본 연구는 간접광고의 배치유형과 1회 노출시간이 간접광고를 시청하는 소비자의 브랜드 재인과 브랜드 태도에 미치는 영향에 대해 알아보고자 하였다. 또한, 배치유형과 노출시간이 소비자의 브랜드 재인과 브랜드 태도에 미치는 영향에서 나타나는 상호작용효과를 검증하고자 하였다. 대구대학교에서 심리학 전공과목과 교양과목을 수강하는 대학생 133명을 대상으로 배치유형(온셋 배치/크리에이티브 배치), 1회 노출시간(1-4초/5-8초/9-12초)을 독립변인으로 설정하고 소비자의 간접광고 브랜드 재인과 브랜드 태도를 분석하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 프로그램 속에 등장하는 간접광고가 등장인물에 의해 제시, 사용되는 온셋 배치가 단순히 배경으로 제시되는 크리에이티브 배치 간접광고에 비해 브랜드 재인이 더 높았으며, 브랜드 태도도 더 긍정적인 것으로 나타났다. 둘째, 1회 노출시간 9-12초(고 조건)가 1-4초(저 조건)에 비해 브랜드 재인이 더 높았다. 그러나 브랜드 태도에서는 1회 노출시간 5-8초(중 조건)의 태도가 가장 높았고, 9-12초(고 조건)과 1-4초(저 조건) 간에는 브랜드 태도 차이가 없는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 재인에서 배치유형과 1회 노출시간에 따른 상호작용효과는 나타나지 않았다. 그러나, ...
본 연구는 간접광고의 배치유형과 1회 노출시간이 간접광고를 시청하는 소비자의 브랜드 재인과 브랜드 태도에 미치는 영향에 대해 알아보고자 하였다. 또한, 배치유형과 노출시간이 소비자의 브랜드 재인과 브랜드 태도에 미치는 영향에서 나타나는 상호작용효과를 검증하고자 하였다. 대구대학교에서 심리학 전공과목과 교양과목을 수강하는 대학생 133명을 대상으로 배치유형(온셋 배치/크리에이티브 배치), 1회 노출시간(1-4초/5-8초/9-12초)을 독립변인으로 설정하고 소비자의 간접광고 브랜드 재인과 브랜드 태도를 분석하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 프로그램 속에 등장하는 간접광고가 등장인물에 의해 제시, 사용되는 온셋 배치가 단순히 배경으로 제시되는 크리에이티브 배치 간접광고에 비해 브랜드 재인이 더 높았으며, 브랜드 태도도 더 긍정적인 것으로 나타났다. 둘째, 1회 노출시간 9-12초(고 조건)가 1-4초(저 조건)에 비해 브랜드 재인이 더 높았다. 그러나 브랜드 태도에서는 1회 노출시간 5-8초(중 조건)의 태도가 가장 높았고, 9-12초(고 조건)과 1-4초(저 조건) 간에는 브랜드 태도 차이가 없는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 재인에서 배치유형과 1회 노출시간에 따른 상호작용효과는 나타나지 않았다. 그러나, PPL 브랜드에 대한 태도에서는 배치유형과 1회 노출시간의 상호작용효과가 나타났다. 크리에이티브 배치 조건에서는 1회 노출시간이 길어질수록 간접광고 브랜드에 대한 태도가 높아지는 경향성이 나타난 반면, 온셋 배치에서는 1회 노출시간이 5-8초(중 조건)일 때 1-4초(저 조건)와 9-12초(고 조건)에 비해 브랜드 태도가 더 높았다. 이러한 결과는 1회 노출시간이 간접광고에서 중요한 변수라는 점과, 적정한 1회 노출시간이 어느 정도인지 그 수준을 알려준다. 1회 노출시간이 길수록 소비자의 브랜드 재인은 높아지지만, 브랜드 태도는 낮아질 수 있다. 따라서 간접광고의 목적이 PPL 제품이나 브랜드에 대한 높은 인지도 확보라면 1회 노출시간을 길게 제시하는 것이 바람직하지만, 브랜드에 대해 긍정적 태도를 형성하는 것이라면 1회 노출시간을 5-8초 정도로 제시하는 것이 소비자에게 가장 효과적일 수 있다. 또한 간접광고가 등장인물에 의해 제시되더라도 1회 노출시간이 길어지면 소비자는 지루함과 싫증을 느껴 해당 브랜드에 대해 낮은 태도를 형성할 수 있으므로, 광고주는 무조건 높은 수준의 노출시간을 지향하기 보다는 광고목적에 알맞은 광고 전략을 수립해야 할 것이다.
본 연구는 간접광고의 배치유형과 1회 노출시간이 간접광고를 시청하는 소비자의 브랜드 재인과 브랜드 태도에 미치는 영향에 대해 알아보고자 하였다. 또한, 배치유형과 노출시간이 소비자의 브랜드 재인과 브랜드 태도에 미치는 영향에서 나타나는 상호작용효과를 검증하고자 하였다. 대구대학교에서 심리학 전공과목과 교양과목을 수강하는 대학생 133명을 대상으로 배치유형(온셋 배치/크리에이티브 배치), 1회 노출시간(1-4초/5-8초/9-12초)을 독립변인으로 설정하고 소비자의 간접광고 브랜드 재인과 브랜드 태도를 분석하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 프로그램 속에 등장하는 간접광고가 등장인물에 의해 제시, 사용되는 온셋 배치가 단순히 배경으로 제시되는 크리에이티브 배치 간접광고에 비해 브랜드 재인이 더 높았으며, 브랜드 태도도 더 긍정적인 것으로 나타났다. 둘째, 1회 노출시간 9-12초(고 조건)가 1-4초(저 조건)에 비해 브랜드 재인이 더 높았다. 그러나 브랜드 태도에서는 1회 노출시간 5-8초(중 조건)의 태도가 가장 높았고, 9-12초(고 조건)과 1-4초(저 조건) 간에는 브랜드 태도 차이가 없는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 재인에서 배치유형과 1회 노출시간에 따른 상호작용효과는 나타나지 않았다. 그러나, PPL 브랜드에 대한 태도에서는 배치유형과 1회 노출시간의 상호작용효과가 나타났다. 크리에이티브 배치 조건에서는 1회 노출시간이 길어질수록 간접광고 브랜드에 대한 태도가 높아지는 경향성이 나타난 반면, 온셋 배치에서는 1회 노출시간이 5-8초(중 조건)일 때 1-4초(저 조건)와 9-12초(고 조건)에 비해 브랜드 태도가 더 높았다. 이러한 결과는 1회 노출시간이 간접광고에서 중요한 변수라는 점과, 적정한 1회 노출시간이 어느 정도인지 그 수준을 알려준다. 1회 노출시간이 길수록 소비자의 브랜드 재인은 높아지지만, 브랜드 태도는 낮아질 수 있다. 따라서 간접광고의 목적이 PPL 제품이나 브랜드에 대한 높은 인지도 확보라면 1회 노출시간을 길게 제시하는 것이 바람직하지만, 브랜드에 대해 긍정적 태도를 형성하는 것이라면 1회 노출시간을 5-8초 정도로 제시하는 것이 소비자에게 가장 효과적일 수 있다. 또한 간접광고가 등장인물에 의해 제시되더라도 1회 노출시간이 길어지면 소비자는 지루함과 싫증을 느껴 해당 브랜드에 대해 낮은 태도를 형성할 수 있으므로, 광고주는 무조건 높은 수준의 노출시간을 지향하기 보다는 광고목적에 알맞은 광고 전략을 수립해야 할 것이다.
The purpose of this study was to examine the effects of the different types of product placement and exposure time of PPL on brand recognition and brand attitude. In addition, we hypothesized that the types of product placement and exposure time will have interaction effect on brand recognition and ...
The purpose of this study was to examine the effects of the different types of product placement and exposure time of PPL on brand recognition and brand attitude. In addition, we hypothesized that the types of product placement and exposure time will have interaction effect on brand recognition and brand attitude. To achieve this goal, the experiment was designed by 2 types of product placements (on-set placement / creative placement) * 3 single exposure times (low / medium / high) within subject factor. The total of 133 undergraduate students were recruited and asked to watch movie and then to answer questions about the brand recognition and brand attitude. The results of this study were as follows. First, the on-set placement had higher effect than the creative placement did on brand recognition and brand attitude. Second, the degree of single exposure time of PPL had positive effect on brand recognition, and the high condition of single exposure time of PPL had higher effect than the low condition. However, the case of brand attitude was different. The medium condition of single exposure time of PPL produced a higher attitude than the low condition did toward placed brand, but there was no difference between the low and high conditions and between the medium and high conditions. Third, there was no interaction effects between the types of product placement and single exposure time on brand recognition. On the other hand, there was a significant interaction effect between the types of product placement and single exposure time on brand attitude. In the case of creative placement, the attitude toward placed brand had higher tendency when single exposure time of PPL was presented longer. However, in the case of on-set placement, the medium condition of single exposure time of PPL produced a higher attitude than the low and high condition did towards placed brand. These results suggest that exposure time of PPL may represent an important variable on PPL and indicate the appropriate level of exposure time. Although the recognition towards placed brand was higher when single exposure time of PPL was presented longer, the attitude towards placed brand was lowered. Thus, if the purpose of PPL is to increase awareness about its product or the brand, it is better to present a longer exposure time. But if the purpose of PPL is to form a positive attitude toward the brand, PPL presented 5-8 sec will have the most positive effect on consumers. Therefore, advertiser should avoid haphazard, high degree of PPL and develop an accurate advertising strategy.
The purpose of this study was to examine the effects of the different types of product placement and exposure time of PPL on brand recognition and brand attitude. In addition, we hypothesized that the types of product placement and exposure time will have interaction effect on brand recognition and brand attitude. To achieve this goal, the experiment was designed by 2 types of product placements (on-set placement / creative placement) * 3 single exposure times (low / medium / high) within subject factor. The total of 133 undergraduate students were recruited and asked to watch movie and then to answer questions about the brand recognition and brand attitude. The results of this study were as follows. First, the on-set placement had higher effect than the creative placement did on brand recognition and brand attitude. Second, the degree of single exposure time of PPL had positive effect on brand recognition, and the high condition of single exposure time of PPL had higher effect than the low condition. However, the case of brand attitude was different. The medium condition of single exposure time of PPL produced a higher attitude than the low condition did toward placed brand, but there was no difference between the low and high conditions and between the medium and high conditions. Third, there was no interaction effects between the types of product placement and single exposure time on brand recognition. On the other hand, there was a significant interaction effect between the types of product placement and single exposure time on brand attitude. In the case of creative placement, the attitude toward placed brand had higher tendency when single exposure time of PPL was presented longer. However, in the case of on-set placement, the medium condition of single exposure time of PPL produced a higher attitude than the low and high condition did towards placed brand. These results suggest that exposure time of PPL may represent an important variable on PPL and indicate the appropriate level of exposure time. Although the recognition towards placed brand was higher when single exposure time of PPL was presented longer, the attitude towards placed brand was lowered. Thus, if the purpose of PPL is to increase awareness about its product or the brand, it is better to present a longer exposure time. But if the purpose of PPL is to form a positive attitude toward the brand, PPL presented 5-8 sec will have the most positive effect on consumers. Therefore, advertiser should avoid haphazard, high degree of PPL and develop an accurate advertising strategy.
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