본 연구는 보성군을 방문한 관광객중 관광특산품을 구매하였거나 구매예정인 관광객을 대상으로 관광특산품 구매동기와 구매의도와의 영향관계를 규명하고, 소비성향의 매개역할을 검정하였다. 이러한 결과를 통해 보성군의 관광정책담당자에게 정책수립과 운영에 필요한 기초자료를 제시하고자 하는데 그 목적을 두었다. 본 연구의 실증조사는 문헌연구를 통해 도출된 변수들을 중심으로 설문지를 구성하여 2014년 5월 2일부터 2014년 5월 6일까지 5일간 보성군에 소재한 대한다원과 한국 차(茶)박물관에서 실시하였다. 설문지는 총 350부를 배포하여 338부가 회수되었으나 회수된 설문지 중 불성실한 설문지와 분석에 부적합하다고 판단되는 13부를 제외하고 최종적으로 325부를 분석에 이용하였다. 본 연구의 목적에 따라 수행된 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 관광특산품 구매동기에 대한 ...
본 연구는 보성군을 방문한 관광객중 관광특산품을 구매하였거나 구매예정인 관광객을 대상으로 관광특산품 구매동기와 구매의도와의 영향관계를 규명하고, 소비성향의 매개역할을 검정하였다. 이러한 결과를 통해 보성군의 관광정책담당자에게 정책수립과 운영에 필요한 기초자료를 제시하고자 하는데 그 목적을 두었다. 본 연구의 실증조사는 문헌연구를 통해 도출된 변수들을 중심으로 설문지를 구성하여 2014년 5월 2일부터 2014년 5월 6일까지 5일간 보성군에 소재한 대한다원과 한국 차(茶)박물관에서 실시하였다. 설문지는 총 350부를 배포하여 338부가 회수되었으나 회수된 설문지 중 불성실한 설문지와 분석에 부적합하다고 판단되는 13부를 제외하고 최종적으로 325부를 분석에 이용하였다. 본 연구의 목적에 따라 수행된 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 관광특산품 구매동기에 대한 탐색적 요인분석 결과, 구매동기를 문화적 요인, 자아욕구 요인, 기분전환 요인, 제품지향 요인 등 4개 요인이 도출하였고, 소비성향은 실용적 소비성향 요인과 충동적 소비성향 요인으로 도출되었으며, 구매의도는 단일요인으로 도출되었다. 둘째, 관광특산품 구매동기와 구매의도 간의 영향관계에서는 관광특산품 구매동기의 모든 요인이 구매의도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 관광특산품 구매동기와 소비성향과의 영향관계에서는 구매동기의 문화적 요인, 자아욕구 요인, 기분전환 요인에서는 실용적 소비성향 요인에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 제품지향 요인은 유의적이지 못하였다. 반면에 충동적 소비성향 요인은 구매동기의 모든 요인이 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 소비성향과 구매의도와의 영향관계에서 소비성향의 모든 요인이 구매의도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 관광특산품 구매동기와 구매의도 간에 있어서 소비성향의 매개역할 검정결과를 살펴보면 문화적 요인 및 기분전환 요인과 구매의도 간에 있어서 실용적 소비성향 요인은 부분매개역할을 하였으며, 자아욕구 요인은 완전매개역할을 하였다. 반면에 충동적 소비성향 요인에서는 부분매개역할을 하는 것으로 나타났다. 이와 같은 연구결과를 바탕으로 이론적 시사점과 실무적 시사점을 제시하면 다음과 같다. 먼저 이론적 시사점으로는, 첫째, 그 동안 관광기념품에 대한 연구는 많이 수행되어 왔으나, 관광특산품 구매동기와 소비성향에 대한 연구는 거의 수행되지 못하였다. 따라서 본 연구에서는 관광특산품에 대한 연구를 시도하였다는 점이다. 둘째, 관광특산품 구매동기와 구매의도 간에 있어서 소비성향의 매개역할을 검정한 연구가 미흡한 실정이었으나, 본 연구에서는 소비성향이 매개역할을 하는 변수임을 확인하였다는 점이다. 다음으로 실무적 시사점은 첫째, 구매의도에는 기분전환 요인이 많은 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 관광객의 구매 욕구를 자극하기 위해서는 보성군만이 가지고 있는 독특한 차(茶)문화와 소리문화를 만끽할 수 있는 상설체험관과 공연장을 운영할 필요가 있다고 판단된다. 또한 관광특산품 품질에 대한 믿음과 특산품의 브랜드가 구매의도에 영향을 미치는 것으로 보아 보성군이 상설복합특산물 쇼핑센터를 건립하여 보성군에서 직접 운영하거나 지역의 고유성을 살린 특산품을 개발한 업체를 입주시켜 운영할 필요가 있다. 둘째, 관광객의 실용적 소비성향에 대응하기 위해서는 보성군만이 가지고 있는 차(茶)문화와 소리문화 등 체험프로그램을 개발해야 할 필요가 있으며, 관광특산품의 구매를 통해 관광객이 성취감을 높일 수 있도록 관광특산품의 품질보증 시스템을 개발할 필요가 있으며, 특히 관광특산품은 보성군만의 고유성을 견지하여야 할 것이다. 셋째, 관광객의 충동적 소비성향에 대응하기 위해서는 매장의 분위기와 상품의 디자인이 구매에 영향을 미치므로 보성군에서는 관광특산품을 현대적 감각에 의해 개발된 디자인, 색상의 관리, 재료의 대체, 친환경성 제품, 상업성과 시장수요를 고려한 제품을 생산하고, 특히 관광특산품은 보성군이 통일된 브랜드를 개발하여 전체적으로 홍보할 필요가 있다.
본 연구는 보성군을 방문한 관광객중 관광특산품을 구매하였거나 구매예정인 관광객을 대상으로 관광특산품 구매동기와 구매의도와의 영향관계를 규명하고, 소비성향의 매개역할을 검정하였다. 이러한 결과를 통해 보성군의 관광정책담당자에게 정책수립과 운영에 필요한 기초자료를 제시하고자 하는데 그 목적을 두었다. 본 연구의 실증조사는 문헌연구를 통해 도출된 변수들을 중심으로 설문지를 구성하여 2014년 5월 2일부터 2014년 5월 6일까지 5일간 보성군에 소재한 대한다원과 한국 차(茶)박물관에서 실시하였다. 설문지는 총 350부를 배포하여 338부가 회수되었으나 회수된 설문지 중 불성실한 설문지와 분석에 부적합하다고 판단되는 13부를 제외하고 최종적으로 325부를 분석에 이용하였다. 본 연구의 목적에 따라 수행된 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 관광특산품 구매동기에 대한 탐색적 요인분석 결과, 구매동기를 문화적 요인, 자아욕구 요인, 기분전환 요인, 제품지향 요인 등 4개 요인이 도출하였고, 소비성향은 실용적 소비성향 요인과 충동적 소비성향 요인으로 도출되었으며, 구매의도는 단일요인으로 도출되었다. 둘째, 관광특산품 구매동기와 구매의도 간의 영향관계에서는 관광특산품 구매동기의 모든 요인이 구매의도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 관광특산품 구매동기와 소비성향과의 영향관계에서는 구매동기의 문화적 요인, 자아욕구 요인, 기분전환 요인에서는 실용적 소비성향 요인에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 제품지향 요인은 유의적이지 못하였다. 반면에 충동적 소비성향 요인은 구매동기의 모든 요인이 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 소비성향과 구매의도와의 영향관계에서 소비성향의 모든 요인이 구매의도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 관광특산품 구매동기와 구매의도 간에 있어서 소비성향의 매개역할 검정결과를 살펴보면 문화적 요인 및 기분전환 요인과 구매의도 간에 있어서 실용적 소비성향 요인은 부분매개역할을 하였으며, 자아욕구 요인은 완전매개역할을 하였다. 반면에 충동적 소비성향 요인에서는 부분매개역할을 하는 것으로 나타났다. 이와 같은 연구결과를 바탕으로 이론적 시사점과 실무적 시사점을 제시하면 다음과 같다. 먼저 이론적 시사점으로는, 첫째, 그 동안 관광기념품에 대한 연구는 많이 수행되어 왔으나, 관광특산품 구매동기와 소비성향에 대한 연구는 거의 수행되지 못하였다. 따라서 본 연구에서는 관광특산품에 대한 연구를 시도하였다는 점이다. 둘째, 관광특산품 구매동기와 구매의도 간에 있어서 소비성향의 매개역할을 검정한 연구가 미흡한 실정이었으나, 본 연구에서는 소비성향이 매개역할을 하는 변수임을 확인하였다는 점이다. 다음으로 실무적 시사점은 첫째, 구매의도에는 기분전환 요인이 많은 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 관광객의 구매 욕구를 자극하기 위해서는 보성군만이 가지고 있는 독특한 차(茶)문화와 소리문화를 만끽할 수 있는 상설체험관과 공연장을 운영할 필요가 있다고 판단된다. 또한 관광특산품 품질에 대한 믿음과 특산품의 브랜드가 구매의도에 영향을 미치는 것으로 보아 보성군이 상설복합특산물 쇼핑센터를 건립하여 보성군에서 직접 운영하거나 지역의 고유성을 살린 특산품을 개발한 업체를 입주시켜 운영할 필요가 있다. 둘째, 관광객의 실용적 소비성향에 대응하기 위해서는 보성군만이 가지고 있는 차(茶)문화와 소리문화 등 체험프로그램을 개발해야 할 필요가 있으며, 관광특산품의 구매를 통해 관광객이 성취감을 높일 수 있도록 관광특산품의 품질보증 시스템을 개발할 필요가 있으며, 특히 관광특산품은 보성군만의 고유성을 견지하여야 할 것이다. 셋째, 관광객의 충동적 소비성향에 대응하기 위해서는 매장의 분위기와 상품의 디자인이 구매에 영향을 미치므로 보성군에서는 관광특산품을 현대적 감각에 의해 개발된 디자인, 색상의 관리, 재료의 대체, 친환경성 제품, 상업성과 시장수요를 고려한 제품을 생산하고, 특히 관광특산품은 보성군이 통일된 브랜드를 개발하여 전체적으로 홍보할 필요가 있다.
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