인스타그램 정보원 유형에 따른 지각된 정보원 속성이 광고효과에 미치는 영향 : 브랜드, 유명인 계정 비교를 중심으로 The Impacts of perceived source characteristics by the type of instagram source on advertising effects : Focusing on the comparison of brand account and celebrity account원문보기
최근 스마트폰의 대중화와 SNS의 확대는 기업들로 하여금 SNS에 관심을 가지도록 하였다. 이용자에 대한 접근성과 쌍방향 커뮤니케이션의 특징을 가지는 SNS가 적은 광고비용이라는 장점과 더불어 마케팅 수단으로 활발하게 이용되고 있다. 이와 같이 마케팅 수단으로 활용되고 있는 SNS 중 이미지를 기반으로 하는 인스타그램이 기업의 홍보 수단으로 빠르게 성장하고 있는 추세다. 특히 기업은 마케팅 전략으로 자체 브랜드 계정을 만들거나 유명인 계정을 활용하고 있다. 하지만 비교적 최근 빠르게 성장한 인스타그램과 광고 정보원에 관한 연구는 아직 부족한 실정이다. 따라서 본 논문은 SNS 중 이용이 크게 증가한 인스타그램을 연구 배경을 삼아 인스타그램 이용자들이 각각의 정보원 유형(브랜드, 유명인)이 전달하는 광고를 본 후, 그에 따른 정보원 속성(신뢰성, 호감성)과 광고효과(광고태도, ...
최근 스마트폰의 대중화와 SNS의 확대는 기업들로 하여금 SNS에 관심을 가지도록 하였다. 이용자에 대한 접근성과 쌍방향 커뮤니케이션의 특징을 가지는 SNS가 적은 광고비용이라는 장점과 더불어 마케팅 수단으로 활발하게 이용되고 있다. 이와 같이 마케팅 수단으로 활용되고 있는 SNS 중 이미지를 기반으로 하는 인스타그램이 기업의 홍보 수단으로 빠르게 성장하고 있는 추세다. 특히 기업은 마케팅 전략으로 자체 브랜드 계정을 만들거나 유명인 계정을 활용하고 있다. 하지만 비교적 최근 빠르게 성장한 인스타그램과 광고 정보원에 관한 연구는 아직 부족한 실정이다. 따라서 본 논문은 SNS 중 이용이 크게 증가한 인스타그램을 연구 배경을 삼아 인스타그램 이용자들이 각각의 정보원 유형(브랜드, 유명인)이 전달하는 광고를 본 후, 그에 따른 정보원 속성(신뢰성, 호감성)과 광고효과(광고태도, 구매의도, 구전의도)에 차이가 있는지 실증적으로 연구하고자 하였다. 또한 정보원 유형(브랜드, 유명인)에 따른 지각된 정보원 속성(신뢰성, 호감성)이 광고효과(광고태도, 구매의도, 구전의도)에 미치는 영향에도 어떠한 차이가 있는지 살펴보았다. 본 연구는 데이터 수집을 위해 SNS 중 인스타그램을 가장 많이 이용하는 세대인 20대를 대상으로, 온라인 설문과 현장에서 직접 배포하여 설문 조사를 실시하였다. 조사기간으로는 2018년 11월 5일부터 2018년 11월 12일에 걸쳐 진행하였다. 연구 결과, 정보원 유형(브랜드, 유명인)에 따라 정보원 속성(신뢰성, 호감성)과 광고효과(광고태도, 구매의도, 구전의도)에 차이가 있었다. 브랜드는 신뢰성이 높았던 반면 유명인은 호감성이 높았다. 광고효과에서는 광고태도와 구매의도와 달리 구전의도만 유의미한 차이가 있었다. 또한 유명인 계정이 전달하는 광고메시지의 구전의도가 브랜드 계정이 전달하는 광고메시지의 구전의도보다 더 높았다. 정보원 유형(브랜드, 유명인)에 따른 정보원 속성(신뢰성, 호감성)이 광고효과에 미치는지에 대해서는 모든 하위가설이 검증되었다. 브랜드 계정의 광고효과에 대해서는 호감성이 가장 큰 영향을 미치는 변인으로 나타났고, 반대로 유명인 계정의 광고효과에 대해서는 신뢰성이 가장 크게 영향을 미치는 변인으로 밝혀졌다. 즉 브랜드 계정에서는 호감성을, 유명인 계정에서는 신뢰성을 높일 때, 광고효과를 극대화시킬 수 있다. 따라서 본 연구는 아직 기존 연구에서 논의되지 않았던 결과가 도출되었기 때문에 향후 발전 가능성이 높은 인스타그램 마케팅에 있어 전략적으로 실증적인 도움이 될 수 있을 것으로 기대한다.
최근 스마트폰의 대중화와 SNS의 확대는 기업들로 하여금 SNS에 관심을 가지도록 하였다. 이용자에 대한 접근성과 쌍방향 커뮤니케이션의 특징을 가지는 SNS가 적은 광고비용이라는 장점과 더불어 마케팅 수단으로 활발하게 이용되고 있다. 이와 같이 마케팅 수단으로 활용되고 있는 SNS 중 이미지를 기반으로 하는 인스타그램이 기업의 홍보 수단으로 빠르게 성장하고 있는 추세다. 특히 기업은 마케팅 전략으로 자체 브랜드 계정을 만들거나 유명인 계정을 활용하고 있다. 하지만 비교적 최근 빠르게 성장한 인스타그램과 광고 정보원에 관한 연구는 아직 부족한 실정이다. 따라서 본 논문은 SNS 중 이용이 크게 증가한 인스타그램을 연구 배경을 삼아 인스타그램 이용자들이 각각의 정보원 유형(브랜드, 유명인)이 전달하는 광고를 본 후, 그에 따른 정보원 속성(신뢰성, 호감성)과 광고효과(광고태도, 구매의도, 구전의도)에 차이가 있는지 실증적으로 연구하고자 하였다. 또한 정보원 유형(브랜드, 유명인)에 따른 지각된 정보원 속성(신뢰성, 호감성)이 광고효과(광고태도, 구매의도, 구전의도)에 미치는 영향에도 어떠한 차이가 있는지 살펴보았다. 본 연구는 데이터 수집을 위해 SNS 중 인스타그램을 가장 많이 이용하는 세대인 20대를 대상으로, 온라인 설문과 현장에서 직접 배포하여 설문 조사를 실시하였다. 조사기간으로는 2018년 11월 5일부터 2018년 11월 12일에 걸쳐 진행하였다. 연구 결과, 정보원 유형(브랜드, 유명인)에 따라 정보원 속성(신뢰성, 호감성)과 광고효과(광고태도, 구매의도, 구전의도)에 차이가 있었다. 브랜드는 신뢰성이 높았던 반면 유명인은 호감성이 높았다. 광고효과에서는 광고태도와 구매의도와 달리 구전의도만 유의미한 차이가 있었다. 또한 유명인 계정이 전달하는 광고메시지의 구전의도가 브랜드 계정이 전달하는 광고메시지의 구전의도보다 더 높았다. 정보원 유형(브랜드, 유명인)에 따른 정보원 속성(신뢰성, 호감성)이 광고효과에 미치는지에 대해서는 모든 하위가설이 검증되었다. 브랜드 계정의 광고효과에 대해서는 호감성이 가장 큰 영향을 미치는 변인으로 나타났고, 반대로 유명인 계정의 광고효과에 대해서는 신뢰성이 가장 크게 영향을 미치는 변인으로 밝혀졌다. 즉 브랜드 계정에서는 호감성을, 유명인 계정에서는 신뢰성을 높일 때, 광고효과를 극대화시킬 수 있다. 따라서 본 연구는 아직 기존 연구에서 논의되지 않았던 결과가 도출되었기 때문에 향후 발전 가능성이 높은 인스타그램 마케팅에 있어 전략적으로 실증적인 도움이 될 수 있을 것으로 기대한다.
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