가격할인은 제품이나 서비스의 판매를 촉진하기 위한 비교적 단기적인 동기부여 수단의 총칭으로 소비자에게 현재 구매시점에서 구매할 이유를 제공하는 촉진 방법이다. 즉, 어떤 상품을 구입해야 하는 이유를 제공해 주는 것이 광고의 역할이라면, 어떤 상품을 구입하도록 인센티브를 제공해 주는 것이 바로 판매 촉진 중 하나인 가격할인이라고 할 수 있다. 이러한 가격할인은 소비자에게 제품 관련 정보를 제공하거나 구매행동을 유발하는 요인으로 작용한다는 점에 착안하여 많은 브랜드들이 상당한 시간과 돈을 투자하여 가격할인을 실시하고 있다. 그러나 가격할인은 일시적으로 매출액 증가에 도움이 될 수 있지만, 지나친 가격할인은 오히려 브랜드 이미지에 손상을 줄 수도 있다. 가격할인 광고에 대한 선행연구가 가치지각, ...
가격할인은 제품이나 서비스의 판매를 촉진하기 위한 비교적 단기적인 동기부여 수단의 총칭으로 소비자에게 현재 구매시점에서 구매할 이유를 제공하는 촉진 방법이다. 즉, 어떤 상품을 구입해야 하는 이유를 제공해 주는 것이 광고의 역할이라면, 어떤 상품을 구입하도록 인센티브를 제공해 주는 것이 바로 판매 촉진 중 하나인 가격할인이라고 할 수 있다. 이러한 가격할인은 소비자에게 제품 관련 정보를 제공하거나 구매행동을 유발하는 요인으로 작용한다는 점에 착안하여 많은 브랜드들이 상당한 시간과 돈을 투자하여 가격할인을 실시하고 있다. 그러나 가격할인은 일시적으로 매출액 증가에 도움이 될 수 있지만, 지나친 가격할인은 오히려 브랜드 이미지에 손상을 줄 수도 있다. 가격할인 광고에 대한 선행연구가 가치지각, 구매의도, 호감도 등에 대하여는 이루어져왔지만, 브랜드 이미지에 대한 연구는 아직 미진한 상태라고 할 수 있다. 본 연구는 이러한 연구 현실을 감안하여 가격할인을 하였을 때와 가격할인을 하지 않았을 때의 브랜드 이미지와 구매의도에 어떠한 차이가 있는지 알아보고, 할인을 할 때는 어떠한 어의적 단서가 브랜드 이미지와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는지 알아봄으로써 효과적인 마케팅 커뮤니케이션에 의미 있는 시사점을 제공하는 것을 목적으로 하였다. 본 연구의 결과는 가격할인을 하지 않았을 경우와 가격할인을 하였을 경우, 두 가지 유형의 가격할인 어의적 단서 간에는 브랜드 이미지와 구매의도에 다음과 같은 차이가 있는 것으로 나타났다. 첫째, ①정상가격 vs 할인율, 정상가격, 할인가격의 브랜드 이미지를 측정 후, 비교한 경우에는 정상가격만을 제시한 패밀리 레스토랑의 광고는 브랜드 이미지에 대한 전문성은 높게 나타났지만, 할인율, 정상가격, 할인가격의 어의적 단서에서는 소비자들이 브랜드 이미지 연상의 독특함, 강도(즉각적으로 떠오름), 자부심에서 높게 평가되었다. ②정상가격 vs 할인가격의 브랜드이미지 차이에서는 정상가격만을 노출시켰을 때 소비자들은 브랜드 이미지의 신뢰성, 전문성, 고급스러움이 높게 나타났으며, 할인가격을 제시하였을 때는 독특하다고 느낀다는 것을 알 수 있었다. 둘째, ①정상가격 vs 할인율, 정상가격, 할인가격, ②정상 가격 vs 할인가격의 구매의도의 차이에 대한 두 유형의 연구결과는 선행연구와 마찬가지로 정상가격만을 제시한 경우보다 어의적 제시 유형(할인율, 정상가격, 할인가격/할인가격)에 상관없이 할인하였을 때, 구매의도가 높게 나타났다. 셋째, 두 가지 유형의 어의적 단서(할인율, 정상가격, 할인가격 vs 할인가격)간의 브랜드 이미지 차이는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 분석 결과는 할인율, 정상가격, 할인가격의 어의적 단서를 제시한 경우가 할인가격 만을 노출시켰을 때보다 브랜드 이미지가 모든 항목에서 높게 나타났다. 넷째, 어의적 단서(할인율, 정상가격, 할인가격 vs 할인가격)의 구매의도를 검증한 결과 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 할인율, 정상가격, 할인가격을 제시한 경우는 할인가격 만을 단서로 노출시켰을 때보다 구매의도가 모든 항목에서 높게 나타났다. 결과적으로 가격할인을 하여 판매하는 제품은 정상가격으로 판매하는 제품보다 전문성과 신뢰성이 떨어지고, 고급스럽지 않다는 부정적인 브랜드 이미지를 갖지만, 소비자들은 가격할인 하여 판매하는 제품에 대해 더 잘 즉시 생각나고(강도), 브랜드를 독특하게 여기며, 그러한 제품을 사용하는데 자부심을 느끼는 것으로 나타났다. 그러나 가격할인의 두 가지 유형의 어의적 단서의 차이를 비교해 보면 할인가격만 노출 시켰을 때 보다 할인율, 정상가격, 할인 가격을 노출 시켰을 때 브랜드 이미지가 전체적으로 고르게 긍정적인 것으로 나타났다. 또한 할인율, 정상가격, 할인가격의 어의적 제시(semantic cue)는 이용하고 싶고, 다른 사람에게 추천을 하는 등의 구매의도에서도 긍정적인 영향을 미친다는 결과가 나타났다.
가격할인은 제품이나 서비스의 판매를 촉진하기 위한 비교적 단기적인 동기부여 수단의 총칭으로 소비자에게 현재 구매시점에서 구매할 이유를 제공하는 촉진 방법이다. 즉, 어떤 상품을 구입해야 하는 이유를 제공해 주는 것이 광고의 역할이라면, 어떤 상품을 구입하도록 인센티브를 제공해 주는 것이 바로 판매 촉진 중 하나인 가격할인이라고 할 수 있다. 이러한 가격할인은 소비자에게 제품 관련 정보를 제공하거나 구매행동을 유발하는 요인으로 작용한다는 점에 착안하여 많은 브랜드들이 상당한 시간과 돈을 투자하여 가격할인을 실시하고 있다. 그러나 가격할인은 일시적으로 매출액 증가에 도움이 될 수 있지만, 지나친 가격할인은 오히려 브랜드 이미지에 손상을 줄 수도 있다. 가격할인 광고에 대한 선행연구가 가치지각, 구매의도, 호감도 등에 대하여는 이루어져왔지만, 브랜드 이미지에 대한 연구는 아직 미진한 상태라고 할 수 있다. 본 연구는 이러한 연구 현실을 감안하여 가격할인을 하였을 때와 가격할인을 하지 않았을 때의 브랜드 이미지와 구매의도에 어떠한 차이가 있는지 알아보고, 할인을 할 때는 어떠한 어의적 단서가 브랜드 이미지와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는지 알아봄으로써 효과적인 마케팅 커뮤니케이션에 의미 있는 시사점을 제공하는 것을 목적으로 하였다. 본 연구의 결과는 가격할인을 하지 않았을 경우와 가격할인을 하였을 경우, 두 가지 유형의 가격할인 어의적 단서 간에는 브랜드 이미지와 구매의도에 다음과 같은 차이가 있는 것으로 나타났다. 첫째, ①정상가격 vs 할인율, 정상가격, 할인가격의 브랜드 이미지를 측정 후, 비교한 경우에는 정상가격만을 제시한 패밀리 레스토랑의 광고는 브랜드 이미지에 대한 전문성은 높게 나타났지만, 할인율, 정상가격, 할인가격의 어의적 단서에서는 소비자들이 브랜드 이미지 연상의 독특함, 강도(즉각적으로 떠오름), 자부심에서 높게 평가되었다. ②정상가격 vs 할인가격의 브랜드이미지 차이에서는 정상가격만을 노출시켰을 때 소비자들은 브랜드 이미지의 신뢰성, 전문성, 고급스러움이 높게 나타났으며, 할인가격을 제시하였을 때는 독특하다고 느낀다는 것을 알 수 있었다. 둘째, ①정상가격 vs 할인율, 정상가격, 할인가격, ②정상 가격 vs 할인가격의 구매의도의 차이에 대한 두 유형의 연구결과는 선행연구와 마찬가지로 정상가격만을 제시한 경우보다 어의적 제시 유형(할인율, 정상가격, 할인가격/할인가격)에 상관없이 할인하였을 때, 구매의도가 높게 나타났다. 셋째, 두 가지 유형의 어의적 단서(할인율, 정상가격, 할인가격 vs 할인가격)간의 브랜드 이미지 차이는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 분석 결과는 할인율, 정상가격, 할인가격의 어의적 단서를 제시한 경우가 할인가격 만을 노출시켰을 때보다 브랜드 이미지가 모든 항목에서 높게 나타났다. 넷째, 어의적 단서(할인율, 정상가격, 할인가격 vs 할인가격)의 구매의도를 검증한 결과 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 할인율, 정상가격, 할인가격을 제시한 경우는 할인가격 만을 단서로 노출시켰을 때보다 구매의도가 모든 항목에서 높게 나타났다. 결과적으로 가격할인을 하여 판매하는 제품은 정상가격으로 판매하는 제품보다 전문성과 신뢰성이 떨어지고, 고급스럽지 않다는 부정적인 브랜드 이미지를 갖지만, 소비자들은 가격할인 하여 판매하는 제품에 대해 더 잘 즉시 생각나고(강도), 브랜드를 독특하게 여기며, 그러한 제품을 사용하는데 자부심을 느끼는 것으로 나타났다. 그러나 가격할인의 두 가지 유형의 어의적 단서의 차이를 비교해 보면 할인가격만 노출 시켰을 때 보다 할인율, 정상가격, 할인 가격을 노출 시켰을 때 브랜드 이미지가 전체적으로 고르게 긍정적인 것으로 나타났다. 또한 할인율, 정상가격, 할인가격의 어의적 제시(semantic cue)는 이용하고 싶고, 다른 사람에게 추천을 하는 등의 구매의도에서도 긍정적인 영향을 미친다는 결과가 나타났다.
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