최근 소득수준 및 교육수준의 향상으로 국민 생활의 전반적인 수준이 향상 되면서 생활의 가장 기본이 되는 식품 소비에 대한 관심이 비약적으로 증대되고 있다. 소비자들은 정신과 육체의 건강하고 안락한 삶을 추구하는 웰빙가치에 대한 인식이 확산되고 있으며, 식품의 안전성과 건강을 중시하는 추세와 함께 소비자들의 식품 안전성에 대한 인식이 높아지고 있다. 따라서 최근 대형마트에서는 유기농제품 코너가 따로 만들어져 있을 정도로 친환경 소비에 대한 소비자의 관심은 극대하다. 또한 중국에서도 소비자들은 식품을 구매할 때 건강을 중시하여 친환경농산물의 소비가 점차 증가하는 추세이다. 따라서 본 연구에서는 한국과 중국의 소비자를 대상으로 선택동기, 구매행동에 대한 태도, ...
최근 소득수준 및 교육수준의 향상으로 국민 생활의 전반적인 수준이 향상 되면서 생활의 가장 기본이 되는 식품 소비에 대한 관심이 비약적으로 증대되고 있다. 소비자들은 정신과 육체의 건강하고 안락한 삶을 추구하는 웰빙가치에 대한 인식이 확산되고 있으며, 식품의 안전성과 건강을 중시하는 추세와 함께 소비자들의 식품 안전성에 대한 인식이 높아지고 있다. 따라서 최근 대형마트에서는 유기농제품 코너가 따로 만들어져 있을 정도로 친환경 소비에 대한 소비자의 관심은 극대하다. 또한 중국에서도 소비자들은 식품을 구매할 때 건강을 중시하여 친환경농산물의 소비가 점차 증가하는 추세이다. 따라서 본 연구에서는 한국과 중국의 소비자를 대상으로 선택동기, 구매행동에 대한 태도, 주관적 규범이 친환경농산물에 대한 구매의도에 어떤 영향을 미치는지를 합리적 행동이론에 근거하여 모형화하고 이를 검증하고자 하였다. 주요 분석 결과를 기초로 결론 및 제언을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 한국과 중국의 친환경농산물에 대한 선택동기에서 '건강 및 품질'은 통계적 차이는 없었지만 양국 소비자 모두에게 매우 중요한 선택동기였다. 이 결과를 통해 한국과 중국 소비자들은 생활의 가장 기본이 되는 식품 소비시 건강과 품질을 중시하는 것을 알 수 있었다. 이러한 소비자들의 욕구를 기초로 기업에서는 건강과 품질 면에서 우수한 친환경농산물을 생산, 유통해야할 것이며, 또한 친환경농산물에 대한 소비자들의 건강과 행복을 추구할 수 있는 홍보, 프로그램 개발 등을 통해 소비자 친환경농산물에 대한 긍정적 구매동기를 가지고 친환경농산물을 구매할 수 있도록 유도해야 할 것이다. 둘째, 한국과 중국의 친환경농산물에 대한 선택동기를 보면 관능성(향, 맛, 외관)에 대해서 차이를 보였으며, 특히 중국보다 한국 소비자들이 관능성을 더 중시하였다. 따라서 한국의 기업은 친환경농산물을 생산할 때 친환경농산물의 향, 맛, 외관 등 관능성을 고려하여 친환경농산물의 생산, 유통이 이루어질 수 있도록 하여야 한다. 셋째, 주관적 규범이 높은 경우 친환경농산물에 대한 구매의도가 높게 나타났다. 즉 가족이나 동료 등의 친환경농산물 구매에 대한 지지가 구매의도에 정적인 영향을 주므로 인해 주변 준거집단이 중요한 영향 요소가 됨을 알 수 있다. 하지만 소비자들은 이런 주변인의 지지 외에도 정확하고 다양한 정보를 통해 구매의도를 형성한다면 이는 친환경농산물의 합리적인 구매행동으로 이어질 것이다. 넷째, 친환경농산물 구매행동에 대한 태도가 구매의도를 높이는 결과를 가져왔다. 따라서 기업들은 친환경농산물에 대한 광고, 홍보 또는 정보 제공을 통해 소비자들이 긍정적 태도를 형성하여 구매의도를 높일 수 있을 것이다. 한편 소비자들은 친환경농산물에 대한 정확한 지식을 갖고 구매행동에 대한 태도가 형성 될 수 있도록 하여야 한다.
최근 소득수준 및 교육수준의 향상으로 국민 생활의 전반적인 수준이 향상 되면서 생활의 가장 기본이 되는 식품 소비에 대한 관심이 비약적으로 증대되고 있다. 소비자들은 정신과 육체의 건강하고 안락한 삶을 추구하는 웰빙가치에 대한 인식이 확산되고 있으며, 식품의 안전성과 건강을 중시하는 추세와 함께 소비자들의 식품 안전성에 대한 인식이 높아지고 있다. 따라서 최근 대형마트에서는 유기농제품 코너가 따로 만들어져 있을 정도로 친환경 소비에 대한 소비자의 관심은 극대하다. 또한 중국에서도 소비자들은 식품을 구매할 때 건강을 중시하여 친환경농산물의 소비가 점차 증가하는 추세이다. 따라서 본 연구에서는 한국과 중국의 소비자를 대상으로 선택동기, 구매행동에 대한 태도, 주관적 규범이 친환경농산물에 대한 구매의도에 어떤 영향을 미치는지를 합리적 행동이론에 근거하여 모형화하고 이를 검증하고자 하였다. 주요 분석 결과를 기초로 결론 및 제언을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 한국과 중국의 친환경농산물에 대한 선택동기에서 '건강 및 품질'은 통계적 차이는 없었지만 양국 소비자 모두에게 매우 중요한 선택동기였다. 이 결과를 통해 한국과 중국 소비자들은 생활의 가장 기본이 되는 식품 소비시 건강과 품질을 중시하는 것을 알 수 있었다. 이러한 소비자들의 욕구를 기초로 기업에서는 건강과 품질 면에서 우수한 친환경농산물을 생산, 유통해야할 것이며, 또한 친환경농산물에 대한 소비자들의 건강과 행복을 추구할 수 있는 홍보, 프로그램 개발 등을 통해 소비자 친환경농산물에 대한 긍정적 구매동기를 가지고 친환경농산물을 구매할 수 있도록 유도해야 할 것이다. 둘째, 한국과 중국의 친환경농산물에 대한 선택동기를 보면 관능성(향, 맛, 외관)에 대해서 차이를 보였으며, 특히 중국보다 한국 소비자들이 관능성을 더 중시하였다. 따라서 한국의 기업은 친환경농산물을 생산할 때 친환경농산물의 향, 맛, 외관 등 관능성을 고려하여 친환경농산물의 생산, 유통이 이루어질 수 있도록 하여야 한다. 셋째, 주관적 규범이 높은 경우 친환경농산물에 대한 구매의도가 높게 나타났다. 즉 가족이나 동료 등의 친환경농산물 구매에 대한 지지가 구매의도에 정적인 영향을 주므로 인해 주변 준거집단이 중요한 영향 요소가 됨을 알 수 있다. 하지만 소비자들은 이런 주변인의 지지 외에도 정확하고 다양한 정보를 통해 구매의도를 형성한다면 이는 친환경농산물의 합리적인 구매행동으로 이어질 것이다. 넷째, 친환경농산물 구매행동에 대한 태도가 구매의도를 높이는 결과를 가져왔다. 따라서 기업들은 친환경농산물에 대한 광고, 홍보 또는 정보 제공을 통해 소비자들이 긍정적 태도를 형성하여 구매의도를 높일 수 있을 것이다. 한편 소비자들은 친환경농산물에 대한 정확한 지식을 갖고 구매행동에 대한 태도가 형성 될 수 있도록 하여야 한다.
Along with the advancement of the income level and the educated level recently, the overall national life is improving, and the concern to the most basic living factor, food consumption, is also expanding rapidly. The consumers' recognition to the wellbeing value is improving which aims to pursue th...
Along with the advancement of the income level and the educated level recently, the overall national life is improving, and the concern to the most basic living factor, food consumption, is also expanding rapidly. The consumers' recognition to the wellbeing value is improving which aims to pursue the healthy and comfortable life for both mind and body. They show the trend of taking a serious view of the safety of the food and the health. Moreover, their recognition to the safety of food is stronger than before. Therefore, the concern of the consumers to the environment-friendly consumption is maximizing which accelerated the emergence of the organic products corner in the giant superstores. In addition, the consumers in China also show the trend of valuing the health when purchasing food, as well as the increasing trend of purchasing environment-friendly agricultural products gradually. Therefore, this study selected the Korean consumers and the Chinese consumers as the subjects for verifying the effects of selection motivation, attitude of purchasing behavior, and the subjective norms on purchasing environment-friendly agricultural products based on the theory of reasoned action and models. The conclusion and the proposals based on the main results of the analysis were showed as follows. Firstly, the effect of 'health and quality' in selection motivation to the environment-friendly agricultural products showed no statistical differences between the Korean and Chinese consumers. But it is critical to selection motivation of the two parts. According to this result, the value to health and quality was shown by the consumers from these two countries when consuming the food which is the most basic factor to life. Based on the desire of the consumers, the enterprises should produce and distribute outstanding environment-friendly agricultural products considering health and quality. In addition, they should also entice the consumers to have the positive purchasing motivation to such products and make the purchase feasibly by developing the publicity, programs, and others which can help the consumers pursue health and wellbeing. Secondly, the effects of appealability (such as incense, taste, and exterior) on the selection motivation to this kind of products showed differences between the two groups. Especially, the Korean consumers showed more attention to the appealability than Chinese consumers. Therefore, the Korean enterprises should consider the appealability, such as incense, taste, and exterior when producing and distributing such products. Thirdly, the purchasing intention is stronger along with the increased level of the subjective norm to these products. Namely, the support for purchasing them from family members or colleagues had statistical effect on the purchasing intention, which confirmed that the surrounding reference group could be the critical influential factor. However, other than the support from surrounding, the consumers could realize the reasonable purchasing of the environment-friendly agricultural products by getting the purchasing intention by various information. Fourthly, the attitude to purchase environment-friendly agricultural products had positive effects on the purchasing intention. As a result, the enterprises can help the consumers form positive attitude to the purchase of such products, then improve their purchasing intention by virtue of advertisements, publicity, and information supply. On the other hand, the consumers also need to have the accurate knowledge about environment-friendly agricultural products and then develop the attitude for purchase.
Along with the advancement of the income level and the educated level recently, the overall national life is improving, and the concern to the most basic living factor, food consumption, is also expanding rapidly. The consumers' recognition to the wellbeing value is improving which aims to pursue the healthy and comfortable life for both mind and body. They show the trend of taking a serious view of the safety of the food and the health. Moreover, their recognition to the safety of food is stronger than before. Therefore, the concern of the consumers to the environment-friendly consumption is maximizing which accelerated the emergence of the organic products corner in the giant superstores. In addition, the consumers in China also show the trend of valuing the health when purchasing food, as well as the increasing trend of purchasing environment-friendly agricultural products gradually. Therefore, this study selected the Korean consumers and the Chinese consumers as the subjects for verifying the effects of selection motivation, attitude of purchasing behavior, and the subjective norms on purchasing environment-friendly agricultural products based on the theory of reasoned action and models. The conclusion and the proposals based on the main results of the analysis were showed as follows. Firstly, the effect of 'health and quality' in selection motivation to the environment-friendly agricultural products showed no statistical differences between the Korean and Chinese consumers. But it is critical to selection motivation of the two parts. According to this result, the value to health and quality was shown by the consumers from these two countries when consuming the food which is the most basic factor to life. Based on the desire of the consumers, the enterprises should produce and distribute outstanding environment-friendly agricultural products considering health and quality. In addition, they should also entice the consumers to have the positive purchasing motivation to such products and make the purchase feasibly by developing the publicity, programs, and others which can help the consumers pursue health and wellbeing. Secondly, the effects of appealability (such as incense, taste, and exterior) on the selection motivation to this kind of products showed differences between the two groups. Especially, the Korean consumers showed more attention to the appealability than Chinese consumers. Therefore, the Korean enterprises should consider the appealability, such as incense, taste, and exterior when producing and distributing such products. Thirdly, the purchasing intention is stronger along with the increased level of the subjective norm to these products. Namely, the support for purchasing them from family members or colleagues had statistical effect on the purchasing intention, which confirmed that the surrounding reference group could be the critical influential factor. However, other than the support from surrounding, the consumers could realize the reasonable purchasing of the environment-friendly agricultural products by getting the purchasing intention by various information. Fourthly, the attitude to purchase environment-friendly agricultural products had positive effects on the purchasing intention. As a result, the enterprises can help the consumers form positive attitude to the purchase of such products, then improve their purchasing intention by virtue of advertisements, publicity, and information supply. On the other hand, the consumers also need to have the accurate knowledge about environment-friendly agricultural products and then develop the attitude for purchase.
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