[학위논문]디지털미디어시대 신문기업의 브랜드 경영전략에 관한 연구 : 웹 신문의 브랜드 자산과 브랜드 충성도의 관계를 중심으로 A Study on Brand Management Strategy of Newspaper Companies in the Digital Media Era : Focusing on the relationship between brand equity and brand loyalty of online newspapers원문보기
디지털미디어시대 신문기업의 브랜드 경영전략에 관한 연구 :웹 신문의 브랜드 자산과 브랜드 충성도의 관계를 중심으로
미디어 산업이 IT 기술과 융합하면서 디지털 저널리즘이라는 새로운 패러다임의 시대를 맞고 있다. 이 디지털 융합은 다양한 온라인 매체들이 탄생할 수 있게 한 기반이 되었으며 콘텐츠의 생산과 공급이 쉬워지면서 시장 진입장벽이 낮아짐에 따라 미디어 시장은 그 판도가 급속히 변화하게 되었다. 이러한 변화 속에서 전통적인 주요 언론사들은 위기를 맞게 되었다. 오랜 연륜과 탄탄한 독자층을 기반으로 독점적 시장에 안주하면서 뉴스 생산과 유통에 있어 일방적인 소통방식을 취함으로써 다른 영역의 기업보다 브랜드 전략에 대한 관심을 많이 기울이지 않았던 신문사들은 무한 경쟁에서 살아남기 위한 차별화 전략으로서 브랜드 전략을 필수적인 경영요소로 채택할 수밖에 없게 되었다. 단순히 기사를 소비하는 데 그치던 미디어 수용자들의 ...
디지털미디어시대 신문기업의 브랜드 경영전략에 관한 연구 :웹 신문의 브랜드 자산과 브랜드 충성도의 관계를 중심으로
미디어 산업이 IT 기술과 융합하면서 디지털 저널리즘이라는 새로운 패러다임의 시대를 맞고 있다. 이 디지털 융합은 다양한 온라인 매체들이 탄생할 수 있게 한 기반이 되었으며 콘텐츠의 생산과 공급이 쉬워지면서 시장 진입장벽이 낮아짐에 따라 미디어 시장은 그 판도가 급속히 변화하게 되었다. 이러한 변화 속에서 전통적인 주요 언론사들은 위기를 맞게 되었다. 오랜 연륜과 탄탄한 독자층을 기반으로 독점적 시장에 안주하면서 뉴스 생산과 유통에 있어 일방적인 소통방식을 취함으로써 다른 영역의 기업보다 브랜드 전략에 대한 관심을 많이 기울이지 않았던 신문사들은 무한 경쟁에서 살아남기 위한 차별화 전략으로서 브랜드 전략을 필수적인 경영요소로 채택할 수밖에 없게 되었다. 단순히 기사를 소비하는 데 그치던 미디어 수용자들의 행동패턴이 변했기 때문이다. 이미 대부분의 언론 기업들이 20억이 넘는 소셜 미디어 이용자들에게 실시간으로 콘텐츠와 뉴스를 공급하고 있으며 해외 미디어 기업들은 물론 국내 주요 언론사들도 속보 위주의 서비스를 하는 대표 트위터 계정과 자사의 경제 기사나 사설, 영문판 기사를 특화한 복수의 SNS 계정들을 개설해 운영 중이다. 이런 미디어 생태계의 출현으로 인해 전통적인 신문기업들은 뉴미디어 기업으로서의 브랜드이미지 변신과 디지털매체로서의 변환이 필연적 전략 방향이 되고 있다. 본 연구는 이런 도전과 위기를 겪고 있는 전통 언론사들의 디지털미디어 브랜드로서의 생존 전략 모색에 관한 실증적인 검토를 시도하였다. 변화된 미디어 환경에서 신문기업들이 생존력을 극대화시키기 위해 시도하고 있는 디지털 미디어 브랜드 전략이 어느 정도 유효한지 검증하기 위해 전문가 심층인터뷰를 통해 당위성과 그 의미를 재조명하고 이를 독자들의 인식조사를 통해 평가해 보았다. 연구문제 1에서는 디지털미디어 브랜드의 개념 정의와 전략을 정립하는 의미에서 직접 현장에서 변화를 겪고 있는 전문가들을 통해 현재 논의 되고 있는 디지털 저널리즘과 그 브랜드 전략이란 무엇인지 그리고 그런 디지털미디어 브랜드들이 갖추어야 할 요건은 무엇인지를 전문가 심층인터뷰를 통해 분석해보았다. 인터뷰 대상은 신문기업들(국내 4개사 해외 1개사)과 조선닷컴, 로이터 통신, 그리고 디지털 콘텐츠 기업 대표를 포함한 8인을 선정했으며, 디지털 미디어 브랜드에 대한 정의와 요건 그리고 실제적으로 현장에서 이루어지고 있는 디지털 미디어 브랜드 전략들의 사례에 대해 심층인터뷰를 진행하였다. 그 결과 현장 전문가들은 미디어의 주요 상품인 콘텐츠가 여전히 중요함에도 불구하고 미디어 기업의 브랜드 전략은 기존 고객층의 유지나 신규 독자의 유치, 이를 통한 이윤 창출 등에 가장 필요한 요소로서 대두되고 있다고 강조하면서 콘텐츠의 차별화가 무엇보다 중요하다는 의견을 제시했다. 인터넷의 급속한 팽창과 스마트 폰의 등장은 전적으로 새로운 형태의 온라인 경쟁자를 시장에 개입시킨 결과를 가져왔고 이는 독자들의 관심을 끌 수 있는 마케팅의 필요성을 더욱 부각시켜주었기 때문이다. 이는 기술적 법적 진입장벽이 없어져 콘텐츠 경쟁력을 잃으면 시장에서 사라질 수밖에 없는 무한경쟁 체제로 돌입하였음을 시사한다. 분석결과를 세부적으로 살펴보면 첫 번째 디지털 미디어 브랜드란 무엇인가라는 질문에 전문가들은 대체로 기술적인 디지털 플랫폼 기반으로 기사를 만들어 내는지의 여부에 따라 디지털 미디어 브랜드를 구별하고 있었다. 두 번째로 전문가들은 디지털 미디어 브랜드들이 갖춰야 할 요건으로 기술적인 측면과 콘텐츠 측면, 유통 측면 등 다양한 측면의 필요조건을 들었다. 디지털 기반의 기술적인 측면은 다양한 콘텐츠를 다양한 포맷으로 혹은 영상기술로 구현하게 해주고 독자들에게 새로운 경험을 하게 하므로 매우 중요하다고 강조 하였으며 콘텐츠 측면은 독자들이 충분히 인식할 수 있는 독특한 그리고 차별화된 콘텐츠 제작이 우선되어야 한다고 주장하였다. 세 번째로 종이신문과 디지털 플랫폼의 차이로 인해 기사 방식이나 제작 방식이 많이 달라지고 있는 데 그 특이점에 대해 전문가들은 변화된 플랫폼의 차이 중에 가장 중요한 것은 영상과 사진이 접목된 인터페이스 기술이며 모바일로 옮겨가고 있는 독자들을 따라가기 위해 모바일에 최적화된 서비스 전략이 중요하다고 강조하고 있다. 네 번째로 디지털 미디어 브랜드의 수익모델에 대한 의견은 가장 시급하고 주요한 문제로 인식하면서 일부 전문가들은 아직 디지털 콘텐츠의 유료화가 요원할 것으로 내다보고 있지만 대체로 콘텐츠의 차별화를 통해 유료화가 가능할 것이라고 예측하고 있었다. 다섯 번째 디지털 기반 뉴스 서비스가 보편화 되면서 기자들의 역할과 근무 환경의 변화에 대하여 전문가들은 기존 언론사들이 이제 단순한 기자가 아닌 기술자들이 필요한 상황이 생겼으며 기존의 인력과 새로운 인력들의 통합적인 운영이 매우 중요하다고 강조하였다. 여섯 번째 디지털 기반의 콘텐츠 서비스로 인한 독자층의 변화에 대해 전문가들은 한결같이 디지털 매체에 익숙한 젊은 층들을 끌어들이는 전략이 필요하다고 강조하면서 이외 중장년층에 맞는 다양한 콘텐츠 전략이 필요함을 동시에 제시하기도 하였다. 일곱 번째, 현재 진행되고 있는 각 미디어 사들의 브랜드 차별화 전략은 대체적으로 신기술을 활용한 유저 인터페이스 활용전략이 많은 것으로 나타났다. 전문가들은 VR을 이용한 멀티미디어적인 콘텐츠, 또 독자적인 탬플릿으로 제작되는 퀴즈 뉴스, 큐레이션 형식의 뉴스 큐와 웹툰 형식의 뉴스툰 등으로 차별화 하고 있는 사례를 이야기하였으며 이런 콘텐츠를 통해 20~30대 독자층의 관심을 유발하고 클릭도 끌어내고 있다고 지적하였다. 여덟 번째로 현재 대표적인 디지털 미디어 브랜드에 대해 조선일보의 경우 신뢰도가 높은 지면을 활용한 디지털 기사와, VR을 이용한 화려한 영상과 기사가 조화를 이룬 멀티미디어 콘텐츠, 독자적인 탬플릿으로 제작되는 퀴즈 뉴스, 큐레이션 형식의 뉴스큐와 웹툰 형식의 뉴스툰 같은 디지털 전용의 콘텐츠들을 들었으며 동아일보는 동아일보, 채널A, 출판국, DBR(동아비지니스리뷰) 등을 언급하였다. 뉴욕타임스의 대표적인 디지털 브랜드는 웹사이트 times.com으로 많은 정보와 디지털, 시각, 글쓰기, 글로 쓴 정보, 사진, 비디오, 그래픽, 블로그 들이 통합적으로 실려 있기 때문에 대표적인 디지털 미디어 브랜드로 평가받고 있었다. 중앙일보 또한 웹사이트를 대표적인 브랜드로 들었고 서서히 모바일 앱을 통해서 브랜드를 강화하고 있다고 분석했다. 마지막으로 전문가들은 국내 디지털 미디어 브랜드 발전에 저해가 되는 언론 생태계의 문제점을 지적했다. 그 구체적인 사례로 현재 국내 디지털 미디어 브랜드들의 한계는 포털 사이트의 뉴스 배포에서 시작되었다고 하면서 뉴욕타임스 같은 경우는 국내처럼 강력한 포털이 없기 때문에 기사에 대한 주도권을 언론사가 직접 갖고 있지만 반면 국내 언론사는 네이버나 다음 같은 포털사이트의 뉴스 생산 하청업체 같은 입장이 되었다고 보고 있었으며 따라서 국내의 경우 콘텐츠와 브랜드 그리고 유통망이 일체가 되어 그것을 키울 수 있는 미디어 생태계가 필요하다는 의견이 지배적이었다. 연구문제 2는 선행연구 및 전문가 심층인터뷰 내용에서 도출된 디지털미디어 브랜드 자산 구성 요인들이 실제 디지털미디어 브랜드 소비자들의 관점에서 어떻게 인식되고 있는지를 검증해보고자 하는 것이었다. 즉 디지털 미디어의 브랜드자산은 어떻게 구성되어 있으며 이들 요인이 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는가를 실제 디지털미디어(조선닷컴)의 구독자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여 디지털미디어 브랜드 자산 구성요인을 알아보고 이 구성요인들이 미디어 브랜드 충성도에 미치는 영향력을 검증해보았다. 디지털 미디어 브랜드 자산에 대해서는 실증적인 연구가 거의 없고, 전문가 심층 인터뷰와 선행 문헌연구로 도출된 브랜드 자산 구성요인에 의존하여 모델이 구성되어야 하기 때문에 선행연구와 본 연구의 연구모델을 설정한 후 이들 중 가장 적합한 모형을 규명하는 탐색적인 성격을 취하였다. 심층 인터뷰에서 나타난 다양한 브랜드 자산 요인은 차별성, 인지도, 웹 개성, 충성도, 신뢰성, 기업능력, 접근성, 차별성, 가독성, 심층성, 전문성, 편리성, 기사 품질, 확장성, 평판 등 15개 정도로 요약할 수 있었는데 본 연구에서는 전문가 심층인터뷰와 선행연구에서 추출한 디지털 미디어의 브랜드 자산 구성요소’를 크게 인지도, 이미지, 콘텐츠 품질, 가독성의 네 가지로 축소하고 이를 통계적으로 검증하였다. 이렇게 디지털미디어 브랜드 자산관련 변인의 측정문항을 투입하여 탐색적 요인분석을 실시한 결과 변인의 4가지 요인은 전체 변량의 71.2%를 설명하는 것으로 나타났다. 그러나 데이터 분석 결과 가독성 평가가 4가지 구성요소로 포함되지 않고 새로운 요인으로 나왔다. 아마도 종이 신문과 웹 신문(닷컴)의 차이점으로 인해 가독이 용이한가에 대한 평가는 콘텐츠 품질에 대한 평가와는 다른 요소로 작용했다고 판단된다. 그러나 이후 이 구성요소를 토대로 구조방정식 모델을 통해 인과관계를 분석한 결과 인지도, 이미지, 콘텐츠 품질은 브랜드 충성도에 유의미한 결과를 보이지만 가독성 평가는 유의미하지 않은 결과가 나왔다. 가독성 평가가 콘텐츠 품질과는 다른 웹 신문 에서만 있는 평가 항목이지만 구독자의 브랜드 충성도에는 큰 영향을 미치지 못하는 것으로 해석할 수 있다. 그리고 브랜드 충성도와 콘텐츠 품질과의 인과관계를 분석한 결과충성도와 콘텐츠 품질간의 관계는 유의미성이 입증되었고 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 충성도와 브랜드 인지도 간의 관계에서도 브랜드 인지도가 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 충성도와 가독성간의 관계에서는 둘 간의 관계가 유의미하지 않는 결과로 나타나 가독성이 브랜드 충성도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이것은 가독이 용이한가에 대한 평가는 종이신문과 다른 특성을 가지고 있는 웹 신문(조선닷컴)에서는 구독자의 브랜드 충성도에는 거의 영향이 없다고 할 수 있는 것으로 해석할 수 있다. 결론적으로 인지도, 이미지, 콘텐츠 품질은 브랜드 충성도에 유의미한 결과를 보였지만 가독성 평가는 유의미하지 않은 결과가 나왔다. 국내 전통적 언론사들의 뉴미디어 기업으로서의 브랜드 전략은 아직도 초보단계라고 할 수 있으며 디지털 미디어 브랜드에 대한 개념 정립조차 확립되어 있지 않다. 이 같은 상황에서 본 연구는 신문기업의 디지털 미디어 브랜드를 대상으로 한 전문가들과 독자들의 인식 평가를 통해 디지털 콘텐츠 제작방식과 유통 방식의 변화에 따른 신문기업들의 노력이 어떤 것들이 있는지, 소비자들에게 기존 올드미디어 이미지를 쇄신시키는 노력을 어떻게 하고 있는지, 그리고 신문사들이 디지털 미디어로의 변신을 꾀하고 있는 노력들이 과연 브랜드 자산으로서 측정될 수 있는지를 알아보았다는 점에서 디지털미디어 브랜드 자산 측정에 대한 본격적인 연구들의 첫발을 떼는 실증적인 연구라는 의의를 갖고 있다. 아울러 본 논문은 디지털미디어 브랜드의 가치를 측정하는 새로운 개념이나 변인의 검증이라는 1차적인 목적을 넘어, 실제로 그러한 개념과 틀을 이용해 디지털미디어 브랜드 가치의 현황을 진단하고 향후 전략을 수립하는 기본 틀을 제공하는 가이드라인을 제시하고 있다. 특히 실제 디지털미디어 독자들을 대상으로 한 인식조사를 통해 디지털미디어 브랜드자산의 성과를 실증적으로 확인하고 이를 통해 디지털미디어 브랜드를 관리할 때 어떤 요소를 중점적으로 관리해야 하는지를 살펴본 것은, 신문 기업들에게 독자관점에서의 브랜드 자산을 어떻게 구축하고 이를 통해 생존과 성장을 지속하며, 성공적인 미디어 브랜드로 만들어 나갈 것인가에 대한 실질적 시사점을 제공할 것으로 판단된다.
key word : 디지털저널리즘, 브랜드 평가, 디지털 브랜드, 신문브랜드 평가, 브랜드 전략, 모바일 퍼스트, 디지털 퍼스트
디지털미디어시대 신문기업의 브랜드 경영전략에 관한 연구 :웹 신문의 브랜드 자산과 브랜드 충성도의 관계를 중심으로
미디어 산업이 IT 기술과 융합하면서 디지털 저널리즘이라는 새로운 패러다임의 시대를 맞고 있다. 이 디지털 융합은 다양한 온라인 매체들이 탄생할 수 있게 한 기반이 되었으며 콘텐츠의 생산과 공급이 쉬워지면서 시장 진입장벽이 낮아짐에 따라 미디어 시장은 그 판도가 급속히 변화하게 되었다. 이러한 변화 속에서 전통적인 주요 언론사들은 위기를 맞게 되었다. 오랜 연륜과 탄탄한 독자층을 기반으로 독점적 시장에 안주하면서 뉴스 생산과 유통에 있어 일방적인 소통방식을 취함으로써 다른 영역의 기업보다 브랜드 전략에 대한 관심을 많이 기울이지 않았던 신문사들은 무한 경쟁에서 살아남기 위한 차별화 전략으로서 브랜드 전략을 필수적인 경영요소로 채택할 수밖에 없게 되었다. 단순히 기사를 소비하는 데 그치던 미디어 수용자들의 행동패턴이 변했기 때문이다. 이미 대부분의 언론 기업들이 20억이 넘는 소셜 미디어 이용자들에게 실시간으로 콘텐츠와 뉴스를 공급하고 있으며 해외 미디어 기업들은 물론 국내 주요 언론사들도 속보 위주의 서비스를 하는 대표 트위터 계정과 자사의 경제 기사나 사설, 영문판 기사를 특화한 복수의 SNS 계정들을 개설해 운영 중이다. 이런 미디어 생태계의 출현으로 인해 전통적인 신문기업들은 뉴미디어 기업으로서의 브랜드이미지 변신과 디지털매체로서의 변환이 필연적 전략 방향이 되고 있다. 본 연구는 이런 도전과 위기를 겪고 있는 전통 언론사들의 디지털미디어 브랜드로서의 생존 전략 모색에 관한 실증적인 검토를 시도하였다. 변화된 미디어 환경에서 신문기업들이 생존력을 극대화시키기 위해 시도하고 있는 디지털 미디어 브랜드 전략이 어느 정도 유효한지 검증하기 위해 전문가 심층인터뷰를 통해 당위성과 그 의미를 재조명하고 이를 독자들의 인식조사를 통해 평가해 보았다. 연구문제 1에서는 디지털미디어 브랜드의 개념 정의와 전략을 정립하는 의미에서 직접 현장에서 변화를 겪고 있는 전문가들을 통해 현재 논의 되고 있는 디지털 저널리즘과 그 브랜드 전략이란 무엇인지 그리고 그런 디지털미디어 브랜드들이 갖추어야 할 요건은 무엇인지를 전문가 심층인터뷰를 통해 분석해보았다. 인터뷰 대상은 신문기업들(국내 4개사 해외 1개사)과 조선닷컴, 로이터 통신, 그리고 디지털 콘텐츠 기업 대표를 포함한 8인을 선정했으며, 디지털 미디어 브랜드에 대한 정의와 요건 그리고 실제적으로 현장에서 이루어지고 있는 디지털 미디어 브랜드 전략들의 사례에 대해 심층인터뷰를 진행하였다. 그 결과 현장 전문가들은 미디어의 주요 상품인 콘텐츠가 여전히 중요함에도 불구하고 미디어 기업의 브랜드 전략은 기존 고객층의 유지나 신규 독자의 유치, 이를 통한 이윤 창출 등에 가장 필요한 요소로서 대두되고 있다고 강조하면서 콘텐츠의 차별화가 무엇보다 중요하다는 의견을 제시했다. 인터넷의 급속한 팽창과 스마트 폰의 등장은 전적으로 새로운 형태의 온라인 경쟁자를 시장에 개입시킨 결과를 가져왔고 이는 독자들의 관심을 끌 수 있는 마케팅의 필요성을 더욱 부각시켜주었기 때문이다. 이는 기술적 법적 진입장벽이 없어져 콘텐츠 경쟁력을 잃으면 시장에서 사라질 수밖에 없는 무한경쟁 체제로 돌입하였음을 시사한다. 분석결과를 세부적으로 살펴보면 첫 번째 디지털 미디어 브랜드란 무엇인가라는 질문에 전문가들은 대체로 기술적인 디지털 플랫폼 기반으로 기사를 만들어 내는지의 여부에 따라 디지털 미디어 브랜드를 구별하고 있었다. 두 번째로 전문가들은 디지털 미디어 브랜드들이 갖춰야 할 요건으로 기술적인 측면과 콘텐츠 측면, 유통 측면 등 다양한 측면의 필요조건을 들었다. 디지털 기반의 기술적인 측면은 다양한 콘텐츠를 다양한 포맷으로 혹은 영상기술로 구현하게 해주고 독자들에게 새로운 경험을 하게 하므로 매우 중요하다고 강조 하였으며 콘텐츠 측면은 독자들이 충분히 인식할 수 있는 독특한 그리고 차별화된 콘텐츠 제작이 우선되어야 한다고 주장하였다. 세 번째로 종이신문과 디지털 플랫폼의 차이로 인해 기사 방식이나 제작 방식이 많이 달라지고 있는 데 그 특이점에 대해 전문가들은 변화된 플랫폼의 차이 중에 가장 중요한 것은 영상과 사진이 접목된 인터페이스 기술이며 모바일로 옮겨가고 있는 독자들을 따라가기 위해 모바일에 최적화된 서비스 전략이 중요하다고 강조하고 있다. 네 번째로 디지털 미디어 브랜드의 수익모델에 대한 의견은 가장 시급하고 주요한 문제로 인식하면서 일부 전문가들은 아직 디지털 콘텐츠의 유료화가 요원할 것으로 내다보고 있지만 대체로 콘텐츠의 차별화를 통해 유료화가 가능할 것이라고 예측하고 있었다. 다섯 번째 디지털 기반 뉴스 서비스가 보편화 되면서 기자들의 역할과 근무 환경의 변화에 대하여 전문가들은 기존 언론사들이 이제 단순한 기자가 아닌 기술자들이 필요한 상황이 생겼으며 기존의 인력과 새로운 인력들의 통합적인 운영이 매우 중요하다고 강조하였다. 여섯 번째 디지털 기반의 콘텐츠 서비스로 인한 독자층의 변화에 대해 전문가들은 한결같이 디지털 매체에 익숙한 젊은 층들을 끌어들이는 전략이 필요하다고 강조하면서 이외 중장년층에 맞는 다양한 콘텐츠 전략이 필요함을 동시에 제시하기도 하였다. 일곱 번째, 현재 진행되고 있는 각 미디어 사들의 브랜드 차별화 전략은 대체적으로 신기술을 활용한 유저 인터페이스 활용전략이 많은 것으로 나타났다. 전문가들은 VR을 이용한 멀티미디어적인 콘텐츠, 또 독자적인 탬플릿으로 제작되는 퀴즈 뉴스, 큐레이션 형식의 뉴스 큐와 웹툰 형식의 뉴스툰 등으로 차별화 하고 있는 사례를 이야기하였으며 이런 콘텐츠를 통해 20~30대 독자층의 관심을 유발하고 클릭도 끌어내고 있다고 지적하였다. 여덟 번째로 현재 대표적인 디지털 미디어 브랜드에 대해 조선일보의 경우 신뢰도가 높은 지면을 활용한 디지털 기사와, VR을 이용한 화려한 영상과 기사가 조화를 이룬 멀티미디어 콘텐츠, 독자적인 탬플릿으로 제작되는 퀴즈 뉴스, 큐레이션 형식의 뉴스큐와 웹툰 형식의 뉴스툰 같은 디지털 전용의 콘텐츠들을 들었으며 동아일보는 동아일보, 채널A, 출판국, DBR(동아비지니스리뷰) 등을 언급하였다. 뉴욕타임스의 대표적인 디지털 브랜드는 웹사이트 times.com으로 많은 정보와 디지털, 시각, 글쓰기, 글로 쓴 정보, 사진, 비디오, 그래픽, 블로그 들이 통합적으로 실려 있기 때문에 대표적인 디지털 미디어 브랜드로 평가받고 있었다. 중앙일보 또한 웹사이트를 대표적인 브랜드로 들었고 서서히 모바일 앱을 통해서 브랜드를 강화하고 있다고 분석했다. 마지막으로 전문가들은 국내 디지털 미디어 브랜드 발전에 저해가 되는 언론 생태계의 문제점을 지적했다. 그 구체적인 사례로 현재 국내 디지털 미디어 브랜드들의 한계는 포털 사이트의 뉴스 배포에서 시작되었다고 하면서 뉴욕타임스 같은 경우는 국내처럼 강력한 포털이 없기 때문에 기사에 대한 주도권을 언론사가 직접 갖고 있지만 반면 국내 언론사는 네이버나 다음 같은 포털사이트의 뉴스 생산 하청업체 같은 입장이 되었다고 보고 있었으며 따라서 국내의 경우 콘텐츠와 브랜드 그리고 유통망이 일체가 되어 그것을 키울 수 있는 미디어 생태계가 필요하다는 의견이 지배적이었다. 연구문제 2는 선행연구 및 전문가 심층인터뷰 내용에서 도출된 디지털미디어 브랜드 자산 구성 요인들이 실제 디지털미디어 브랜드 소비자들의 관점에서 어떻게 인식되고 있는지를 검증해보고자 하는 것이었다. 즉 디지털 미디어의 브랜드자산은 어떻게 구성되어 있으며 이들 요인이 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는가를 실제 디지털미디어(조선닷컴)의 구독자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여 디지털미디어 브랜드 자산 구성요인을 알아보고 이 구성요인들이 미디어 브랜드 충성도에 미치는 영향력을 검증해보았다. 디지털 미디어 브랜드 자산에 대해서는 실증적인 연구가 거의 없고, 전문가 심층 인터뷰와 선행 문헌연구로 도출된 브랜드 자산 구성요인에 의존하여 모델이 구성되어야 하기 때문에 선행연구와 본 연구의 연구모델을 설정한 후 이들 중 가장 적합한 모형을 규명하는 탐색적인 성격을 취하였다. 심층 인터뷰에서 나타난 다양한 브랜드 자산 요인은 차별성, 인지도, 웹 개성, 충성도, 신뢰성, 기업능력, 접근성, 차별성, 가독성, 심층성, 전문성, 편리성, 기사 품질, 확장성, 평판 등 15개 정도로 요약할 수 있었는데 본 연구에서는 전문가 심층인터뷰와 선행연구에서 추출한 디지털 미디어의 브랜드 자산 구성요소’를 크게 인지도, 이미지, 콘텐츠 품질, 가독성의 네 가지로 축소하고 이를 통계적으로 검증하였다. 이렇게 디지털미디어 브랜드 자산관련 변인의 측정문항을 투입하여 탐색적 요인분석을 실시한 결과 변인의 4가지 요인은 전체 변량의 71.2%를 설명하는 것으로 나타났다. 그러나 데이터 분석 결과 가독성 평가가 4가지 구성요소로 포함되지 않고 새로운 요인으로 나왔다. 아마도 종이 신문과 웹 신문(닷컴)의 차이점으로 인해 가독이 용이한가에 대한 평가는 콘텐츠 품질에 대한 평가와는 다른 요소로 작용했다고 판단된다. 그러나 이후 이 구성요소를 토대로 구조방정식 모델을 통해 인과관계를 분석한 결과 인지도, 이미지, 콘텐츠 품질은 브랜드 충성도에 유의미한 결과를 보이지만 가독성 평가는 유의미하지 않은 결과가 나왔다. 가독성 평가가 콘텐츠 품질과는 다른 웹 신문 에서만 있는 평가 항목이지만 구독자의 브랜드 충성도에는 큰 영향을 미치지 못하는 것으로 해석할 수 있다. 그리고 브랜드 충성도와 콘텐츠 품질과의 인과관계를 분석한 결과충성도와 콘텐츠 품질간의 관계는 유의미성이 입증되었고 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 충성도와 브랜드 인지도 간의 관계에서도 브랜드 인지도가 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 충성도와 가독성간의 관계에서는 둘 간의 관계가 유의미하지 않는 결과로 나타나 가독성이 브랜드 충성도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이것은 가독이 용이한가에 대한 평가는 종이신문과 다른 특성을 가지고 있는 웹 신문(조선닷컴)에서는 구독자의 브랜드 충성도에는 거의 영향이 없다고 할 수 있는 것으로 해석할 수 있다. 결론적으로 인지도, 이미지, 콘텐츠 품질은 브랜드 충성도에 유의미한 결과를 보였지만 가독성 평가는 유의미하지 않은 결과가 나왔다. 국내 전통적 언론사들의 뉴미디어 기업으로서의 브랜드 전략은 아직도 초보단계라고 할 수 있으며 디지털 미디어 브랜드에 대한 개념 정립조차 확립되어 있지 않다. 이 같은 상황에서 본 연구는 신문기업의 디지털 미디어 브랜드를 대상으로 한 전문가들과 독자들의 인식 평가를 통해 디지털 콘텐츠 제작방식과 유통 방식의 변화에 따른 신문기업들의 노력이 어떤 것들이 있는지, 소비자들에게 기존 올드미디어 이미지를 쇄신시키는 노력을 어떻게 하고 있는지, 그리고 신문사들이 디지털 미디어로의 변신을 꾀하고 있는 노력들이 과연 브랜드 자산으로서 측정될 수 있는지를 알아보았다는 점에서 디지털미디어 브랜드 자산 측정에 대한 본격적인 연구들의 첫발을 떼는 실증적인 연구라는 의의를 갖고 있다. 아울러 본 논문은 디지털미디어 브랜드의 가치를 측정하는 새로운 개념이나 변인의 검증이라는 1차적인 목적을 넘어, 실제로 그러한 개념과 틀을 이용해 디지털미디어 브랜드 가치의 현황을 진단하고 향후 전략을 수립하는 기본 틀을 제공하는 가이드라인을 제시하고 있다. 특히 실제 디지털미디어 독자들을 대상으로 한 인식조사를 통해 디지털미디어 브랜드자산의 성과를 실증적으로 확인하고 이를 통해 디지털미디어 브랜드를 관리할 때 어떤 요소를 중점적으로 관리해야 하는지를 살펴본 것은, 신문 기업들에게 독자관점에서의 브랜드 자산을 어떻게 구축하고 이를 통해 생존과 성장을 지속하며, 성공적인 미디어 브랜드로 만들어 나갈 것인가에 대한 실질적 시사점을 제공할 것으로 판단된다.
key word : 디지털저널리즘, 브랜드 평가, 디지털 브랜드, 신문브랜드 평가, 브랜드 전략, 모바일 퍼스트, 디지털 퍼스트
A Study on Brand Management Strategy of Newspaper Companies in the Digital Media Era : Focusing on the relationship between brand equity and brand loyalty of online newspapers
The media industry is entering a new paradigm called digital journal by converging with IT technology. This di...
A Study on Brand Management Strategy of Newspaper Companies in the Digital Media Era : Focusing on the relationship between brand equity and brand loyalty of online newspapers
The media industry is entering a new paradigm called digital journal by converging with IT technology. This digital convergence has become the foundation for the creation of various online media, and as the production and supply of content get easier, the barriers to entry into the market have become lower making the market be changed. In these changes, the major media companies of old tradition were in crisis. The newspapers, which did not pay much attention to the brand strategy in comparison to the companies in other areas, encountered a challenge and crisis to survive in an infinite competition by taking a uni-directional approach to production or distribution. Now, traditional media companies are trying to be reborn as online media companies and build digital media brands with differentiating strategy for contents that is fused with digital technology.
This study attempted to examine the survival strategy as a digital media brand of traditional media companies experiencing these challenges and crises. In order to verify the validity of the digital media brand strategy that newspapers are attempting to maximize the viability of newspaper companies in the changed media environment, I conducted an in-depth interview with experts and evaluated their significance and implications through a survey of readers' perceptions. In a bid to establish the concept definition and the strategy of digital media brand in the first part of the research, I analyzed the digital journalism, the brand strategy and the requirements that digital media brands should have through an in-depth interview with experts who are experiencing the changes in the field.
The interviewees were selected from five newspaper companies (four local and one foreign), Chosun.com and Reuters including CEO of a digital content company, and in-depth interviews were conducted on the definition and requirements of digital media brands and examples of digital media brand strategies practically practiced on the spot. As a result, field experts pointed out the differentiation of contents is more important than anything else emphasizing that, although the main content of media is still important, media companies' brand strategy is becoming essential for maintaining existing customers, attracting new readers, and generating profit through them. The rapid expansion of the Internet and the emergence of smart phones have resulted in an entirely new type of online competitor intervening in the market, which has highlighted the need for marketing to attract readers. This suggests that technical and legal barriers to entry are gone and that they enter into an infinite competition system in which they cannot but disappear from the market if they lose the competitiveness of content. When you take a closer look at the results of the analysis, you’d realize first of all that in terms of definition of digital media brand, the experts generally distinguished them based on whether they produce articles on technical digital platforms. Secondly, experts pointed out various requirements of digital media brands such as technical aspect, contents aspect and distribution aspect. They emphasize the digital-based technical aspect is very important because it allows a variety of content to be implemented in various formats or video technologies and to give readers a new experience. They also insist that, on the content side, the creation of distinctive and differentiated content that readers may be well aware of should be prioritized. They accentuate that it is one of the most important requirements to be easily searched through various portal and SNS media in terms of distribution, and that it is necessary to have a distribution strategy that promotes its own brand beyond distribution through domestic portals. Due to the difference between newspaper and digital platform, the way of writing and the way of production are changing a lot. As for the peculiarities, experts say the most important difference among the changed platforms is the interface technology with the image and the photo, and mobile-optimized service strategies are important to keep up with readers moving to mobile.
Referring to the profit model of digital media brands that are the most urgent and major problem, some experts predict that digital contents are not going to be charged in a near future, but that it would be possible by differentiation contents. As digital-based news services become commonplace, the role of journalists and the working environment have changed. In this context, experts emphasize that existing media companies now need technicians instead of simple reporters, and it is very important to integrate existing and new workforce. As for the change in readership due to digital-based content services, experts say that they need a strategy to attract young people who are familiar with digital media and that on the other hand a variety of content strategies are needed for the middle-aged and elderly people.
The brand differentiation strategy of each media company that is currently under way is mostly based on user interface using new technology. Experts refer to some cases of differentiating contents with multimedia content using VR, quiz news produced by original template, news queue of curation type and newstun of type of webtoon, whose contents attract the attention of readers in their 20s and 30s and draws clicks. For the representative digital media brands, the Chosun Ilbo has digital contents that utilize highly credible newspaper, multimedia contents with colorful video and articles using VR, quiz news produced by original template, news queue of curation type and webtoon-style news-tunes. The Dong A Ilbo owns its digitalized newspaper articles, Channel A, Publishing House, and DBR (Dong-A Business Review) and the JoongAng Ilbo website is also a representative brand and is gradually strengthening its brand through mobile apps. The New York Times is evaluated as a representative digital media brand, because its digital brand website times.com contains a lot of information and digital, visual, written, written information, photos, videos, graphics and blogs. Experts point out the problems of the media eco-system that hinders the development of domestic digital media brands. As a concrete example, the limitation of domestic digital media brands has started from the news distribution of portal sites. In the case of the New York Times, the press has direct control over the articles because there are no strong portals like Korea. On the contrary in Korea, domestic media companies became a sort of news subcontractors for portal sites such as Naver, Daum and so on. Therefore, most experts take the same view that a media eco-system that can integrate contents, brands, and distribution networks is necessary in Korea.
The research 2 was intended to examine how the constituents of digital media brand assets derived from previous research and in-depth interviews are perceived from the perspective of actual digital media brand consumers. In other words, I examined the factors that constitute digital media brand assets and the influence of these factors on media brand loyalty by conducting online surveys of actual digital media (Chosun.com) subscribers. After setting the research model of the previous study and this study, I took the exploratory characteristic to identify the most suitable model among them, since there is little empirical research on digital media brand assets and the model should be constructed depending on the factors of the brand equity derived from the expert interview and the study of the preceding literature. The diverse brand equity factors acquired in the in-depth interviews can be summarized in the 15 factors such as differentiations, recognition, web personality, loyalty, reliability, enterprise ability, accessibility, differentiation, readability, depth, expertise, convenience, article quality, scalability and reputation. In this study, the components of brand equity of digital media extracted from expert interviews and previous studies were reduced to four categories: recognition, image, content quality and readability which were statistically verified.
As a result of the exploratory factor analysis using the measurement items of the variables related to digital media brand equity, the four factors explained 71.2% of the total variance. However, as a result of the data analysis, the readability evaluation was not included as four components and came out as a new factor. Perhaps the evaluation of ease of readability is considered to be different from the evaluation of content quality due to the difference between paper and web newspapers (dot com). Notwithstanding, thereafter, based on this component, causal relationships were analyzed through the structural equation model, where recognition, image, and content quality showed meaningful results for brand loyalty, but readability evaluation showed no meaningful ones.
Although the readability evaluation is only an evaluation item in the web newspaper which is different from the content quality, it can be interpreted that it does not have a great influence on the subscribers' brand loyalty. As a result of analyzing the causal relationship between brand loyalty and content quality, the relationship between loyalty and content quality proved to be significant and positive. In addition, brand loyalty positively affects loyalty in relation to brand loyalty and brand awareness. However, the relationship between loyalty and readability was not significant, indicating that readability did not affect brand loyalty. It may be interpreted as the evaluation of ease of reading has little effect on the brand loyalty of the subscribers in the web newspaper (Chosun.com), which has different characteristics from paper newspapers. In conclusion, recognition, image, and content quality have significant effects on brand loyalty, but readability evaluation is not meaningful.
Meanwhile, the digital brand strategy of The Chosun Ilbo, a typical traditional newspaper, shows that the quality of the digital brand leads to the quality of the content, and the quality of the content affects the brand loyalty the most. The brand strategy of traditional media companies as a new media company is still a nascent stage and the conceptualization of digital media brands is not yet established. Under these circumstances, this study dares to compare the perceptions of experts and readers of digital media brands of newspapers to find out what the efforts of newspapers are due to changes in digital contents production and distribution methods, how they are making efforts to renovate their images, and how efforts to transform newspapers into digital media can really be measured as brand equity.
However, whether paper newspapers can be perceived by readers as being transforming into digital media, or whether digital newspapers are effectively achieving brand strategies due to digital preference policies, can not yet be easily estimated. In this sense, this study is an empirical one that takes the first step of full-scale studies. In addition to analyzing the actual situation of the current field, it also investigates the effectiveness of the digital initiative strategy and media diversification strategies that media companies, especially newspaper companies which are undergoing drastic changes, carry out .
This study intends to examine the key tasks to improve their adaptability to digital media environment. It is a new attempt to evaluate the brand through an empirical survey of the readers receptions. it is meaningful for the newspapers to be able to diagnose for themselves the future direction of their own future. Beyond the primary purpose of verifying new concepts or variables that measure the value of digital brands, this paper actually uses those concepts and frameworks to diagnose the brand situation of individual digital brands and verify the practical application of these concepts by establishing strategies.
This study presents several examples of what to reinforce and enhance to raise value of brand assets based on readers and empirically verifies the achievements of the newspaper brand assets through a survey of the readers‘ perceptions in terms of digital brand. The implication is that this paper shows what kind of elements the digital brand has to manage when managing the brand and proposes the value of utilization. This suggests a lot of implications for the very real problems that traditional newspapers are facing.
A Study on Brand Management Strategy of Newspaper Companies in the Digital Media Era : Focusing on the relationship between brand equity and brand loyalty of online newspapers
The media industry is entering a new paradigm called digital journal by converging with IT technology. This digital convergence has become the foundation for the creation of various online media, and as the production and supply of content get easier, the barriers to entry into the market have become lower making the market be changed. In these changes, the major media companies of old tradition were in crisis. The newspapers, which did not pay much attention to the brand strategy in comparison to the companies in other areas, encountered a challenge and crisis to survive in an infinite competition by taking a uni-directional approach to production or distribution. Now, traditional media companies are trying to be reborn as online media companies and build digital media brands with differentiating strategy for contents that is fused with digital technology.
This study attempted to examine the survival strategy as a digital media brand of traditional media companies experiencing these challenges and crises. In order to verify the validity of the digital media brand strategy that newspapers are attempting to maximize the viability of newspaper companies in the changed media environment, I conducted an in-depth interview with experts and evaluated their significance and implications through a survey of readers' perceptions. In a bid to establish the concept definition and the strategy of digital media brand in the first part of the research, I analyzed the digital journalism, the brand strategy and the requirements that digital media brands should have through an in-depth interview with experts who are experiencing the changes in the field.
The interviewees were selected from five newspaper companies (four local and one foreign), Chosun.com and Reuters including CEO of a digital content company, and in-depth interviews were conducted on the definition and requirements of digital media brands and examples of digital media brand strategies practically practiced on the spot. As a result, field experts pointed out the differentiation of contents is more important than anything else emphasizing that, although the main content of media is still important, media companies' brand strategy is becoming essential for maintaining existing customers, attracting new readers, and generating profit through them. The rapid expansion of the Internet and the emergence of smart phones have resulted in an entirely new type of online competitor intervening in the market, which has highlighted the need for marketing to attract readers. This suggests that technical and legal barriers to entry are gone and that they enter into an infinite competition system in which they cannot but disappear from the market if they lose the competitiveness of content. When you take a closer look at the results of the analysis, you’d realize first of all that in terms of definition of digital media brand, the experts generally distinguished them based on whether they produce articles on technical digital platforms. Secondly, experts pointed out various requirements of digital media brands such as technical aspect, contents aspect and distribution aspect. They emphasize the digital-based technical aspect is very important because it allows a variety of content to be implemented in various formats or video technologies and to give readers a new experience. They also insist that, on the content side, the creation of distinctive and differentiated content that readers may be well aware of should be prioritized. They accentuate that it is one of the most important requirements to be easily searched through various portal and SNS media in terms of distribution, and that it is necessary to have a distribution strategy that promotes its own brand beyond distribution through domestic portals. Due to the difference between newspaper and digital platform, the way of writing and the way of production are changing a lot. As for the peculiarities, experts say the most important difference among the changed platforms is the interface technology with the image and the photo, and mobile-optimized service strategies are important to keep up with readers moving to mobile.
Referring to the profit model of digital media brands that are the most urgent and major problem, some experts predict that digital contents are not going to be charged in a near future, but that it would be possible by differentiation contents. As digital-based news services become commonplace, the role of journalists and the working environment have changed. In this context, experts emphasize that existing media companies now need technicians instead of simple reporters, and it is very important to integrate existing and new workforce. As for the change in readership due to digital-based content services, experts say that they need a strategy to attract young people who are familiar with digital media and that on the other hand a variety of content strategies are needed for the middle-aged and elderly people.
The brand differentiation strategy of each media company that is currently under way is mostly based on user interface using new technology. Experts refer to some cases of differentiating contents with multimedia content using VR, quiz news produced by original template, news queue of curation type and newstun of type of webtoon, whose contents attract the attention of readers in their 20s and 30s and draws clicks. For the representative digital media brands, the Chosun Ilbo has digital contents that utilize highly credible newspaper, multimedia contents with colorful video and articles using VR, quiz news produced by original template, news queue of curation type and webtoon-style news-tunes. The Dong A Ilbo owns its digitalized newspaper articles, Channel A, Publishing House, and DBR (Dong-A Business Review) and the JoongAng Ilbo website is also a representative brand and is gradually strengthening its brand through mobile apps. The New York Times is evaluated as a representative digital media brand, because its digital brand website times.com contains a lot of information and digital, visual, written, written information, photos, videos, graphics and blogs. Experts point out the problems of the media eco-system that hinders the development of domestic digital media brands. As a concrete example, the limitation of domestic digital media brands has started from the news distribution of portal sites. In the case of the New York Times, the press has direct control over the articles because there are no strong portals like Korea. On the contrary in Korea, domestic media companies became a sort of news subcontractors for portal sites such as Naver, Daum and so on. Therefore, most experts take the same view that a media eco-system that can integrate contents, brands, and distribution networks is necessary in Korea.
The research 2 was intended to examine how the constituents of digital media brand assets derived from previous research and in-depth interviews are perceived from the perspective of actual digital media brand consumers. In other words, I examined the factors that constitute digital media brand assets and the influence of these factors on media brand loyalty by conducting online surveys of actual digital media (Chosun.com) subscribers. After setting the research model of the previous study and this study, I took the exploratory characteristic to identify the most suitable model among them, since there is little empirical research on digital media brand assets and the model should be constructed depending on the factors of the brand equity derived from the expert interview and the study of the preceding literature. The diverse brand equity factors acquired in the in-depth interviews can be summarized in the 15 factors such as differentiations, recognition, web personality, loyalty, reliability, enterprise ability, accessibility, differentiation, readability, depth, expertise, convenience, article quality, scalability and reputation. In this study, the components of brand equity of digital media extracted from expert interviews and previous studies were reduced to four categories: recognition, image, content quality and readability which were statistically verified.
As a result of the exploratory factor analysis using the measurement items of the variables related to digital media brand equity, the four factors explained 71.2% of the total variance. However, as a result of the data analysis, the readability evaluation was not included as four components and came out as a new factor. Perhaps the evaluation of ease of readability is considered to be different from the evaluation of content quality due to the difference between paper and web newspapers (dot com). Notwithstanding, thereafter, based on this component, causal relationships were analyzed through the structural equation model, where recognition, image, and content quality showed meaningful results for brand loyalty, but readability evaluation showed no meaningful ones.
Although the readability evaluation is only an evaluation item in the web newspaper which is different from the content quality, it can be interpreted that it does not have a great influence on the subscribers' brand loyalty. As a result of analyzing the causal relationship between brand loyalty and content quality, the relationship between loyalty and content quality proved to be significant and positive. In addition, brand loyalty positively affects loyalty in relation to brand loyalty and brand awareness. However, the relationship between loyalty and readability was not significant, indicating that readability did not affect brand loyalty. It may be interpreted as the evaluation of ease of reading has little effect on the brand loyalty of the subscribers in the web newspaper (Chosun.com), which has different characteristics from paper newspapers. In conclusion, recognition, image, and content quality have significant effects on brand loyalty, but readability evaluation is not meaningful.
Meanwhile, the digital brand strategy of The Chosun Ilbo, a typical traditional newspaper, shows that the quality of the digital brand leads to the quality of the content, and the quality of the content affects the brand loyalty the most. The brand strategy of traditional media companies as a new media company is still a nascent stage and the conceptualization of digital media brands is not yet established. Under these circumstances, this study dares to compare the perceptions of experts and readers of digital media brands of newspapers to find out what the efforts of newspapers are due to changes in digital contents production and distribution methods, how they are making efforts to renovate their images, and how efforts to transform newspapers into digital media can really be measured as brand equity.
However, whether paper newspapers can be perceived by readers as being transforming into digital media, or whether digital newspapers are effectively achieving brand strategies due to digital preference policies, can not yet be easily estimated. In this sense, this study is an empirical one that takes the first step of full-scale studies. In addition to analyzing the actual situation of the current field, it also investigates the effectiveness of the digital initiative strategy and media diversification strategies that media companies, especially newspaper companies which are undergoing drastic changes, carry out .
This study intends to examine the key tasks to improve their adaptability to digital media environment. It is a new attempt to evaluate the brand through an empirical survey of the readers receptions. it is meaningful for the newspapers to be able to diagnose for themselves the future direction of their own future. Beyond the primary purpose of verifying new concepts or variables that measure the value of digital brands, this paper actually uses those concepts and frameworks to diagnose the brand situation of individual digital brands and verify the practical application of these concepts by establishing strategies.
This study presents several examples of what to reinforce and enhance to raise value of brand assets based on readers and empirically verifies the achievements of the newspaper brand assets through a survey of the readers‘ perceptions in terms of digital brand. The implication is that this paper shows what kind of elements the digital brand has to manage when managing the brand and proposes the value of utilization. This suggests a lot of implications for the very real problems that traditional newspapers are facing.
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학위논문 정보
저자
임현찬
학위수여기관
韓國外國語大學敎 大學院
학위구분
국내박사
학과
신문방송학과 디지털미디어 브랜드
지도교수
김유경
발행연도
2017
총페이지
185
키워드
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