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몽골의 정보통신 분야의 경우 무선통신 인터넷 등 새로운 통신 분야에서 급속한 발전을 보이고 있다. 이와 같이 지속적으로 발전하고 있는 몽골의 인터넷 환경에서 마케팅을 수행하는데 있어서 인터넷 쇼핑몰 이용자들의 구매행동을 예측하고 분석하는 일은 매우 중요시 되고 있다.
그러므로 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 몽골 소비자들의 구매 행동을 규명하기 위해 보다 체계적이고 종합적인 연구를 시도하고자 한다. 본 연구의 목적은 소비자들의 인터넷 쇼핑행동을 연구함에 있어 지각된 품질, 지각된 커뮤니티 및 지각된 위험이 포함된 외부특성요인-기술수용모델(...

몽골의 정보통신 분야의 경우 무선통신 인터넷 등 새로운 통신 분야에서 급속한 발전을 보이고 있다. 이와 같이 지속적으로 발전하고 있는 몽골의 인터넷 환경에서 마케팅을 수행하는데 있어서 인터넷 쇼핑몰 이용자들의 구매행동을 예측하고 분석하는 일은 매우 중요시 되고 있다.
그러므로 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 몽골 소비자들의 구매 행동을 규명하기 위해 보다 체계적이고 종합적인 연구를 시도하고자 한다. 본 연구의 목적은 소비자들의 인터넷 쇼핑행동을 연구함에 있어 지각된 품질, 지각된 커뮤니티 및 지각된 위험이 포함된 외부특성요인-기술수용모델(TAM)/신뢰-태도-만족-구매의도의 인과관계를 통합적으로 연구함으로써 구매의도 결정요인의 파악하고, 나아가서 구매의도에 어떠한 영향을 미치는가를 규명하는데 있다.
본 연구의 분석결과는 다음과 같다.
첫째, 인터넷 쇼핑몰에서의 구매의도는 소비자 만족이 높을 경우에 제고되고 있음을 보여주고 있다. 이는 인터넷 쇼핑몰이 제공하는 상품 및 서비스에 대한 고객의 높은 긍정적 태도가 만족도를 높이고, 나아가서 높은 만족도는 구매의도를 높이는 것으로 보인다.
둘째, 인터넷 쇼핑몰의 대하여 긍정적으로 평가하는 소비자들은 만족을 느끼며 계속해서 쇼핑 사이트를 방문하고 구매의도를 높이는 것으로 보인다.
셋째, 신뢰가 강할수록 태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 소비자들의 인터넷 쇼핑몰에 대한 신뢰를 높이기 위해서는 소비자 정보의 보안이 철저하게 관리되어야 함을 알 수 있다.
넷째, 지각된 유용성이 태도에 미치는 영향을 고찰한 결과, 이는 지각된 유용성이 높아질수록 인터넷 쇼핑을 이용한 소비자들이 보다 효과적이고 편리한 구매를 할 수 있게 되어 긍정적 태도가 제고될 수 있음을 나타내고 있다고 본다.
한편 지각된 용이성은 태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설은 지지되지 않았는데, 이러한 결과는 인터넷 쇼핑몰 운영자는 소비자들이 쇼핑을 하면서 흥미를 가질 수 있는 콘텐츠를 제작 하는 것이 더욱 필요함을 나타내고 있음을 알 수 있다.
다섯째, 제품 관련 위험과 거래 관련 위험은 지각된 용이성에 미치는 영향을 고찰한 결과, 몽골에서 운영하는 인터넷 쇼핑 사이트들이 많지 않기 때문에 경쟁이 제대로 이루어지지 않고, 소비자 중심의 서비스를 만족할 만큼 제공해주지 않으며, 소비자들은 인터넷 쇼핑을 사용하여 상품을 구매하는 과정에 아직까지 익숙하지 않기 때문에 어려움과 불편함을 느끼고 있는 실정이다. 이러한 상황에서 몽골 인터넷 쇼핑 소비자들은 위험을 지각한 경험이 있으면서도 불구하고 이전의 사용했던 사이트를 다시 이용하고 있는 것으로 볼 수 있다.
여섯째, 제품 관련 위험은 지각된 유용성에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 거래 관련 위험이 지각된 유용성에 부정적인 영향을 미칠 것이라는 가설은 지지되지 않았다.
이러한 가설검증 결과는 몽골 소비자들이 거래 관련 위험보다 제품 관련 위험을 더 많이 지각하고 있는 것으로 보아진다. 현재 몽골에서는 택배 업체들이 많지 않고, 시외에 배송이 제한되고 있으며, 주택 주소가 아파트 주소바다 정확하지 않기 때문에 배달과 배송이 어려운 실정이다. 소비자들은 이러한 거래 관련 위험을 입을 수 있다는 것을 미리 알고 있기 때문에 거래 관련 위험을 덜 지각하게 되는 반면에, 제품 품질에 더 관심을 두고 기대하고 있었던 상품과 불일치 한 상품이 배달될 경우 더 심각하게 위험을 느끼고 있다고 보인다.
일곱째, 지각된 커뮤니티는 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 지각된 커뮤니티는 지각된 용이성에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설은 지지되지 않았다. 이는 지각된 커뮤니티는 상품을 구매와 사용 후 만족과 불만족에 대하여 인터넷 상의 게시판을 통해 알리는 행위로 많은 소비자들이 인터넷 쇼핑몰에서 제품을 구매하기 이전에 정보를 탐색하려는 목적에서 이용하고 있음을 나타내고 있다고 본다.
여덟째, 제품 품질, 서비스 품질, 정보 품질, 시스템 품질이 신뢰에 미치는 영향을 고찰한 결과, 정보 품질은 4가지 지각된 품질 중에서 신뢰에 가장 큰 영향을 미치고 있다. 정보 품질의 강화가 신뢰에 큰 영향을 미치며, 나아가서 소비자의 태도와 만족도의 제고를 통해 구매의도를 높일 수 있다.
한편 서비스 품질과 제품 품질도 신뢰에 상당한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났는데, 이는 인터넷 쇼핑 사이트 운영자는 질 좋은 상품을 구매하고, 소비자들의 요구사항을 정확하게 처리 해주고, 주문/취소와 반품/환불을 쉽게 처리해 주며, 다양한 사은행사나 이벤트를 통해서 서비스 품질을 높이고, 소비자의 신뢰를 제고시킬 수 있을 것으로 보인다.
아홉째, 제품 품질, 서비스 품질, 정보 품질, 시스템 품질이 지각된 용이성에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 몽골에서 운영하는 인터넷 쇼핑 사이트들의 경우 서비스 제공, 상품 구매방법 등이 미흡하고, 소비자들은 인터넷 쇼핑이라는 새로운 시장에 익숙하지 않으며, 상품을 구매하면서 어려움을 느끼기 때문에 지각된 용이성이 낮은 것으로 보인다.
열째, 시스템 품질, 정보 품질, 서비스 품질, 제품 품질이 지각된 유용성에 미치는 영향을 고찰한 결과, 인터넷 쇼핑몰에서 지각된 품질이 좋을수록 지각된 유용성이 높다는 것을 보여주고 있다.

본 연구는 다음과 같은 몇 가지 한계점을 가지고 있으며, 향후 연구에서 보완되어져야 하리라고 본다.
첫째, 설문조사의 대상지역을 몽골의 수도인 울란바토르로 한정하고 소비자들을 20～30대의 젊은 소비자들로 한정하였으므로, 몽골 전역의 소비자들을 대표한다고 보기에는 다소 무리가 있다고 본다. 따라서 연구결과의 일반화가능성에 한계가 있다고 본다.
둘째, 기술수용모델의 경우 외부특성 요인이외에 소비자의 특성, 제품에 대한 인식, 쇼핑경험 및 소비자 이익의 인지도 등의 요인 등을 포함시킬 필요가 있다고 본다. 그리고 인터넷 종합쇼핑몰과 오픈마켓 등에 대한 소비자 인식의 차이를 파악하기 위한 비교연구를 하게 되면 보다 심도 있는 연구가 될 것이다.
셋째, 몽골의 배송업체 및 물류서비스, 쇼핑 가치, 소비자들의 감정 및 Flow 이론을 통합 시키는 연구를 하게 되면 보다 설명력이 높은 연구가 될 수 있다.
넷째, 몽골 소비자들은 모바일 쇼핑, SNS 쇼핑, 페이스 북을 이용한 인터넷 경매를 선호하기 때문에 이런 측면에서 구매행동을 연구 하는 것도 의미 있다고 본다.
다섯째, 사회적 규범, 제품 평가, 고객 충성도와 성과를 살펴보는 통합적 연구도 필요하다고 본다.

Abstract ▼ AI-Helper

ICT sector in Mongolia is showing rapid growth in new areas such as wireless communications internet. In order to establish marketing strategies in constantly evolving internet environment of Mongolia, there is an urgent need to analyze and predict of purchase behaviors of consumers in Mongolia.
...

ICT sector in Mongolia is showing rapid growth in new areas such as wireless communications internet. In order to establish marketing strategies in constantly evolving internet environment of Mongolia, there is an urgent need to analyze and predict of purchase behaviors of consumers in Mongolia.
Therefore, this research is intended to try a more systematic and comprehensive study to identify the purchasing behavior of consumers in Mongolia using the internet shopping mall.
The purpose of this study is intended to identify the determinants and the causal relationships is also integrated with external characteristics includes of perceived quality, perceived community and perceived risk-TAM/trust-attitude-satisfaction-purchase intention. Therefore, how does is to identify affect on purchase.
The research results are as follows.
First, the purchase of a shopping mall on the internet have also been enhanced in the case of high consumer satisfaction. Highly positive attitude of customers for products and services provided by internet shopping is increasing the satisfaction, and therefore high satisfaction will increase purchase intention.
Second, consumers have a positive opinion about the internet shopping malls are feeling satisfaction, also continue to visit the shopping site and it seems to increase purchase intention.
Third, trust had a positive effect on satisfaction. Hence, in order to increase consumer trust in internet shopping mall it can be seen that the security of consumer information must be managed thoroughly.
Fourth, consumers will be more effective and convenient purchase when perceived usefulness increased. Also can be increase a positive attitude.
The hypothesis is that perceived ease of use have a positive impact on the attitude did not support, this result seems to be that internet shopping mall operators should create content that consumers can be of interest.
Fifth, the results show that product-related risk and transaction-related risks are to effect the perceived ease in the following.
Competition is not carried out properly because not many internet shopping sites that are operating in Mongolia. Also internet shopping sites do not provide enough to satisfy the consumer-oriented services. In addition, consumers feel that the difficulties and inconvenience because they are not yet familiar with the process of purchasing from internet shopping. As it can be seen in this situation, internet shopping mall consumers had experience the perceived risk but they will re-use of the site previously used.
Sixth, product-related risk had a negative effect on the perceived usefulness, but transaction-related risk did not have a negative effect on the perceived usefulness. This result seem to that consumers in mongolia have more perceived product-related risk than transaction-related risk.
Delivery of mongolia is difficult because delivery service companies are not sufficient, deliveries are limited to the suburbs and home address is not accurate than apartment address. In addition, consumers had more perceived product-related risk than transaction-related risk because they know transaction-related risk. In this research, seems to be that consumers are more concerned with product quality and more perceived risk seriously when come in different products.
Seventh, perceived community had a significant effect on trust, but it did not have a significant effect on perceived ease of use. In this research, the reason that perceived community is used in the purpose of information search before making a purchase. Also it informs through the Internet against product purchase, satisfaction and dissatisfaction after use.
Eighth, the results show that information quality is having the greatest impact on the trust from four types of perceived quality. Also the higher information quality has a significant effect on trust. Through the improvement of consumer attitudes and satisfaction can increase the purchase intention. Meanwhile, service quality and product quality were shown that having a significant effect on the trust. Therefore, internet shopping site operator seems to be able to increase the trust of consumers in the following methods: first, purchasing a good quality product, take care to give exactly the information needs of consumers, and second, giving easier to process for order/cancellation and return/refund, and third, increase the service quality through the various events.
Ninth, the results show that the product quality, service quality, information quality and system quality did not have significantly affect the perceived ease of use seems to be as follows. Service offer and purchasing method of internet shopping sites are insufficient. Also shoppers are not familiar with new market of internet shopping. Accordingly, it seems that the perceived ease lower because consumers feel difficulty while purchasing a product.
Finally, the results show that better perceived quality (system, information, quality and product ) in the internet shopping mall is highly perceived usefulness.

This research has a few limitations as follows, which should be deal with in the future research.
First, Limiting the target area of the survey in Ulaanbaatar the capital of Mongolia, and consumers were limited to younger people. Therefore, it can not be seen to represent consumers throughout Mongolia. In addition, there is a limit to the possibility of generalized findings.
Second, in the case of TAM, it is necessary to include characteristics of consumers, perception of the products, shopping experience and awareness of the benefits in the external characteristic factors. And research will become more profound with comparative research into consumer awareness of comprehensive internet shopping malls, open markets, and speciality shopping malls.
Third, when the research to integrate the delivery service, distribution service, shopping value and the flow theory can be a high explanatory than research.
Fourth, Because consumers in Mongolia prefer mobile shopping, SNS shopping, facebook have needed to study the purchase behavior in this regard.
Finally, the integrated research is needed look at the social standard, product evaluation, customer loyalty and performance.

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