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본 논문은 조절초점과 위험추구 성향과 같은 소비자 개인의 심리적 특성이 일반적 인터넷 쇼핑과 쇼루밍의 구매패턴 선택에 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 기존의 선행연구들은 다양한 멀티채널소비자들의 전반적인 행동특성에 관한 연구였으며 온․오프라인을 자유롭게 넘나들며 복잡한 구매형태를 보이는 쇼루밍등의 행동특성을 밝혀내는 것에는 많이 부족했고 관련된 선행연구도 많지 않았다.
본 연구의 대상자는 ...

본 논문은 조절초점과 위험추구 성향과 같은 소비자 개인의 심리적 특성이 일반적 인터넷 쇼핑과 쇼루밍의 구매패턴 선택에 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 기존의 선행연구들은 다양한 멀티채널소비자들의 전반적인 행동특성에 관한 연구였으며 온․오프라인을 자유롭게 넘나들며 복잡한 구매형태를 보이는 쇼루밍등의 행동특성을 밝혀내는 것에는 많이 부족했고 관련된 선행연구도 많지 않았다.
본 연구의 대상자는 온라인 쇼핑의 경험이 있는 소비자들을 대상으로 2016년 11월 7일부터 11월 26일까지 광주, 전남, 서울 3개 지역에서 설문조사를 실시하였다.
대부분의 대상자들이 온라인 쇼핑에 정통한 젊은 대학생들로 구성되었다. 설문조사결과 응답자 수는 120명으로 회수된 120부 중에서 자료에 적합하지 못한 13부를 제외한 107부를 분석에 사용하였다. 분석하였다. 설문대상자들의 대부분은 인터넷쇼핑과 쇼루밍에 정통한 대학생이었다. 아울러 본 연구는 개인의 심리적 특성이 일반 온라인쇼핑과 쇼루밍이라는 구매패턴 선택에 미치는 영향을 검증하기 위해 위험추구성향과 조절초점을 중심으로 2개의 실험을 진행하였다.
실증 결과 위험회피 성향이 강한 소비자는 위험추구 성향이 높은 소비자보다 쇼루밍을 더 선호하며, 이것은 제품 관여도에 의해 조절될 것으로 나타났다. 하지만 조절초점에 따른 소비자 특성이 구매패턴의 선택에 미치는 영향은 없는 것으로 나타났다. 수집된 데이터를 신뢰성분석, 요인분석, 그리고 로지스틱회기분석을 통해 가

설을 검증하였다.
위험회피 성향의 응답자 조건에서는 더 큰 비율의 소비자들이 쇼루밍의 구매패턴을 선택하였고, 위험추구 성향의 응답자 조건에서는 더 큰 비율의 소비자들이 온라인쇼핑을 선택하였다. 하지만 조절초점에 따른 소비자 특성이 구매패턴의 선택에 미치는 영향은 없는 것으로 나타났다.
그리고 제품관여도가 구매패턴 선택에 미치는 영향은 위험추구성향과 조절초점에 따라 달라질 것이라고 예측하였다. 결과적으로 제품관여도는 위험추구 성향의 조건에서 미치는 영향은 유의한 것으로 나타났다. 그러나 조절초점성향의 조건에서는 그 영향이 유의하지 않는 것으로 나타났다.
따라서 소비자가 정보탐색을 자사가 보유한 채널을 이용하지만 그것이 꼭 구매로 이어진다는 사실로 귀결되지 않으며 따라서 이런 신소비형태에 대한 현상 파악과 면밀한 분석이 필요함을 시사한다.
그리고 소비자들은 소비자들의 개인적 심리특성에 따라서 매장을 쇼룸으로서 이용하며 제품의 접촉욕구를 실현하려는 사람들이 많다는 사실을 견지해야 한다. 유통기업들이 오프라인 채널을 철수하는 것이 능사가 아니며 제품의 매출을 높이기 위해 온라인 채널과 오프라인 채널을 상호적으로 활용해야 함을 시사한다.

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