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문제 정의
- 본 연구는 인터넷 쇼핑몰의 주요 고객임과 동시에 향후 인터넷 쇼핑몰의 주 고객층으로 예상되는 대학생(부산에 소재한 대학의 경영학과에 재학 중인 남녀 학생)을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사에 앞서 대학원생인 설문조 사원으로 하여금 본 연구의 취지를 설명하였으며 사전교육을 실시하여 조사대 상자들에게서 성의 있는 응답을 받아내도록 하였다. 배포한 300부의 설문지 중 290부를 회수하여 이 가운데 설문 응답이 불성실하거나 불완전하게 작성된 설 문지 11부를 제외한 유효 설문지 279부를 이용하여 SPSS 12.
- 이러한 점은 소비자의 지각된 위험이라는 측면에서 접근할 수 있다. 이에 본 연구는 인터넷 쇼핑 상황에서 소비자의 구매의도에 영향을 미치는 선행요인을 분석함으로써 인터넷 쇼핑몰에서의 소비자의 경험적 측면을 보다 폭넓게 이해할 수 있는 기준을 제시하고자 한다. 또한 인터넷 쇼핑몰 관리자에게 소비자의 구매의도를 유발시킬 수 있는 측면에 보다 많은 관심을 기울여야 함을 제시할 수 있다는 점에서 그 의의가 있다고 할 수 있다.
제안 방법
- 모든 설문항목은 ‘전혀 그렇지 않다’의 1점에서부터 ‘매우 그렇다’의 5점 까지의 5점 리커트 척도(5-point Likert Scale)로 측정하였다.
- 본 연구에서 인터넷 쇼핑몰에서 소비자의 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 요인으로 콘텐츠, 상호작용성, 그리고 결제안정성의 독립변수가 제시되었고, 부 정적 영향을 미치는 요인으로는 배송위험과 프라이버시위험의 독립변수를 제시 하였다. 모든 설문항목은 ‘전혀 그렇지 않다’의 1점에서부터 ‘매우 그렇다’의 5점 까지의 5점 리커트 척도(5-point Likert Scale)로 측정하였다.
- 서문식과 김상희(2002)는 인터넷 쇼핑몰의 특성을 신뢰성, 고객서비스, 콘텐츠, 제품, 보안 및 결제, 그리고 상호작용성 등 6가지로 분류하였다. 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰의 특성을 크게 콘텐츠 특성, 상호작용성, 보안 및 결제, 배송위험, 프라이버시위험의 5가지로 분류하였다. 이 들 각 요인들이 인터넷 쇼핑몰에서 소비자의 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구문제는 다음과 같다.
대상 데이터
- 설문조사에 앞서 대학원생인 설문조 사원으로 하여금 본 연구의 취지를 설명하였으며 사전교육을 실시하여 조사대 상자들에게서 성의 있는 응답을 받아내도록 하였다. 배포한 300부의 설문지 중 290부를 회수하여 이 가운데 설문 응답이 불성실하거나 불완전하게 작성된 설 문지 11부를 제외한 유효 설문지 279부를 이용하여 SPSS 12.0 통계패키지 프로 그램을 활용하였다. 그리고 표본의 특성을 살펴보기 위해 빈도분석을 이용하였 으며, 측정척도의 신뢰성분석과 타당성검증을 위해 Cronbach's Alpha계수를 이 용한 내적일관성 기법(internal consistency method) 및 탐색적 요인분석 (exploratory factor analysis)을 실시하였다.
- 본 연구는 인터넷 쇼핑몰의 주요 고객임과 동시에 향후 인터넷 쇼핑몰의 주 고객층으로 예상되는 대학생(부산에 소재한 대학의 경영학과에 재학 중인 남녀 학생)을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사에 앞서 대학원생인 설문조 사원으로 하여금 본 연구의 취지를 설명하였으며 사전교육을 실시하여 조사대 상자들에게서 성의 있는 응답을 받아내도록 하였다.
데이터처리
- 그리고 표본의 특성을 살펴보기 위해 빈도분석을 이용하였 으며, 측정척도의 신뢰성분석과 타당성검증을 위해 Cronbach's Alpha계수를 이 용한 내적일관성 기법(internal consistency method) 및 탐색적 요인분석 (exploratory factor analysis)을 실시하였다. 그리고 상관관계분석을 실시하고 다중회귀분석을 실시하여 연구문제를 분석하였다.
- 그리고 표본의 특성을 살펴보기 위해 빈도분석을 이용하였 으며, 측정척도의 신뢰성분석과 타당성검증을 위해 Cronbach's Alpha계수를 이 용한 내적일관성 기법(internal consistency method) 및 탐색적 요인분석 (exploratory factor analysis)을 실시하였다.
- 연구 표본에 대한 일반적 특성을 분석하기 위하여 인구통계적 특성인 성별과 소비행동 특성을 방문 인터넷 쇼핑몰 유형, 구매여부, 구매 제품, 그리고 인터넷 사용 능숙도 정도에 대하여 빈도분석(frequency analysis)을 실시하였다. 에서 보는 것처럼 응답자의 여성이 94명(33.
- 연구문제에서 제시한 인터넷 쇼핑몰에서 구매의도에 영향을 미치는 요인간의 상대적 중요도를 파악하기 위해 피어슨 상관관계분석(Pearson‘s correlation analysis)을 실시하였다.
- 인터넷 쇼핑몰에서 소비자의 구매의도에 영향을 미치는 선행요인들과 소비자 의 구매의도를 구성하는 설문항목들의 개념타당성(construct validity)을 검증하 기 위해 요인분석을 이용하였다. 요인분석에서 요인추출은 주성분분석(principal component analysis)법을, 요인회전에 있어서는 요인들 간의 상호독립성을 검증 하는데 유용한 직교회전(Varimax)법을 이용하였다.
- 인터넷쇼핑몰에서 소비자의 구매의도에 영향을 미치는 선행요인을 파악하고 자한 연구문제를 검증하기 위해 인터넷 쇼핑몰의 특성을 이루는 5가지 요인을 독립변수로 하고 소비자의 구매의도를 종속변수로 하여 다중회귀분석(multiple regression analysis)을 실시하였다. 분석결과, 에서 제시된 바와 같이 회 귀분석 모형의 적합성을 검증하는 F값은 16.
이론/모형
- 인터넷 쇼핑몰에서 소비자의 구매의도에 영향을 미치는 선행요인들과 소비자 의 구매의도를 구성하는 설문항목들의 개념타당성(construct validity)을 검증하 기 위해 요인분석을 이용하였다. 요인분석에서 요인추출은 주성분분석(principal component analysis)법을, 요인회전에 있어서는 요인들 간의 상호독립성을 검증 하는데 유용한 직교회전(Varimax)법을 이용하였다. 분석결과, 입력 변수들 간의 상관관계 정도를 나타내는 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 측도값이 0.
성능/효과
- 셋째는 소비자는 상품의 정보 뿐만 아니라 상품에 대한 불만이나 요구사항을 언제든지 해당업체에 제시함으 로써 업체와의 상호작용을 통해 자신의 욕구를 충족시킬 수 있다. 결과적으로 소비자들은 여러 점포를 다닐 필요 없이 시간을 절약하는 혜택, 근처에서 쉽게 구할 수 없는 희귀한 상품의 구입가능성의 혜택, 그리고 중간상을 배제함으로써 얻는 가격할인혜택을 누릴 수 있다. 기업의 입장에서는 중간 유통채널을 통하지 않음으로써 상품의 가격을 인하시킬 수 있는 장점이 있으며, 인터넷상에서는 공 간적인 제약 없이 무한한 양의 제품을 전시할 수 있다는 것이다.
- 3%)으로 나 218 經營情報硏究 第30券 第1號 타났다. 그리고 응답자의 소비행동 특성에서 종합인터넷쇼핑몰이 199명(71.3%) 으로 가장 높으며, 의류(130명, 49.2%)가 구매 경험이 가장 높은 것으로 나타났 다. 마지막으로 인터넷사용 능숙도에서는 잘하거나 보통 수준(68.
- 넷째, 요인 4(배송위험)는 ‘게시된 상품이미지와 실제로 배송된 상품이 다를 것 같다,’ ‘상품이 예상한 시간 내에 배달되지 못할 것 같다,’ ‘상품을 제대로 배송하지 못 하여 파손이나 훼손 될 것 같다,’의 항목에서 높은 요인적재량을 보여주고 있어 이들 항목들이 배송위험의 요인과 상호관련성이 높은 것으로 판단할 수 있다.
- 다섯째, 요인 5(결제안정성)에서는 ‘내가 제공한 정보는 거래목적 이외에는 사용 하지 않을 것이다,’ ‘회원의 개인정보가 유출되는 것을 방지하기 위해 노력하는 듯하다,’ ‘결제정보 및 개인정보유출 등에 대한 보상 규정이 있다,’의 항목에서 높은 요인적재량을 보여주고 있어 이들 항목들이 결제 안정성 요인과 상호관련 성이 높은 것으로 판단할 수 있다.
- 둘째, 요인 2(상호작용성)에서는 ‘게시판이나 Q&A 등이 잘 구성되어 있다,’ ‘커뮤니티나 게시판 등을 이용하여 고객과의 의사소통에 힘쓴다,’ ‘고객의 요구사항 이 있을 때 신속하게 대응한다,’ ‘고객의 불만에 비교적 적극적으로 처리한다,’ 에서 높은 요인적재량을 보여주고 있어 이들 항목들이 상호작용성 요인과 상호 관련성이 높은 것으로 판단할 수 있다.
- 에서 보는 바와 같이 상관계수의 값들이 콘텐 츠, 상호작용성, 그리고 결제안정성이 구매의도와 정(+)의 상관계수 값을 보이고 있고, 배송위험과 프라이버시위험이 구매의도와 부(-)의 상관관계를 보이고 있 다. 따라서 본 연구의 연구문제와 통계적으로 대부분 유의한 연관성을 나타내고 있어 어느 정도 방향성이 일치하는 것으로 나타났다.
- 348(231)로 통계적으로 유의한 것으로 나 타났다. 또한 관련요인들의 요인적재량(factor loading)이 0.6 이상이고, 고유값 (eigen-value)이 1.0이상인 요인을 확보하였으며, 누적분산설명력이 69.895%로 나타나 높은 유의성을 나타내고 있어 타당성이 확보되었다고 할 수 있다. < 표 3 참조>
- 2%)가 구매 경험이 가장 높은 것으로 나타났 다. 마지막으로 인터넷사용 능숙도에서는 잘하거나 보통 수준(68.5%)이었다.
- 인터넷쇼핑몰에서 소비자의 구매의도에 영향을 미치는 선행요인을 파악하고 자한 연구문제를 검증하기 위해 인터넷 쇼핑몰의 특성을 이루는 5가지 요인을 독립변수로 하고 소비자의 구매의도를 종속변수로 하여 다중회귀분석(multiple regression analysis)을 실시하였다. 분석결과, 에서 제시된 바와 같이 회 귀분석 모형의 적합성을 검증하는 F값은 16.487로 유의수준 p=.000에서 전반적 으로 유의적인 것으로 밝혀졌다. 그리고 R 2(설명력)는 .
- 요인분석에서 요인추출은 주성분분석(principal component analysis)법을, 요인회전에 있어서는 요인들 간의 상호독립성을 검증 하는데 유용한 직교회전(Varimax)법을 이용하였다. 분석결과, 입력 변수들 간의 상관관계 정도를 나타내는 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 측도값이 0.833,으로, Barlett의 구형성 검정 X 2(df)) = 3046.348(231)로 통계적으로 유의한 것으로 나 타났다. 또한 관련요인들의 요인적재량(factor loading)이 0.
- 셋째, 요인 3(프라이버시위험)에서는 ‘보 안이 허술하여 나의 개인정보가 외부로 노출될 것 같다,’ ‘나의 개인정보가 생각 하지 못한 다른 경로로 유출될 것 같다,’ ‘내가 제공한 개인정보를 다른 목적으 로 유용할 것 같다,’의 항목들에서 높은 요인적재량을 보여주고 있어 이들 항목 들이 프라이버시 위험의 요인과 상호관련성이 높은 것으로 볼 수 있다.
- 둘째로 소비자는 상품과 관련된 정보의 획득이 용이해서 여러 쇼 핑몰을 방문함으로써 상품정보를 통합할 수 있다. 셋째는 소비자는 상품의 정보 뿐만 아니라 상품에 대한 불만이나 요구사항을 언제든지 해당업체에 제시함으 로써 업체와의 상호작용을 통해 자신의 욕구를 충족시킬 수 있다. 결과적으로 소비자들은 여러 점포를 다닐 필요 없이 시간을 절약하는 혜택, 근처에서 쉽게 구할 수 없는 희귀한 상품의 구입가능성의 혜택, 그리고 중간상을 배제함으로써 얻는 가격할인혜택을 누릴 수 있다.
- 첫째, 요인 1(콘텐츠)에서는 ‘다양한 종류의 상품이 있다,’ ‘다양한 가격대의 상품이 있다,’ ‘상품과 관련된 정보가 많다,’ ‘상품검색 기능이 뛰어나다,’ ‘내가 원하는 상품을 찾기가 용이하게 되어 있다,’ 에서 높은 요인적재량을 보여주고 있어 이들 항목들이 콘텐츠 요인과 상호관련성이 높은 것으로 판단할 수 있다.
- 005)은 소비자의 구매의도에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났 다. 한편, 콘텐츠와 결제안정성은 소비자의 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
후속연구
- 끝으로, 설문 대상의 한정적 응답이나 소비행동의 종단적 연구(longitudinal study) 및 소비자의 지각 위험에 대한 문제는 향후 극복되어야 할 과제들이다.
- 둘째, 프라이버시위험은 소비자의 구매의도에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타나 인터넷 쇼핑몰이 장기적으로 발전하기 위해서는 개인정보를 보호하기 위한 노력과 정책을 통해 소비자 정보를 안전하고 책임감 있게 취급하여 소비자의 신뢰를 구축하는 것이 중요하다. 셋째, 배송위험은 소비자의 구매의도에 유의한 부 (-)의 영향을 미치는 것으로 나타나 상품 배달시간을 잘 지키고, 고객이 구매한 것 과 동일한 상품을 배달함으로써 배송의 정확성을 높이고, 상품의 포장상태를 양호 하게 유지하는 등의 활동에 중점을 두어야 할 것이다. 마지막으로, 인터넷 쇼핑몰에서 수집된 정보가 어떻게 사용되는지를 소비자들이 알 수 있도록 공식적인 프라이버시 보호 정책을 웹사이트에 공시해야 한다.
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