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본 연구는 와인시장의 확대로 인한 시장의 양적성장에 따른 소비자의 욕구를 충족시키고 나아가 와인을 제공하는 소믈리에에 대한 평가를 실시하기 위해, 레스토랑에서 상주하는 소믈리에를 통해 와인을 추천받고 이를 마신 소비자를 조사 대상으로, 소믈리에의 전문지식이 신뢰와 재구매 의도에 미치는 영향관계를 실증적으로 검증하였다. 이를 바탕으로 와인을 구매하는 소비자들의 태도를 이해하고 다양한 소믈리에 역할 중 고객의 긍정적 태도에 영향을 미치는 요소를 파악하여, 향후 기업에 있어 마케팅적 측면에서의 전략적 시사점을 파악하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 ...

본 연구는 와인시장의 확대로 인한 시장의 양적성장에 따른 소비자의 욕구를 충족시키고 나아가 와인을 제공하는 소믈리에에 대한 평가를 실시하기 위해, 레스토랑에서 상주하는 소믈리에를 통해 와인을 추천받고 이를 마신 소비자를 조사 대상으로, 소믈리에의 전문지식이 신뢰와 재구매 의도에 미치는 영향관계를 실증적으로 검증하였다. 이를 바탕으로 와인을 구매하는 소비자들의 태도를 이해하고 다양한 소믈리에 역할 중 고객의 긍정적 태도에 영향을 미치는 요소를 파악하여, 향후 기업에 있어 마케팅적 측면에서의 전략적 시사점을 파악하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 독립변수로 소믈리에의 전문지식(서비스 정신, 개인적 능력, 소명의식, 직무 적합성)을 선정하고 매개변수로는 신뢰(인지적 신뢰, 정서적 신뢰)로 설정하였으며, 종속변수는 재구매 의도로 구성하였다. 조사 대상은 소믈리에를 통해 와인을 추천받고 이를 마신 소비자로 총 270개의 설문지를 배포하였으며, 이중 응답이 불성실한 설문지를 제외한 249부를 최종적으로 분석에 사용하였다. 분석방법으로는 SPSS 21.0 프로그램을 활용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 상관관계분석, 다중 회귀 분석을 실시하였다. 조사 대상자의 일반적인 특성으로 제시한 표본의 분포를 살펴보면 먼저 성별 중 남자가 161명(64.7%), 여자가 88명(35.3%)으로 조사되었으며, 연령은 20-29세 32명(12.9%), 30-39세 78명(31.3%), 40-49세 76명(30.5%), 50-59세 60명(24.1%), 60세 이상 3명(1.2%)로 나타났다. 결혼여부로는 기혼 92명(36.9%), 미혼 157명(63.1%)으로 응답하였으며, 최종학력에서 고졸 이하 4명(1.6%), 대졸 및 재학 28명(11.2%), 대학원 이상 96명(38.6%), 전문대졸 및 재학 121명(48.6%)으로 조사되었다. 직업은 서비스직 88명(35.3%), 관리(사무직) 42명(16.9%), 공무원 9명(3.6%), 전문직 63명(25.3%), 자영업 11명(4.4%), 학생 16명(6.4%), 주부 11명(4.4%) 프리랜서 9명(3.6%)으로 응답하였으며, 월 소득에서 100-199만원 9명(3.6%), 100만원 미만 7명(2.8%), 200-299만원 27명(10.8%), 300-399만원 48명(19.3%), 400-499만원 36명(14.5%), 500만원 이상 122명(49.0%)으로 나타났다.
조사 대상자의 일반적 특성으로 주요 애용하는 와인 국가 브랜드는 프랑스 83명(33.3%), 이탈리아 45명(18.1%), 독일 2명(0.8%), 스페인 7명(2.8%), 호주 20명(8.0%), 칠레 64명(25.7%), 미국 22명(8.8%), 뉴질랜드 2명(0.8%), 기타 4명(1.6%)으로 조사되어 프랑스가 가장 많은 응답률을 나타내었으며, 그 다음으로 칠레, 이탈리아, 미국, 호주, 스페인, 뉴질랜드와 독일 순으로 조사되었다. 월 평균 와인 음용 횟수로는 1회 59명(23.7%), 2회-4회 95명(38.2%), 5회-8회 44명(17.7%), 9회 이상이 51명(20.5%)으로 응답하여 보통 한 달에 2회-4회 정도 와인을 즐기는 것을 알 수 있다. 와인 정보 탐색 경로로는 SNS(페이스북, 인스타그램, 카카오스토리 등) 102명(41.0%), 책·잡지 61명(24.5%), 전문 소믈리에 63명(25.3%), 교육 프로그램 7명(2.8%), 기타 16명(6.4%)로 조사되어 가장 접하기 쉬운 SNS가 가장 응답률이 높았으며, 다음으로 전문 소믈리에 책, 잡지, 교육프로그램 순으로 조사되었다. 와인 구매 및 음용 이유로는 맛이 123명(49.4%), 분위기 43명(17.3%), 사회적 체면 및 품위유지 5명(2.0%), 주위의 권유 4명(1.6%), 와인에 대한 경험 폭 향상 65명(26.1%), 건강 5명(2.0%), 기타 4명(1.6%)로 응답한 것으로 조사되었다.
각 구성 개념 간의 타당성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 분석 결과 소믈리에 전문지식은 4개 요인(서비스 정신, 개인적 능력, 소명의식, 직무 적합성), 신뢰는 2개(인지적 신뢰, 정서적 신뢰), 재구매 의도는 단일 요인으로 도출되어 총 27문항 중 기준 적재치가에 미치지 못하는 요인의 5문항을 제거한 뒤 최종적으로 22문항을 사용하였다. 서비스 정신, 개인적 능력, 소명의식, 직무 적합성, 인지적 신뢰, 정서적 신뢰, 재구매 의도 모두 내적 신뢰도가 0.6이상을 상회하였으며, 요인 적재값 또한 기준치인 0.4이상으로 나타났고 각 구성 요인의 분산설명력은 전문지식 86.2%, 신뢰 83.7%, 재구매 의도 76.9%로 타당성이 있는 것으로 증명되었다. 각 구성개념 간의 상관관계 분석 결과 전문지식, 신뢰, 재구매 의도 구성 요소 모두 p<0.001 수준에서 양의 상관관계가 있는 것으로 증명되었다.
구성 개념 간의 상관관계 분석결과를 바탕으로 가설을 검정한 결과 첫째, 소믈리에의 전문지식인 서비스 정신, 개인적 능력은 인지적 신뢰에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 소명의식과 직무 적합성은 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 증명되었다. 둘째, 소믈리에의 전문지식인 서비스 정신, 개인적 능력, 직무 적합성은 정서적 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나 소명의식과는 유의한 영향관계가 없는 것으로 증명되었다. 셋째, 소믈리에에 대한 인지적 신뢰와 정서적 신뢰는 재구매 의도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 추가적으로 와인 구매 목적에 따라 소믈리에의 전문지식, 신뢰, 재구매 의도가 차이가 있을 것이다라는 가설을 검증한 결과 와인 구매 목적에 따라 직무 적합성을 제외한 모든 개념에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타나 가설 4는 부분적으로 채택되었다.
결국 소비자가 자신이 특별하다는 느낌을 받고 지불한 비용에 대한 효용 가치가 높다는 느낌을 받을 수 있도록 소믈리에에게 전문적이고 차별화된 기술을 교육해야 하며, 이를 통해 잠재 소비자를 창출 할 수 있는 기회를 갖도록 노력해야 한다. 와인의 종류가 다양해지는 만큼 와인을 구매하는 소비자의 특성도 다양해지고 그 수준 또한 매우 높아지고 있다. 이러한 고객들을 만족시키기 위해서는 체계적인 교육과 전문적인 스킬, 와인 추천능력 등을 위한 훈련 시스템과 소믈리에의 역량을 향상시킬 수 있는 교류의 환경을 조성하여 넓은 지식과 경험을 축적시키기 위한 장이 마련되어야 한다.

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