본 연구에서 인터넷 쇼핑몰의 속성을 재 구매의도의 예측요인으로 설정하고, 상품 유형별 지각된 위험이 매개적 역할을 하는지 확인하는 것이 주요내용이다. 선행 연구들에 대한 문헌 고찰과 이를 바탕으로 연구모형과 가설을 도출하였고, 연구대상 표본은 인터넷을 활발히 이용하는 소비자층인 20대 대학생들을 대상으로 하였다. 편의표본추출방법으로 설문조사를 실시하였고 총 433부의 응답자의 자료를 분석에 활용하였다. ...
본 연구에서 인터넷 쇼핑몰의 속성을 재 구매의도의 예측요인으로 설정하고, 상품 유형별 지각된 위험이 매개적 역할을 하는지 확인하는 것이 주요내용이다. 선행 연구들에 대한 문헌 고찰과 이를 바탕으로 연구모형과 가설을 도출하였고, 연구대상 표본은 인터넷을 활발히 이용하는 소비자층인 20대 대학생들을 대상으로 하였다. 편의표본추출방법으로 설문조사를 실시하였고 총 433부의 응답자의 자료를 분석에 활용하였다. SPSS 21.0과 Amos 21.0 통계패키지를 사용하여 빈도분석, Cronbach’s α값을 이용한 측정도구의 신뢰도분석, 타당성을 검증하기 위한 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석 등을 하였다. 연구 모형 평가와 가설검정을 위해서 구조방정식모형을 활용한 공변랑구조분석을 실시하였다. 실증 분석의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 인터넷 쇼핑몰의 속성과 재 구매의도와의 관계에서 다섯 가지 요인들 즉, 정보품질, 서비스품질, 배달서비스, 시스템품질, 상품품질가운데 총 4가지 요인이 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났고 서비스품질은 소비자의 재 구매의도에 유의적이지 않은 것으로 나타났다. 둘째, 인터넷 쇼핑몰의 속성과 상품별 지각된 위험의 관계에서 탐색재 상품의 경우에는 정보와 배달서비스가 유의적이고 나머지 세 가지 요인들은 비유의적인 결과로 나왔다. 이는 탐색재 상품의 지각된 위험을 조사하는 경우이므로 상품의 성격상 인터넷 검색으로 파악이 될 수 있는 상품에 대한 정보가 지각된 위험을 현저히 낮추었다고 볼 수 있다. 셋째, 경험재 상품의 경우 정보, 서비스, 시스템의 품질이 유의적인 결과로 나타났다. 정보 품질은 소비자가 인터넷 상으로 대안제품에 대한 정보를 더 많이 확보하고 싶어하고 직·간접경험에 대한 정보를 알고 싶어 한다는 의미로 해석된다. 넷째, 탐색재 상품의 지각된 위험이 재 구매의도의 관계에서는 비 유의적으로 나타났다. 이는 정보 검색만으로도 자신이 원하는 속성에 대한 평가를 쉽게 할 수 있음을 의미한다. 다섯째, 경험재 상품의 경우 지각된 위험이 재 구매의도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 경험재 상품의 특성 즉 소비자가 실제로 상품을 경험해본 후에 자신 있게 제품을 구매할 수 있는 것이기 때문이다. 소비자가 상품에 대한 속성 정보만으로도 충분히 구매를 결정할 수 있는 탐색재 상품과의 차별적인 요소라고 볼 수 있다.. 이상의 결과들을 종합해 보면 인터넷 쇼핑몰의 속성이 온라인 상의 특성을 반영한 것으로 생각된다. 그 중에서 정보품질과 배달서비스에 대한 중요성이 모든 경로상에서 유의적으로 나타났다. 본 연구논문의 차별적인 요소인상품별 지각된 위험의 매개효과분석에서 경험재 상품에서의 지각된 위험이 재 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 위의 연구결과를 바탕으로 다음과 같은 마케팅 시사점을 제공 할 수 있다. 첫째, 인터넷 쇼핑몰 속성 중에서 정보품질과 배달서비스를 좀더 향상 시켜서 상품유형별로 탐색재나 경험재 상품들의 지각된 위험을 줄여 나가야 하겠다. 인터넷 쇼핑몰의 특성상 정보 검색이 가장 중요하고 소비자가쇼핑몰에서 모든 절차를 일괄 처리하여도 배달 서비스가 확실하지 않으면 안 된다는 것이다. 둘째, 탐색재 상품보다 경험재 상품을 취급하는 기업들은 소비자들이 위험을 크게 지각하고 있으므로 위험을 감소 시킬 수 있는 마케팅 전략을 수립하여 재 구매의도를 일으킬 수 있음을 명심해야 할 것이다. 소비자는 여러 가지 위험을 지각하고 있으므로 그에 따른 지각된 위험을 낮출 수 있는 차별화된 마케팅 전략수립이 필요하다. 예를 들자면, 경험재 제품들을 취급하는 기업들은 지각된 위험을 낮추기 위해 마케터는 구전이나 증언광고 등을 시도해서 경험을 하지 못한 소비자를 위해 간접적인 경험을 지원해 줌으로써 확신을 갖고 구매를 할 수 있게 마케팅 전략을 수립해야 할 것이다. 마지막으로, 소비자들의 인터넷 쇼핑몰 이용빈도가 지속적으로 증가하고, 97.5% 이상의 인터넷 이용자들이 개인정보 보호에 대한 지각된 위험을 표출하고 있으므로 위험을 최소화 시킬 수 있는 전략이 필요하다.
본 연구에서 인터넷 쇼핑몰의 속성을 재 구매의도의 예측요인으로 설정하고, 상품 유형별 지각된 위험이 매개적 역할을 하는지 확인하는 것이 주요내용이다. 선행 연구들에 대한 문헌 고찰과 이를 바탕으로 연구모형과 가설을 도출하였고, 연구대상 표본은 인터넷을 활발히 이용하는 소비자층인 20대 대학생들을 대상으로 하였다. 편의표본추출방법으로 설문조사를 실시하였고 총 433부의 응답자의 자료를 분석에 활용하였다. SPSS 21.0과 Amos 21.0 통계패키지를 사용하여 빈도분석, Cronbach’s α값을 이용한 측정도구의 신뢰도분석, 타당성을 검증하기 위한 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석 등을 하였다. 연구 모형 평가와 가설검정을 위해서 구조방정식모형을 활용한 공변랑구조분석을 실시하였다. 실증 분석의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 인터넷 쇼핑몰의 속성과 재 구매의도와의 관계에서 다섯 가지 요인들 즉, 정보품질, 서비스품질, 배달서비스, 시스템품질, 상품품질가운데 총 4가지 요인이 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났고 서비스품질은 소비자의 재 구매의도에 유의적이지 않은 것으로 나타났다. 둘째, 인터넷 쇼핑몰의 속성과 상품별 지각된 위험의 관계에서 탐색재 상품의 경우에는 정보와 배달서비스가 유의적이고 나머지 세 가지 요인들은 비유의적인 결과로 나왔다. 이는 탐색재 상품의 지각된 위험을 조사하는 경우이므로 상품의 성격상 인터넷 검색으로 파악이 될 수 있는 상품에 대한 정보가 지각된 위험을 현저히 낮추었다고 볼 수 있다. 셋째, 경험재 상품의 경우 정보, 서비스, 시스템의 품질이 유의적인 결과로 나타났다. 정보 품질은 소비자가 인터넷 상으로 대안제품에 대한 정보를 더 많이 확보하고 싶어하고 직·간접경험에 대한 정보를 알고 싶어 한다는 의미로 해석된다. 넷째, 탐색재 상품의 지각된 위험이 재 구매의도의 관계에서는 비 유의적으로 나타났다. 이는 정보 검색만으로도 자신이 원하는 속성에 대한 평가를 쉽게 할 수 있음을 의미한다. 다섯째, 경험재 상품의 경우 지각된 위험이 재 구매의도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 경험재 상품의 특성 즉 소비자가 실제로 상품을 경험해본 후에 자신 있게 제품을 구매할 수 있는 것이기 때문이다. 소비자가 상품에 대한 속성 정보만으로도 충분히 구매를 결정할 수 있는 탐색재 상품과의 차별적인 요소라고 볼 수 있다.. 이상의 결과들을 종합해 보면 인터넷 쇼핑몰의 속성이 온라인 상의 특성을 반영한 것으로 생각된다. 그 중에서 정보품질과 배달서비스에 대한 중요성이 모든 경로상에서 유의적으로 나타났다. 본 연구논문의 차별적인 요소인상품별 지각된 위험의 매개효과분석에서 경험재 상품에서의 지각된 위험이 재 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 위의 연구결과를 바탕으로 다음과 같은 마케팅 시사점을 제공 할 수 있다. 첫째, 인터넷 쇼핑몰 속성 중에서 정보품질과 배달서비스를 좀더 향상 시켜서 상품유형별로 탐색재나 경험재 상품들의 지각된 위험을 줄여 나가야 하겠다. 인터넷 쇼핑몰의 특성상 정보 검색이 가장 중요하고 소비자가쇼핑몰에서 모든 절차를 일괄 처리하여도 배달 서비스가 확실하지 않으면 안 된다는 것이다. 둘째, 탐색재 상품보다 경험재 상품을 취급하는 기업들은 소비자들이 위험을 크게 지각하고 있으므로 위험을 감소 시킬 수 있는 마케팅 전략을 수립하여 재 구매의도를 일으킬 수 있음을 명심해야 할 것이다. 소비자는 여러 가지 위험을 지각하고 있으므로 그에 따른 지각된 위험을 낮출 수 있는 차별화된 마케팅 전략수립이 필요하다. 예를 들자면, 경험재 제품들을 취급하는 기업들은 지각된 위험을 낮추기 위해 마케터는 구전이나 증언광고 등을 시도해서 경험을 하지 못한 소비자를 위해 간접적인 경험을 지원해 줌으로써 확신을 갖고 구매를 할 수 있게 마케팅 전략을 수립해야 할 것이다. 마지막으로, 소비자들의 인터넷 쇼핑몰 이용빈도가 지속적으로 증가하고, 97.5% 이상의 인터넷 이용자들이 개인정보 보호에 대한 지각된 위험을 표출하고 있으므로 위험을 최소화 시킬 수 있는 전략이 필요하다.
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