화장품 기업의 중국 시장 PR활동과 기업 및 브랜드이미지에 대한 중국인 소비자의 인식 연구 : 아모레퍼시픽 그룹과 로레알 그룹의 화장품 브랜드를 중심으로 A Study on the PR Strategies on the Chinese Market and the Perception of Company Images and Brand Images of Cosmetic Companies: focusing on the Brands of Amore Pacific Company and L’Oreal Company원문보기
왕위에
(건국대학교 대학원
문화콘텐츠학과·커뮤니케이션(학과간)학과 커뮤니케이션학전공
국내석사)
현재, 중국 시장에서 비약적인 성장세를 나타내는 화장품 브랜드는 단연 한국 화장품 브랜드이다. 특히, 아모레퍼시픽 그룹의 하위 브랜드인 라네즈, 설화수, 이니스프리 등의 중국 시장 성장세는 이미 세계 최대 화장품 기업인 프랑스의 로레알 그룹의 하위 브랜드들을 앞설 정도로 중국인 소비자의 선호를 얻고 있다. 실제로, 로레알도 매출의 성장 동력을 중국 시장이라고 인식하면서 총력을 기울이고 있는 현 시점에서 아모레퍼시픽 그룹과 그 하위 브랜드들의 중국 시장 확대를 주목하지 않을 수 없는 상황이다. 즉, 두 기업 모두 중국 시장에서의 지속가능한 성장을 위해 각 브랜드 단위의 PR활동 이상으로 기존 브랜드들의 이미지를 아울러 시장을 확대함과 동시에 신규 브랜드의 인지도를 만들고, 시장 진입을 용이하게 해줄 수 있는 기업 단위의 PR활동이 중요한 관건이 됨을 인식하기 시작했다. 따라서 본 연구는 최대 화장품 강국이라고 불리우는 프랑스의 화장품 기업 로레알과 랑콤, 메이블린 같은 하위 브랜드들과 비교하여 아모레퍼시픽 같은 한국의 화장품 기업과 설화수, 이니스프리 같은 하위 브랜드의 중국시장 PR전략은 물론 이에 대한 중국인 소비자들의 인식 차이를 살펴보고자 하였다 본 연구는 2개 기업과 4개 하위 브랜드에 대하여 중국인 소비자들이 인식하는 기업이미지와 브랜드 이미지 차이를 검토하였다. 또한, 이러한 이미지에 영향을 주었을 것으로 판단되는 각 기업과 브랜드의 이벤트, CSR, 훔페이지, ...
현재, 중국 시장에서 비약적인 성장세를 나타내는 화장품 브랜드는 단연 한국 화장품 브랜드이다. 특히, 아모레퍼시픽 그룹의 하위 브랜드인 라네즈, 설화수, 이니스프리 등의 중국 시장 성장세는 이미 세계 최대 화장품 기업인 프랑스의 로레알 그룹의 하위 브랜드들을 앞설 정도로 중국인 소비자의 선호를 얻고 있다. 실제로, 로레알도 매출의 성장 동력을 중국 시장이라고 인식하면서 총력을 기울이고 있는 현 시점에서 아모레퍼시픽 그룹과 그 하위 브랜드들의 중국 시장 확대를 주목하지 않을 수 없는 상황이다. 즉, 두 기업 모두 중국 시장에서의 지속가능한 성장을 위해 각 브랜드 단위의 PR활동 이상으로 기존 브랜드들의 이미지를 아울러 시장을 확대함과 동시에 신규 브랜드의 인지도를 만들고, 시장 진입을 용이하게 해줄 수 있는 기업 단위의 PR활동이 중요한 관건이 됨을 인식하기 시작했다. 따라서 본 연구는 최대 화장품 강국이라고 불리우는 프랑스의 화장품 기업 로레알과 랑콤, 메이블린 같은 하위 브랜드들과 비교하여 아모레퍼시픽 같은 한국의 화장품 기업과 설화수, 이니스프리 같은 하위 브랜드의 중국시장 PR전략은 물론 이에 대한 중국인 소비자들의 인식 차이를 살펴보고자 하였다 본 연구는 2개 기업과 4개 하위 브랜드에 대하여 중국인 소비자들이 인식하는 기업이미지와 브랜드 이미지 차이를 검토하였다. 또한, 이러한 이미지에 영향을 주었을 것으로 판단되는 각 기업과 브랜드의 이벤트, CSR, 훔페이지, SNS, 홍보대사 같은 5개 유형의 중국 시장 PR활동을 파악하고, 이에 대한 인식은 물론 프랑스와 한국이라는 국가이미지에 대한 인식 역시 파악해보고자 하였다. 또한, 본 연구는 프랑스와 한국의 화장품 기업과 해당 기업의 하위 브랜드의 이미지와 PR활동에는 어떠한 유사성과 차이점이 있는지를 검토하여 글로벌 화장품 기업이 중국 시장에서의 지속가능성을 높일 수 있는 일관성있는 전략 방안을 제시할 수 있기를 기대하였다. 그 결과, 본 연구는 5개 유형의 PR프로그램에 대한 2개 화장품 기업과 4개 화장품 브랜드의 실행 현황을 분석하여 각 브랜드의 중국시장 PR활동이 각 브랜드의 해당 기업보다 더 차별적이고 적극적으로 진행됨을 확인 할 수 있었다. 이는 아직도 중국시장에서 기업단위의 PR활동보다는 브랜드 단위의 PR활동이 화장품 시장 차원에서 주요 커뮤니케이션 전략으로 활용되고 있는 현황임을 이해시켜 주었다. 또한, 본 연구는 이와 같은 PR활동 분석 과정에서 도출된 2개 화장품 기업과 4개 화장품 브랜드의 대표적인 PR전략을 바탕으로 각 단위별 PR활동에 대한 중국소비자들의 인식을 살펴보았다. 이 과정에서 우리는 2개 화장품 기업과 4개 화장품 브랜드의 중국 시장 PR활동에 대한 중국인소비자들의 인식을 분석하면서, 이 활동들이 얼마나 효과적으로 운영되고 있는지를 가늠할 수 있었다. 즉, 프랑스냐 한국이냐와 관계없이 6개 PR프로그램 전반에서 브랜드별 PR활동에 대한 인식이 모기업의 PR활동에 대한 인식보다 전반적으로 더 높음을 파악하였으며, 이는 화장품 기업보다는 하위 브랜드에 대한 중국인 소비자들의 관심과 인식이 전반적으로 높기때문으로 파악하였다. 한편, 이벤트PR활동이나 CSR활동 인식 평가 결과에서는 랑콤> 설화수> 이니스프리> 메이블린 순으로 인식이 강했던 것과는 달리, 홈페이지PR활동, SNS활동이나 홍보대사 활동과 관련해서는 한국 브랜드인 설화수와 이니스프리에 대한 강력한 인식을 확인하였다. 즉, 프랑스 브랜드에 대한 인식이 CSR활동 같은 CPR활동적 이미지로 인식되고 있은 반면, 한국 브랜드에 대한 인식은 홈페이지나 SNS같은 채널을 통한 커뮤니케이션 활동적 이미지나 한류를 반영한 홍보대사 MPR활동에 대한 이미지쪽으로 인식되고 있다고 정리할 수 있었다. . 또한, 이와 같은 결과는 2개 화장품 기업과 4개 화장품 브랜드의 중국 시장 PR활동에 대한 중국인 소비자들의 인식을 살펴보기에 앞서 진행된 한국과 프랑스의 국가이미지 그리고 2개 화장품 기업과 4개 브랜드에 대한 이미지에 대한 중국인 소비자들의 인식 평가 결과를 통해서도 그 방향성을 점검해볼 수 있었다. 이와 같은 국가이미지와 기업 및 브랜드의 이미지의 분석 결과는 중국인 소비자들의 충성도 평가 결과와 상통하였다. 즉, 본 연구는 충성도 항목에서 아모레퍼시픽에 대한 중국인 소비자들의 절대적 지지를 확인할 수 있었다는 점에서 중국인 소비자들의 아모레퍼시픽에 대한 충성도의 원인이 ‘연구개발력’이나 ‘친숙성’ 같은 이미지에 따르는 신뢰에 기반함과 동시에 앞서 살펴본 “외모”나 “패션감각”같은“한국 사람”차원의 한국의 국가이미지가 영향 요인으로 작용하였음을 파악하였다. 또한, 브랜드 이미지 분석 과정에서 우리는 설화수와 이니스프리에 대한 중국인 소비자들의 긍정적 지지는 ‘전통성’이나 ‘친숙성’, ‘공해방지성’ 같은 브랜드 이미지에 따르는 신뢰에 기반함과 동시에 한국사람의 외모와 패션에 대한 이미지가 영향 요인이 됨을 파악하였다. 즉, 한국 화장품 기업과 하위 브랜드에 대한 긍정적인 충성도는 아직까지 각 브랜드의 PR활동을 통한 노력에 기인한다기 보다는 한국의 이미지와 한국 화장품 품질 및 환경성과 친근성에 기반한 이미지 인식에 근거함을 확인하였다. 따라서 본 연구는 각 양국 화장품 기업이 중국 시장의 확대를 꾀한다면, 좀 더 기업PR차원의 이미지를 각인할 수 있는 PR활동을 기획해야 하며, 프랑스 기업과 브랜드들의 경우에는 중국인 소비자들과의 직접적이고 친근한 커뮤니케이션을 위한 채널을 적극 활용하는 전략이 필요한 반면, 한국 기업과 브랜드들은 좀더 사회책임적이고 공헌적인 이미지를 확대할 수 있는 CPR활동의 개발이 필요함을 시사해주었다.
현재, 중국 시장에서 비약적인 성장세를 나타내는 화장품 브랜드는 단연 한국 화장품 브랜드이다. 특히, 아모레퍼시픽 그룹의 하위 브랜드인 라네즈, 설화수, 이니스프리 등의 중국 시장 성장세는 이미 세계 최대 화장품 기업인 프랑스의 로레알 그룹의 하위 브랜드들을 앞설 정도로 중국인 소비자의 선호를 얻고 있다. 실제로, 로레알도 매출의 성장 동력을 중국 시장이라고 인식하면서 총력을 기울이고 있는 현 시점에서 아모레퍼시픽 그룹과 그 하위 브랜드들의 중국 시장 확대를 주목하지 않을 수 없는 상황이다. 즉, 두 기업 모두 중국 시장에서의 지속가능한 성장을 위해 각 브랜드 단위의 PR활동 이상으로 기존 브랜드들의 이미지를 아울러 시장을 확대함과 동시에 신규 브랜드의 인지도를 만들고, 시장 진입을 용이하게 해줄 수 있는 기업 단위의 PR활동이 중요한 관건이 됨을 인식하기 시작했다. 따라서 본 연구는 최대 화장품 강국이라고 불리우는 프랑스의 화장품 기업 로레알과 랑콤, 메이블린 같은 하위 브랜드들과 비교하여 아모레퍼시픽 같은 한국의 화장품 기업과 설화수, 이니스프리 같은 하위 브랜드의 중국시장 PR전략은 물론 이에 대한 중국인 소비자들의 인식 차이를 살펴보고자 하였다 본 연구는 2개 기업과 4개 하위 브랜드에 대하여 중국인 소비자들이 인식하는 기업이미지와 브랜드 이미지 차이를 검토하였다. 또한, 이러한 이미지에 영향을 주었을 것으로 판단되는 각 기업과 브랜드의 이벤트, CSR, 훔페이지, SNS, 홍보대사 같은 5개 유형의 중국 시장 PR활동을 파악하고, 이에 대한 인식은 물론 프랑스와 한국이라는 국가이미지에 대한 인식 역시 파악해보고자 하였다. 또한, 본 연구는 프랑스와 한국의 화장품 기업과 해당 기업의 하위 브랜드의 이미지와 PR활동에는 어떠한 유사성과 차이점이 있는지를 검토하여 글로벌 화장품 기업이 중국 시장에서의 지속가능성을 높일 수 있는 일관성있는 전략 방안을 제시할 수 있기를 기대하였다. 그 결과, 본 연구는 5개 유형의 PR프로그램에 대한 2개 화장품 기업과 4개 화장품 브랜드의 실행 현황을 분석하여 각 브랜드의 중국시장 PR활동이 각 브랜드의 해당 기업보다 더 차별적이고 적극적으로 진행됨을 확인 할 수 있었다. 이는 아직도 중국시장에서 기업단위의 PR활동보다는 브랜드 단위의 PR활동이 화장품 시장 차원에서 주요 커뮤니케이션 전략으로 활용되고 있는 현황임을 이해시켜 주었다. 또한, 본 연구는 이와 같은 PR활동 분석 과정에서 도출된 2개 화장품 기업과 4개 화장품 브랜드의 대표적인 PR전략을 바탕으로 각 단위별 PR활동에 대한 중국소비자들의 인식을 살펴보았다. 이 과정에서 우리는 2개 화장품 기업과 4개 화장품 브랜드의 중국 시장 PR활동에 대한 중국인소비자들의 인식을 분석하면서, 이 활동들이 얼마나 효과적으로 운영되고 있는지를 가늠할 수 있었다. 즉, 프랑스냐 한국이냐와 관계없이 6개 PR프로그램 전반에서 브랜드별 PR활동에 대한 인식이 모기업의 PR활동에 대한 인식보다 전반적으로 더 높음을 파악하였으며, 이는 화장품 기업보다는 하위 브랜드에 대한 중국인 소비자들의 관심과 인식이 전반적으로 높기때문으로 파악하였다. 한편, 이벤트PR활동이나 CSR활동 인식 평가 결과에서는 랑콤> 설화수> 이니스프리> 메이블린 순으로 인식이 강했던 것과는 달리, 홈페이지PR활동, SNS활동이나 홍보대사 활동과 관련해서는 한국 브랜드인 설화수와 이니스프리에 대한 강력한 인식을 확인하였다. 즉, 프랑스 브랜드에 대한 인식이 CSR활동 같은 CPR활동적 이미지로 인식되고 있은 반면, 한국 브랜드에 대한 인식은 홈페이지나 SNS같은 채널을 통한 커뮤니케이션 활동적 이미지나 한류를 반영한 홍보대사 MPR활동에 대한 이미지쪽으로 인식되고 있다고 정리할 수 있었다. . 또한, 이와 같은 결과는 2개 화장품 기업과 4개 화장품 브랜드의 중국 시장 PR활동에 대한 중국인 소비자들의 인식을 살펴보기에 앞서 진행된 한국과 프랑스의 국가이미지 그리고 2개 화장품 기업과 4개 브랜드에 대한 이미지에 대한 중국인 소비자들의 인식 평가 결과를 통해서도 그 방향성을 점검해볼 수 있었다. 이와 같은 국가이미지와 기업 및 브랜드의 이미지의 분석 결과는 중국인 소비자들의 충성도 평가 결과와 상통하였다. 즉, 본 연구는 충성도 항목에서 아모레퍼시픽에 대한 중국인 소비자들의 절대적 지지를 확인할 수 있었다는 점에서 중국인 소비자들의 아모레퍼시픽에 대한 충성도의 원인이 ‘연구개발력’이나 ‘친숙성’ 같은 이미지에 따르는 신뢰에 기반함과 동시에 앞서 살펴본 “외모”나 “패션감각”같은“한국 사람”차원의 한국의 국가이미지가 영향 요인으로 작용하였음을 파악하였다. 또한, 브랜드 이미지 분석 과정에서 우리는 설화수와 이니스프리에 대한 중국인 소비자들의 긍정적 지지는 ‘전통성’이나 ‘친숙성’, ‘공해방지성’ 같은 브랜드 이미지에 따르는 신뢰에 기반함과 동시에 한국사람의 외모와 패션에 대한 이미지가 영향 요인이 됨을 파악하였다. 즉, 한국 화장품 기업과 하위 브랜드에 대한 긍정적인 충성도는 아직까지 각 브랜드의 PR활동을 통한 노력에 기인한다기 보다는 한국의 이미지와 한국 화장품 품질 및 환경성과 친근성에 기반한 이미지 인식에 근거함을 확인하였다. 따라서 본 연구는 각 양국 화장품 기업이 중국 시장의 확대를 꾀한다면, 좀 더 기업PR차원의 이미지를 각인할 수 있는 PR활동을 기획해야 하며, 프랑스 기업과 브랜드들의 경우에는 중국인 소비자들과의 직접적이고 친근한 커뮤니케이션을 위한 채널을 적극 활용하는 전략이 필요한 반면, 한국 기업과 브랜드들은 좀더 사회책임적이고 공헌적인 이미지를 확대할 수 있는 CPR활동의 개발이 필요함을 시사해주었다.
Nowadays, the Korean cosmetics have enjoyed a surging growth momentum in the Chinese market. Especially the trend of growth rate of brands owned by L'Oreal has been surpassed by Laneige, Sulwhasoo, Innisfree and so on, widely popular products in China owned by Amore Pacific. Due to fact that L'Oreal...
Nowadays, the Korean cosmetics have enjoyed a surging growth momentum in the Chinese market. Especially the trend of growth rate of brands owned by L'Oreal has been surpassed by Laneige, Sulwhasoo, Innisfree and so on, widely popular products in China owned by Amore Pacific. Due to fact that L'Oreal has focused on Chinese market, Amore Pacific has no alternative but to concentrate on expanding the Chinese market. For a sustainable development of public relations in China market, the two companies continue to expand the existing brand image in the market, create awareness of the new brands. Meanwhile, they begin to realize that the PR based on the enterprises can enter the Chinese market more easily. This paper will study the PR strategy employed by L'Oreal in France, a largest cosmetics country and its brands like Lancome, Maybelline and Amore Pacific and its brands like Sulwhasoo and Innisfree in the Chinese market, as well as the cognitive diversity of Chinese consumers in PR. There is also a study on the differences on the corporate image (2 corporations) and its brand image (4 brands) according to Chinese consumers. Based on the impact of brand image, it could help us to have a grasp of PR of each business activity mainly including event, CSR, official website, SNS, ambassador, this five types of activities in Chinese market. It could also help us to have a better understanding of nation’s images such as France and South Korea. This paper will also study cosmetics industry of French and South Korean as well as its image, similarities and differences of PR, which can help us to propose a sustainable strategic plan of consistence for the world-known cosmetic companies to enjoy more China market. Based on the analysis of the PR represented by two cosmetics companies and its four brands, this paper will study Chinese consumers’ perception on PR. In this process, based on the analysis of the PR represented by two cosmetics corporations and its four brands according to the Chinese consumers, we evaluate what kind of activities could be held effectively. An understanding of the PR of each brand in the six activities that are not involved in France and Korea could help us to evaluate Chinese consumers’ awareness or concerns on its brands. Besides PR, the orders of awareness or evaluation of CSR is Lancome> Snow Show> Innisfree> Maybelline. But the difference is that Chinese consumers have a higher degree of awareness of official website of PR, SNS PR, Sulwhasoo and Innisfree, two Korean brands in ambassador activities. In terms of Loyalty in this study, Chinese consumers absolutely support Amore Pacific. The support of Chinese consumers for Amore Pacific is derived from the "research and development capabilities" and "intimacy" image. Besides, the reason for their trust also lies in the previous analysis of the influence of "appearance" and "Korean" in Korean national image. In the analysis of brand image, we could deduce that the support of Chinese consumers on Sulwhasoo and Innisfree is also due to its "tradition" and "intimacy", "public pollution control" that the brand image possesses and the hospitality and fashion of Korean. The loyalty of Korean cosmetics industry and its brands, compared to various reasons, is even also based on the image of Korean, the quality or environment of Korean cosmetics, the intimate knowledge of the image. This study on the cosmetics companies of different countries concludes that to expand China market means that the corporations should focus on plans to portray the image of corporations from the PR point of view. Meanwhile the situation of French companies and brands requires better and more direct kind of communication media strategies with Chinese consumers. For Korean companies and brands, they need to amplify the image of social responsibility and contribution of CPR.
Nowadays, the Korean cosmetics have enjoyed a surging growth momentum in the Chinese market. Especially the trend of growth rate of brands owned by L'Oreal has been surpassed by Laneige, Sulwhasoo, Innisfree and so on, widely popular products in China owned by Amore Pacific. Due to fact that L'Oreal has focused on Chinese market, Amore Pacific has no alternative but to concentrate on expanding the Chinese market. For a sustainable development of public relations in China market, the two companies continue to expand the existing brand image in the market, create awareness of the new brands. Meanwhile, they begin to realize that the PR based on the enterprises can enter the Chinese market more easily. This paper will study the PR strategy employed by L'Oreal in France, a largest cosmetics country and its brands like Lancome, Maybelline and Amore Pacific and its brands like Sulwhasoo and Innisfree in the Chinese market, as well as the cognitive diversity of Chinese consumers in PR. There is also a study on the differences on the corporate image (2 corporations) and its brand image (4 brands) according to Chinese consumers. Based on the impact of brand image, it could help us to have a grasp of PR of each business activity mainly including event, CSR, official website, SNS, ambassador, this five types of activities in Chinese market. It could also help us to have a better understanding of nation’s images such as France and South Korea. This paper will also study cosmetics industry of French and South Korean as well as its image, similarities and differences of PR, which can help us to propose a sustainable strategic plan of consistence for the world-known cosmetic companies to enjoy more China market. Based on the analysis of the PR represented by two cosmetics companies and its four brands, this paper will study Chinese consumers’ perception on PR. In this process, based on the analysis of the PR represented by two cosmetics corporations and its four brands according to the Chinese consumers, we evaluate what kind of activities could be held effectively. An understanding of the PR of each brand in the six activities that are not involved in France and Korea could help us to evaluate Chinese consumers’ awareness or concerns on its brands. Besides PR, the orders of awareness or evaluation of CSR is Lancome> Snow Show> Innisfree> Maybelline. But the difference is that Chinese consumers have a higher degree of awareness of official website of PR, SNS PR, Sulwhasoo and Innisfree, two Korean brands in ambassador activities. In terms of Loyalty in this study, Chinese consumers absolutely support Amore Pacific. The support of Chinese consumers for Amore Pacific is derived from the "research and development capabilities" and "intimacy" image. Besides, the reason for their trust also lies in the previous analysis of the influence of "appearance" and "Korean" in Korean national image. In the analysis of brand image, we could deduce that the support of Chinese consumers on Sulwhasoo and Innisfree is also due to its "tradition" and "intimacy", "public pollution control" that the brand image possesses and the hospitality and fashion of Korean. The loyalty of Korean cosmetics industry and its brands, compared to various reasons, is even also based on the image of Korean, the quality or environment of Korean cosmetics, the intimate knowledge of the image. This study on the cosmetics companies of different countries concludes that to expand China market means that the corporations should focus on plans to portray the image of corporations from the PR point of view. Meanwhile the situation of French companies and brands requires better and more direct kind of communication media strategies with Chinese consumers. For Korean companies and brands, they need to amplify the image of social responsibility and contribution of CPR.
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