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문제 정의
- 지금까지의 B2C 쇼핑에 대한 연구는 경영정보 분야에서 쇼핑몰을 정보기술로 인식하여 웹사이트의 품질을 측정(박상철 등 2004)하거나, 정보기술수용 이론(technology acceptance model: TAM)에 근거하여 방문이나 구매의도를 파악하고자 하였다(Shang et al, 2005). 그리고 온라인 쇼핑몰의 SCM과 관련하여 물류나 택배의 서비스를 중심으로 서비스를 측정하여, 재이용의도에 미치는 영향을 분석하고자 하였다(Mentzer et al., 2001; 서창교, 성석주, 2004). 그 결과 경영정보 분야에서 웹사이트 품질과 기술수용, SCM분야에서는 배송 서비스 품질을 고객과의 관계를 통한 재이용의도를 파악하고자 하는 연구가 수행되어 왔다.
- 다시 말하면 먼저 기존의 문헌고찰 및 실증분석을 통해, 웹 사이트품질이 고객 신뢰도와 지각된 가치에, 고객신뢰도가 고객만족과 구매의도에, 지각되는 가치가 고객만족과 구매의도에, 그리고 고객만족이 구매의도에 어떻게 영향을 미치는가를 전체적인 흐름으로 이해하고, 이 개념들 간의 관계를 설명함으로써 웹 사이트품질 향상을 위한 효율적이고도 효과적인 전략적 틀을 제시하고자 한다.
- 박상철 등(2004)의 연구에서는 웹 사이트 품질을 구성하는 요인을 정보 품질, 시스템 품질, 디자인 품질로 구성하여 인터넷 쇼핑 거래의도에 미치는 영향에 대하여 연구하였으며, 품질요인이 신뢰와 만족에 영향을 미쳤으며, 이 요인들이 거래 의도에 영향을 주고 있다는 연구 결과를 얻었다. 따라서 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰의 웹사이트 품질 요인을 정보 품질, 시스템 품질, 디자인 품질로 살펴볼 것이다.
- 본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 웹사이트 품질 요인으로 제시되는 정보 품질, 시스템 품질, 디자인 품질과 배송서비스 요인이 배송 경제성, 배송 신속성, 배송 정확성, 배송 편리성 그리고 피드백 재구매성, 콘텐츠가 신뢰와 만족을 매개로 하여 소비자의 인터넷 쇼핑몰에서 거래의도에 어떻게 영향을 미치는가를 알아보자고 하였다.
- 본 연구에서는 자료 분석에 이용된 응답자의 속성을 인구통계적인 특성으로 구분하여 살펴보았다. 이에 대한 결과는 다음 <표 7>과 같다.
- 본 연구의 목적은 인터넷 쇼핑몰에서 실제 구매 경험이 있는 소비자를 대상으로 웹 사이트 품질과 배송 서비스, 고객만족도 및 구매의도간의 영향관계를 알아보는 것이다. 다시 말하면 먼저 기존의 문헌고찰 및 실증분석을 통해, 웹 사이트품질이 고객 신뢰도와 지각된 가치에, 고객신뢰도가 고객만족과 구매의도에, 지각되는 가치가 고객만족과 구매의도에, 그리고 고객만족이 구매의도에 어떻게 영향을 미치는가를 전체적인 흐름으로 이해하고, 이 개념들 간의 관계를 설명함으로써 웹 사이트품질 향상을 위한 효율적이고도 효과적인 전략적 틀을 제시하고자 한다.
- 우선 학문적인 측면으로 볼 때에는 첫째 인터넷 쇼핑 성장기를 지난의 환경에서 경영 정보와 SCM, 소비자행동 분야를 동시에 고려한 연구는 상당히 부족하였다. 오프라인 쇼핑몰에서 쇼핑몰의 머천다이징 전략과, 배송의 신속성, 정확성, 편리성, 고객 커뮤니케이션의 재구매성과 콘텐츠를 온라인 쇼핑몰 시장에 적용하여 동시에 분석한 연구이다.
- 이 연구목적을 달성하기 위하여 우선 인터넷 쇼핑몰, 피드백 재구매성과 콘텐츠에 대해 이론적 고찰을 하였다. 또한 배송서비스, 온라인 신뢰, 고객만족 및 구매의도에 대해 이론적 고찰을 하였다.
가설 설정
- [가설 1] 웹사이트 품질은 인터넷 쇼핑몰 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- [가설 2] 웹사이트 품질은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- [가설 3] 배송서비스는 인터넷 쇼핑몰 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- [가설 5] 피드백은 인터넷 쇼핑몰 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- [가설 6] 피드백은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- [가설 7] 인터넷 쇼핑몰 신뢰는 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- [가설 8] 인터넷 쇼핑몰 신뢰는 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- [가설 9] 고객만족은 쇼핑몰 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- [가설4] 배송서비스는 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- 첫째, 웹사이트 품질의 요인인 정보 품질과 시스템 품질은 온라인 신뢰와 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나므로 연구가설이 채택되었다. 그러나 디자인 품질은 온라인 신뢰와 고객만족에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났기 때문에 연구가설이 기각되었다.
- 둘째, 인터넷 쇼핑몰 배송서비스의 요인인 배송 정확성, 배송 신속성 및 배송 편리성은 온라인 신뢰와 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나므로 연구가설이 채택되었다. 그러나 배송 경제성은 온라인 신뢰와 고객만족에 영향을 미치지 않는 것으로 나타나므로 연구가설이 기각되었다.
- 연구가설은 앞 장에서 살펴본 이론적 배경을 기초로 하여 크게 9 가지로 구성하였다. 첫 번째 연구가설은 웹사이트 품질과 신뢰에 관한 가설이고, 두 번째 가설은 웹 사이트 품질과 고객만족에 관한 가설이며, 세 번째 가설은 배송서비스와 신뢰에 관한 가설이다. 네 번째 가설은 배송서비스와 고객만족에 관한 가설이고, 다섯 번째 가설은 피드백과 신뢰의 관계에 관한 가설이다.
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