구매의도
최근 몇 십 년 간 위조 브랜드 시장이 급속하게 성장해 왔다. 이에 따라 위조 브랜드가 실제 브랜드 제조사에게 미치는 잠재적인 손실은 점점 더 증가하고 있는 추세이며, 이와 관련한 연구가 필요한 시점이다. 본 연구는 이중에서도 특히 자아개념에 따른 위조 브랜드 구매에 대한 태도를 확인하고자 하였으며, 또한 위조 브랜드가 있음에 따라 실제 진품 브랜드에 대한 선호에도 어떤 영향이 미칠 수 있는지 확인하고자 하였다. 그리고 자아개념과 위조브랜드 구매의도, 자아개념과 진품브랜드 구매의도의 관계를 상품의 브랜드가 눈에 쉽게 띄는가와 관련한 브랜드 과시성이 조절할 것으로 예상하였다.
본 연구는 독립적인 자아개념을 지니고 있을 것으로 예상되는 네덜란드 학생과 상호의존적인 자아개념을 지니고 있을 것으로 예상되는 한국학생을 228명을 대상으로 한 실험을 수행하였으며, 수집된 데이터는 t-테스트와 이원분산분석을 활용하여 분석하였다.
연구결과 예상대로 네덜란드 소비자들은 한국소비자들에 비해 독립적인 자아 개념이 강하게 나타났으며, 한국소비자들은 네덜란드 소비자들에 비해 강한 상호의존적 자아가 나타났다. 그리고 상호의존적 자아를 지니고 있는 한국소비자가 네덜란드 소비자에 비해서 위조 브랜드를 구매할 의도가 더 높게 나타나고 있음을 확인하였다. 그리고 위조 브랜드 구매의도와 관련하여 브랜드 과시성과 자아개념 간의 상호작용 효과가 유의하지는 않았지만 유의성의 경계에 있음을 확인하였다. 이에 따라 대조분석을 수행하였으며, 브랜드가 눈에 잘 띄는 경우(브랜드 과시성이 높은 경우) 상호의존적 자아를 가진 집단이 독립적 자아를 가진 집단보다 해당 위조브랜드를 구매할 의도가 더 큰 것으로 나타났으며, 브랜드가 눈에 잘 띄지 않는 경우(브랜드 과시성이 낮은 경우)에는 위조브랜드의 구매의도에 차이가 없음을 확인하였다.
또한 본 연구는 위조 브랜드 상품의 존재가 진품 브랜드 구매의도에 대해 어떤 영향을 미치는 지를 확인하고자 하였는데, 그 결과도 브랜드 과시성과 자아개념 간의 상호작용효과가 유의성의 경계에 있음을 확인할 수 있었다. 대조분석 결과 위조브랜드 구매의도와 같이 브랜드 과시성이 높은 경우 상호의존적 자아를 가진 집단이 독립적 자아를 가진 집단보다 진품 구매의도가 낮은 것을 확인하였으며, 브랜드 과시성이 낮은 경우에는 이러한 차이가 나타나지 않았다. 그리고 결과의 대안으로 설명될 수 있는 위조 브랜드에 대한 도덕적 신념에 대해서는 유의한 차이가 나타나지 않음을 확인하였다.
본 연구의 결과는 소비자들이 브랜드 과시성이 높은 위조 브랜드에 노출되었을 때 상호의존적인 자아를 가지고 있는 소비자들의 경우 진품에 대한 구매의도도 낮아지게 됨을 제시하고 있다. 이는 위조 브랜드가 단순히 현재의 매출을 줄이는 것 뿐 만이 아니라 브랜드 자산과 같은 장기적인 역량에도 부정적인 영향을 미칠 수 있음을 제시하고 있으며, 명품 브랜드 등의 관리자가 상호의존적인 자아를 지닌 문화권에서 보다 적극적으로 위조브랜드에 대한 관리를 수행해야 함을 함의하고 있다.
최근 몇 십 년 간 위조 브랜드 시장이 급속하게 성장해 왔다. 이에 따라 위조 브랜드가 실제 브랜드 제조사에게 미치는 잠재적인 손실은 점점 더 증가하고 있는 추세이며, 이와 관련한 연구가 필요한 시점이다. 본 연구는 이중에서도 특히 자아개념에 따른 위조 브랜드 구매에 대한 태도를 확인하고자 하였으며, 또한 위조 브랜드가 있음에 따라 실제 진품 브랜드에 대한 선호에도 어떤 영향이 미칠 수 있는지 확인하고자 하였다. 그리고 자아개념과 위조브랜드 구매의도, 자아개념과 진품브랜드 구매의도의 관계를 상품의 브랜드가 눈에 쉽게 띄는가와 관련한 브랜드 과시성이 조절할 것으로 예상하였다.
본 연구는 독립적인 자아개념을 지니고 있을 것으로 예상되는 네덜란드 학생과 상호의존적인 자아개념을 지니고 있을 것으로 예상되는 한국학생을 228명을 대상으로 한 실험을 수행하였으며, 수집된 데이터는 t-테스트와 이원분산분석을 활용하여 분석하였다.
연구결과 예상대로 네덜란드 소비자들은 한국소비자들에 비해 독립적인 자아 개념이 강하게 나타났으며, 한국소비자들은 네덜란드 소비자들에 비해 강한 상호의존적 자아가 나타났다. 그리고 상호의존적 자아를 지니고 있는 한국소비자가 네덜란드 소비자에 비해서 위조 브랜드를 구매할 의도가 더 높게 나타나고 있음을 확인하였다. 그리고 위조 브랜드 구매의도와 관련하여 브랜드 과시성과 자아개념 간의 상호작용 효과가 유의하지는 않았지만 유의성의 경계에 있음을 확인하였다. 이에 따라 대조분석을 수행하였으며, 브랜드가 눈에 잘 띄는 경우(브랜드 과시성이 높은 경우) 상호의존적 자아를 가진 집단이 독립적 자아를 가진 집단보다 해당 위조브랜드를 구매할 의도가 더 큰 것으로 나타났으며, 브랜드가 눈에 잘 띄지 않는 경우(브랜드 과시성이 낮은 경우)에는 위조브랜드의 구매의도에 차이가 없음을 확인하였다.
또한 본 연구는 위조 브랜드 상품의 존재가 진품 브랜드 구매의도에 대해 어떤 영향을 미치는 지를 확인하고자 하였는데, 그 결과도 브랜드 과시성과 자아개념 간의 상호작용효과가 유의성의 경계에 있음을 확인할 수 있었다. 대조분석 결과 위조브랜드 구매의도와 같이 브랜드 과시성이 높은 경우 상호의존적 자아를 가진 집단이 독립적 자아를 가진 집단보다 진품 구매의도가 낮은 것을 확인하였으며, 브랜드 과시성이 낮은 경우에는 이러한 차이가 나타나지 않았다. 그리고 결과의 대안으로 설명될 수 있는 위조 브랜드에 대한 도덕적 신념에 대해서는 유의한 차이가 나타나지 않음을 확인하였다.
본 연구의 결과는 소비자들이 브랜드 과시성이 높은 위조 브랜드에 노출되었을 때 상호의존적인 자아를 가지고 있는 소비자들의 경우 진품에 대한 구매의도도 낮아지게 됨을 제시하고 있다. 이는 위조 브랜드가 단순히 현재의 매출을 줄이는 것 뿐 만이 아니라 브랜드 자산과 같은 장기적인 역량에도 부정적인 영향을 미칠 수 있음을 제시하고 있으며, 명품 브랜드 등의 관리자가 상호의존적인 자아를 지닌 문화권에서 보다 적극적으로 위조브랜드에 대한 관리를 수행해야 함을 함의하고 있다.
Purpose: Consumer demand for counterfeit products has grown rapidly in the past decades. The increased volume of counterfeits and increasing potential losses by genuine brand producers makes investigating counterfeit consumption evermore significant. Therefore, the purpose of this study is to examin...
Purpose: Consumer demand for counterfeit products has grown rapidly in the past decades. The increased volume of counterfeits and increasing potential losses by genuine brand producers makes investigating counterfeit consumption evermore significant. Therefore, the purpose of this study is to examine the effects of the self construal on purchase intent towards conspicuous and non-conspicuous counterfeit brands and the subsequent negative change in preference for the genuine brand.
Methodology: This study surveyed a sample group of 228 Dutch and Korean students with an experiment. The participants completed a paper and Google form questionnaire that was designed by adapting established scales to the current research context. The collected data was manually entered into SPSS. The research hypotheses were tested using independent-samples t-tests and two-way ANOVA’s.
Findings: Results showed that Dutch participant had indeed a stronger independent-self and Koreans a stronger interdependent-self. An interaction effect was found between self-construal and purchase intent for counterfeit brand of choice, indicating that participant with a strong interdependent self were more likely to purchase counterfeit brands of choice. Marginal significant was found on interaction effect between self-construal and purchase intent for a conspicuous or non-conspicuous counterfeit brand, indicating that participants with a strong interdependent-self construal were more likely to purchase a conspicuous counterfeit brand. Marginal significant was found on the interaction effect between self-construal and brand conspicuousness with purchase intent for genuine Louis Vuitton product in the future. Indicating that participant with a strong interdependent-self construal were less likely to purchase a genuine Louis Vuitton product in the future when they were exposed to a conspicuous counterfeit brand. No significant interaction effect was found between self-construal and conspicuousness on moral beliefs towards counterfeit brands.
Research limitations and implications: The use of a university student sample in this study was justifiable, however it may potentially limit the research findings. Students might be more inclined to purchase counterfeit products because of both their financial situation and their greater susceptibility to social influences. Exposure to a counterfeit luxury brand has a negative effect on consumers preference for the genuine luxury brand when they have a stronger interdependent self-construal. These findings indicate that these negative effects towards the genuine luxury brand might not only be in terms of immediate lost sales but also long term erosion in brand equity for the genuine luxury brand.
Originality and value: To our knowledge, this was the first study to examine the impact of luxury counterfeit consumption by consumers with strong interdependent self-construal goals on preference change for a genuine luxury brand and consequently possible long-term erosion in brand equity.
Purpose: Consumer demand for counterfeit products has grown rapidly in the past decades. The increased volume of counterfeits and increasing potential losses by genuine brand producers makes investigating counterfeit consumption evermore significant. Therefore, the purpose of this study is to examine the effects of the self construal on purchase intent towards conspicuous and non-conspicuous counterfeit brands and the subsequent negative change in preference for the genuine brand.
Methodology: This study surveyed a sample group of 228 Dutch and Korean students with an experiment. The participants completed a paper and Google form questionnaire that was designed by adapting established scales to the current research context. The collected data was manually entered into SPSS. The research hypotheses were tested using independent-samples t-tests and two-way ANOVA’s.
Findings: Results showed that Dutch participant had indeed a stronger independent-self and Koreans a stronger interdependent-self. An interaction effect was found between self-construal and purchase intent for counterfeit brand of choice, indicating that participant with a strong interdependent self were more likely to purchase counterfeit brands of choice. Marginal significant was found on interaction effect between self-construal and purchase intent for a conspicuous or non-conspicuous counterfeit brand, indicating that participants with a strong interdependent-self construal were more likely to purchase a conspicuous counterfeit brand. Marginal significant was found on the interaction effect between self-construal and brand conspicuousness with purchase intent for genuine Louis Vuitton product in the future. Indicating that participant with a strong interdependent-self construal were less likely to purchase a genuine Louis Vuitton product in the future when they were exposed to a conspicuous counterfeit brand. No significant interaction effect was found between self-construal and conspicuousness on moral beliefs towards counterfeit brands.
Research limitations and implications: The use of a university student sample in this study was justifiable, however it may potentially limit the research findings. Students might be more inclined to purchase counterfeit products because of both their financial situation and their greater susceptibility to social influences. Exposure to a counterfeit luxury brand has a negative effect on consumers preference for the genuine luxury brand when they have a stronger interdependent self-construal. These findings indicate that these negative effects towards the genuine luxury brand might not only be in terms of immediate lost sales but also long term erosion in brand equity for the genuine luxury brand.
Originality and value: To our knowledge, this was the first study to examine the impact of luxury counterfeit consumption by consumers with strong interdependent self-construal goals on preference change for a genuine luxury brand and consequently possible long-term erosion in brand equity.
주제어
#자아 브랜드 과시성 위조 브랜드 독립적 소비자 상호의존적 소비자
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