 세 문항으로 구성된 프레즌스에 대해 7점 척도로 측정하였다. 플로우는 세 문항으로 구성된 7점 척도로 응답하게 한 후 중앙값을 기준으로 저 vs.

대상 데이터

증강현실 광고는 기아자동차 ‘레이’ 광고가 선정되었다. 레이 홍보 인쇄물의 QR코드에 스마트폰을 인식하면 별도의 레이 증강 현실광고를 체험하는 형태로 진행되었으며, 실험에는 피험자 146명이 참여했으나 불성실한 응답지를 제외한 134명(남: 71명. 여: 63명) 응답지를 분석에 사용하였다. 약 3-5분 정도의 증강현실 광고를 체험하고 프레즌스, 플로우, 광고 태도, 기억에 관한 문항에 응답 후 실험이 종료되고 피험자에게는 커피 기프티콘이 지급되었다.
증강현실 광고는 기아자동차 ‘레이’ 광고가 선정되었다.

데이터처리

본 연구의 가설에 대한 검증을 위해 증강현실 광고의 프레즌스 유형(인지, 감성, 미디어)과 플로우 수준(고 vs. 저)을 독립변인으로 설정하고 광고태도와 기억 정보인 ARM과 GRM을 종속변인으로 하는 Two-Way MANOVA 분석하였다.

성능/효과

가설 3은 감성적 프레즌스는 플로우 수준이 높으면 GRM이 증가하나 낮으면 ARM이 증가할 것으로 예상하였다. 가설 검증결과 감성적 프레즌스는 플로우 수준이 높으면 GRM(M=5.
가설 3은 감성적 프레즌스는 플로우 수준이 높으면 GRM이 증가하나 낮으면 ARM이 증가할 것으로 예상하였다. 가설 검증결과 감성적 프레즌스는 플로우 수준이 높으면 GRM(M=5.47, SD=02)이 증가하고 낮으면 ARM(M=4.56, SD=0.16)이 증가하는 것으로 나타났다. 이에 가설 3은 지지되었다.
가설2는 인지적 프레즌스는 플로우 수준이 높으면 ARM이 증가하나 낮으면 GRM이 증가할 것으로 예상하였다. 가설 검증결과 인지적 프레즌스는 플로우 수준이 높으면 ARM(M=5.09, SD=0.97)이 증가하나 낮으면 GRM(M=4.65, SD=0.98)이 증가하는 것으로 나타났다. 이에 가설 2는 지지되었다.
가설2는 인지적 프레즌스는 플로우 수준이 높으면 ARM이 증가하나 낮으면 GRM이 증가할 것으로 예상하였다. 가설 검증결과 인지적 프레즌스는 플로우 수준이 높으면 ARM(M=5.
넷째, 미디어 프레즌스는 플로우 수준과 상관없이 기억 효과는 매우 낮은 것으로 나타났다. 이는 증강현실 광고는 가상현실과 달리 스마트폰을 통해 현실과 증강된 가상세계를 확장하는 것 때문에 증강현실처럼 완벽한 현실 세계를 차단하기 어려워 미디어를 매개하여 현실과 가상의 경계를 인식하는 활동이 증가하기 때문이다.
두 독립변인에 대한 상호작용 효과도 Wilks' Lambda값이 27.30으로 99% 수준에서 유의미한 결과가 나타났다.
이에 증강현실 광고 콘텐츠를 제작하기 위해서는 감성적 프레즌스를 유발하고 플로우와 같은 몰입 수준을 높이는 전략적 방안이 요구된다. 둘째, 기억 효과에 있어 인지적 프레즌스는 플로우 수준이 높으면 제품 속성정보와 같은 ARM이 증가하나 플로우 수준이 낮으면 제품의 전반적인 평가와 같은 GRM이 증가하는 것으로 나타났다. 이는 인지적 프레즌스는 증강현실 광고를 경험하면서 제품에 대한 정보나 지식, 의미를 학습하는 것으로 플로우 수준이 높으면 체계화된 인지적 정보처리 때문에 제품 속성 정보를 우선적으로 기억하나 플로우 수준이 낮으면 주변적인 요소에 의한 평가적 기억 정보를 회상하는 경향이 우선적으로 나타나기 때문이다.
Scheffe 사후 분석결과, 광고태도는 감성적 프레즌스가 가장 긍정적인 태도를 형성하나, 인지적 프레즌스와 미디어 프레즌스의 광고태도는 차이가 없이 비교적 낮은 수준인 것으로 나타났다(감성<인지=미디어). 또한, 플로우 수준에 따른 광고태도는 가설과 일치하게 플로우가 높은 경우(M=4.78, SD=1.17)가 낮은 경우(M=2.95, SD=1.22)보다 긍정적으로 태도가 형성되는 것으로 나타났다. 이는 99% 수준에서 통계적으로 유의미한 차이를 나타낸다.
연구결과, 첫째, 증강현실 광고에 대한 태도는 감성적 프레즌스에 대해 긍정적인 태도가 형성되나 인지적 프레즌스와 미디어 프레즌스의 광고태도는 상대적으로 낮은 것으로 나타났다. 또한, 플로우 수준이 높은 경우가 낮은 경우와 비교하여 긍정적인 태도를 형성하는 것으로 나타났다. 이는 감성적 프레즌스는 증강현실을 경험하면서 흥분, 흥미 등 주관적이고 감정적인 상태이기 때문에 플로우 수준이 높고 감상적 프레즌스가 달성되면 광고에 대한 태도가 긍정적으로 발생하게 된다.
세부적으로 사후적인 ANOVA 분석한 결과 먼저, 프레즌스에 대한 주효과는 종속변인인 광고태도(F=39.93, p<.01), ARM(F=56.56, p<.01), GRM(F=37.35, p<.01) 모두 유의한 차이가 나타났으며, 플로우 역시 광고태도(F=152.21, p<.01), ARM(F=220.21, p<.01), GRM(F=50.44, p<.01) 모두 유의미한 차이가 나타났다.
이에 제품이나 서비스의 특성이 경쟁사 대비 우수할 경우 인지적 프레즌스를 강화하고 플로우를 높여 증강현실 광고에 몰입할 수 있는 전략적 방안이 필요하다. 셋째, 감성적 프레즌스는 플로우 수준이 높으면 평가적이고 태도적인 기억 정보인 GRM이 증가하나 플로우 수준이 낮으면 속성정보인 ARM이 증가하는 것으로 나타났다. 증강현실 광고를 경험하는 사용자가 몰입이 증가하여 흥미와 감정적인 흥분 상태에 도달하면 증강현실 광고 자체를 평가하고 긍정적인 태도 위주로 기억 정보가 저장되나 플로우 수준이 낮으면 오히려 구체적인 속성정보들을 탐색하기 때문이다.
여: 63명) 응답지를 분석에 사용하였다. 약 3-5분 정도의 증강현실 광고를 체험하고 프레즌스, 플로우, 광고 태도, 기억에 관한 문항에 응답 후 실험이 종료되고 피험자에게는 커피 기프티콘이 지급되었다.
가설 4는 미디어 프레즌스는 플로우 수준에 상관없이 GRM이 ARM보다 많이 회상될 것으로 예상하였다. 연구 결과 플로우 수준과 상관없이 ARM과 GRM ARM 모두 평균값이 2.44, 2.31로 낮은 기억 효과가 나타났다. 이에 가설 4는 기각되었다.
가설 1은 광고태도의 경우 프레즌스 유형과 상관없이 모두 긍정적이나 플로우가 낮은 경우보다 높은 경우에 긍정적일 것으로 예상하였다. 연구결과, 광고태도는 감성적 프레즌스(M=4.78, SD=1.61), 미디어 프레즌스(M=3.58, SD=1.07), 인지적 프레즌스(M=3.26, SD=1.43), 순으로 나타났다. Scheffe 사후 분석결과, 광고태도는 감성적 프레즌스가 가장 긍정적인 태도를 형성하나, 인지적 프레즌스와 미디어 프레즌스의 광고태도는 차이가 없이 비교적 낮은 수준인 것으로 나타났다(감성<인지=미디어).
연구결과, 첫째, 증강현실 광고에 대한 태도는 감성적 프레즌스에 대해 긍정적인 태도가 형성되나 인지적 프레즌스와 미디어 프레즌스의 광고태도는 상대적으로 낮은 것으로 나타났다. 또한, 플로우 수준이 높은 경우가 낮은 경우와 비교하여 긍정적인 태도를 형성하는 것으로 나타났다.
프레즌스와 플로우에 대한 독립변인의 상호작용 효과도 광고태도(F=10.06, p<.01), ARM(F=36.04, p<.01), GRM(F=43.97, p<.01) 모두 통계적으로 유의미한 차이가 있었다.
프레즌스의 이 세 유형을 가상현실 광고에 적용한 연구결과 모두 긍정적인 태도를 형성하는 데 기여하고 있었으며, 인지적, 미디어 프레즌스는 제품 속성정보에 대한 기억 효과가 높았으며, 감성적 프레즌스는 제품 정보에 대한 포괄적이고 종합적인 정보들을 기억하여 태도가 형성하는 것으로 나타났다[17].

후속연구

이에 가상의 브랜드를 사용하여 실험을 진행할 필요성이 있으나 증강현실 광고 실험물을 제작하는 데 경제적 한계로 인해 기존 증강현실 광고 콘텐츠를 사용하였다는 점에서 연구의 일반화 차원에서 한계가 있다. 이에 향후 연구에서는 가상의 브랜드를 통해 증강현실 광고를 제작하는 것이 바람직하다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	프레즌스란 무엇인가?	실감 콘텐츠나 실감 미디어를 설명하는 대표적인 이론이 프레즌스(Presence)다. 실재감, 몰입감, 현존감, 임장감 등 다양하게 해석되고 있지만, 프레즌스는 현실을 탈피하여 미디어 속에 사용자 자신이 존재하는 느낌이나 VR이나 AR 등 사용하는 미디어를 매개하여 실재라고 인식하고 느끼는 경험이라 할 수 있다[12]. 증강현실 광고에 관한 효과 연구들의 대부분은 증강현실의 상호작용성에 의해 사용자의 프레즌스 경험을 증가시키는 것으로 나타났다[13].
	기억 효과를 설명하는데 있어 가장 빈번하게 사용하는 변인은?	광고태도는 광고효과 측정에 가장 대표적인 변인으로 광고에 대한 긍정적이고 호의적인 태도가 형성되면 제품에 대한 태도와 구매 행동에 영향을 미치는 것으로 알려져 있다. 기억 효과를 설명하는 있어 가장 빈번하게 사용하는 변인이 회상(recall)이다. 이는 광고를 보고 제품이나 서비스와 관련된 기억 정보들을 인출하는 과정이다.
	프레즌스의 유형을 어떻게 분류하였는가?	프레즌스의 유형은 다양하나 선행 연구를 통해 크게 세 가지 차원에서 분류할 수 있다[14-16]. 첫째, 인지적 프레즌스(Cognitive Presence)로 증강현실 광고를 통해 새로운 정보나 지식 체계를 구축하는 것이다. 이는 제품이나 서비스에 대한 정보를 통해 사용자의 사전 지식을 통합하여 새로운 인지적인 정보체계를 습득하는 과정으로 이해할 수 있다. 둘째, 감성적 프레즌스(Emotional Presence)로 증강현실 광고를 이용하면서 감정적 몰입을 통해 기쁨이나, 흥분, 슬픈 등의 감정이 표출되는 과정이다. 셋째, 미디어 프레즌스(Media Presence)다. 이는 증강현실의 세계가 미디어(스마트폰 등)의 매개가 없이 현실에서 존재하는 것으로 착각하는 과정이다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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