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본 연구는 인터넷 광고, 양방향 TV 광고 등 상호작용적 광고의 도입으로 광고의 개념을 새롭게 정립하면서, 상호작용적 광고효과와 관련된 연구들을 새롭게 이론화 하는 것에 대한 제안을 목적으로 하고 있다. 광고의 기본 구성요소인 명시된 후원자, 유료의 형태, 설득과 영향, 그리고 비 대인적 제시의 개념이 현재의 광고현상을 설명해 주기 어렵기 때문에, 광고의 개념을 새롭게 재정의 하고 그 성격을 콘텐츠로 보는 것이 필요하다고 본다. 상호작용 광고가 도입되면서 청중측정 연구가 많이 증대된 만큼 이의 유형화와 청중측정의 기준과 지표에 대한 표준화에 대한 논의를 활발히 할 필요가 있다. 또 광고효과의 이론화를 위해서는 상호작용 행동과 플로우 그리고 텔레프레즌스와 같은 새로운 변인을 포함한 이론적 모델 연구가 이루어져야 할 것이다.
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