[학위논문]콜라보레이션 제품 특성과 소비자 특성이 구매의도에 미치는 영향 : 관여도 조절 효과 검정을 중심으로 The effect of collaboration product characteristics and consumer characteristics on purchase intention : focusing on moderating role of involvement원문보기
오늘날 수많은 정보를 접하는 소비자의 욕구는 다양해지고 있으며 제품의 트렌드도 빠른 주기로 변하고 있다. 이러한 환경의 변화에 따라 최근 기업들은 브랜드 마케팅의 전략 중의 하나로 콜라보레이션을 많이 활용하고 있으며 소비자의 관심도 높은 실정이다. 본 연구에서는 다양한 콜라보레이션 제품의 특성 및 소비자의 특성 요인이 구매의도에 미치는 영향을 탐구하였다. 연구를 위하여 첫째, 콜라보레이션의 제품 특성을 내재적 요인과 외재적 요인으로 크게 구분하였고, 내재적 요인의 하위차원으로 상징성, 유행성, 희소성, ...
오늘날 수많은 정보를 접하는 소비자의 욕구는 다양해지고 있으며 제품의 트렌드도 빠른 주기로 변하고 있다. 이러한 환경의 변화에 따라 최근 기업들은 브랜드 마케팅의 전략 중의 하나로 콜라보레이션을 많이 활용하고 있으며 소비자의 관심도 높은 실정이다. 본 연구에서는 다양한 콜라보레이션 제품의 특성 및 소비자의 특성 요인이 구매의도에 미치는 영향을 탐구하였다. 연구를 위하여 첫째, 콜라보레이션의 제품 특성을 내재적 요인과 외재적 요인으로 크게 구분하였고, 내재적 요인의 하위차원으로 상징성, 유행성, 희소성, 심미성으로 분류하였으며 외재적 요인에는 경제성과 독창성으로 구분하여 검토하였다. 둘째, 소비자 특성이 구매의도에 미치는 영향 관계를 탐구하기 위하여 소비자 특성을 과시적 특성, 쾌락적 특성, 합리적 특성의 세 가지 요인으로 선정하여 구매의도에 미치는 영향관계를 연구하였다. 셋째, 콜라보레이션 제품의 특성 및 소비자의 특성과 구매의도 사이에서 관여도의 조절 효과를 검정하였다. 연구를 위한 데이터는 콜라보레이션 제품을 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하여 유효한 자료 301부를 수집하였으며, SPSS 21.0 통계패키지를 이용하여 회귀분석을 실시한 결과는 다음과 같다. 첫째, 콜라보레이션 제품 특성이 구매의도에 미치는 영향에서는 내재적 요인 중 희소성을 제외한 상징성과 유행성, 심미성이 구매의도에 영향을 주는 주요한 요인으로 나타났다. 둘째, 소비자의 특성 중에서는 합리적인 특성만이 구매의도에 유의한 영향을 미쳤다. 이러한 연구결과는 콜라보레이션 제품이 과거에는 고가의 제품 중심으로 형성이 되었으나, 최근에는 생활 필수품이나 저가의 제품에서 이뤄지고 있다는 현실과 관련이 있는 것으로 보여 진다. 따라서 특정 제품을 한정 생산하여 소비자의 구매의도를 자극하기보다는 다양하고 일반적인 소비자층을 대상으로 한 콜라보레이션 제품을 기획해야 한다는 것을 시사한다. 또한 소비자 특성의 결과는 소비자는 자신이 획득한 정보에 따라 합리적인 소비성향으로 변해가고 있으며, 쾌락적이고 과시적인 특성을 지양하고 있다는 것을 의미한다. 따라서 콜라보레이션 제품의 판매 전략은 특정 소비자의 개성이나 특성보다는 일반적이고 다양한 특성을 고려하여 합리적인 제품을 기획 및 생산해야 할 것이다. 셋째, 콜라보레이션 제품 특성 및 소비자 특성과 구매의도 사이에서 관여도의 조절 효과를 검정한 결과, 관여도는 상징성, 유행성, 희소성과 과시적 성향, 합리적 성향과 구매의도 간의 관계를 조절하였고, 심미성, 경제성, 독창성, 쾌락적 특성은 구매의도 사이에서 조절 효과가 없었다. 또한 이러한 결과는 구매의도에 상징성, 유행성, 희소성, 과시적 성향 및 합리적 성향이 미치는 유의미한 영향은 저관여 집단에 비해 고관여 집단에서 더 크게 나타난다는 것을 의미한다. 이상의 연구결과는 향후 콜라보레이션 제품의 기획과 발전은 물론 콜라보레이션 제품의 활성화와 일반화에 긍정적인 역할을 할 것으로 기대된다.
오늘날 수많은 정보를 접하는 소비자의 욕구는 다양해지고 있으며 제품의 트렌드도 빠른 주기로 변하고 있다. 이러한 환경의 변화에 따라 최근 기업들은 브랜드 마케팅의 전략 중의 하나로 콜라보레이션을 많이 활용하고 있으며 소비자의 관심도 높은 실정이다. 본 연구에서는 다양한 콜라보레이션 제품의 특성 및 소비자의 특성 요인이 구매의도에 미치는 영향을 탐구하였다. 연구를 위하여 첫째, 콜라보레이션의 제품 특성을 내재적 요인과 외재적 요인으로 크게 구분하였고, 내재적 요인의 하위차원으로 상징성, 유행성, 희소성, 심미성으로 분류하였으며 외재적 요인에는 경제성과 독창성으로 구분하여 검토하였다. 둘째, 소비자 특성이 구매의도에 미치는 영향 관계를 탐구하기 위하여 소비자 특성을 과시적 특성, 쾌락적 특성, 합리적 특성의 세 가지 요인으로 선정하여 구매의도에 미치는 영향관계를 연구하였다. 셋째, 콜라보레이션 제품의 특성 및 소비자의 특성과 구매의도 사이에서 관여도의 조절 효과를 검정하였다. 연구를 위한 데이터는 콜라보레이션 제품을 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하여 유효한 자료 301부를 수집하였으며, SPSS 21.0 통계패키지를 이용하여 회귀분석을 실시한 결과는 다음과 같다. 첫째, 콜라보레이션 제품 특성이 구매의도에 미치는 영향에서는 내재적 요인 중 희소성을 제외한 상징성과 유행성, 심미성이 구매의도에 영향을 주는 주요한 요인으로 나타났다. 둘째, 소비자의 특성 중에서는 합리적인 특성만이 구매의도에 유의한 영향을 미쳤다. 이러한 연구결과는 콜라보레이션 제품이 과거에는 고가의 제품 중심으로 형성이 되었으나, 최근에는 생활 필수품이나 저가의 제품에서 이뤄지고 있다는 현실과 관련이 있는 것으로 보여 진다. 따라서 특정 제품을 한정 생산하여 소비자의 구매의도를 자극하기보다는 다양하고 일반적인 소비자층을 대상으로 한 콜라보레이션 제품을 기획해야 한다는 것을 시사한다. 또한 소비자 특성의 결과는 소비자는 자신이 획득한 정보에 따라 합리적인 소비성향으로 변해가고 있으며, 쾌락적이고 과시적인 특성을 지양하고 있다는 것을 의미한다. 따라서 콜라보레이션 제품의 판매 전략은 특정 소비자의 개성이나 특성보다는 일반적이고 다양한 특성을 고려하여 합리적인 제품을 기획 및 생산해야 할 것이다. 셋째, 콜라보레이션 제품 특성 및 소비자 특성과 구매의도 사이에서 관여도의 조절 효과를 검정한 결과, 관여도는 상징성, 유행성, 희소성과 과시적 성향, 합리적 성향과 구매의도 간의 관계를 조절하였고, 심미성, 경제성, 독창성, 쾌락적 특성은 구매의도 사이에서 조절 효과가 없었다. 또한 이러한 결과는 구매의도에 상징성, 유행성, 희소성, 과시적 성향 및 합리적 성향이 미치는 유의미한 영향은 저관여 집단에 비해 고관여 집단에서 더 크게 나타난다는 것을 의미한다. 이상의 연구결과는 향후 콜라보레이션 제품의 기획과 발전은 물론 콜라보레이션 제품의 활성화와 일반화에 긍정적인 역할을 할 것으로 기대된다.
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