와인 구매 시 마케팅 믹스요인과 와인선택요인이 구매와 브랜드에 미치는 영향에 관한 연구 : 와인업계 종사자를 중심으로 The Study on Influence of Marketing Mix and Wine Selection Factors on Consumer’s Wine Purchase and Brands원문보기
최근 삶의 질 향상과 여가시간의 증가는 우리나라의 주류문화에도 영향을 미치고 있다. 또한 경제발전과 함께 비즈니스맨, 전문직 종사자 등에서부터 일반 가정까지 와인소비계층이 다양화 되고 있으며, 이러한 경향과 함께 우리나라의 식생활도 많은 변화가 이루어지고 있고, 주류 문화 또한 강한 주류를 피하고 즐겁게 마시는 형태로의 경향을 보이고 있다. 주류시장의 변화 흐름을 살펴보면, 소비자 라이프 스타일변화와 환경의 변화에 맞추어 주류문화 또한 변화하고 있다는 것을 알 수 있다. 최근의 식생활 유행은 고급화, 건강지향, 개성화 등의 양상을 보이고 있다. ...
최근 삶의 질 향상과 여가시간의 증가는 우리나라의 주류문화에도 영향을 미치고 있다. 또한 경제발전과 함께 비즈니스맨, 전문직 종사자 등에서부터 일반 가정까지 와인소비계층이 다양화 되고 있으며, 이러한 경향과 함께 우리나라의 식생활도 많은 변화가 이루어지고 있고, 주류 문화 또한 강한 주류를 피하고 즐겁게 마시는 형태로의 경향을 보이고 있다. 주류시장의 변화 흐름을 살펴보면, 소비자 라이프 스타일변화와 환경의 변화에 맞추어 주류문화 또한 변화하고 있다는 것을 알 수 있다. 최근의 식생활 유행은 고급화, 건강지향, 개성화 등의 양상을 보이고 있다. 웰빙, 문화와 건강에 관심을 갖는 소비자들이 지속적으로 증가하며 소비태도도 변하고 있다. 이런 소비자들의 구매실태는 주류시장에도 영향을 미쳐 와인시장의 매출이 지속적인 안정성을 보이고 있다. 그리고 이러한 변수들의 인과적 관련성을 실증분석을 통해 규명하였다. 1차 분석은 설문지의 적합성을 검증하기 위하여 신뢰도분석 및 요인분석을 실시하였다. 그리고 2차 분석은 가설의 검증을 위하여 빈도분석, 교차분석, 분산분석과 회귀분석을 실시하였다. 본 연구는 와인을 구매한 경험이 있는 사람들과 와인업계 종사자들을 대상으로 조사하였다. 마케팅 믹스의 제품, 가격, 유통, 촉진과 와인의 선택요인, 구매, 브랜드에 관한 선행연구에서 제기된 모형과 논리를 바탕으로 와인 구매 시 마케팅 믹스요인과 와인 선택요인이 구매와 브랜드에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 그리고 이런 연구를 바탕으로 고객의 구매 행동에 어떠한 영향을 미치는가를 조사하였다. 본 연구목적을 달성하기 위해 Borden(1964)이 제시한 마케팅 믹스 중, 제품, 가격, 유통, 촉진과 방진식(2005), 이보연(2005)등이 제시한 와인의 선택속성 중 포도품종, 빈티지, 품질등급, 레이블 등을 독립변수로 선정하였고 구매요인을 매개변수로, 브랜드를 종속변수로 선정하였다. 본 연구에서의 결과는 다음과 같다. 가설 1-1: 마케팅믹스의 제품요인은 구매에 유의한 정(+)의 영향을 미친다고 할 수 있다. 분석결과, 긍정적인 (+)의 영향을 미치었다. 가설 1-2: 마케팅믹스의 가격요인은 구매에 유의한 정(+)의 영향을 미친다고 할 수 있다. 분석결과, 긍정적인 (+)의 영향을 미치었다. 가설 1-3: 마케팅믹스의 유통요인은 구매에 유의한 정(+)의 영향을 미친다고 할 수 있다. 분석결과, 긍정적인 (+)의 영향을 미치었다. 가설 1-4: 마케팅믹스의 촉진요인은 구매에 유의한 정(+)의 영향을 미친다고 할 수 있다. 분석결과, 긍정적인 (+)의 영향을 미치었다. 가설 2-1: 와인 선택요인의 포도품종 간에 유의한 정(+)의 영향을 미친다고 할 수 있다. 분석결과, 긍정적인 (+)의 영향을 미치었다. 가설 2-2: 와인 선택요인의 빈티지 간에 유의한 정(+)의 영향을 미친다고 할 수 있다. 분석결과, 긍정적인 (+)의 영향을 미치었다. 가설 2-3: 와인 선택요인의 품질등급 간에 유의한 정(+)의 영향을 미친다고 할 수 있다. 분석결과, 긍정적인 (+)의 영향을 미치었다. 가설 2-4: 와인 선택요인의 음식 간에 유의한 정(+)의 영향을 미친다고 할 수 있다. 분석결과, 긍정적인 (+)의 영향을 미치었다. 가설 2-5: 와인 선택요인의 레이블 간에 유의한 정(+)의 영향을 미친다고 할 수 있다. 분석결과, 긍정적인 (+)의 영향을 미치었다. 가설 3: 구매는 브랜드에 유의한 정(+)의 영향을 미친다고 할 수 있다. 하지만 t값이 마이너스로 나타나므로 브랜드가 구매에 영향을 미친다고 볼 수가 있다. 일반적인 관점에서 볼 때 고객들은 와인을 구매할 때 와인의 선택속성을 제일 중요시 여기는 것으로 나타났다. 유의점수가 제일 높은 것으로 나타났다. 이것은 선행연구에서 나타난 것처럼 와인을 구매하는 사람은 상대적으로 제한 되어있고 와인의 주 소비자는 와인의 맛이나 그만큼의 분위기에 많이 신경을 쓰는 것으로 알 수가 있다. 다음으로 와인의 구매에 중요한 영향을 나타내는 것을 마케팅 믹스의 제품요인이다. 이는 와인 선택 시의 선택요인이 중요한 요인으로 나타난 것과 같은 측면으로 간주할 수가 있다고 본다. 즉 와인을 선택 시 그만큼 중요시 한다는 것은 마케팅믹스의 4가지 요인 중 제품과 해당되는 것이다. 와인 선택속성에 따라 제품을 소비자가 선호하는 것을 선택 구매한다고 볼 수가 있다. 마지막으로 마케팅믹스 요인 중에서 와인의 구매에 영향을 제일 적게 미치는 요인은 가격요인으로 나타났다. 이는 와인을 구매하는 소비자들은 와인이라는 자체를 즐기고 또한 주로 고소득자에 많이 집중되어 있어서 가격의 영향을 크게 받지 않는다고 볼 수가 있다. 마지막으로 구매요인이 브랜드에 역의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 전에 조사한 선행연구에서 얻은 결과와 다소 상반되는 것으로 나타났다. 즉 브랜드 충성도, 브랜드 인지도, 브랜드 파워 등이 높으면 자연적으로 구매를 불러일으킨다는 것을 알 수가 있다.
최근 삶의 질 향상과 여가시간의 증가는 우리나라의 주류문화에도 영향을 미치고 있다. 또한 경제발전과 함께 비즈니스맨, 전문직 종사자 등에서부터 일반 가정까지 와인소비계층이 다양화 되고 있으며, 이러한 경향과 함께 우리나라의 식생활도 많은 변화가 이루어지고 있고, 주류 문화 또한 강한 주류를 피하고 즐겁게 마시는 형태로의 경향을 보이고 있다. 주류시장의 변화 흐름을 살펴보면, 소비자 라이프 스타일변화와 환경의 변화에 맞추어 주류문화 또한 변화하고 있다는 것을 알 수 있다. 최근의 식생활 유행은 고급화, 건강지향, 개성화 등의 양상을 보이고 있다. 웰빙, 문화와 건강에 관심을 갖는 소비자들이 지속적으로 증가하며 소비태도도 변하고 있다. 이런 소비자들의 구매실태는 주류시장에도 영향을 미쳐 와인시장의 매출이 지속적인 안정성을 보이고 있다. 그리고 이러한 변수들의 인과적 관련성을 실증분석을 통해 규명하였다. 1차 분석은 설문지의 적합성을 검증하기 위하여 신뢰도분석 및 요인분석을 실시하였다. 그리고 2차 분석은 가설의 검증을 위하여 빈도분석, 교차분석, 분산분석과 회귀분석을 실시하였다. 본 연구는 와인을 구매한 경험이 있는 사람들과 와인업계 종사자들을 대상으로 조사하였다. 마케팅 믹스의 제품, 가격, 유통, 촉진과 와인의 선택요인, 구매, 브랜드에 관한 선행연구에서 제기된 모형과 논리를 바탕으로 와인 구매 시 마케팅 믹스요인과 와인 선택요인이 구매와 브랜드에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 그리고 이런 연구를 바탕으로 고객의 구매 행동에 어떠한 영향을 미치는가를 조사하였다. 본 연구목적을 달성하기 위해 Borden(1964)이 제시한 마케팅 믹스 중, 제품, 가격, 유통, 촉진과 방진식(2005), 이보연(2005)등이 제시한 와인의 선택속성 중 포도품종, 빈티지, 품질등급, 레이블 등을 독립변수로 선정하였고 구매요인을 매개변수로, 브랜드를 종속변수로 선정하였다. 본 연구에서의 결과는 다음과 같다. 가설 1-1: 마케팅믹스의 제품요인은 구매에 유의한 정(+)의 영향을 미친다고 할 수 있다. 분석결과, 긍정적인 (+)의 영향을 미치었다. 가설 1-2: 마케팅믹스의 가격요인은 구매에 유의한 정(+)의 영향을 미친다고 할 수 있다. 분석결과, 긍정적인 (+)의 영향을 미치었다. 가설 1-3: 마케팅믹스의 유통요인은 구매에 유의한 정(+)의 영향을 미친다고 할 수 있다. 분석결과, 긍정적인 (+)의 영향을 미치었다. 가설 1-4: 마케팅믹스의 촉진요인은 구매에 유의한 정(+)의 영향을 미친다고 할 수 있다. 분석결과, 긍정적인 (+)의 영향을 미치었다. 가설 2-1: 와인 선택요인의 포도품종 간에 유의한 정(+)의 영향을 미친다고 할 수 있다. 분석결과, 긍정적인 (+)의 영향을 미치었다. 가설 2-2: 와인 선택요인의 빈티지 간에 유의한 정(+)의 영향을 미친다고 할 수 있다. 분석결과, 긍정적인 (+)의 영향을 미치었다. 가설 2-3: 와인 선택요인의 품질등급 간에 유의한 정(+)의 영향을 미친다고 할 수 있다. 분석결과, 긍정적인 (+)의 영향을 미치었다. 가설 2-4: 와인 선택요인의 음식 간에 유의한 정(+)의 영향을 미친다고 할 수 있다. 분석결과, 긍정적인 (+)의 영향을 미치었다. 가설 2-5: 와인 선택요인의 레이블 간에 유의한 정(+)의 영향을 미친다고 할 수 있다. 분석결과, 긍정적인 (+)의 영향을 미치었다. 가설 3: 구매는 브랜드에 유의한 정(+)의 영향을 미친다고 할 수 있다. 하지만 t값이 마이너스로 나타나므로 브랜드가 구매에 영향을 미친다고 볼 수가 있다. 일반적인 관점에서 볼 때 고객들은 와인을 구매할 때 와인의 선택속성을 제일 중요시 여기는 것으로 나타났다. 유의점수가 제일 높은 것으로 나타났다. 이것은 선행연구에서 나타난 것처럼 와인을 구매하는 사람은 상대적으로 제한 되어있고 와인의 주 소비자는 와인의 맛이나 그만큼의 분위기에 많이 신경을 쓰는 것으로 알 수가 있다. 다음으로 와인의 구매에 중요한 영향을 나타내는 것을 마케팅 믹스의 제품요인이다. 이는 와인 선택 시의 선택요인이 중요한 요인으로 나타난 것과 같은 측면으로 간주할 수가 있다고 본다. 즉 와인을 선택 시 그만큼 중요시 한다는 것은 마케팅믹스의 4가지 요인 중 제품과 해당되는 것이다. 와인 선택속성에 따라 제품을 소비자가 선호하는 것을 선택 구매한다고 볼 수가 있다. 마지막으로 마케팅믹스 요인 중에서 와인의 구매에 영향을 제일 적게 미치는 요인은 가격요인으로 나타났다. 이는 와인을 구매하는 소비자들은 와인이라는 자체를 즐기고 또한 주로 고소득자에 많이 집중되어 있어서 가격의 영향을 크게 받지 않는다고 볼 수가 있다. 마지막으로 구매요인이 브랜드에 역의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 전에 조사한 선행연구에서 얻은 결과와 다소 상반되는 것으로 나타났다. 즉 브랜드 충성도, 브랜드 인지도, 브랜드 파워 등이 높으면 자연적으로 구매를 불러일으킨다는 것을 알 수가 있다.
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