최근 한국 문화의 트렌드인 한류가 확산되면서 세계적으로 한국문화와 K-POP에 대한 새로운 관심을 유발하고 있다. 한류로부터 발생되는 장점을 인식한 한국정부는 한류는 다른 나라에는 없는 한국만이 가진 유일한 문화이기에, 마케팅전략으로써 한류를 하나의 차별화전략으로 이용하고 있다. 한편, 최근에 한국은 여러 산업들 중 관광산업을 가장 큰 산업 중 하나로 인식하고 있으며, 주변의 다른 나라들과 치열한 경쟁을 하고 있다. 이러한 경쟁적인 환경 속에서 성공하기 위해서 한국에 대한 긍정적인 이미지를 생산하는 것이 필요하며, 한국 관광 상품을 촉진시킬 수 있는 알맞은 전략을 선택하는 것이 필수불가결하다. 사람들의 관심을 이끌고 한국을 방문하게 하기 위해서 한국의 관광산업은 경제적 성장 요인 중 하나로 기여하고 있기 때문에 한국정부는 효과적인 마케팅 전략을 수립하기 위해 민첩하게 대응하고 있다. PPL(Product Placement)을 통한 간접광고의 장점을 마케팅전략으로 사용하기 위해서 한국은 한류를 하나의 촉진 전략으로 시행하고 있으며, 이를 위해 관광목적지를 한류 드라마 속에 등장시키고 있다. 따라서 본 연구는 Lavidge & Steiner가 제시한 계층적 효과 모형(Hierarchy of Effect ...
최근 한국 문화의 트렌드인 한류가 확산되면서 세계적으로 한국문화와 K-POP에 대한 새로운 관심을 유발하고 있다. 한류로부터 발생되는 장점을 인식한 한국정부는 한류는 다른 나라에는 없는 한국만이 가진 유일한 문화이기에, 마케팅전략으로써 한류를 하나의 차별화전략으로 이용하고 있다. 한편, 최근에 한국은 여러 산업들 중 관광산업을 가장 큰 산업 중 하나로 인식하고 있으며, 주변의 다른 나라들과 치열한 경쟁을 하고 있다. 이러한 경쟁적인 환경 속에서 성공하기 위해서 한국에 대한 긍정적인 이미지를 생산하는 것이 필요하며, 한국 관광 상품을 촉진시킬 수 있는 알맞은 전략을 선택하는 것이 필수불가결하다. 사람들의 관심을 이끌고 한국을 방문하게 하기 위해서 한국의 관광산업은 경제적 성장 요인 중 하나로 기여하고 있기 때문에 한국정부는 효과적인 마케팅 전략을 수립하기 위해 민첩하게 대응하고 있다. PPL(Product Placement)을 통한 간접광고의 장점을 마케팅전략으로 사용하기 위해서 한국은 한류를 하나의 촉진 전략으로 시행하고 있으며, 이를 위해 관광목적지를 한류 드라마 속에 등장시키고 있다. 따라서 본 연구는 Lavidge & Steiner가 제시한 계층적 효과 모형(Hierarchy of Effect Model)을 바탕으로 한국정부가 관광객을 유치하기 위해 사용하는 마케팅 전략 중 하나인 PPL을 통한 드라마 속 관광지 간접광고가 미치는 절차와 영향을 검증 하려고 한다. 인지적 차원, 정서적 차원, 행동적 차원 세가지의 심리학적 반응으로 광고에 노출되어지는 시청자의 반응을 검증하려고 한다. 본 연구를 검증하기 위해 인도네시아 사람을 대상으로 653부의 설문을 시행하였으며, 이중 불성실하게 작성되거나 유효하지 않은 설문지 178부를 제거한 후 475부의 유효한 설문지를 실증분석에 사용했다. 첫째, 응답자를 인구통계학적으로 구분하고, 한류 경험에 관한 일반적인 특성을 검증하기 위해 빈도분석을 통해 분석했다. 둘째, 확인적 요인분석(CFA)를 실시하여 각각의 측정된 결과에 대한 신뢰도와 타당성을 파악하였다. 마지막으로 구조방정식모델(SEM)과 계층적 회귀분석 통해 가설을 검증하였다. 본 연구 결과는 특정한 드라마 내에서 묘사되는 장소에 대한 사람들의 관심의 표현에 대한 실증적 연구에 대한 결과뿐만 아니라 드라마에서 이루어지는 PPL을 통한 관광목적지 간접광고에 관한 효과에 대한 정확한 영향력을 제시한다. 본 연구는 선행연구를 토대로 총 여섯가지의 가설을 설정하였다. 본 연구의 결과 기본적인 HEM(Hierarchy of Effect Model)에 관한 가설들은 모두 채택되었으나 시청자의 광고 인지는 광고태도에 영향을 미치지 않았다. 한편, 기존의 선행연구와 달리 브랜드 체험에 관한 조절효과는 광고에 대한 태도, 브랜드에 대한 태도, 그리고 방문태도에 관한 긍정적인 영향 관계를 찾을 수 없었다. 따라서 실증적 연구 결과 시청자들은 광고에 노출되어질 때 계층적 과정을 통해 처리한다는 것을 확인했다. 또한 K-drama는 한국 관광을 유도하는 효과적인 매체인 것으로 나타났다. 또한 K-drama통한 PPL은 간접적으로 시청자들을 유인하기 때문에 시청자들은 무의식적으로 광고를 받아들여 설득력이 있고 효율적인 새로운 마케팅 수단으로 이용된다. 드라마 프로그램이 방영되는 동안 형성된 준사회적 애착은 장소를 단지 물리적인 장소로만 인지하게 하지 않는 결과를 초래한다. 시청자의 감정적인 접근, 즉 준사회적 애착을 통해 장소는 단순한 공간적 의미에서 나아가 완벽하게 새로운 장소의 의미를 갖게 되고, 결국에는 많은 사람들이 방문하게 되는 장소가 되어진다. 마지막으로 본 연구의 결과가 추후에 이루어지는 관련된 주제에 관한 연구에 대해 학술적 기여를 하는 것에서 나아가 미래의 연구의 용기를 줄 수 있는 첫걸음 될 수 있기를 바란다. 또한 본 연구를 마케팅 전략에 적용하면 마케팅 업계 종사자들에게 가치 있는 정보가 될 것이다.
최근 한국 문화의 트렌드인 한류가 확산되면서 세계적으로 한국문화와 K-POP에 대한 새로운 관심을 유발하고 있다. 한류로부터 발생되는 장점을 인식한 한국정부는 한류는 다른 나라에는 없는 한국만이 가진 유일한 문화이기에, 마케팅전략으로써 한류를 하나의 차별화전략으로 이용하고 있다. 한편, 최근에 한국은 여러 산업들 중 관광산업을 가장 큰 산업 중 하나로 인식하고 있으며, 주변의 다른 나라들과 치열한 경쟁을 하고 있다. 이러한 경쟁적인 환경 속에서 성공하기 위해서 한국에 대한 긍정적인 이미지를 생산하는 것이 필요하며, 한국 관광 상품을 촉진시킬 수 있는 알맞은 전략을 선택하는 것이 필수불가결하다. 사람들의 관심을 이끌고 한국을 방문하게 하기 위해서 한국의 관광산업은 경제적 성장 요인 중 하나로 기여하고 있기 때문에 한국정부는 효과적인 마케팅 전략을 수립하기 위해 민첩하게 대응하고 있다. PPL(Product Placement)을 통한 간접광고의 장점을 마케팅전략으로 사용하기 위해서 한국은 한류를 하나의 촉진 전략으로 시행하고 있으며, 이를 위해 관광목적지를 한류 드라마 속에 등장시키고 있다. 따라서 본 연구는 Lavidge & Steiner가 제시한 계층적 효과 모형(Hierarchy of Effect Model)을 바탕으로 한국정부가 관광객을 유치하기 위해 사용하는 마케팅 전략 중 하나인 PPL을 통한 드라마 속 관광지 간접광고가 미치는 절차와 영향을 검증 하려고 한다. 인지적 차원, 정서적 차원, 행동적 차원 세가지의 심리학적 반응으로 광고에 노출되어지는 시청자의 반응을 검증하려고 한다. 본 연구를 검증하기 위해 인도네시아 사람을 대상으로 653부의 설문을 시행하였으며, 이중 불성실하게 작성되거나 유효하지 않은 설문지 178부를 제거한 후 475부의 유효한 설문지를 실증분석에 사용했다. 첫째, 응답자를 인구통계학적으로 구분하고, 한류 경험에 관한 일반적인 특성을 검증하기 위해 빈도분석을 통해 분석했다. 둘째, 확인적 요인분석(CFA)를 실시하여 각각의 측정된 결과에 대한 신뢰도와 타당성을 파악하였다. 마지막으로 구조방정식모델(SEM)과 계층적 회귀분석 통해 가설을 검증하였다. 본 연구 결과는 특정한 드라마 내에서 묘사되는 장소에 대한 사람들의 관심의 표현에 대한 실증적 연구에 대한 결과뿐만 아니라 드라마에서 이루어지는 PPL을 통한 관광목적지 간접광고에 관한 효과에 대한 정확한 영향력을 제시한다. 본 연구는 선행연구를 토대로 총 여섯가지의 가설을 설정하였다. 본 연구의 결과 기본적인 HEM(Hierarchy of Effect Model)에 관한 가설들은 모두 채택되었으나 시청자의 광고 인지는 광고태도에 영향을 미치지 않았다. 한편, 기존의 선행연구와 달리 브랜드 체험에 관한 조절효과는 광고에 대한 태도, 브랜드에 대한 태도, 그리고 방문태도에 관한 긍정적인 영향 관계를 찾을 수 없었다. 따라서 실증적 연구 결과 시청자들은 광고에 노출되어질 때 계층적 과정을 통해 처리한다는 것을 확인했다. 또한 K-drama는 한국 관광을 유도하는 효과적인 매체인 것으로 나타났다. 또한 K-drama통한 PPL은 간접적으로 시청자들을 유인하기 때문에 시청자들은 무의식적으로 광고를 받아들여 설득력이 있고 효율적인 새로운 마케팅 수단으로 이용된다. 드라마 프로그램이 방영되는 동안 형성된 준사회적 애착은 장소를 단지 물리적인 장소로만 인지하게 하지 않는 결과를 초래한다. 시청자의 감정적인 접근, 즉 준사회적 애착을 통해 장소는 단순한 공간적 의미에서 나아가 완벽하게 새로운 장소의 의미를 갖게 되고, 결국에는 많은 사람들이 방문하게 되는 장소가 되어진다. 마지막으로 본 연구의 결과가 추후에 이루어지는 관련된 주제에 관한 연구에 대해 학술적 기여를 하는 것에서 나아가 미래의 연구의 용기를 줄 수 있는 첫걸음 될 수 있기를 바란다. 또한 본 연구를 마케팅 전략에 적용하면 마케팅 업계 종사자들에게 가치 있는 정보가 될 것이다.
The latest trend of Korean culture known as Hallyu has spread throughout the globe and raised new interests toward Korean and its pop culture product. Aware of the advantageous brought by Hallyu, Korean government began utilizing the Hallyu products as a marketing strategy differentiation, consideri...
The latest trend of Korean culture known as Hallyu has spread throughout the globe and raised new interests toward Korean and its pop culture product. Aware of the advantageous brought by Hallyu, Korean government began utilizing the Hallyu products as a marketing strategy differentiation, considering the fact that Hallyu is a unique product of Korea that no other country owns. Meanwhile, nowadays, the tourism industry is considered one of the biggest industries with stiff competition. In order to be successful in this competitive environment, portraying a positive image of a country becomes necessary and choosing the right tools in promoting tourism products becomes essential in order to steal people’s attention and attract them to visit the said country. The fact that tourism industry is one of the economic growth’s factors has led Korea to become aware of the emergence, and set an effective marketing strategy to promote their own tourism. By choosing the advantages of product placement, Korea decided to implement Hallyu as their promotion strategy by placing their tourist destinations in Korean dramas. Hence, this research uses the hierarchy of effect by Lavidge and Steiner as the groundwork theory to examine the process and the effect of product placement on Korean dramas as one of Korean tourism’s marketing strategy in persuading people to visit Korea. Three psychological responses of cognitive, affective, and conative are used to explain the process of audience’s response toward advertising exposure. For the purpose of the current study, 475 valid survey responses were conducted by targeting Indonesian as the market origin. First, frequency analysis was carried out to examine demographic profile of the respondents and their general characteristic of Hallyu experience. Confirmatory factor analysis was conducted for each measurement to test the reliability and validity of the variables. Finally, structural equation model and hierarchical regression analysis was used to test the proposed hypotheses. The result of this study provides an empirical data about the emergence of people’s interest towards places depicted in the drama in particular, as well as its’ effect in regards of Korean tourism destination in general, along with precise measurement of the effectiveness of destination product placement on Korean drama. It tested a total of six hypotheses developed based on a review of existing literature and key constructs. Findings revealed that all the proposed hypotheses about the basic HEM model were supported, except one sub-hypothesis that indicated people’s attention to the advertising message has no effect on their attitude toward the advertising. Meanwhile, moderating effect of brand experience cannot be found to be positively affecting the relation between attitude toward advertising, attitude toward brand, and purchase intention, unlike the results of previous studies. Thus, the empirical results confirmed that people will go through hierarchical process in response to advertising exposure. It also revealed that K-drama is an effective media to promote Korean tourism. Not to forget its’ subtle persuasion method offers a different taste of advertising without making people feel like they are watching one. The para-social attachment that was built during the program’s airing resulted in the place as not just merely a physical location. It has a completely new story-line with emotional background for its viewers that in the end will be able to sell itself as a tourism destination. Finally, the findings of this research could be assistance as well as the first step to encourage future research about related topics and will hopefully become valuable information for the marketing practitioners in designing an appropriate marketing strategy.
The latest trend of Korean culture known as Hallyu has spread throughout the globe and raised new interests toward Korean and its pop culture product. Aware of the advantageous brought by Hallyu, Korean government began utilizing the Hallyu products as a marketing strategy differentiation, considering the fact that Hallyu is a unique product of Korea that no other country owns. Meanwhile, nowadays, the tourism industry is considered one of the biggest industries with stiff competition. In order to be successful in this competitive environment, portraying a positive image of a country becomes necessary and choosing the right tools in promoting tourism products becomes essential in order to steal people’s attention and attract them to visit the said country. The fact that tourism industry is one of the economic growth’s factors has led Korea to become aware of the emergence, and set an effective marketing strategy to promote their own tourism. By choosing the advantages of product placement, Korea decided to implement Hallyu as their promotion strategy by placing their tourist destinations in Korean dramas. Hence, this research uses the hierarchy of effect by Lavidge and Steiner as the groundwork theory to examine the process and the effect of product placement on Korean dramas as one of Korean tourism’s marketing strategy in persuading people to visit Korea. Three psychological responses of cognitive, affective, and conative are used to explain the process of audience’s response toward advertising exposure. For the purpose of the current study, 475 valid survey responses were conducted by targeting Indonesian as the market origin. First, frequency analysis was carried out to examine demographic profile of the respondents and their general characteristic of Hallyu experience. Confirmatory factor analysis was conducted for each measurement to test the reliability and validity of the variables. Finally, structural equation model and hierarchical regression analysis was used to test the proposed hypotheses. The result of this study provides an empirical data about the emergence of people’s interest towards places depicted in the drama in particular, as well as its’ effect in regards of Korean tourism destination in general, along with precise measurement of the effectiveness of destination product placement on Korean drama. It tested a total of six hypotheses developed based on a review of existing literature and key constructs. Findings revealed that all the proposed hypotheses about the basic HEM model were supported, except one sub-hypothesis that indicated people’s attention to the advertising message has no effect on their attitude toward the advertising. Meanwhile, moderating effect of brand experience cannot be found to be positively affecting the relation between attitude toward advertising, attitude toward brand, and purchase intention, unlike the results of previous studies. Thus, the empirical results confirmed that people will go through hierarchical process in response to advertising exposure. It also revealed that K-drama is an effective media to promote Korean tourism. Not to forget its’ subtle persuasion method offers a different taste of advertising without making people feel like they are watching one. The para-social attachment that was built during the program’s airing resulted in the place as not just merely a physical location. It has a completely new story-line with emotional background for its viewers that in the end will be able to sell itself as a tourism destination. Finally, the findings of this research could be assistance as well as the first step to encourage future research about related topics and will hopefully become valuable information for the marketing practitioners in designing an appropriate marketing strategy.
주제어
#Product Placement Hierarchy of Effect Hallyu Korean drama
학위논문 정보
저자
Adella Sekar
학위수여기관
경희대학교 대학원
학위구분
국내석사
학과
관광학과
지도교수
이계희
발행연도
2016
총페이지
viii, 154 p.
키워드
Product Placement Hierarchy of Effect Hallyu Korean drama
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