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스마트폰 성능 향상 및 대중화로 온라인 쇼핑이 더욱 활성화 되고 있다. 반면, 오프라인 시장은 지속적인 침체가 계속되고 있다. 이는 현명해진 소비자들이 오프라인 매장에서 제품을 구경하고 스마트폰으로 가격을 비교한 후 저렴한 가격을 찾아 온라인에서 구매를 하고 있기 때문이다. 이러한 시점에 등장한 O2O 서비스는 온라인과 오프라인을 연계하여 오프라인 시장의 활성화를 불러올 서비스로 각광받고 있다. 따라서 본 연구에서는 새롭게 등장한 O2O 서비스 사용자 채택에 영향을 주는 요인을 밝히고자 하였다. 이를 위해 뉴미디어 채택에 영향을 주는 요인 연구에서 일반적으로 사용되었던 ...

스마트폰 성능 향상 및 대중화로 온라인 쇼핑이 더욱 활성화 되고 있다. 반면, 오프라인 시장은 지속적인 침체가 계속되고 있다. 이는 현명해진 소비자들이 오프라인 매장에서 제품을 구경하고 스마트폰으로 가격을 비교한 후 저렴한 가격을 찾아 온라인에서 구매를 하고 있기 때문이다. 이러한 시점에 등장한 O2O 서비스는 온라인과 오프라인을 연계하여 오프라인 시장의 활성화를 불러올 서비스로 각광받고 있다. 따라서 본 연구에서는 새롭게 등장한 O2O 서비스 사용자 채택에 영향을 주는 요인을 밝히고자 하였다. 이를 위해 뉴미디어 채택에 영향을 주는 요인 연구에서 일반적으로 사용되었던 혁신확산 이론, 기술수용모델 및 기대가치 이론 등의 주요 변수들을 독립변수로 설정하고 O2O 모바일 커머스에 대한 태도 및 O2O 모바일 커머스 이용의도를 종속변수로 설정하여 연구 모형 및 가설을 설정하였다. 연구 수행을 위하여 20세 이상 스마트폰 사용자를 대상으로 온라인 설문을 실시하였으며, 유효 설문 165개를 확보하여 혁신성향, 인지된 위험, 주관적 규범, 인지된 유용성, 인지된 이용용이성, O2O 모바일 커머스에 대한 기대가치가 O2O 모바일 커머스에 대한 태도와 O2O 모바일 커머스 이용의도에 동일한 영향을 주는지 규명하고자 하였다. 분석 결과, O2O 모바일 커머스에 대한 태도에 인지된 유용성, 주관적 규범, O2O 모바일 서비스에 대한 기대가치가 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, O2O 모바일 커머스 이용의도에는 인지된 위험이 부(-)적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 인지된 유용성, 주관적 규범, O2O 모바일 커머스에 대한 기대가치는 O2O 모바일 커머스 이용의도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 통계 분석 결과를 토대로 다음과 같은 결론을 도출할 수 있었다. 첫째, O2O 모바일 커머스 이용의도에 주관적 규범의 영향력이 가장 크게 나타났다는 점은 O2O 모바일 커머스 서비스 마케팅에서도 구전 마케팅과 온라인 소셜 마케팅 등 사회적 영향을 고려한 전략을 개발해야 함을 시사하였다. 따라서 강한 집단 영향력을 가진 여론 선도자에게 접근하는 버즈 마케팅 전략이나 친교를 나누고 정보와 이견을 교환하는 온라인 소셜 네트워크를 이용한 전략 등을 활용할 필요가 있다. 둘째, 인지된 위험은 O2O 모바일 커머스에 대한 태도에는 유의미하지 않게 나타났으나, O2O 모바일 커머스 이용의도에는 부(-)적으로 유의미한 영향을 나타내는 것으로 나타났다. 이는 O2O 모바일 커머스를 실제로 사용하려면 O2O 모바일 커머스 앱을 설치하는 등 적극적인 행위를 해야 하는데, 이 과정에서 프라이버시 침해 및 스팸성 정보 과다 수신 등의 위험을 고려하지 않을 수 없기 때문인 것으로 파악된다. 이에, O2O 모바일 커머스 보안 대책을 마련하여 소비자가 믿고 O2O 모바일 커머스를 이용할 수 있게 환경을 조성할 필요가 있다. 셋째, O2O 모바일 커머스에 대한 태도에는 인지된 유용성이 가장 큰 영향력을 주는 변수로 밝혀졌고, O2O 모바일 커머스 이용의도에는 주관적 규범이 가장 큰 영향력을 주는 변수로 밝혀졌다. 이에 O2O 모바일 커머스 채택을 위하여 유용한 측면을 매스미디어를 통해 홍보하여 초기수용자를 확보하고, 이들을 활용한 바이럴 마케팅을 추진하는 등 단계별 마케팅 전략을 수립할 필요가 있다.

Abstract ▼ AI-Helper

Online shopping is becoming more active common with the performance improvements and increasing popularity of smartphones. On the contrary, offline markets continue to be sink into recession. It This is because, as consumers become wiser, they see the can evaluate products in offline stores,and comp...

Online shopping is becoming more active common with the performance improvements and increasing popularity of smartphones. On the contrary, offline markets continue to be sink into recession. It This is because, as consumers become wiser, they see the can evaluate products in offline stores,and compare prices on their smartphones and then purchase a cheaper onethe product online at a cheaper price. The O2O services currently available that appeared at this time have been highlighted as the services that will bring about the activation of the offline markets by connecting the online and offline services. Therefore, this study attempted to clarify the factors affecting the user adoption of newly introduced O2O services that emerged newly. To this end, the research models and hypotheses were established by setting the key variables of the innovation diffusion theory, technology acceptance model, expected value theory, etc.and other methods that have been are typically used in the studies on the factors that affecting the new media adoption as the independent variables. The dependent variables were and setting the attitudes towards the O2O mobile commerce and the utilization intention to of the utilize O2O mobile commerce as the dependent variables. Online surveys were conducted on the smartphone users of aged 20s or more in age to perform the studies; and by securing 165 copies of valid questionnaires were collected. secured,The study attempted to investigate if whether innovation orientation, perceived risk, subjective norms, perceived usefulness, perceived ease of use, and expected value for the O2O mobile commerce act exert the same effects on the attitudes towards the O2O mobile commerce and utilization the intention to of the utilize O2O mobile commerce. From the analysis results, perceived usefulness, subjective norms, and expected value for the O2O mobile services have positive effects while the perceived risk has a negative effect on the utilization intention of to the utilize O2O mobile commerce.;The perceived usefulness, subjective norms, and expected value for the O2O mobile commerce are shown to have positive effects on the utilization intention of the to utilize O2O mobile commerce. The following conclusion could be derived based on the results of the statistical analysis. First, the subjective norms affected had the greatest influence on the utilization intention of the to utilize O2O mobile commerce the biggest, which implies that it is necessary to develop the strategies considering for increasing social impacts such as through Word of mouth marketing and online social marketing in the O2O mobile commerce service sector marketing. Therefore, it is necessary to utilize the buzz marketing strategies by approaching to the recruiting public opinion evangelists with a strong collective influence or employing the strategies that involve using the online social networks used for sharing a forming or maintaining friendships or for exchanging information and opinions. Second, the effects of perceived risk's effects were shown to be insignificant in on the attitudes towards the O2O mobile commerce were found to be insignificant.;but to be However, the effects significant in on the utilization intention of the to utilize O2O mobile commerce as were negative and significant. It This is considered to be likely because it is necessary to actively undertake active actions such as installing the O2O mobile commerce applications for the actual use of the O2O mobile commerce; and the risks concerns related to privacy infringement or excessive spam information delivery must be considered in the process. Thus, it is necessary to implement prepare the security measures for the O2O mobile commerce and to create the an environments for in which consumers to can use the O2O mobile commerce services in with confidence. Third, it is identified was found that the perceived usefulness is the most influential factor in the attitudes towards the O2O mobile commerce and while the subjective norm is the most influential factor in the utilization intention to utilize of the O2O mobile commerce. In this context, there is a need to develop a step-by-step marketing strategy including securing the early adopters by promoting the useful aspects of O2O mobile commerce through mass media and executing conducting viral marketing campaigns utilizing them for the involving early adopters to increase O2O for mobile commerce adoption.

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