O2O(Online to Offline)서비스는 온라인과 오프라인을 유기적으로 연결하여 고객들에게 보다 편리하고 가치 있는 서비스를 제공하는 온·오프라인 연계 비즈니스(황지현, 2015)로서, 모바일 앱을 통한 호텔 및 기타 숙박시설 예약 서비스부터 위치 정보를 기반으로 한 택시 호출 서비스까지 다양한 형태로서, 소비자들의 소비 습관을 변화시키고 있다. 국내의 다양한 O2O 서비스 중 1인 가구의 증가와 소득수준의 향상으로 인한, 배달 시장의 성장에 힘입어, 배달 O2O 서비스는 소비자들의 관심을 받으며 성장하였고(도강호, 2015), 전단지를 통해 전화로 음식을 주문하던 소비자들의 구매패턴을 모바일 앱을 통한 주문으로 변화시키고 있다. 하지만 배달 ...
O2O(Online to Offline)서비스는 온라인과 오프라인을 유기적으로 연결하여 고객들에게 보다 편리하고 가치 있는 서비스를 제공하는 온·오프라인 연계 비즈니스(황지현, 2015)로서, 모바일 앱을 통한 호텔 및 기타 숙박시설 예약 서비스부터 위치 정보를 기반으로 한 택시 호출 서비스까지 다양한 형태로서, 소비자들의 소비 습관을 변화시키고 있다. 국내의 다양한 O2O 서비스 중 1인 가구의 증가와 소득수준의 향상으로 인한, 배달 시장의 성장에 힘입어, 배달 O2O 서비스는 소비자들의 관심을 받으며 성장하였고(도강호, 2015), 전단지를 통해 전화로 음식을 주문하던 소비자들의 구매패턴을 모바일 앱을 통한 주문으로 변화시키고 있다. 하지만 배달 O2O 시장의 기회와 성장의 이면에는, 신규 고객 유치를 위한 과도한 마케팅 비용 지출로 인해 발생하는 배달 앱 서비스 기업들의 영업 손실이 존재하고 있다(신재우, 2016). 따라서, 배달 O2O 서비스 기업에 있어서, 신규고객 유치를 위한 경쟁보다는, 기존 고객의 충성도 향상을 통한 질적 성장의 필요성이 증가하고 있다. 본 연구에서는, 배달 O2O 서비스의 충성도 형성요인을 파악하기 위하여, 엠브레인(2015)과 한국소비자원(2015)의 조사 결과를 토대로, 소비자들은 서비스 이용을 통하여 가치를 지각함과 동시에, 개인정보 유출에 관한 염려 또한 공존하고 있음을 파악하고, 라선아(2005)의 서비스 충성도 형성의 이중경로 모형을 참조하여, Lam et al.(2004)이 제안한 가치-만족-충성도 모형과 Liu et al.(2005)가 제안한 프라이버시 염려-신뢰-행동의도 모형을 결합한 배달 O2O 서비스 충성도 형성의 이중경로 모형을 제시하였다. 배달 O2O 서비스의 충성도 형성 요인을 탐색하는 본 연구를 위하여, 국내 배달 앱 서비스 이용 경험자를 대상으로 설문을 진행하였다. 이상치 점검을 통한, 총 218부의 설문지가 실증분석에 사용되었으며, SPSS 23, AMOS 18 등의 통계 프로그램을 통한, 확인적 요인분석, 신뢰도 분석, 측정모델의 타당성과 적합도 검정 및 경로분석을 실시하였다. 본 연구의 결과, 첫째, 배달 앱 서비스를 통하여 지각한 가치 중, 감정적 가치를 제외한 기능적 가치와, 경제적 가치가 이용자 만족의 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 둘째, 배달 앱 서비스 이용으로 인해 발생될 수 있는 개인정보 유출에 대한 소비자의 프라이버시 염려가 신뢰에 부(-)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 프라이버시 염려는 신뢰 뿐만 아니라, 고객 충성도에도 부(-)의 영향을 주는 것으로 나타났으며, 넷째, 서비스 이용자의 만족은 충성도에 정(+)의 영향을 주었고, 마지막으로, 서비스 제공 기업에 관한 이용자들의 신뢰는 충성도에 영향을 미치지 못했다. 연구 결과를 통해, 가치-만족-충성도의 경로는 유의하였으나, 프라이버시 염려-신뢰-충성도의 경로는 유의하지 않음이 나타났다. 하지만 프라이버시 염려가 충성도에 직접적으로 부(+)의 영향을 주는 것으로 나타나, 프라이버시 염려가 배달 O2O 서비스에서의 고객 충성도의 저해요인임을 검증하였다. 본 연구를 통해서 배달 앱 시장의 현 상황에서, 지각된 가치와, 프라이버시 염려를 통한 통합적 측면에서의 충성도 형성 과정을 통해, 배달 앱 서비스 기업의 장기적 생존과 질적 성장의 전략적 방향을 제시했다는 점에서 연구의 시사점이 있다.
O2O(Online to Offline)서비스는 온라인과 오프라인을 유기적으로 연결하여 고객들에게 보다 편리하고 가치 있는 서비스를 제공하는 온·오프라인 연계 비즈니스(황지현, 2015)로서, 모바일 앱을 통한 호텔 및 기타 숙박시설 예약 서비스부터 위치 정보를 기반으로 한 택시 호출 서비스까지 다양한 형태로서, 소비자들의 소비 습관을 변화시키고 있다. 국내의 다양한 O2O 서비스 중 1인 가구의 증가와 소득수준의 향상으로 인한, 배달 시장의 성장에 힘입어, 배달 O2O 서비스는 소비자들의 관심을 받으며 성장하였고(도강호, 2015), 전단지를 통해 전화로 음식을 주문하던 소비자들의 구매패턴을 모바일 앱을 통한 주문으로 변화시키고 있다. 하지만 배달 O2O 시장의 기회와 성장의 이면에는, 신규 고객 유치를 위한 과도한 마케팅 비용 지출로 인해 발생하는 배달 앱 서비스 기업들의 영업 손실이 존재하고 있다(신재우, 2016). 따라서, 배달 O2O 서비스 기업에 있어서, 신규고객 유치를 위한 경쟁보다는, 기존 고객의 충성도 향상을 통한 질적 성장의 필요성이 증가하고 있다. 본 연구에서는, 배달 O2O 서비스의 충성도 형성요인을 파악하기 위하여, 엠브레인(2015)과 한국소비자원(2015)의 조사 결과를 토대로, 소비자들은 서비스 이용을 통하여 가치를 지각함과 동시에, 개인정보 유출에 관한 염려 또한 공존하고 있음을 파악하고, 라선아(2005)의 서비스 충성도 형성의 이중경로 모형을 참조하여, Lam et al.(2004)이 제안한 가치-만족-충성도 모형과 Liu et al.(2005)가 제안한 프라이버시 염려-신뢰-행동의도 모형을 결합한 배달 O2O 서비스 충성도 형성의 이중경로 모형을 제시하였다. 배달 O2O 서비스의 충성도 형성 요인을 탐색하는 본 연구를 위하여, 국내 배달 앱 서비스 이용 경험자를 대상으로 설문을 진행하였다. 이상치 점검을 통한, 총 218부의 설문지가 실증분석에 사용되었으며, SPSS 23, AMOS 18 등의 통계 프로그램을 통한, 확인적 요인분석, 신뢰도 분석, 측정모델의 타당성과 적합도 검정 및 경로분석을 실시하였다. 본 연구의 결과, 첫째, 배달 앱 서비스를 통하여 지각한 가치 중, 감정적 가치를 제외한 기능적 가치와, 경제적 가치가 이용자 만족의 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 둘째, 배달 앱 서비스 이용으로 인해 발생될 수 있는 개인정보 유출에 대한 소비자의 프라이버시 염려가 신뢰에 부(-)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 프라이버시 염려는 신뢰 뿐만 아니라, 고객 충성도에도 부(-)의 영향을 주는 것으로 나타났으며, 넷째, 서비스 이용자의 만족은 충성도에 정(+)의 영향을 주었고, 마지막으로, 서비스 제공 기업에 관한 이용자들의 신뢰는 충성도에 영향을 미치지 못했다. 연구 결과를 통해, 가치-만족-충성도의 경로는 유의하였으나, 프라이버시 염려-신뢰-충성도의 경로는 유의하지 않음이 나타났다. 하지만 프라이버시 염려가 충성도에 직접적으로 부(+)의 영향을 주는 것으로 나타나, 프라이버시 염려가 배달 O2O 서비스에서의 고객 충성도의 저해요인임을 검증하였다. 본 연구를 통해서 배달 앱 시장의 현 상황에서, 지각된 가치와, 프라이버시 염려를 통한 통합적 측면에서의 충성도 형성 과정을 통해, 배달 앱 서비스 기업의 장기적 생존과 질적 성장의 전략적 방향을 제시했다는 점에서 연구의 시사점이 있다.
O2O (Online to Offline) Service is a business that connects online and offline intimately in order to serve customers with more comfortable services (Hwang, 2015), from reservation services for hotels and accomodations to call-taxi services, and it is changing consumers’ consumption habit. As the si...
O2O (Online to Offline) Service is a business that connects online and offline intimately in order to serve customers with more comfortable services (Hwang, 2015), from reservation services for hotels and accomodations to call-taxi services, and it is changing consumers’ consumption habit. As the single-person households and income level increases, one of the various domestic O2O services, delivery O2O service have been developed with attention from a lot of consumers (Do, 2015). This service is changing consumers’ consumption pattern from order by phone-calls to order by mobile applications. However, in the dark side of delivery O2O market increase and opportunities, delivery application service firms’ operating loss exists since these firms are competing to attract new customers by spending excessive marketing expenses (Shin, 2016). Therefore, it is important for deliver O2O services firms to grow qualitatively through improving existing customer’s loyalty rather than competing for attraction of new customers. In this study, the loyalty formation factors for delivery O2O services were investigated. Based on the results of several researches, this study found out that consumers perceive value of the service and at the same time, concern for their privacy information, then referring to La(2005)’s service loyalty dual path formation model, this study presented delivery O2O service’s loyalty dual path formation model by synthesizing Lam et al(2004)’s value-satisfaction-loyalty model and Liu et al.(2005)’s privacy concern-trust-behavior intention model. In order to find out delivery O2O services’ loyalty formation factors, the study conducted survey of customers who have an experience of using domestic delivery service applications. After outlier test, a total of 218 questionnaires were included for the empirical analysis, and confirmatory factor analysis, reliability test, measurement model’s fitness test and path analysis were conducted using SPSS 23.0 and AMOS 18.0. As the result of the study, first, among the perceived values of delivery application service, functional value and economic value showed positive(+) influence on user’s satisfaction. Second, consumers’ privacy concern for their personal information leakage negatively(-) influence on trust. Third, privacy concern negatively(-) affects not only on trust, but on customer loyalty as well. Fourth, service users’ satisfaction positively(+) influence on loyalty. Lastly, users’ trust on service firms does not have any influence on loyalty. With these results, it was revealed that value-satisfaction-loyalty path was significant while concern-trust-loyalty path was not. On the other hand, it was found out that privacy concern has direct negative(-) influence on loyalty, thus it was confirmed that privacy concern is the negative factor of customer loyalty on delivery O2O service. This study provides a strategic direction for long-term survival and qualitative growth of delivery application service firms by providing loyalty formation process with perceived values and privacy concerns.
O2O (Online to Offline) Service is a business that connects online and offline intimately in order to serve customers with more comfortable services (Hwang, 2015), from reservation services for hotels and accomodations to call-taxi services, and it is changing consumers’ consumption habit. As the single-person households and income level increases, one of the various domestic O2O services, delivery O2O service have been developed with attention from a lot of consumers (Do, 2015). This service is changing consumers’ consumption pattern from order by phone-calls to order by mobile applications. However, in the dark side of delivery O2O market increase and opportunities, delivery application service firms’ operating loss exists since these firms are competing to attract new customers by spending excessive marketing expenses (Shin, 2016). Therefore, it is important for deliver O2O services firms to grow qualitatively through improving existing customer’s loyalty rather than competing for attraction of new customers. In this study, the loyalty formation factors for delivery O2O services were investigated. Based on the results of several researches, this study found out that consumers perceive value of the service and at the same time, concern for their privacy information, then referring to La(2005)’s service loyalty dual path formation model, this study presented delivery O2O service’s loyalty dual path formation model by synthesizing Lam et al(2004)’s value-satisfaction-loyalty model and Liu et al.(2005)’s privacy concern-trust-behavior intention model. In order to find out delivery O2O services’ loyalty formation factors, the study conducted survey of customers who have an experience of using domestic delivery service applications. After outlier test, a total of 218 questionnaires were included for the empirical analysis, and confirmatory factor analysis, reliability test, measurement model’s fitness test and path analysis were conducted using SPSS 23.0 and AMOS 18.0. As the result of the study, first, among the perceived values of delivery application service, functional value and economic value showed positive(+) influence on user’s satisfaction. Second, consumers’ privacy concern for their personal information leakage negatively(-) influence on trust. Third, privacy concern negatively(-) affects not only on trust, but on customer loyalty as well. Fourth, service users’ satisfaction positively(+) influence on loyalty. Lastly, users’ trust on service firms does not have any influence on loyalty. With these results, it was revealed that value-satisfaction-loyalty path was significant while concern-trust-loyalty path was not. On the other hand, it was found out that privacy concern has direct negative(-) influence on loyalty, thus it was confirmed that privacy concern is the negative factor of customer loyalty on delivery O2O service. This study provides a strategic direction for long-term survival and qualitative growth of delivery application service firms by providing loyalty formation process with perceived values and privacy concerns.
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.