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텍스트의 시대가 저물고 이미지 시대가 도래 했다. 하루에도 수없이 많은 콘텐츠가 공유되는 소셜 미디어 환경에서 ‘이미지’는 사진 한 장만으로도 쉽게 공유할 수 있고 구전이 용이하여 이미지를 활용한 ‘이미지 마케팅’은 새로운 마케팅 커뮤니케이션 도구로 주목 받고 있으며, 이에 인스타그램(Instagram) 등의 이미지 기반 SNS가 텍스트 기반의 페이스북, 트위터에 이어 새로운 3세대 SNS로 각광받고 있다.

본 연구는 인스타그램의 브랜드 콘텐츠를 정보성과 감성성으로 추출하여 인스타그램 이용자들에게 발신하였고 이러한 콘텐츠가 이용자들에게 콘텐츠태도부터 제품에 대한 태도, ...

텍스트의 시대가 저물고 이미지 시대가 도래 했다. 하루에도 수없이 많은 콘텐츠가 공유되는 소셜 미디어 환경에서 ‘이미지’는 사진 한 장만으로도 쉽게 공유할 수 있고 구전이 용이하여 이미지를 활용한 ‘이미지 마케팅’은 새로운 마케팅 커뮤니케이션 도구로 주목 받고 있으며, 이에 인스타그램(Instagram) 등의 이미지 기반 SNS가 텍스트 기반의 페이스북, 트위터에 이어 새로운 3세대 SNS로 각광받고 있다.

본 연구는 인스타그램의 브랜드 콘텐츠를 정보성과 감성성으로 추출하여 인스타그램 이용자들에게 발신하였고 이러한 콘텐츠가 이용자들에게 콘텐츠태도부터 제품에 대한 태도, 구전의도, 검색의도, 구매의도에 이르기까지 어떠한 영향을 미치는지 다양한 경로분석을 통해 최종적으로 인스타그램의 브랜드 콘텐츠에 대한 커뮤니케이션 효과를 체계적으로 살펴보고자 하였다. 이를 위해 20-40대의 인스타그램 이용 여성을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였고 SPSS와 AMOS 프로그램을 통해 가설을 검증한 결과는 다음과 같다.

첫째, ‘인스타그램의 브랜드 콘텐츠 정보성과 감성성은 콘텐츠태도에 정(+)의 영향을 미쳤으며 둘째, ‘인스타그램 콘텐츠의 정보원 신뢰도는 콘텐츠태도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, ‘콘텐츠태도는 제품태도, 구전의도, 검색의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌고 넷째, ‘제품태도, 구전의도, 검색의도 역시 구매의도에 정(+)의 영향을 미쳤다.

본 연구가 인스타그램을 연구하는 마케터들에게 제공하는 이론적, 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째로 인스타그램의 브랜드 콘텐츠 정보성과 감성성은 모두 콘텐츠태도에 정(+)의 영향을 미쳤는데 이는 기업의 실무자들에게 의도적으로 정보를 배제한 감성적인 콘텐츠 뿐만 아니라 새로운 정보형 콘텐츠 개발에도 노력을 기울여야 함을 시사하며 두번째로 정보원에 대한 신뢰도를 높이기 위한 지속적인 마케팅 활동 또한 중요하다. 마지막으로 제품태도와 구전의도, 검색의도와 구매의도간의 관계에서 3가지 변인 중 구전의도가 가장 유의한 영향을 미치는 중요 변인임이 검증되었는데 이러한 연구결과는 기업의 실무자들에게 ‘좋아요’를 누르게 만드는 콘텐츠, 확산이 용이한 콘텐츠, 자발적으로 공유하고 싶은 콘텐츠 개발에 대한 중요성과 함께 구전 커뮤니케이션에 대한 보다 세부적이고 깊이 있는 노력이 필요하다는 것을 시사한다.

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