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문제 정의
- 본 연구는 소비자의 자발적 구매동기가 보험소비자의 자기결정성과 보험소비 만족 사이에서 어떠한 역할을 하는지를 심리학의 자기결정성이론을 적용하여 융합적으로 검토하였다. 소비자의 자율성과 유능감, 소비환경이 자신의 자율성을 허용하는 것으로 인지하고 자발적인 동기에 의해 구매할수록 만족이 높아질 것이라는 연구모형을 구성하고 7개의 연구가설을 검증한 결과를 통해 내린 결론은 다음과 같다.
- 본 연구에서는 보험구매과정에서 보험소비자의 자발적인 구매동기에 의한 선택이 중요하다는 문제인식을 바탕으로 보험구매과정의 특수성과 이로 인한 소비자의 자발적구매의 중요성 및 필요성에 주목하였다. 연구를 위하여 심리학의 자기결정성이론을 바탕으로 자발적 구매 동기의 형성과 구성요소를 심도있게 고찰하고, 보험소비 만족의 개념과 영향요인을 살펴보았다.
- 보험소비환경인지는 소비자가 거래할 때 거래의 상대 방이 자신의 자율성을 얼마나 허용하는가에 대한 소비자의 인지를 의미한다[19]. 본 연구에서는 보험소비환경인 지를 보험상품, 보험사, 보험판매인이 소비자의 자율적 구매를 도와주는 환경이라고 인지하는지의 척도로 구성하였다. 보험소비환경인지 점수가 높을수록 자율적인 보험소비가 가능하다는 환경인지가 높은 것으로 해석한다.
- 연구의 제언은 다음과 같다. 본 연구에서는 자발적 구매동기에 의한 소비가 만족에 영향을 미친다는 점을 확인하였다. 이러한 결과는 일방적인 권유를 통한 현행 판매 방식에 변화가 있어야 한다는 것을 시사한다.
- 보험소비에 있어 자율성과 유능감, 자율성을 보장하는 보험소비환경에 대한 인지는 자발적 구매동기를 촉진함으로써 궁극적으로 보험소비 만족을 가져올 수 있다. 뿐만 아니라 이러한 보험소비와 관련된 심리적 요인들이 직접적으로도 보험소비만족을 향상시키는지 규명하고자 한다.
- 소비자 만족은 보험 구매시, 구매후, 보험금 수령시 등 다양한 시점에서 측정될 수 있으나, 본 연구에서는 자발적 구매에 의하여 보험소비에 만족하였는지 여부를 분석하였다. 보험소비만족은 보험소비를 통한 경제적 안정감부터 행복까지의 다섯 가지의 문항을 통해 보험소비에 만족하는지를 측정하였다.
- 연구를 위하여 심리학의 자기결정성이론을 바탕으로 자발적 구매 동기의 형성과 구성요소를 심도있게 고찰하고, 보험소비 만족의 개념과 영향요인을 살펴보았다. 이후 선행연구및 이론적 토대를 바탕으로 하여 연구가설과 모형을 설정하였으며 실증을 통하여 보험구매과정에서 자발적인 구매동기가 보험소비자의 만족을 높이는데 영향을 주는 지, 어떠한 개인의 심리적 욕구가 보험소비자의 자발적인 구매동기를 촉진하며 이를 매개로 보험소비만족에 기여하는지 규명하고자 하였다.
가설 설정
- 이현진 외[15]의 연구는 자기결정성이 생명보험 소비 자의 후회감에 영향을 미침을 소비자조사를 통하여 실증한 바 있다. Deci와 Ryan이 자율성, 유능감, 관계성의 세가지 기본 심리욕구가 충족되어야 내재적 동기의 발생이 자극된다고 한 것을 바탕으로, 보험소비에 있어 자율성과 자신감이 높을수록 생명보험 소비자의 후회감이 감소할 것이라는 가설을 세웠다. 경로모형 분석 결과 해당 가설은 지지되었다.
- H1-1 보험소비자율성은 자발적 구매동기에 긍정적 영향을 미칠 것이다
- H1-2 보험소비유능감은 자발적 구매동기에 긍정적 영향을 미칠 것이다
- H2-1 자발적 구매동기는 보험소비만족에 긍정적 영향을 미칠 것이다
- H3-1 보험소비자율성은 보험소비만족에 긍정적 영향을 미칠 것이다
- H3-2 보험소비유능감은 보험소비만족에 긍정적 영향을 미칠 것이다
- H3-3 보험소비환경인지는 보험소비만족에 긍정적 영향을 미칠 것이다
- 이현진[15]은 자율성과 자신감이 자기결정성을 촉진함으로써 생명보험 소비자의 후회감에 영향을 미친다고 하였고, 김기옥 외[20]은 사회 환경의 질이 그 속에서 살아가는 개인의 동기에 영향을 미친다는 SDT의 다른 주장을 차용하여 관계성욕구 대신 소비자가 시장환경을 자율적이고 허용적으로 인지할 때 자율적 구매동기가 촉진되어 소비자의 생활복지가 높아진다고 하였다. 본 연구에서는 선행연구의 결과를 바탕으로 보험소비에 있어 자율성과 유능감, 소비자를 둘러싼 허용적인 소비환경에 대한 인지가 자기결정성의 촉진을 통해 내재적인 동기인 자발적 구매동기를 유발할 것이라 가정하여 연구가설을 구성하였다.
- 이현진[15]의 연구에서는 자기결정적 태도가 구매 후후회감을 감소시킴을 보여줌으로써 간접적으로 자발적인 구매동기가 소비자의 만족에 영향을 줄 수 있음을 보인 바 있고, 김삼원[33]은 소비자가 자발적으로 보험을 가입했는지에 따라 보험선택속성에 의한 고객 만족이 달라진다고 하였다. 이를 바탕으로 자발적 구매동기에 의하여 보험상품을 구매한 소비자는 보험소비에 만족하게될 것이라는 가설을 설정하였다.
- 또한 구매동기의 자기결정성에 영향을 주는 요인이 무엇인지 밝히고, 조절된 자율적 구매동기가 소비자의 생활복지에 미치는 영향을 알아 보고자 한 김기옥[20] 연구에서는. 자율적 구매동기를 촉진하는 요인으로 자기결정성이론에서 제시된 자율성과 유능성(자신감)의 욕구를 가정하였다. 한편 관계성 욕구 변인에 대해서는 사회 환경의 질이 그 속에서 살아가는 개인의 동기와 행위 및 복지에 영향을 미친다는 SDT 이론의 또 다른 주장을 차용하여 소비자를 둘러싼 사회 환경이 자율성을 지원하고 허용하는지 아닌지를 인식함에 따라 자율적 구매동기가 촉진될 수 있다고 가정하였다.
- 자율적 구매동기를 촉진하는 요인으로 자기결정성이론에서 제시된 자율성과 유능성(자신감)의 욕구를 가정하였다. 한편 관계성 욕구 변인에 대해서는 사회 환경의 질이 그 속에서 살아가는 개인의 동기와 행위 및 복지에 영향을 미친다는 SDT 이론의 또 다른 주장을 차용하여 소비자를 둘러싼 사회 환경이 자율성을 지원하고 허용하는지 아닌지를 인식함에 따라 자율적 구매동기가 촉진될 수 있다고 가정하였다. 연구결과에 따르면, 소비자율성과 소비자신감이 높고 시장환경을 자율적, 허용적으로 인지하며 구매동기가 자율 적일수록 소비자의 소비생활복지가 높게 나타났다.
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