현대사회는 산업구조와 노동구조의 변화로 개인의 여가시간이 늘어나고,
경제성장이 가져온 물질적 풍요로 인해 생활수준이 향상됨에 따라 의·식·주
의 기본적인 생활 외에 삶의 질에 대한 욕구가 생기게 되었다. 더 나은 삶
을 위한 삶의 질 문제로 인해 문화예술에 대한 관심이 높아졌고, 경제발전
의 원동력으로 창의성을 중요시하면서 문화예술에 대한 인식도 중요해져가
고 있다.
이러한 문화예술을 중요시하는 사회적인 흐름 속에 기업의 마케팅 패러다
...
현대사회는 산업구조와 노동구조의 변화로 개인의 여가시간이 늘어나고,
경제성장이 가져온 물질적 풍요로 인해 생활수준이 향상됨에 따라 의·식·주
의 기본적인 생활 외에 삶의 질에 대한 욕구가 생기게 되었다. 더 나은 삶
을 위한 삶의 질 문제로 인해 문화예술에 대한 관심이 높아졌고, 경제발전
의 원동력으로 창의성을 중요시하면서 문화예술에 대한 인식도 중요해져가
고 있다.
이러한 문화예술을 중요시하는 사회적인 흐름 속에 기업의 마케팅 패러다 임도 제품과 문화예술을 접목해 제품을 인지시키는 체험 마케팅, 음악, 미
술, 영화 등의 다양한 문화 콘텐츠를 소비자와의 커뮤니케이션을 통해 고
객을 창출하는 문화 마케팅, 예술적 작가와의 협업을 통해 제품에 예술을
덧입히는 아트 마케팅 등 기업의 마케팅 전반에 문화예술을 활용하는 방향으로 변화해 가고 있다.
기업의 경영 패러다임도 지속가능경영, 공유가치 창출, 혁신경영 등 재정
적 이익 외에 윤리, 환경, 사회문제 등 비재무성과에 대해서도 함께 고려하
여 다른 기업과의 차별화를 갖고, 기업 가치를 추구하는 방향으로 바뀌어
가고 있다.
기업은 이러한 변화를 위한 하나의 전략으로 문화예술을 활용하고 있지
만, 문화예술이 갖고 있는 전문성으로 인해 기업 내에서 문화예술 관련 자
원을 확보하기가 쉽지 않아, 이에 대한 대안으로 비영리기관, 예술단체, 지
자체 등과 같은 외부기관과 파트너 관계를 맺고, 상호 보완적인 핵심역량
을 공유함으로 보다 효과적으로 문화예술 활동을 하고 있다.
본 연구는 기업의 문화예술 활동을 파트너십 유형별로 나누어 사례를 조
사하여, 각 유형별 파트너십의 특징을 비교 분석하고, 그 분석을 토대로 문
화예술단체 및 다양한 파트너들이 기업과 긍정적인 파트너 관계 형성을 위
해 준비해야 할 것은 무엇인지 제안하는데 그 목적이 있다.
이를 위해 먼저 일반적인 파트너십에 대한 이론들을 조사하였고, 문화예
술 분야에서 많이 사용되어 지고 있는 제휴, 콜라보레이션, 거버넌스, 공공 프로젝트 형 문화예술 협력, 후원으로 유형을 나누어 사례 조사를 하였다.
G마켓, 넵스, YG엔터테인먼트의 사례를 살펴보면 기업과 문화예술과의
제휴에는 매개단체의 역할이 컸으며, 기업의 역량을 충분히 발휘할 수 있
는 기회가 많았다. 사업 목적을 정하고 그 사업에 참여하는 사람들에게 수
혜가 갈 수 있도록 그 수혜대상의 범위가 넓었으나, 사업의 지속성이 있지
는 않았으며, 일회성으로 끝나는 사업이 대부분이었다.
현대자동차, 쌤소나이트, 삼성전자의 콜라보레이션은 기업이 갖고 있는 제
품 제작 등의 역량과 파트너의 역량이 가장 잘 발휘되어 시너지 효과가 극
대화되었고, 대부분의 기업은 매출 상승이라는 직접적인 효과를 보았다.
또한 파트너가 갖고 있는 기존 고객을 새롭게 유입할 수 있는 계기를 마
련하였고, 다른 기업들과 차별화된 제품을 통하여 기업의 기존 이미지에
새로운 이미지를 주어 기업 브랜드 가치를 상승시켰다.
롯데면세점, GS칼텍스가 지자체와의 협력으로 이루어진 거버넌스는 다른파트너십 유형 보다 가장 재정적인 규모가 컸으며, 지역의 일자리 창출, 문
화예술 인프라 조성 등에서 큰 효과가 있었다. 파트너십에 있어 각각의 주
체의 역할은 정확히 분담이 되어, 기업은 주로 재정을 담당하고, 지자체는
행정 관련 부분을, ARCON과 시민단체는 사업에 대한 구체적인 아이템 등
을 기획하였다.
서울메세나 아츠워크와 C-페스티벌의 공공 프로젝트 형 문화예술 협력은
매개단체가 추진하는 하나의 공통된 목적에 뜻이 맞는 기업들이 참여하여
파트너를 이루는 구조로, 어떤 파트너십 유형보다 매개단체의 기능과 역할
이 가장 컸다. 이 경우 기업들은 서로 간의 이익을 바라거나 서로의 역량
을 공유하지는 않았고, 하나의 프로젝트에 네트워크를 형성하여 사업의 분
야를 세분화하고, 규모를 확장시키는 형태로만 협력을 하였다.
문화예술 분야의 후원은 일반적으로 ‘지원’의 의미가 강하나, GS칼텍스,
서울대학교병원, 한화그룹, 아모레퍼시픽의 사례들을 분석한 결과 기업들은
예술가들에게 단순히 재정적 지원을 하는 것에서 벗어나, 다양한 파트너와
협력하여 다른 수혜대상에게 후원을 하는 구조로서 활동을 하였다.
매개단체를 통하여 매칭 된 예술단체나 예술가들과 파트너십을 갖고 후원
하는 경우가 많았고, 활동의 특성에 따라 전문기관과 파트너 관계를 통해
보다 효과적인 사업을 진행하였다. 기업은 후원을 통해 재정적인 이익을
바라지 않았으며, 기업에 대한 긍정적 이미지, 임직원들의 기업에 대한 만
족으로 인한 효과적인 업무 성과 창출 등 물질 이상의 가치를 추구하였다.
기업은 다양한 파트너십을 통해 활동 규모와 범위의 확장, 자원의 효율적
연계, 프로그램의 전문성, 사업의 지속성, 기업의 긍정적 이미지 창출, 새
로운 고객 확보라는 효과를 얻을 수 있었으나, 제품의 완판이라는 수치적
결과가 나타난 콜라보레이션을 제외하고는 파트너십에 대한 정확한 효과에
대한 세부 자료가 없어 세밀한 분석이 이
현대사회는 산업구조와 노동구조의 변화로 개인의 여가시간이 늘어나고,
경제성장이 가져온 물질적 풍요로 인해 생활수준이 향상됨에 따라 의·식·주
의 기본적인 생활 외에 삶의 질에 대한 욕구가 생기게 되었다. 더 나은 삶
을 위한 삶의 질 문제로 인해 문화예술에 대한 관심이 높아졌고, 경제발전
의 원동력으로 창의성을 중요시하면서 문화예술에 대한 인식도 중요해져가
고 있다.
이러한 문화예술을 중요시하는 사회적인 흐름 속에 기업의 마케팅 패러다
임도 제품과 문화예술을 접목해 제품을 인지시키는 체험 마케팅, 음악, 미
술, 영화 등의 다양한 문화 콘텐츠를 소비자와의 커뮤니케이션을 통해 고
객을 창출하는 문화 마케팅, 예술적 작가와의 협업을 통해 제품에 예술을
덧입히는 아트 마케팅 등 기업의 마케팅 전반에 문화예술을 활용하는 방향으로 변화해 가고 있다.
기업의 경영 패러다임도 지속가능경영, 공유가치 창출, 혁신경영 등 재정
적 이익 외에 윤리, 환경, 사회문제 등 비재무성과에 대해서도 함께 고려하
여 다른 기업과의 차별화를 갖고, 기업 가치를 추구하는 방향으로 바뀌어
가고 있다.
기업은 이러한 변화를 위한 하나의 전략으로 문화예술을 활용하고 있지
만, 문화예술이 갖고 있는 전문성으로 인해 기업 내에서 문화예술 관련 자
원을 확보하기가 쉽지 않아, 이에 대한 대안으로 비영리기관, 예술단체, 지
자체 등과 같은 외부기관과 파트너 관계를 맺고, 상호 보완적인 핵심역량
을 공유함으로 보다 효과적으로 문화예술 활동을 하고 있다.
본 연구는 기업의 문화예술 활동을 파트너십 유형별로 나누어 사례를 조
사하여, 각 유형별 파트너십의 특징을 비교 분석하고, 그 분석을 토대로 문
화예술단체 및 다양한 파트너들이 기업과 긍정적인 파트너 관계 형성을 위
해 준비해야 할 것은 무엇인지 제안하는데 그 목적이 있다.
이를 위해 먼저 일반적인 파트너십에 대한 이론들을 조사하였고, 문화예
술 분야에서 많이 사용되어 지고 있는 제휴, 콜라보레이션, 거버넌스, 공공
프로젝트 형 문화예술 협력, 후원으로 유형을 나누어 사례 조사를 하였다.
G마켓, 넵스, YG엔터테인먼트의 사례를 살펴보면 기업과 문화예술과의
제휴에는 매개단체의 역할이 컸으며, 기업의 역량을 충분히 발휘할 수 있
는 기회가 많았다. 사업 목적을 정하고 그 사업에 참여하는 사람들에게 수
혜가 갈 수 있도록 그 수혜대상의 범위가 넓었으나, 사업의 지속성이 있지
는 않았으며, 일회성으로 끝나는 사업이 대부분이었다.
현대자동차, 쌤소나이트, 삼성전자의 콜라보레이션은 기업이 갖고 있는 제
품 제작 등의 역량과 파트너의 역량이 가장 잘 발휘되어 시너지 효과가 극
대화되었고, 대부분의 기업은 매출 상승이라는 직접적인 효과를 보았다.
또한 파트너가 갖고 있는 기존 고객을 새롭게 유입할 수 있는 계기를 마
련하였고, 다른 기업들과 차별화된 제품을 통하여 기업의 기존 이미지에
새로운 이미지를 주어 기업 브랜드 가치를 상승시켰다.
롯데면세점, GS칼텍스가 지자체와의 협력으로 이루어진 거버넌스는 다른파트너십 유형 보다 가장 재정적인 규모가 컸으며, 지역의 일자리 창출, 문
화예술 인프라 조성 등에서 큰 효과가 있었다. 파트너십에 있어 각각의 주
체의 역할은 정확히 분담이 되어, 기업은 주로 재정을 담당하고, 지자체는
행정 관련 부분을, ARCON과 시민단체는 사업에 대한 구체적인 아이템 등
을 기획하였다.
서울메세나 아츠워크와 C-페스티벌의 공공 프로젝트 형 문화예술 협력은
매개단체가 추진하는 하나의 공통된 목적에 뜻이 맞는 기업들이 참여하여
파트너를 이루는 구조로, 어떤 파트너십 유형보다 매개단체의 기능과 역할
이 가장 컸다. 이 경우 기업들은 서로 간의 이익을 바라거나 서로의 역량
을 공유하지는 않았고, 하나의 프로젝트에 네트워크를 형성하여 사업의 분
야를 세분화하고, 규모를 확장시키는 형태로만 협력을 하였다.
문화예술 분야의 후원은 일반적으로 ‘지원’의 의미가 강하나, GS칼텍스,
서울대학교병원, 한화그룹, 아모레퍼시픽의 사례들을 분석한 결과 기업들은
예술가들에게 단순히 재정적 지원을 하는 것에서 벗어나, 다양한 파트너와
협력하여 다른 수혜대상에게 후원을 하는 구조로서 활동을 하였다.
매개단체를 통하여 매칭 된 예술단체나 예술가들과 파트너십을 갖고 후원
하는 경우가 많았고, 활동의 특성에 따라 전문기관과 파트너 관계를 통해
보다 효과적인 사업을 진행하였다. 기업은 후원을 통해 재정적인 이익을
바라지 않았으며, 기업에 대한 긍정적 이미지, 임직원들의 기업에 대한 만
족으로 인한 효과적인 업무 성과 창출 등 물질 이상의 가치를 추구하였다.
기업은 다양한 파트너십을 통해 활동 규모와 범위의 확장, 자원의 효율적
연계, 프로그램의 전문성, 사업의 지속성, 기업의 긍정적 이미지 창출, 새
로운 고객 확보라는 효과를 얻을 수 있었으나, 제품의 완판이라는 수치적
결과가 나타난 콜라보레이션을 제외하고는 파트너십에 대한 정확한 효과에
대한 세부 자료가 없어 세밀한 분석이 이
The contemporary society has a change of industrial structure and
labor structure which increased leisure time of individual and brought
economic growth. Thanks to physical fertility by economic growth, the
level of living increased and people had desire on the quality of life
beside...
The contemporary society has a change of industrial structure and
labor structure which increased leisure time of individual and brought
economic growth. Thanks to physical fertility by economic growth, the
level of living increased and people had desire on the quality of life
besides basic life of cloth, meal and house. To achieve better quality
of life, the interest in culture and art increased. As creativity is
weighed high on the economic growth, the recognition of culture and
art became more significant.
In line with social trend focusing on culture and art, culture and art
are widely used in the marketing of the corporation such as experience
marketing that combines products with culture and art, culture
marketing that creates customers through communication of various
cultural contents like music, art and movie with consumers and artmarketing that adds art to products through collaboration with artists.
Management paradigm of the corporation consider sustainable
management, creation of shared value and innovation management
together with non-financial performance such as ethics, environment
and social issues in order to have differentiation with other companies
seeking corporate value.
While companies use culture and art as a strategy for such change,
due to the specialty of culture and art, it is not easy to secure culture
and art resources. As an alternative, partnership relation with NGO, art
organization and local government is made to share complementary key
capacity for effective culture and art activity.
This study examined the case of partnership of culture and art activity
of the corporation by types and compared and analyzed characteristics
of partnership. Based on the characteristics of partnership by type, the
study proposed preparation to form positive partnership with culture
and art group and various partners.
For this purpose, theories on general partnership were examined and
case study was made in the category of alliance, collaboration,
governance and public project type culture and art cooperation and
sponsor which are widely used in culture and art area.
As for the case of alliance such as Gmarket, NEFS and YG
Entertainment, mediating groups played an important role in alliance
between the company and culture and art, which provided an
opportunity to exercise capacity of the company. While there are cases
of business plan to specific beneficiary, But the scope of benefit is
wide to provide participants of a specific project. But, there was no
sustainable of the project and most projects were one-time project.
Collaboration of Hyundai Motor Company, Samsonite and Samsung
Electronics have executed capacity of production and partner tomaximize synergy. Most companies had direct effect of sales increase.
Also, there was an opportunity to introduce existing customers of
partner through collaboration and the corporate brand image was
increased by giving a new image to the existing image.
Governance of Lotte Duty Free Shop and GS Caltex with local
government has a large size in finance over other partnership, and it
had great effect in job creation and cultural art infrastructure. The role
of each subject in the partnership was clearly allocated. While
companies were mainly responsible for finance, local governments were
for administrative part in the project and ARCON and NGOs planned
specific items on the project.
Public project type culture and art cooperation by Seoul Mecenat,
Artswork and C-Festival promoted by the mediating organization is
performed by the participation of companies having common objective
and the role and function of mediating organization was more
significant than any other types. In this case, companies does not
seek mutual profit nor share capacity, but formed network in one
project to specify business area and to expand its size.
While sponsoring on culture and art area has strong character of
'support', when the cases of GS Caltex, Seoul National University
Hospital, Hanwha Group and Amore Pacific were examined, many
companies sponsored the business of mediating organization or
supported artistic groups or artists that were matched with mediating
organization. And, they could progressed the business more effectively
through professional organizations and partnership relation. Companies
did not seek financial profit from sponsor, but sought positive
corporate image and effective work performance by the satisfaction of
employees on the companies.
Companies could get effects from partnership such as expansion ofactivity size and scope, efficient link of resources, professionality of
program, sustainable of business, creation of positive corporate image
and securing new customers. Except for collaboration having numerical
result as product sold-out, there was no data on accurate effect of
collaboration. thus, no minute analysis was performed.
The study was significant as it analyzed corporate culture and artistic
activities by types in order to examine features and development plan.
And, it is hoped that this study would contribute to further studies on
culture and art development plan and partnership.
The contemporary society has a change of industrial structure and
labor structure which increased leisure time of individual and brought
economic growth. Thanks to physical fertility by economic growth, the
level of living increased and people had desire on the quality of life
besides basic life of cloth, meal and house. To achieve better quality
of life, the interest in culture and art increased. As creativity is
weighed high on the economic growth, the recognition of culture and
art became more significant.
In line with social trend focusing on culture and art, culture and art
are widely used in the marketing of the corporation such as experience
marketing that combines products with culture and art, culture
marketing that creates customers through communication of various
cultural contents like music, art and movie with consumers and artmarketing that adds art to products through collaboration with artists.
Management paradigm of the corporation consider sustainable
management, creation of shared value and innovation management
together with non-financial performance such as ethics, environment
and social issues in order to have differentiation with other companies
seeking corporate value.
While companies use culture and art as a strategy for such change,
due to the specialty of culture and art, it is not easy to secure culture
and art resources. As an alternative, partnership relation with NGO, art
organization and local government is made to share complementary key
capacity for effective culture and art activity.
This study examined the case of partnership of culture and art activity
of the corporation by types and compared and analyzed characteristics
of partnership. Based on the characteristics of partnership by type, the
study proposed preparation to form positive partnership with culture
and art group and various partners.
For this purpose, theories on general partnership were examined and
case study was made in the category of alliance, collaboration,
governance and public project type culture and art cooperation and
sponsor which are widely used in culture and art area.
As for the case of alliance such as Gmarket, NEFS and YG
Entertainment, mediating groups played an important role in alliance
between the company and culture and art, which provided an
opportunity to exercise capacity of the company. While there are cases
of business plan to specific beneficiary, But the scope of benefit is
wide to provide participants of a specific project. But, there was no
sustainable of the project and most projects were one-time project.
Collaboration of Hyundai Motor Company, Samsonite and Samsung
Electronics have executed capacity of production and partner tomaximize synergy. Most companies had direct effect of sales increase.
Also, there was an opportunity to introduce existing customers of
partner through collaboration and the corporate brand image was
increased by giving a new image to the existing image.
Governance of Lotte Duty Free Shop and GS Caltex with local
government has a large size in finance over other partnership, and it
had great effect in job creation and cultural art infrastructure. The role
of each subject in the partnership was clearly allocated. While
companies were mainly responsible for finance, local governments were
for administrative part in the project and ARCON and NGOs planned
specific items on the project.
Public project type culture and art cooperation by Seoul Mecenat,
Artswork and C-Festival promoted by the mediating organization is
performed by the participation of companies having common objective
and the role and function of mediating organization was more
significant than any other types. In this case, companies does not
seek mutual profit nor share capacity, but formed network in one
project to specify business area and to expand its size.
While sponsoring on culture and art area has strong character of
'support', when the cases of GS Caltex, Seoul National University
Hospital, Hanwha Group and Amore Pacific were examined, many
companies sponsored the business of mediating organization or
supported artistic groups or artists that were matched with mediating
organization. And, they could progressed the business more effectively
through professional organizations and partnership relation. Companies
did not seek financial profit from sponsor, but sought positive
corporate image and effective work performance by the satisfaction of
employees on the companies.
Companies could get effects from partnership such as expansion ofactivity size and scope, efficient link of resources, professionality of
program, sustainable of business, creation of positive corporate image
and securing new customers. Except for collaboration having numerical
result as product sold-out, there was no data on accurate effect of
collaboration. thus, no minute analysis was performed.
The study was significant as it analyzed corporate culture and artistic
activities by types in order to examine features and development plan.
And, it is hoped that this study would contribute to further studies on
culture and art development plan and partnership.
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