지각 (비)수월성이 소비자 반응에 미치는 효과에 관한 연구들은 마케팅을 비롯하여 심리학 등에서 활발히 이루어져왔다. 마케팅에서는 제품광고메시지, 제품에 관한 설명, 구전정보들에 대한 지각 수월성 정도가 평가, 구매의도와 같은 제품반응에 미치는 영향을 주로 살펴보았고, 심리학에서는 안건에 대한 의견기사, 수학문제풀이, 질문문항에 대한 지각 수월성이 일으키는 반응을 살펴보았다. 본 연구는 마케팅의 가격할인상황을 중심으로, 소비자들이 가격할인정보를 처리할 때의 (비)수월성이 할인대상에 대한 반응에 어떠한 영향을 미치는 지를 살펴보았다. 우선, 가격할인정보에 대한 정보처리가 수월하지 않으면 할인대상에 대한 기존의 판단을 수정하고, 이에 따른 반응차이를 살펴보았다. 다음으로는 가격할인정보에 대한 지각 수월성이 형성하는 심리적 거리로 인한 마인드 셋과 할인기간형태간 적합성의 효과를 살펴보았다. 이러한 연구목적을 수행하기 위해 전체연구를 3부분으로 나누었다. 먼저, 연구 1에서는 어의단서가 존재하는 가격할인광고를 보았을 때(예, 1월한정 할인) 가격할인정보의 지각 비수월성이 할인대상에 대한 소비자 반응에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 즉, 가격할인정보처리가 수월하지 않으면 어의단서에 의한 추론을 수정하게 됨을 증명하였다. 2가지 실험을 통해 살펴본 결과에 따르면, 빈도나 기간지각을 높게 할 수 있는 어의단서가 존재하는 경우, 가격할인정보처리가 수월한 경우에 비해 수월하지 않을 때 첫판단과 반대된 형태로써 할인행사의 빈도나 기간을 낮게 지각하였고, 이에 따른 평가도 달라졌다. 구체적으로, 실험 1에 의하면, 우선 높은 빈도의 할인행사로 지각되는 어의단서가 존재할 때 사람들은 가격할인정보 처리가 수월하지 않으면, 수월한 경우에 비해 할인행사의 빈도가 낮다고 지각하고, 이로 인해 할인대상에 대한 평가도 더 호의적으로 나타났다. 마찬가지로 낮은 빈도의 할인행사로 지각되는 어의단서가 존재할 때 가격할인정보 처리가 수월하지 않으면 수월한 경우에 비해 할인행사의 빈도가 높다고 지각하고 이로 인해 할인대상에 대한 평가도 덜 호의적으로 나타났다. 실험 2는 할인기간과 관련된 어의단서를 접하는 상황을 제시하였을 때 결과를 살펴보았다. 할인기간이 길다고 지각될 수 있는 어의단서가 존재할 때 가격할인정보 처리가 수월하지 않으면, 수월한 경우에 비해 할인기간이 짧다고 지각하고 이로 인해 할인대상을 더 호의적으로 평가하였다. 마찬가지로 짧은 할인기간의 행사로 지각되는 어의단서가 존재할 때 가격할인정보처리가 수월하지 않게 제시되면, 수월하게 제시되는 경우에 비해 할인기간을 길게 지각하는 방향으로 나타났고, 할인대상에 대한 평가도 덜 호의적인 방향으로 나타났다. 아울러 지각 비수월성이 할인대상평가에 미치는 영향에 지각된 빈도 혹은 지각된 기간이 매개역할을 함을 알 수 있었다. 연구 2에서는 어의단서를 고정한 상황에서 할인혜택을 받을 수 있는 기간관련 메시지형태에 대한 가격할인정보의 지각 (비)수월성의 역할을 살펴보았다. 정보처리 (비)수월성은 심리적 거리를 유도하게 된다는 선행연구에 기반을 두고 가격할인광고의 ...
지각 (비)수월성이 소비자 반응에 미치는 효과에 관한 연구들은 마케팅을 비롯하여 심리학 등에서 활발히 이루어져왔다. 마케팅에서는 제품광고메시지, 제품에 관한 설명, 구전정보들에 대한 지각 수월성 정도가 평가, 구매의도와 같은 제품반응에 미치는 영향을 주로 살펴보았고, 심리학에서는 안건에 대한 의견기사, 수학문제풀이, 질문문항에 대한 지각 수월성이 일으키는 반응을 살펴보았다. 본 연구는 마케팅의 가격할인상황을 중심으로, 소비자들이 가격할인정보를 처리할 때의 (비)수월성이 할인대상에 대한 반응에 어떠한 영향을 미치는 지를 살펴보았다. 우선, 가격할인정보에 대한 정보처리가 수월하지 않으면 할인대상에 대한 기존의 판단을 수정하고, 이에 따른 반응차이를 살펴보았다. 다음으로는 가격할인정보에 대한 지각 수월성이 형성하는 심리적 거리로 인한 마인드 셋과 할인기간형태간 적합성의 효과를 살펴보았다. 이러한 연구목적을 수행하기 위해 전체연구를 3부분으로 나누었다. 먼저, 연구 1에서는 어의단서가 존재하는 가격할인광고를 보았을 때(예, 1월한정 할인) 가격할인정보의 지각 비수월성이 할인대상에 대한 소비자 반응에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 즉, 가격할인정보처리가 수월하지 않으면 어의단서에 의한 추론을 수정하게 됨을 증명하였다. 2가지 실험을 통해 살펴본 결과에 따르면, 빈도나 기간지각을 높게 할 수 있는 어의단서가 존재하는 경우, 가격할인정보처리가 수월한 경우에 비해 수월하지 않을 때 첫판단과 반대된 형태로써 할인행사의 빈도나 기간을 낮게 지각하였고, 이에 따른 평가도 달라졌다. 구체적으로, 실험 1에 의하면, 우선 높은 빈도의 할인행사로 지각되는 어의단서가 존재할 때 사람들은 가격할인정보 처리가 수월하지 않으면, 수월한 경우에 비해 할인행사의 빈도가 낮다고 지각하고, 이로 인해 할인대상에 대한 평가도 더 호의적으로 나타났다. 마찬가지로 낮은 빈도의 할인행사로 지각되는 어의단서가 존재할 때 가격할인정보 처리가 수월하지 않으면 수월한 경우에 비해 할인행사의 빈도가 높다고 지각하고 이로 인해 할인대상에 대한 평가도 덜 호의적으로 나타났다. 실험 2는 할인기간과 관련된 어의단서를 접하는 상황을 제시하였을 때 결과를 살펴보았다. 할인기간이 길다고 지각될 수 있는 어의단서가 존재할 때 가격할인정보 처리가 수월하지 않으면, 수월한 경우에 비해 할인기간이 짧다고 지각하고 이로 인해 할인대상을 더 호의적으로 평가하였다. 마찬가지로 짧은 할인기간의 행사로 지각되는 어의단서가 존재할 때 가격할인정보처리가 수월하지 않게 제시되면, 수월하게 제시되는 경우에 비해 할인기간을 길게 지각하는 방향으로 나타났고, 할인대상에 대한 평가도 덜 호의적인 방향으로 나타났다. 아울러 지각 비수월성이 할인대상평가에 미치는 영향에 지각된 빈도 혹은 지각된 기간이 매개역할을 함을 알 수 있었다. 연구 2에서는 어의단서를 고정한 상황에서 할인혜택을 받을 수 있는 기간관련 메시지형태에 대한 가격할인정보의 지각 (비)수월성의 역할을 살펴보았다. 정보처리 (비)수월성은 심리적 거리를 유도하게 된다는 선행연구에 기반을 두고 가격할인광고의 메시지 프레임과 정보처리 (비)수월성으로 인한 심리적 거리간 적합성을 살펴보았다. 즉, 할인기간의 제시방식이 강조하는 부분과 지각 수월성이 심리적 거리를 형성함으로 인한 마인드 셋간에 적합성이 발생하면 그 결과로 할인대상에 호의적인 반응을 일으킴을 증명하고자 하였다. 구체적으로, 실험 1에 따르면, 할인혜택 제시기간이 광범위하게 느껴지게 제시될 경우에는 가격할인정보가 수월하지 않게 제시될 때에 비해 수월하게 제시되면 더 호의적인 반응을 보인 반면, 할인혜택 제시기간이 제한적으로 느껴지게 제시될 경우에는 가격할인정보가 수월하지 않게 제시될 때 더 호의적인 반응을 보였다. 실험 2에서는 할인기간이 작은 단위로 제시되는 경우에는(예, 7일할인) 가격할인정보가 수월하지 않게 제시될 때에 비해 수월하게 제시되면 더 호의적인 반응을 보인 반면 할인기간이 큰 단위로 제시되는 경우에는(예, 1주할인) 가격할인정보가 수월하지 않게 제시될 때 더 호의적인 반응을 보였다. 아울러 이러한 적합성의 결과는 할인대상에 대한 긍정적 감정이 매개되어 나타남을 실험 1을 통해 확인할 수 있었다. 연구 3은 객관적 준거가격할인정보를 대상으로 한 연구1과 2와 달리 팽창가격할인정보에 대한 지각 비수월성의 효과를 조절초점과의 상호작용을 중심으로 살펴보았다. 연구 3은 팽창가격할인정보에 대한 조절초점의 기존 판단이 할인정보에 대한 지각 비수월성으로 인해 수정됨을 증명하였다. 이는 연구 1에서 밝힌 지각 비수월성의 역할과 동일선상에 있다고 할 수 있다. 실험 1에 따르면, 범위로 제시된 팽창가격할인정보에 있어 예방초점 소비자는 가격할인정보 처리가 수월할 때에 비해 수월하지 않을 때 할인대상을 더 호의적으로 평가하였고, 향상초점 소비자들은 가격할인정보가 수월하게 처리되지 않을 때 할인대상을 덜 호의적으로 평가하는 상반된 모습을 보였다. 이러한 결과는 각각 지각된 할인정도의 차이로 인한 것임을 매개분석을 통하여 확인하였다. 실험 2는 실험 1의 결과가 인지적 자원과 연관성을 갖고 있는지 살펴보기 위해 시행되었다. 선행연구에 따르면, 정보처리 비수월성이 보이는 첫판단의 수정과정은 인지자원을 요하고, 팽창가격할인정보에 대한 반응을 좌우하는 고정-조정 휴리스틱도 인지자원과 연관성이 있다고 알려져 있다. 따라서 실험1의 결과는 인지자원의 정도에 따라 변화할 가능성을 갖고 있어 이를 증명해보고자 하였다. 결과에 따르면, 범위할인정보에 있어서 예방초점 소비자는 가격할인정보의 지각 수월성에 따른 평가에 인지자원의 영향을 많이 받는 반면, 향상초점 소비자는 가격할인정보의 지각 수월성에 따른 평가에 인지적 자원의 영향을 예방초점 소비자에 비해서는 적게 받음을 알 수 있었다. 구체적으로 예방초점 소비자의 경우 인지자원이 낮은 조건에서는 실험 1과 반대로 가격할인정보가 수월하게 제시되는 경우에 비해 수월하지 않게 제시될 때 덜 호의적인 반응을 보였다. 이에 반해 향상초점 소비자들은 인지자원이 부족한 조건에서는 가격할인정보의 지각 수월성에 따른 할인대상 평가에 차이가 나타나지 않았다. 예방초점 소비자들이 인지자원정도에 따라 반대 패턴의 결과를 보인 것에 비해 향상초점 소비자들은 차이가 없어 예방초점 소비자들에 비해서는 인지자원의 영향을 덜 받는 것으로 해석하였다. 따라서 지각 비수월성이 보이는 수정과정이 인지자원을 요하는 것임을 확인할 수 있었다. 한편, 인지자원과 관련해서 조절초점 각각이 보인 비대칭적 결과는 정보처리 방식과 밀접한데, 예방초점 소비자들은 인지자원을 요하는 체계적 정보처리를 하는 것에 반해 향상초점 소비자들은 상대적으로 유연한 정보처리를 하기 때문인 것으로 해석하였다. 실험 3에서는 팽창가격할인의 또다른 형태인 ‘~최대 %까지’ 혹은 ‘최소 %부터~’와 같은 형태의 할인가격제시시 지각 비수월성이 조절초점에 의해 할인대상 평가에 어떠한 영향을 끼치게 될 지 살펴보았다. 이와 같은 팽창가격할인 형태는 자연스럽게 조절초점과 적합성을 갖는데, 예방초점은 ‘최소’라는 단서에, 향상초점은 ‘최대’라는 단서와 적합성을 느끼게 된다. 실험결과에 따르면, 조절초점 각각은 적합성을 느끼는 조건에서 가격할인정보가 수월하게 제시되는 경우에 비해 수월하지 않게 제시될 때 할인대상에 대해 덜 호의적으로 평가하였고, 적합성이 없는 조건에서는 가격할인정보가 수월하지 않게 제시될 때 할인대상에 대해 더 호의적으로 평가함을 알 수 있었다. 이는 가격할인정보를 처리할 때 적합성을 느끼면 적합성이 없을때보다 대상에 대한 가치를 높게 지각하기 때문에 지각 비수월성으로 인해 수정을 하게 되면 가치하락쪽으로 평가가 조정되기 때문이다. 반대로 적합성이 없으면 대상에 대한 가치를 낮게 지각하기 때문에 지각 비수월성으로 인해 수정을 하게 되면 가치상승쪽으로 조정하게 된다. 종합하면, 가격할인정보에 대한 지각 (비)수월성은 크게 두가지 역할을 하게 되는데, 첫판단에 대한 수정(연구1과 3에서 검증)과 특정 마인드 셋 형성으로 인해 적합성을 유도(연구2에서 검증)할 수 있다. 본 연구는 가격할인상황에서 소비자들이 접할 수 있는 여러 상황들을 함께 고려함으로써 이러한 정보처리 (비)수월성의 차별된 역할과 그 결과들을 살펴보았고, 선행연구의 학문적 확장과 아울러 실무적인 시사점 및 향후 연구에 대한 방향을 제시하였다.
지각 (비)수월성이 소비자 반응에 미치는 효과에 관한 연구들은 마케팅을 비롯하여 심리학 등에서 활발히 이루어져왔다. 마케팅에서는 제품광고메시지, 제품에 관한 설명, 구전정보들에 대한 지각 수월성 정도가 평가, 구매의도와 같은 제품반응에 미치는 영향을 주로 살펴보았고, 심리학에서는 안건에 대한 의견기사, 수학문제풀이, 질문문항에 대한 지각 수월성이 일으키는 반응을 살펴보았다. 본 연구는 마케팅의 가격할인상황을 중심으로, 소비자들이 가격할인정보를 처리할 때의 (비)수월성이 할인대상에 대한 반응에 어떠한 영향을 미치는 지를 살펴보았다. 우선, 가격할인정보에 대한 정보처리가 수월하지 않으면 할인대상에 대한 기존의 판단을 수정하고, 이에 따른 반응차이를 살펴보았다. 다음으로는 가격할인정보에 대한 지각 수월성이 형성하는 심리적 거리로 인한 마인드 셋과 할인기간형태간 적합성의 효과를 살펴보았다. 이러한 연구목적을 수행하기 위해 전체연구를 3부분으로 나누었다. 먼저, 연구 1에서는 어의단서가 존재하는 가격할인광고를 보았을 때(예, 1월한정 할인) 가격할인정보의 지각 비수월성이 할인대상에 대한 소비자 반응에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 즉, 가격할인정보처리가 수월하지 않으면 어의단서에 의한 추론을 수정하게 됨을 증명하였다. 2가지 실험을 통해 살펴본 결과에 따르면, 빈도나 기간지각을 높게 할 수 있는 어의단서가 존재하는 경우, 가격할인정보처리가 수월한 경우에 비해 수월하지 않을 때 첫판단과 반대된 형태로써 할인행사의 빈도나 기간을 낮게 지각하였고, 이에 따른 평가도 달라졌다. 구체적으로, 실험 1에 의하면, 우선 높은 빈도의 할인행사로 지각되는 어의단서가 존재할 때 사람들은 가격할인정보 처리가 수월하지 않으면, 수월한 경우에 비해 할인행사의 빈도가 낮다고 지각하고, 이로 인해 할인대상에 대한 평가도 더 호의적으로 나타났다. 마찬가지로 낮은 빈도의 할인행사로 지각되는 어의단서가 존재할 때 가격할인정보 처리가 수월하지 않으면 수월한 경우에 비해 할인행사의 빈도가 높다고 지각하고 이로 인해 할인대상에 대한 평가도 덜 호의적으로 나타났다. 실험 2는 할인기간과 관련된 어의단서를 접하는 상황을 제시하였을 때 결과를 살펴보았다. 할인기간이 길다고 지각될 수 있는 어의단서가 존재할 때 가격할인정보 처리가 수월하지 않으면, 수월한 경우에 비해 할인기간이 짧다고 지각하고 이로 인해 할인대상을 더 호의적으로 평가하였다. 마찬가지로 짧은 할인기간의 행사로 지각되는 어의단서가 존재할 때 가격할인정보처리가 수월하지 않게 제시되면, 수월하게 제시되는 경우에 비해 할인기간을 길게 지각하는 방향으로 나타났고, 할인대상에 대한 평가도 덜 호의적인 방향으로 나타났다. 아울러 지각 비수월성이 할인대상평가에 미치는 영향에 지각된 빈도 혹은 지각된 기간이 매개역할을 함을 알 수 있었다. 연구 2에서는 어의단서를 고정한 상황에서 할인혜택을 받을 수 있는 기간관련 메시지형태에 대한 가격할인정보의 지각 (비)수월성의 역할을 살펴보았다. 정보처리 (비)수월성은 심리적 거리를 유도하게 된다는 선행연구에 기반을 두고 가격할인광고의 메시지 프레임과 정보처리 (비)수월성으로 인한 심리적 거리간 적합성을 살펴보았다. 즉, 할인기간의 제시방식이 강조하는 부분과 지각 수월성이 심리적 거리를 형성함으로 인한 마인드 셋간에 적합성이 발생하면 그 결과로 할인대상에 호의적인 반응을 일으킴을 증명하고자 하였다. 구체적으로, 실험 1에 따르면, 할인혜택 제시기간이 광범위하게 느껴지게 제시될 경우에는 가격할인정보가 수월하지 않게 제시될 때에 비해 수월하게 제시되면 더 호의적인 반응을 보인 반면, 할인혜택 제시기간이 제한적으로 느껴지게 제시될 경우에는 가격할인정보가 수월하지 않게 제시될 때 더 호의적인 반응을 보였다. 실험 2에서는 할인기간이 작은 단위로 제시되는 경우에는(예, 7일할인) 가격할인정보가 수월하지 않게 제시될 때에 비해 수월하게 제시되면 더 호의적인 반응을 보인 반면 할인기간이 큰 단위로 제시되는 경우에는(예, 1주할인) 가격할인정보가 수월하지 않게 제시될 때 더 호의적인 반응을 보였다. 아울러 이러한 적합성의 결과는 할인대상에 대한 긍정적 감정이 매개되어 나타남을 실험 1을 통해 확인할 수 있었다. 연구 3은 객관적 준거가격할인정보를 대상으로 한 연구1과 2와 달리 팽창가격할인정보에 대한 지각 비수월성의 효과를 조절초점과의 상호작용을 중심으로 살펴보았다. 연구 3은 팽창가격할인정보에 대한 조절초점의 기존 판단이 할인정보에 대한 지각 비수월성으로 인해 수정됨을 증명하였다. 이는 연구 1에서 밝힌 지각 비수월성의 역할과 동일선상에 있다고 할 수 있다. 실험 1에 따르면, 범위로 제시된 팽창가격할인정보에 있어 예방초점 소비자는 가격할인정보 처리가 수월할 때에 비해 수월하지 않을 때 할인대상을 더 호의적으로 평가하였고, 향상초점 소비자들은 가격할인정보가 수월하게 처리되지 않을 때 할인대상을 덜 호의적으로 평가하는 상반된 모습을 보였다. 이러한 결과는 각각 지각된 할인정도의 차이로 인한 것임을 매개분석을 통하여 확인하였다. 실험 2는 실험 1의 결과가 인지적 자원과 연관성을 갖고 있는지 살펴보기 위해 시행되었다. 선행연구에 따르면, 정보처리 비수월성이 보이는 첫판단의 수정과정은 인지자원을 요하고, 팽창가격할인정보에 대한 반응을 좌우하는 고정-조정 휴리스틱도 인지자원과 연관성이 있다고 알려져 있다. 따라서 실험1의 결과는 인지자원의 정도에 따라 변화할 가능성을 갖고 있어 이를 증명해보고자 하였다. 결과에 따르면, 범위할인정보에 있어서 예방초점 소비자는 가격할인정보의 지각 수월성에 따른 평가에 인지자원의 영향을 많이 받는 반면, 향상초점 소비자는 가격할인정보의 지각 수월성에 따른 평가에 인지적 자원의 영향을 예방초점 소비자에 비해서는 적게 받음을 알 수 있었다. 구체적으로 예방초점 소비자의 경우 인지자원이 낮은 조건에서는 실험 1과 반대로 가격할인정보가 수월하게 제시되는 경우에 비해 수월하지 않게 제시될 때 덜 호의적인 반응을 보였다. 이에 반해 향상초점 소비자들은 인지자원이 부족한 조건에서는 가격할인정보의 지각 수월성에 따른 할인대상 평가에 차이가 나타나지 않았다. 예방초점 소비자들이 인지자원정도에 따라 반대 패턴의 결과를 보인 것에 비해 향상초점 소비자들은 차이가 없어 예방초점 소비자들에 비해서는 인지자원의 영향을 덜 받는 것으로 해석하였다. 따라서 지각 비수월성이 보이는 수정과정이 인지자원을 요하는 것임을 확인할 수 있었다. 한편, 인지자원과 관련해서 조절초점 각각이 보인 비대칭적 결과는 정보처리 방식과 밀접한데, 예방초점 소비자들은 인지자원을 요하는 체계적 정보처리를 하는 것에 반해 향상초점 소비자들은 상대적으로 유연한 정보처리를 하기 때문인 것으로 해석하였다. 실험 3에서는 팽창가격할인의 또다른 형태인 ‘~최대 %까지’ 혹은 ‘최소 %부터~’와 같은 형태의 할인가격제시시 지각 비수월성이 조절초점에 의해 할인대상 평가에 어떠한 영향을 끼치게 될 지 살펴보았다. 이와 같은 팽창가격할인 형태는 자연스럽게 조절초점과 적합성을 갖는데, 예방초점은 ‘최소’라는 단서에, 향상초점은 ‘최대’라는 단서와 적합성을 느끼게 된다. 실험결과에 따르면, 조절초점 각각은 적합성을 느끼는 조건에서 가격할인정보가 수월하게 제시되는 경우에 비해 수월하지 않게 제시될 때 할인대상에 대해 덜 호의적으로 평가하였고, 적합성이 없는 조건에서는 가격할인정보가 수월하지 않게 제시될 때 할인대상에 대해 더 호의적으로 평가함을 알 수 있었다. 이는 가격할인정보를 처리할 때 적합성을 느끼면 적합성이 없을때보다 대상에 대한 가치를 높게 지각하기 때문에 지각 비수월성으로 인해 수정을 하게 되면 가치하락쪽으로 평가가 조정되기 때문이다. 반대로 적합성이 없으면 대상에 대한 가치를 낮게 지각하기 때문에 지각 비수월성으로 인해 수정을 하게 되면 가치상승쪽으로 조정하게 된다. 종합하면, 가격할인정보에 대한 지각 (비)수월성은 크게 두가지 역할을 하게 되는데, 첫판단에 대한 수정(연구1과 3에서 검증)과 특정 마인드 셋 형성으로 인해 적합성을 유도(연구2에서 검증)할 수 있다. 본 연구는 가격할인상황에서 소비자들이 접할 수 있는 여러 상황들을 함께 고려함으로써 이러한 정보처리 (비)수월성의 차별된 역할과 그 결과들을 살펴보았고, 선행연구의 학문적 확장과 아울러 실무적인 시사점 및 향후 연구에 대한 방향을 제시하였다.
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