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정보화 시대 이후, 개인의 소비생활은 무한한 정보에 노출되어 있으며, 국민소득과 일인가구의 증가에 따라 진화하는 라이프스타일 속에서 제품에 부가된 문화 이미지가 중요한 정보로 작용하게 되었다. 개인에서 기업, 국가에 이르기까지 경쟁력의 패러다임은 점차 문화적, 정신적인 것으로 이동하고 있으며, 이는 문화기반경제의 시대로 진입하고 있음을 의미한다(김소영 외, 2011; 이윤경, 2009). 비의류 제품군까지 확장하고 있는 라이프스타일 브랜드의 경우 브랜드의 정체성 희석이라는 문제점을 브랜드와 적합성이 높은 문화 및 예술적 요소와의 접목을 통한 전략으로 브랜드를 차별화 시키는 것이 보다 중요하고 효과적일 것이다. 그러나 급증하는 라이프스타일 브랜드에 대한 소비자의 관심에 비해 문화마케팅 커뮤니케이션 전략에 대한 연구는 매우 미비한 상황이다. 따라서 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 라이프스타일 브랜드의 문화마케팅 커뮤니케이션 유형별 이미지에 대한 소비자의 반응 차이를 밝힌다. 둘째, 문화마케팅 커뮤니케이션 이미지 특성 반응에 따른 ...

정보화 시대 이후, 개인의 소비생활은 무한한 정보에 노출되어 있으며, 국민소득과 일인가구의 증가에 따라 진화하는 라이프스타일 속에서 제품에 부가된 문화 이미지가 중요한 정보로 작용하게 되었다. 개인에서 기업, 국가에 이르기까지 경쟁력의 패러다임은 점차 문화적, 정신적인 것으로 이동하고 있으며, 이는 문화기반경제의 시대로 진입하고 있음을 의미한다(김소영 외, 2011; 이윤경, 2009). 비의류 제품군까지 확장하고 있는 라이프스타일 브랜드의 경우 브랜드의 정체성 희석이라는 문제점을 브랜드와 적합성이 높은 문화 및 예술적 요소와의 접목을 통한 전략으로 브랜드를 차별화 시키는 것이 보다 중요하고 효과적일 것이다. 그러나 급증하는 라이프스타일 브랜드에 대한 소비자의 관심에 비해 문화마케팅 커뮤니케이션 전략에 대한 연구는 매우 미비한 상황이다. 따라서 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 라이프스타일 브랜드의 문화마케팅 커뮤니케이션 유형별 이미지에 대한 소비자의 반응 차이를 밝힌다. 둘째, 문화마케팅 커뮤니케이션 이미지 특성 반응에 따른 브랜드 태도,아티스트에 대한 태도의 영향관계와 구매의도의 영향관계를 밝힌다. 셋째, 라이프스타일 브랜드와 아티스트의 적합성 고저 유형별, 소비자의 문화예술 라이프스타일 집단별, 문화마케팅 커뮤니케이션 유형별 영향관계의 경로차이를 밝힌다. 본 연구의 대상은 서울과 수도권 거주 20-50대 소비자로, 사전조사를 통해 대상 라이프스타일 브랜드와 이와 적합성이 높은 문화마케팅 커뮤니케이션 분야 및 적합성 고, 저의 아티스트와 비문화 마케팅을 선정하였다. 설문지는 각 유형별 184부, 총 554부가 분석에 사용되었고, SPSS 21과 AMOS 21로 모형분석이 이루어졌다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소비자는 문화마케팅 커뮤니케이션이 라이프스타일 브랜드와 접목되었을 때, 문화커뮤니케이션 유형에서 심미성, 독특성의 이미지 특성에 크게 반응하며, 문화지원에서는 소통성과 공익성의 이미지 특성에 가장 긍정적으로 반응했으며, 문화기업 이미지에서는 선진성의 이미지에 가장 긍정적으로 반응하였다. 둘째, 소비자는 문화마케팅 커뮤니케이션의 고귀성을 제외한 모든 이미지 특성에 긍정적으로 반응할수록 브랜드 태도와 아티스트 태도에 긍정적으로 반응했다. 또한 브랜드 태도는 아티스트 태도와 구매의도에 아티스트 태도는 구매의도에 모두 정(+)적으로 유의한 결과를 나타냈다. 셋째, 고귀성을 제외한 나머지 이미지 특성이 브랜드 태도에, 공익성과 선진성은 아티스트 태도에 적합성 유형별 경로의 영향관계에 유의한 차이를 보였고, 브랜드 태도에서 아티스트 태도, 브랜드 태도에서 구매의도, 아티스트 태도에서 구매의도의 경로도 각각 유형별 유의한 차이를 보였다. 소비자 라이프스타일 집단별로 독특성, 공익성, 선진성이 브랜드 태도에, 소통성, 공익성, 선진성이 아티스트 태도에, 브랜드 태도가 구매의도에 유의한 차이를 보였다. 문화마케팅 커뮤니케이션 유형에 따른 영향관계의 차이를 보면, 공익성, 선진성만이 아티스트 태도에 각 유형별 유의한 차이를 보였다. 본 연구의 시사점으로는 선행 연구들에서 진행되었던 각 문화마케팅 커뮤니케이션 유형들을 각 이미지 특성에 대한 소비자의 반응과 변인들간의 영향관계를 증명하였고, 적합성 유형별 영향관계를 규명하였으며 브랜드 뿐만 아니라 나아가 문화예술단체의 입장에서 문화마케팅 커뮤니케이션을 실행할 때 고려해야 할 점들을 구체적으로 제시하고 이를 입증하였다. 또한, 소비자의 라이프스타일 특성에 따른 반응과 효과에 대한 관계를 입증하였다. 마지막으로, 단기, 중기, 장기 전략에 해당되는 문화마케팅 커뮤니케이션 실행 시 구체적이고 효과적인 영향관계의 검증을 통해, 협업을 위한 브랜드, 아티스트 선정시 고려해야 할 사항들에 대한 중요한 정보를 세부적으로 제공하였다.

Abstract ▼ AI-Helper

Since the advent of the information age, consumers’ life has been exposed to the boundless sea of information; in the evolving consumers’ lifestyle by increase of the national income and one person household, not only product itself and its image but also cultural image infused into product becomes ...

Since the advent of the information age, consumers’ life has been exposed to the boundless sea of information; in the evolving consumers’ lifestyle by increase of the national income and one person household, not only product itself and its image but also cultural image infused into product becomes crucial factor to make a decision to purchase a product. From individual level to the corporations and countries, a paradigm of competitiveness is gradually moving to be cultural, spiritual and intangible object, meaning our society is entering into an era of culture­based economy(Kim et al., 2011; Lee et al., 2009). Accordingly, in the case of lifestyle brand which has brand identity diluteness problem by extending into non­fashion categories, it is important to efficiently differentiate brand based on their use of marketing communication strategies in association with corresponding cultural and artistic factor. Hence, the purpose of this study is (1) to identify the differences in image attributes between cultural communication patterns; (2) to investigate the effects of the relationship among brand attitude, artist attitude and purchase intention in each cultural marketing communication image attributes; (3) to examine the path differences between lifestyle brand and high, low fit artist and consumer's cultural art lifestyle group as well as path differences in cultural marketing communication patterns. This research was conducted to consumers aged between 20 and 50 living in Seoul and its suburbs. The questionnaires targeted three patterns of cultural marketing communication. Each pattern includes three types, that is, high-ft artist, low­fit artist and non­cultural marketing communication. This study involved 184 respondents per pattern, i.e. a total of 554 individuals participated. SPSS 21 and AMOS 21 statistical programs were used for the data analysis. The summary of the main results is as follows. First, the results of image attributes on each cultural marketing communication pattern, aesthetics, uniqueness on cultural communication and communicativeness, public interest on cultural sponsorship, advancement on cultural corporation image had the most positive responses among attributes. Second, the analysis on the relationship among brand attitude, artist attitude and purchase intention showed that aesthetics, uniqueness, communicativeness, public interest and advancement except nobility are positively influenced both brand attitude and artist attitude. Also, brand attitude to artist attitude as well as brand attitude and artist attitude had positive effects on purchase intention. Third, the path differences to brand attitude between lifestyle brand and high fit artist, low fit artist, non-cultural marketing, each cultural marketing communication attribute showed differences. Regarding relationship to brand attitude, all of marketing communication attributes except nobility showed path differences between fits. In the case of relationship to artist attitude, only public interest and advancement showed path differences as well. From brand attitude to artist attitude and purchase intention as well as artist attitude to purchase intention all showed valid path differences between fits. The result of the analysis on relationship among the cultural arts lifestyle groups are as follows. Uniqueness, public interest and advancement to brand attitude, communicativeness, public interest and advancement to artist attitude showed path differences in active mass culture enjoyers , at home culture activity and proponent of high culture groups. In addition, at home culture activity group do not have positive effect on path from brand attitude to purchase intention and it is the only path that showed differences among brand attitude, artist attitude, purchase intention in cultural arts lifestyle groups. The analysis of the relationship differences in cultural marketing communication patterns, there were no path differences to brand attitude, while the effect on public interest and advancement to artist attitude displayed path differences as they were only positively effective in cultural sponsorship and cultural corporation image. Also brand attitude to artist attitude and purchase intention had all positive effects among three different cultural marketing communication patterns. The implication of the study is that it demonstrates the relationship of image attribute specifying each cultural marketing communication pattern from the previous studies and developed from them. Investigates the difference in the relationship of brand attitude, artist attitude and purchase intention among image attributes. In addition, by demonstrating the difference in the relationship among the cultural arts lifestyle groups, as well as the high and low fit between lifestyle brand and artist, the study provides an insight and a specified path for marketers as they plan out ways to utilize cultural marketing communications. Finally, by verifying the relationship among cultural marketing communication patterns, our study offers useful points of specified references also for artists or art foundations who plan cultural marketing communication with lifestyle brands using strategic approach to consumers by specified means.

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