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인터넷 보급의 대중화로 유통 채널은 직접 대면하는 방식에서 온라인을 통해 판매하는 방식으로 확대되어 가고 있다.
온라인 쇼핑몰은 제품의 품질에 대한 신뢰도가 낮은 단점에도 불구하고, 빠르고 쉽게 구매할 수 있는 편리성으로 인하여 그 규모가 성장하고 있다. 소비자들은 다양한 채널을 통해 여러 가지 소비패턴을 나타내면서 마케팅 업계는 개인별 마케팅에 힘쓰고 있지만, 온라인 쇼핑몰에서 주된 마케팅으로 사용되던 가격할인만큼은 개인화 전략에 사용되지 않고 있는 상황이다. 또한 기존 선행연구 또한 가격할인방식에 관련된 연구는 많이 존재하지만, 변화되어 가는 소비자들에 대한 연구 및 개인별로 특화된 가격할인 연구는 부족한 실정이다.
본 연구는 온라인 쇼핑 상에서, 할인규모와 할인표현방식으로 특정되는 가격할인이 소비자 성향에 따라서 ...

인터넷 보급의 대중화로 유통 채널은 직접 대면하는 방식에서 온라인을 통해 판매하는 방식으로 확대되어 가고 있다.
온라인 쇼핑몰은 제품의 품질에 대한 신뢰도가 낮은 단점에도 불구하고, 빠르고 쉽게 구매할 수 있는 편리성으로 인하여 그 규모가 성장하고 있다. 소비자들은 다양한 채널을 통해 여러 가지 소비패턴을 나타내면서 마케팅 업계는 개인별 마케팅에 힘쓰고 있지만, 온라인 쇼핑몰에서 주된 마케팅으로 사용되던 가격할인만큼은 개인화 전략에 사용되지 않고 있는 상황이다. 또한 기존 선행연구 또한 가격할인방식에 관련된 연구는 많이 존재하지만, 변화되어 가는 소비자들에 대한 연구 및 개인별로 특화된 가격할인 연구는 부족한 실정이다.
본 연구는 온라인 쇼핑 상에서, 할인규모와 할인표현방식으로 특정되는 가격할인이 소비자 성향에 따라서 구매의도에 미치는 영향에 차이가 있다는 것을 실증적으로 검증하고자 하였다. 이에 할인표현방식을 할인율과 할인금액으로 나누었고, 소비자 특성을 소비성향과 의사결정유형으로 구분하였다. 구체적으로 살펴보면, 소비성향을 합리∙충동∙과시 소비성향으로 유형화하고, 의사결정유형은 시간절약중시형과 품질중시형으로 유형화하였다. 회귀분석을 통해 할인규모와 할인표현방식이 구매의도에 미치는 주효과를 분석하였으며, 분산분석을 통해 소비자 특성이 지니는 조절 효과를 분석하였다.
본 연구의 결과에 의하면, 할인규모는 구매의도에 유의미한 영향을 미치지만, 할인표현방식은 그렇지 않은 것으로 나타났다. 또한 소비자 특성 중, 충동소비성향과 과시소비성향이 할인표현방식에 대해서만 조절 효과를 지닌 것으로 나타났으며, 나머지 특성들은 조절 효과를 보이지 않았다.
본 연구는 소비자의 특성이 할인규모와 할인표현방식이 구매의도에 미치는 영향력에 차이를 주는 조절 효과를 지니고 있음을 밝힘으로써 이론적 의의를 지닌다. 또한 커머스 채널을 활용한 사업을 진행하고 있거나 진행하고자 하는 기업에 소비자 특성을 활용하는 가격할인에 대하여 시사하는 바가 클 것으로 판단된다.

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