초록 ▼

용어보기논문에서 용어와 풀이말을 자동 추출한 결과로, 시범 서비스 중입니다. AI-Helper

최근 한국의 맥주시장은 커다란 변화를 겪고 있다. 맥주는 세계 주류 생산량의 76%를 차지하며 세계에서 가장 인기 있는 주류이지만 한국에서 가장 인기 있는 주류가 된지는 불과 몇 년 되지 않았다. 최근 몇 년간 이어진 급속한 맥주 시장의 성장과 주류시장의 변화는 한국의 유럽, 미국과의 FTA, 2014년의 주세법 개정으로 인한 크래프트 맥주 시장의 등장, 그리고 웰빙 추구 문화의 성장으로 인해 저도주 소비의 선호로 이루어졌다. 하지만 시장의 빠른 성장속도와 큰 규모에도 불구, 아직 변화하는 맥주 시장에 대한 연구는 많이 이뤄지지 않았으며 특히 본 연구에서 중점적으로 다루는 ...

최근 한국의 맥주시장은 커다란 변화를 겪고 있다. 맥주는 세계 주류 생산량의 76%를 차지하며 세계에서 가장 인기 있는 주류이지만 한국에서 가장 인기 있는 주류가 된지는 불과 몇 년 되지 않았다. 최근 몇 년간 이어진 급속한 맥주 시장의 성장과 주류시장의 변화는 한국의 유럽, 미국과의 FTA, 2014년의 주세법 개정으로 인한 크래프트 맥주 시장의 등장, 그리고 웰빙 추구 문화의 성장으로 인해 저도주 소비의 선호로 이루어졌다. 하지만 시장의 빠른 성장속도와 큰 규모에도 불구, 아직 변화하는 맥주 시장에 대한 연구는 많이 이뤄지지 않았으며 특히 본 연구에서 중점적으로 다루는 B2B 관계에서의 연구는 맥주 뿐 아니라 주류 산업 분야에서 거의 전무하다.
본 연구는 소비자가 맥주를 접하기 이전 1차 소비자로서 판매할 맥주를 선택하는 업주의 맥주 선택 속성을 연구하기 위하여 다양한 맥주의 유통형태 중 짧은 유통기한과 공간/시설상의 제약, 그리고 비교적 큰 판매 단위 용량 때문에 많은 종류를 취급하는 것이 어려운 생맥주가 가장 명확한 제품 선택의 동기를 갖고 있을 것이라 판단되어 생맥주를 3종류 이상 판매하는 생맥주 전문점 경영주를 대상으로 선택 요인에 따른 시장세분화를 목적으로 연구하였다. 선행연구를 바탕으로 20개의 생맥주 선택속성을 도출하였고 총 183개의 유효 표본을 분석에 사용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도검증, 군집분석, 교차분석, 차이분석을 실시하였으며 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약된다.
첫째, 업주들은 취급할 생맥주를 고려하는데 있어 주로 방문하는 손님들의 구매 선호도, 마진율, 가격대비 품질 순으로 가장 중요한 세 가지 선택속성으로 꼽았다. 둘째, 생맥주 전문점 경영주가 취급할 생맥주를 고르는 속성들과 판매에 만족하는 브랜드의 만족 이유에는 차이가 있었다. 대부분의 경우 판매량이 높은 브랜드와 만족도가 높은 브랜드가 유사하여 판매량과 만족도에는 강한 상관관계가 있음이 보여졌다. 판매에 만족하는 사유 중 ‘제품’과 ‘인지도’ 항목이 가장 높은 빈도로 나타났고 그 다음 ‘가격’ 항목이 중요한 항목으로 나타났으나 이는 저렴한 가격대를 형성하는 특정 맥주 브랜드의 경우 두드러졌다.
셋째, 생맥주 전문점 경영주의 생맥주 선택 속성들을 요인분석 하여 브랜드가치, 실현가능성, 경쟁력, 주관적 평가, 금전적 가치 요인으로 분류했으며, 각 선택 요인의 중요도에 따라 생맥주 전문점 경영주를 소극적 집단 군집, 적극적 사업가형 군집, 안정적 투자가형 군집의 세 개 군집으로 분류하였다. 각 군집은 업장의 규모의 척도가 되는 좌석 수 외엔 통계적으로 유의한 차이를 보이지 않았으나 군집별 선호하는 맥주에 대해 다른 양상을 띄는 것이 관측되었다. 각 군집이 중요하게 고려되는 선택속성이 다름에 따라 선호하는 맥주가 다르게 도출되었다. 예시로 소극적 집단 군집의 경우 아사히, 기린, 삿포로의 일본 맥주를 다른 군집에 비해 선호하는 것이 보여졌고, 안정적 투자가형 군집의 경우 누구나 잘 아는 대중적인 수입맥주 브랜드의 선호가 보여졌다. 명확한 통계적 유의성을 띄진 않지만 추가적인 연구를 통해 군집과 선호브랜드 간의 관계를 보다 명확히 밝히는 것이 필요하다.
넷째, 경영주의 연령에 따라 주요 취급 맥주 종류에 대해서 차이가 있음이 발견되었다. 20~30대의 경영주는 수입맥주 다음으로 크래프트 맥주를 주로 판매하였지만 40대 이상의 업주는 수입맥주 다음으로 국산맥주 판매를 선호했고, 50대 이상은 국산 맥주를 가장 선호하여 판매하는 것으로 밝혀졌다.
이를 바탕으로 본 연구는 1)업주들 간 주요하게 고려하는 요인들의 차이가 있음을 보여 업주의 성향에 적절한 제품의 특성을 강조하여 전략적으로 접근할 필요를 제시하고 2)매출에 대한 기여가 제품 판매만족도에 가장 큰 영향을 미치지만 이로 귀결하는 이유는 브랜드마다 가격, 브랜드 인지도, 제품의 특성 등으로 나누어 질 수 있다는 점을 시사한다. 3) 군집별 유의한 차이를 나타낸 업장 규모(좌석 수)는 군집을 나누는데 가시적인 척도가 될 수 있어 유익하다. 4) 업주의 연령별로 선호하는 맥주 종류의 차이가 있었고 20~30대의 젊은 연령층의 경우 특히 수입맥주와 크래프트 맥주의 선호를 보였다. 하지만 본 연구는 표본이 제한적이었다는 한계가 있으며 각 군집간의 특성을 보다 분명히 하기 위해서는 더 많은 표본을 대상으로 추가적인 연구가 필요하다.

Abstract ▼ AI-Helper

Beer market is recently booming in South Korea increasing its size and growing diversity. What used to be duopoly almost for 50 years, is now fragmenting and getting complicated due to three reasons 1)in effect of FTA(Free Trade Agreement) between Korea and both EU and USA, 2)beer tax law envision i...

Beer market is recently booming in South Korea increasing its size and growing diversity. What used to be duopoly almost for 50 years, is now fragmenting and getting complicated due to three reasons 1)in effect of FTA(Free Trade Agreement) between Korea and both EU and USA, 2)beer tax law envision in 2014 leading entry of craft beer and 3)beer consumption behavioral changes due to life style change and increase of female beer consumer. The thesis focuses on-trade B2B relationship between the corporations and Pub owners. Goal of the research is to find which factors do pub owners consider when choosing which beers to offer to his or her consumers and how does each factors effect in making the decision, as well as segmenting pub-owners based on their decision making of choosing which beer to sell. Draft beer type was chosen because its unique characteristic of short expiration date(once opened) and large space it requires limits number of draft beer the owners can handle at a time hence amplifies significance of factors impacting pub-owner’s decision.
The population of sample are consist of owners or a managers of a pub that are selling more than 3 kinds of draft beers as one of their main income sources. Due to limitation of pubs that meets the sample requirements, limited number of samples were collected. Among total of 217 samples gathered, 183 usable samples were used for statistical analysis. Survey consisted of 79 questions which took approximately 15 minutes. Survey was portioned in 4 sections asking questions regarding draft beer selection factors, draft beers that they currently sells, business(sizes, consumers, sales, etc), and demographics.
In the research, frequency analysis, factor analysis, reliability and validity test, cluster analysis, cross tabulation analysis, and gap analysis are used via SPSS package. Main results of the research are summarized as follow. Firstly, The owners consider frequently visiting consumers’ preference, margin rate, and quality for its price(value) as top three choice attributes. Secondly, attributes that are considered when choosing which draft beer to sell are found different than attributes that affect satisfaction among the draft beers the owner was already selling. Brands that owners chose as the brands they favored to sell are those who also ranked as high-selling brand in their venues. Satisfaction of a specific products are most often caused by factors defined as ‘product’ and ‘reputation.’ Few relatively cheaper brands were also selected as favorites to sell, and those brands’ satisfaction factor was uniquely ‘price.’
Thirdly, as a result of factor analysis, 14 choice attributes are grouped into 5 factors – brand value, feasibility, competitiveness, personal preference and financial advantage. These factors are then used to conduct cluster analysis, resulting in 3 independent clusters named as – Passive group, Active Entrepreneurs, and Defensive Investors. Three clusters are found to have statistically significant difference in ‘number of seats,’ which directly correlated with outlet’s size. In addition, depending on their age, preference of selling local beer/local craft beer/imported beer is found different. Owners who are 50s or older preferred local beer. Owners who are 40s preferred local beer after imported beer, whereas owners aged in between 20~30s preferred craft beer after imported beer. Other tendency of each clusters are found as well.
Fourthly, different clusters shown to favor different brands. Pub owners choose beer based on the list of choice attributes each with different importance assigned, hence showing different product as an outcome of their decision. This needs further research to more develop identifiable difference between different clusters, and to learn how each brands can position within B2B market to be chosen over others.
Based on result of this research implications are as follow. 1) Each clusters have different importance to choice attributes, therefore brands must consider their fitness in targeted B2B outlet. 2) Although beer market in Korea is yet to be firmly developed, B2B segmentation is useful to perform effective marketing strategy. 3) Since choice attributes for selecting initial brands to sell are different than satisfaction factors, once been selected to be sold in venue, brands must continuously provide to keep in position as high-selling brands in venue.

Keyword