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로열티 프로그램은 포인트를 적립하는 단계와 적립된 포인트를 사용하는 단계로 나누어서 볼 수 있는데(Liu, 2007), 포인트 적립행동은 구매행동에 수반되는 특성을 가지고 있는데 반해, 포인트 사용행동은 소비자가 사용시점이나 사용방법 등을 결정하여 수행해야하는 특성을 가지고 있어 향후의 소비자행동에 독립적으로 영향을 미칠 가능성이 높다. 그러나 이러한 중요성에도 불구하고 포인트 사용행동이 향후 소비자행동에 미치는 영향에 관한 연구는 많지 않으며, 대부분의 로열티 프로그램에 관한 연구가 실험이나 설문조사를 통한 가입 의향과 같은 행동의도 변수 측정에만 그치고 실제 소비자들이 어떻게 행동했는지에 대한 ...

로열티 프로그램은 포인트를 적립하는 단계와 적립된 포인트를 사용하는 단계로 나누어서 볼 수 있는데(Liu, 2007), 포인트 적립행동은 구매행동에 수반되는 특성을 가지고 있는데 반해, 포인트 사용행동은 소비자가 사용시점이나 사용방법 등을 결정하여 수행해야하는 특성을 가지고 있어 향후의 소비자행동에 독립적으로 영향을 미칠 가능성이 높다. 그러나 이러한 중요성에도 불구하고 포인트 사용행동이 향후 소비자행동에 미치는 영향에 관한 연구는 많지 않으며, 대부분의 로열티 프로그램에 관한 연구가 실험이나 설문조사를 통한 가입 의향과 같은 행동의도 변수 측정에만 그치고 실제 소비자들이 어떻게 행동했는지에 대한 데이터 분석을 통한 소비자행동 연구는 부족한 실정이다(Benavent et al., 2000).
본 연구는 통합적 로열티 프로그램인 신용카드 포인트 프로그램의 포인트 사용자 데이터를 활용하여 포인트 사용행동 특성이 향후 신용카드 이용에 어떻게 영향을 미치는지와 이를 통해 궁극적으로는 고객유지에 어떻게 영향을 미치는가를 파악하였다. 또한 포인트 적립금액이 포인트 사용행동 특성과 신용카드 이용의 관계에서 조절적 영향을 미치는가를 확인함으로써 보다 다양한 측면에서 포인트 사용행동을 관찰하였다는데 그 차별적 의의가 있다. 기존의 연구들은 단일 브랜드에 대한 로열티 프로그램에 대한 연구가 대부분인데 반해, 통합적 로열티 프로그램인 신용카드 포인트의 포인트 사용자에 대한 실제 데이터를 활용하여 연구하였다는 점에서 그 차별성이 있다 하겠다.
본 연구의 주요 결과는 다음과 같다.
첫째, 통합적 로열티 프로그램인 신용카드 포인트 프로그램에서 포인트 사용시점이 최근일수록, 포인트 사용평균금액이 높을수록, 포인트 사용빈도가 높을수록, 포인트의 온라인사용이 많을수록, 포인트 할인사용 경험이 있는 소비자일 경우에 향후 신용카드 이용건수 및 이용금액이 높다는 것을 알 수 있었다. 특히 포인트 온라인사용과 포인트 할인사용과 같은 새로운 포인트 사용행동 특성이 미래 소비자행동에 영향을 미친다는 것을 확인하였다.
둘째, 포인트 사용행동 특성 중 포인트 사용시점, 포인트 사용빈도, 포인트 온라인사용, 포인트 할인사용이 신용카드 이용에 긍정적인 영향을 미치며, 신용카드 이용이 높을수록 고객유지가 높게 나타나고 있어, 포인트 사용시점, 포인트 사용빈도, 포인트 온라인사용, 포인트 할인사용의 포인트 사용행동 특성들은 신용카드 이용을 매개하여 신용카드 고객유지에 영향을 미치고 있음을 확인하였다.
셋째, 포인트 적립금액이 높은 소비자일 경우에 포인트 사용시점이 최근일수록 향후 신용카드 이용금액이 더 높으며, 포인트 사용평균금액이 높을수록 향후 신용카드 이용금액이 더 높다는 것을 알 수 있었다. 즉 포인트 사용시점, 포인트 사용평균의 특성들이 신용카드 이용금액에 미치는 영향에서 포인트 적립금액은 조절적 영향을 미침을 확인하였다.
넷째, 포인트 사용시점이 최근일수록, 포인트 사용평균금액이 높을수록, 포인트 사용빈도가 높을수록, 포인트 할인사용 경험이 있는 소비자일 경우에 고객유지가 높음을 알 수 있었다. 즉 신용카드 포인트 사용행동 특성 중 포인트 사용시점, 포인트 사용평균, 포인트 사용빈도, 포인트 할인사용의 특성들은 신용카드 고객유지에 직접적으로 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
본 연구의 주요 시사점은 아래와 같이 정리할 수 있다
첫째, 본 연구는 통합적 로열티 프로그램인 신용카드 포인트를 기반으로 포인트 사용시점, 포인트 사용평균, 포인트 사용빈도 이외의 새로운 독립변수인 포인트 온라인사용, 포인트 할인사용이 신용카드 이용에 영향을 미치고 있음을 확인함으로써 기존의 연구를 확대 발전시켰다는데 그 의의가 있다.
둘째, 본 연구는 포인트 사용단계에서 포인트 사용행동 특성들 중 포인트 사용시점, 포인트 사용빈도, 포인트 온라인사용, 포인트 할인사용의 특성들이 신용카드 이용을 매개하여 궁극적으로 고객유지에 영향을 미치고 있음을 확인한데 그 의의가 있다.
셋째, 본 연구는 로열티 프로그램의 장기적인 영향력을 분석하기 위하여 포인트 사용측정기간(Period1), 신용카드 이용측정기간(Period2), 고객유지 측정기간(Period3)을 단계별로 설정하여 포인트 사용행동 특성이 신용카드 이용과 고객유지에 미치는 장기적인 영향력을 정량화하여 확인한데 그 의의가 있다.
넷째, 본 연구는 통합적 로열티 프로그램이 가장 활발하게 사용되고 있는 신용카드사의 실제 포인트를 사용한 소비자들의 데이터를 활용하여 포인트 사용행동 특성이 미래의 소비자행동에 미치는 영향을 분석한 데 그 의의가 있다.
본 연구는 신용카드 포인트 사용행동 특성들이 향후 신용카드 이용 및 고객유지에 어떻게 영향을 미치는가를 알아본 연구로 기업의 실무자들이 로열티 프로그램을 기획하는데 있어서 어떻게 로열티 프로그램을 설계할지에 대한 방향성을 제시해 주는데 그 의의가 있다고 볼 수 있다.

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