본 연구는 패션 명품 브랜드의 마케팅 커뮤니케이션 방안과 현재 소비자들이 활용하고 있는 커뮤니케이션 매체와 영향을 조사∙비교하여 기업과 소비자 간의 차이를 알아보고자 하였다. 연구를 위해 패션 명품브랜드 홍보관계자 3명에게 설문지를 통해 조사하였고, 소비자는 20대 6명, 30대 6명, 40대 6명으로 총 18명을 심층면접으로 조사하여 총 21명을 인터뷰하였다. 연구는 질적연구방법을 통해 분석하였고, 소비자의 특성을 유행선도력으로 나누어 심층 면접을 하였으나, 연구 결과 유행선도력 뿐만 아닌 연령대, 구매빈도별로도 매체활용에 차이가 있는 것이 나타났다. 이때, 인지단계별로 어떠한 매체가 활용되는지 또한 함께 다루었다. 본 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 패션 명품 브랜드 홍보팀의 마케팅 커뮤니케이션 방안은 20-30대의 잠재고객과 40-50대의 실질적 구매고객으로 나누어 진행한다. 잡지, 신문, ...
본 연구는 패션 명품 브랜드의 마케팅 커뮤니케이션 방안과 현재 소비자들이 활용하고 있는 커뮤니케이션 매체와 영향을 조사∙비교하여 기업과 소비자 간의 차이를 알아보고자 하였다. 연구를 위해 패션 명품브랜드 홍보관계자 3명에게 설문지를 통해 조사하였고, 소비자는 20대 6명, 30대 6명, 40대 6명으로 총 18명을 심층면접으로 조사하여 총 21명을 인터뷰하였다. 연구는 질적연구방법을 통해 분석하였고, 소비자의 특성을 유행선도력으로 나누어 심층 면접을 하였으나, 연구 결과 유행선도력 뿐만 아닌 연령대, 구매빈도별로도 매체활용에 차이가 있는 것이 나타났다. 이때, 인지단계별로 어떠한 매체가 활용되는지 또한 함께 다루었다. 본 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 패션 명품 브랜드 홍보팀의 마케팅 커뮤니케이션 방안은 20-30대의 잠재고객과 40-50대의 실질적 구매고객으로 나누어 진행한다. 잡지, 신문, 옥외광고, 연예인 협찬, 행사, 카달로그, SMS의 방법도 취하고 있었다. 이들은 SNS나 파워블로거를 통한 홍보효과를 높게 평가 하고 있는 반면, 잡지의 효과는 떨어지고 있다고 평가하고 있었다. 앞으로 온라인 매체의 홍보방법을 더욱 활용할 것이며, 40-50대를 위하여 일대일 맞춤응대 역시 진행할 예정임을 밝혔다. 둘째, 유행혁신자는 쇼윈도와 디스플레이, 인터넷검색, 잡지를 활용하는 등 본인이 직접 정보를 얻을 수 있는 매체를 주로 활용하였다. 인지단계, 감정단계, 행동단계에서 역시 위의 매체의 영향이 크게 나타났다. 유행추종자가 활용하는 매체는 주변인, 블로그, 유명연예인 순으로 나타나, 타인의 정보에 많이 의지하는 것을 알 수 있다. 셋째, 20대 소비자들은 SNS, 인터넷 같은 온라인 홍보매체에 영향을 더 많이 받았으며, 30대는 블로그나 쇼윈도, 디스플레이, 주변인을 가장 많이 활용하였다. 40대 소비자는 잡지와 쇼윈도, 디스플레이, 인터넷검색에 영향을 많이 받았고, 다른 세대에 비해 SMS도 적극적으로 활용하였다. 넷째, 명품구매경험이 적은 소비자들은 유명연예인, 블로그, 주변인과 같은 타인의 정보에 더 의존하고, 구매경험이 많은 소비자들은 대부분 잡지, 쇼윈도, 디스플레이, 주변인, 인터넷검색 등에 자신이 직접 보거나 취하는 정보에 영향을 크게 받았다. 다섯째, 브랜드의 긍정적인 태도변화에 효과적인 매체는 유명연예인과 주변인의 영향이 크다고 응답하였다. 평소 관심 있던 연예인이 제품을 착용한 경우, 연예인을 통해 노출이 많이 되는 경우, 혹은 주변인이 착용한 것이 예쁘게 보였을 경우 그 브랜드에 대한 인식이 달라지고, 그 후로도 그 브랜드에 지속적인 관심을 가지거나 행동을 취하는 것으로 나타났다. 여섯째, 영향을 주지 않는다는 매체 3가지가 있었다. 대부분의 소비자들은 배너 홍보를 인식하지 못하는 거나, 어떠한 자극도 받지 못한다고 응답하였다. 옥외광고 역시 보지 못했거나 보더라도 자극이 없다 등 부정적인 응답이 나왔다. 신문광고 역시 종이신문 자체를 보지 않는 소비자들도 많았을 뿐만 아니라 대부분의 소비자들은 패션 명품 브랜드가 신문에 광고를 하는지 몰랐다고 응답하였다. 일곱째, 전통적인 패션 명품 브랜드의 오래 쌓아온 전통성과 고급스러운 품질을 높게 평가하고, 계속해서 구매할 의사를 표하는 소비자가 있는 반면 식상하거나 너무 많은 가품에 대한 회의 등 부정적인 의사를 표현하는 소비자들이 있었다. 이와 같은 결과를 통해, 현재 패션 명품 브랜드 홍보팀에서 큰 비중을 두고 있는 전통적인 매체인 백화점 옥외광고, 신문의 홍보 효과에 대해서는 재고해볼 필요가 있다고 생각한다. 또한, 잡지의 영향력이 줄어들고 있다고 평가하고 있지만 유행혁신자와 40대 이상의 여성들에게는 효과적인 매체로 비중을 줄이더라도 계속해서 진행해야 할 것이다. 특히 멤버쉽지에 비중을 두고, 광고나 아이템촬영 등을 활용하여 제품을 자세하게 보여주는 것이 더 효과적일 것으로 평가된다. 홍보관계자들의 예측대로 연예인협찬의 경우 브랜드나 제품 이미지에 긍정적인 홍보효과를 주는 것으로 보여진다. 온라인 홍보마케팅을 진행하는 경우, 해당 브랜드의 제품을 착용한 국내∙외 셀러브리티 사진을 적극적으로 노출시켰을 때 효과가 더 클 것이라고 생각된다. 또한 유행혁신자와 30, 40대 여성들은 매장을 실제로 가서 보고 자극을 받는 경우가 많으므로 VMD와 회의를 통하여 쇼윈도나 디스플레이에 홍보가 필요한 상품을 적극 배치하여야 할 것이다. 카달로그의 경우 선호도 형성에, SMS의 경우 실질적 구매에 좀 더 영향을 끼치며, 시즌 제품 홍보성 문자보다는 선세일정보나 세일정보 등 실질적인 문자메세지를 통한 고객관리를 하는 것이 도움이 될 것으로 보인다. 본 연구를 통해 패션 명품 브랜드의 좀 더 효율적인 홍보마케팅에 활용할 수 있기를 희망한다. 핵심단어: 패션 명품 브랜드, 명품소비자, 마케팅 커뮤니케이션, 홍보매체
본 연구는 패션 명품 브랜드의 마케팅 커뮤니케이션 방안과 현재 소비자들이 활용하고 있는 커뮤니케이션 매체와 영향을 조사∙비교하여 기업과 소비자 간의 차이를 알아보고자 하였다. 연구를 위해 패션 명품브랜드 홍보관계자 3명에게 설문지를 통해 조사하였고, 소비자는 20대 6명, 30대 6명, 40대 6명으로 총 18명을 심층면접으로 조사하여 총 21명을 인터뷰하였다. 연구는 질적연구방법을 통해 분석하였고, 소비자의 특성을 유행선도력으로 나누어 심층 면접을 하였으나, 연구 결과 유행선도력 뿐만 아닌 연령대, 구매빈도별로도 매체활용에 차이가 있는 것이 나타났다. 이때, 인지단계별로 어떠한 매체가 활용되는지 또한 함께 다루었다. 본 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 패션 명품 브랜드 홍보팀의 마케팅 커뮤니케이션 방안은 20-30대의 잠재고객과 40-50대의 실질적 구매고객으로 나누어 진행한다. 잡지, 신문, 옥외광고, 연예인 협찬, 행사, 카달로그, SMS의 방법도 취하고 있었다. 이들은 SNS나 파워블로거를 통한 홍보효과를 높게 평가 하고 있는 반면, 잡지의 효과는 떨어지고 있다고 평가하고 있었다. 앞으로 온라인 매체의 홍보방법을 더욱 활용할 것이며, 40-50대를 위하여 일대일 맞춤응대 역시 진행할 예정임을 밝혔다. 둘째, 유행혁신자는 쇼윈도와 디스플레이, 인터넷검색, 잡지를 활용하는 등 본인이 직접 정보를 얻을 수 있는 매체를 주로 활용하였다. 인지단계, 감정단계, 행동단계에서 역시 위의 매체의 영향이 크게 나타났다. 유행추종자가 활용하는 매체는 주변인, 블로그, 유명연예인 순으로 나타나, 타인의 정보에 많이 의지하는 것을 알 수 있다. 셋째, 20대 소비자들은 SNS, 인터넷 같은 온라인 홍보매체에 영향을 더 많이 받았으며, 30대는 블로그나 쇼윈도, 디스플레이, 주변인을 가장 많이 활용하였다. 40대 소비자는 잡지와 쇼윈도, 디스플레이, 인터넷검색에 영향을 많이 받았고, 다른 세대에 비해 SMS도 적극적으로 활용하였다. 넷째, 명품구매경험이 적은 소비자들은 유명연예인, 블로그, 주변인과 같은 타인의 정보에 더 의존하고, 구매경험이 많은 소비자들은 대부분 잡지, 쇼윈도, 디스플레이, 주변인, 인터넷검색 등에 자신이 직접 보거나 취하는 정보에 영향을 크게 받았다. 다섯째, 브랜드의 긍정적인 태도변화에 효과적인 매체는 유명연예인과 주변인의 영향이 크다고 응답하였다. 평소 관심 있던 연예인이 제품을 착용한 경우, 연예인을 통해 노출이 많이 되는 경우, 혹은 주변인이 착용한 것이 예쁘게 보였을 경우 그 브랜드에 대한 인식이 달라지고, 그 후로도 그 브랜드에 지속적인 관심을 가지거나 행동을 취하는 것으로 나타났다. 여섯째, 영향을 주지 않는다는 매체 3가지가 있었다. 대부분의 소비자들은 배너 홍보를 인식하지 못하는 거나, 어떠한 자극도 받지 못한다고 응답하였다. 옥외광고 역시 보지 못했거나 보더라도 자극이 없다 등 부정적인 응답이 나왔다. 신문광고 역시 종이신문 자체를 보지 않는 소비자들도 많았을 뿐만 아니라 대부분의 소비자들은 패션 명품 브랜드가 신문에 광고를 하는지 몰랐다고 응답하였다. 일곱째, 전통적인 패션 명품 브랜드의 오래 쌓아온 전통성과 고급스러운 품질을 높게 평가하고, 계속해서 구매할 의사를 표하는 소비자가 있는 반면 식상하거나 너무 많은 가품에 대한 회의 등 부정적인 의사를 표현하는 소비자들이 있었다. 이와 같은 결과를 통해, 현재 패션 명품 브랜드 홍보팀에서 큰 비중을 두고 있는 전통적인 매체인 백화점 옥외광고, 신문의 홍보 효과에 대해서는 재고해볼 필요가 있다고 생각한다. 또한, 잡지의 영향력이 줄어들고 있다고 평가하고 있지만 유행혁신자와 40대 이상의 여성들에게는 효과적인 매체로 비중을 줄이더라도 계속해서 진행해야 할 것이다. 특히 멤버쉽지에 비중을 두고, 광고나 아이템촬영 등을 활용하여 제품을 자세하게 보여주는 것이 더 효과적일 것으로 평가된다. 홍보관계자들의 예측대로 연예인협찬의 경우 브랜드나 제품 이미지에 긍정적인 홍보효과를 주는 것으로 보여진다. 온라인 홍보마케팅을 진행하는 경우, 해당 브랜드의 제품을 착용한 국내∙외 셀러브리티 사진을 적극적으로 노출시켰을 때 효과가 더 클 것이라고 생각된다. 또한 유행혁신자와 30, 40대 여성들은 매장을 실제로 가서 보고 자극을 받는 경우가 많으므로 VMD와 회의를 통하여 쇼윈도나 디스플레이에 홍보가 필요한 상품을 적극 배치하여야 할 것이다. 카달로그의 경우 선호도 형성에, SMS의 경우 실질적 구매에 좀 더 영향을 끼치며, 시즌 제품 홍보성 문자보다는 선세일정보나 세일정보 등 실질적인 문자메세지를 통한 고객관리를 하는 것이 도움이 될 것으로 보인다. 본 연구를 통해 패션 명품 브랜드의 좀 더 효율적인 홍보마케팅에 활용할 수 있기를 희망한다. 핵심단어: 패션 명품 브랜드, 명품소비자, 마케팅 커뮤니케이션, 홍보매체
This study seeks to identify the differences between fashion brands’ and consumers’ perspectives by comparing marketing policies of luxury fashion brands and the effect of communication media used by consumers. For the study, the data were collected from two different sources: the persons who are in...
This study seeks to identify the differences between fashion brands’ and consumers’ perspectives by comparing marketing policies of luxury fashion brands and the effect of communication media used by consumers. For the study, the data were collected from two different sources: the persons who are in charge of luxury fashion brands’ marketing communication (PR managers) and luxury fashion consumers. A questionnaire was given to three PR managers of luxury fashion brands and in-depth interviews were conducted on a total of 18 female consumers, among which six were in their 20s, six in their 30s and the remaining 6 in their 40sThe data were analyzed qualitatively. The study findings showed that not only fashion leadership but also age and frequency of purchase were related to participants’ usage patterns of media. It was also examined how the media usage pattern changed as their attitudes toward the brands change. The results of the study are as follows. First, according to the responses of PR managers, the luxury fashion brand’s marketing communication policy usually differed for consumers in their 20-30s who are considered potential buyers and consumers in their 40-50s, who are actual buyers. They also used magazines, newspapers, outdoor billboards, celebrity endorsements, events, catalogs and mobile text messaging. In general, social networking sites and power bloggers were assessed to have big impacts, while magazines were rated low. They anticipated that online media will be more actively used in the future and customized promotion programs will be implemented toward those in their 40-50s. Second, when consumers’ responses were analyzed, fashion innovators used media such as show windows, displays, internet search or magazines, rather than relying on the information other people have gathered. The above media had a huge impact in terms of cognitive, affective, and behavioral attittude changes. The media that fashion followers used were friends, blogs and celebrities in descending order, which confirms the results of previous studies that trend followers tend to rely on personal sources of information. Third, consumers in their 20s were affected more by online media such as SNS or the Internet. Those in their 30s mostly used blogs, show windows, displays, and friends. Consumers in their 40s were most affected by magazines, show windows, displays and internet searches and were proactive in their use of mobile texts compared to other age groups. Fourth, consumers with less experience in luxury goods purchases relied more on information from personal sources including celebrities, bloggers, and friends, while experienced consumers were affected by information that they gathered from magazines, show windows, displays, friends and Internet searches. Fifth, the most influential media on attitude change seemed to be celebrities and friends. If a favorable celebrity wears a certain product, or if a friend wears a certain brand product and it looks good on he or she, they would perceive the brand more positively and this led to continued interest in the brand or further action. Sixth, there were three media that were found not very effective: banner ads, outdoor billboards, and advertisements in newspapers. Not only consumers rarely subscribed to newspapers, but neither were they aware of the fact that luxury fashion brands advertised in newspapers. Seventh, there were consumers who highly appreciate the tradition and high quality of well-known luxury fashion brands, expressing their willingness for repeat purchases, while others expressed disillusionment because they were bored with the brands or concerned about too many counterfeit goods. These findings show that outdoor billboards on department stores and newspaper advertisements that luxury fashion brands have traditionally given much weight would need to be reconsidered in terms of their effect. In addition, while the influence of magazines is assessed to be on a decline, fashion innovators and women in their 40s and above still considered magazines to be effective media. In particular, advertisements in membership magazines or detailed information on specific items are evaluated to be more effective. As PR managers had also noted, advertisements or sponsorship by celebrities were found very effective. When online PR marketing is carried out, posting photos of celebrities wearing products from a specific brand is likely to have a high impact. Moreover, women in their 30s and 40s, as well as fashion innovators were more stimulated when they visited the stores in person, indicating that items that need promotion should be strategically displayed in show windows. Media such as catalogs were effective on forming preferences and mobile text messages were effective in encouraging actual purchases. It appears that messages about upcoming sales or pre-sales as opposed to seasonal promotional messages seem to have bigger effects. This study is expected to provide insights for marketers in designing more effective PR strategies for luxury fashion brands. Keywords: Luxury fashion brands, Luxury consumer, Marketing Communication, Promotional Media
This study seeks to identify the differences between fashion brands’ and consumers’ perspectives by comparing marketing policies of luxury fashion brands and the effect of communication media used by consumers. For the study, the data were collected from two different sources: the persons who are in charge of luxury fashion brands’ marketing communication (PR managers) and luxury fashion consumers. A questionnaire was given to three PR managers of luxury fashion brands and in-depth interviews were conducted on a total of 18 female consumers, among which six were in their 20s, six in their 30s and the remaining 6 in their 40sThe data were analyzed qualitatively. The study findings showed that not only fashion leadership but also age and frequency of purchase were related to participants’ usage patterns of media. It was also examined how the media usage pattern changed as their attitudes toward the brands change. The results of the study are as follows. First, according to the responses of PR managers, the luxury fashion brand’s marketing communication policy usually differed for consumers in their 20-30s who are considered potential buyers and consumers in their 40-50s, who are actual buyers. They also used magazines, newspapers, outdoor billboards, celebrity endorsements, events, catalogs and mobile text messaging. In general, social networking sites and power bloggers were assessed to have big impacts, while magazines were rated low. They anticipated that online media will be more actively used in the future and customized promotion programs will be implemented toward those in their 40-50s. Second, when consumers’ responses were analyzed, fashion innovators used media such as show windows, displays, internet search or magazines, rather than relying on the information other people have gathered. The above media had a huge impact in terms of cognitive, affective, and behavioral attittude changes. The media that fashion followers used were friends, blogs and celebrities in descending order, which confirms the results of previous studies that trend followers tend to rely on personal sources of information. Third, consumers in their 20s were affected more by online media such as SNS or the Internet. Those in their 30s mostly used blogs, show windows, displays, and friends. Consumers in their 40s were most affected by magazines, show windows, displays and internet searches and were proactive in their use of mobile texts compared to other age groups. Fourth, consumers with less experience in luxury goods purchases relied more on information from personal sources including celebrities, bloggers, and friends, while experienced consumers were affected by information that they gathered from magazines, show windows, displays, friends and Internet searches. Fifth, the most influential media on attitude change seemed to be celebrities and friends. If a favorable celebrity wears a certain product, or if a friend wears a certain brand product and it looks good on he or she, they would perceive the brand more positively and this led to continued interest in the brand or further action. Sixth, there were three media that were found not very effective: banner ads, outdoor billboards, and advertisements in newspapers. Not only consumers rarely subscribed to newspapers, but neither were they aware of the fact that luxury fashion brands advertised in newspapers. Seventh, there were consumers who highly appreciate the tradition and high quality of well-known luxury fashion brands, expressing their willingness for repeat purchases, while others expressed disillusionment because they were bored with the brands or concerned about too many counterfeit goods. These findings show that outdoor billboards on department stores and newspaper advertisements that luxury fashion brands have traditionally given much weight would need to be reconsidered in terms of their effect. In addition, while the influence of magazines is assessed to be on a decline, fashion innovators and women in their 40s and above still considered magazines to be effective media. In particular, advertisements in membership magazines or detailed information on specific items are evaluated to be more effective. As PR managers had also noted, advertisements or sponsorship by celebrities were found very effective. When online PR marketing is carried out, posting photos of celebrities wearing products from a specific brand is likely to have a high impact. Moreover, women in their 30s and 40s, as well as fashion innovators were more stimulated when they visited the stores in person, indicating that items that need promotion should be strategically displayed in show windows. Media such as catalogs were effective on forming preferences and mobile text messages were effective in encouraging actual purchases. It appears that messages about upcoming sales or pre-sales as opposed to seasonal promotional messages seem to have bigger effects. This study is expected to provide insights for marketers in designing more effective PR strategies for luxury fashion brands. Keywords: Luxury fashion brands, Luxury consumer, Marketing Communication, Promotional Media
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