2008년 세계경제포럼(World Economic Forum)에서 빌 게이츠는 기업의 봉사를 사회적 책임 차원이 아닌 의무임을 강조하면서 세계적인 이슈가 되었다. 한국에서는 기업 커뮤니케이션 전략 중 하나로 공익연계 마케팅에 대한 관심이 증대하였는데, 공익연계 마케팅은 판매 목적뿐만 아니라 기업의 사회적 책임이라는 전략적 목적을 위한 경쟁적 차별화나 브랜드 포지셔닝 도구로도 사용된다. 이에 따라 공익연계 마케팅을 활용한 기업은 브랜드 이미지 창출, ...
2008년 세계경제포럼(World Economic Forum)에서 빌 게이츠는 기업의 봉사를 사회적 책임 차원이 아닌 의무임을 강조하면서 세계적인 이슈가 되었다. 한국에서는 기업 커뮤니케이션 전략 중 하나로 공익연계 마케팅에 대한 관심이 증대하였는데, 공익연계 마케팅은 판매 목적뿐만 아니라 기업의 사회적 책임이라는 전략적 목적을 위한 경쟁적 차별화나 브랜드 포지셔닝 도구로도 사용된다. 이에 따라 공익연계 마케팅을 활용한 기업은 브랜드 이미지 창출, 브랜드 인지도 향상, 브랜드 태도 개선, 구매의도 강화 등으로 효과를 확인할 수 있으며, 소비자들은 공익연계 마케팅 활동에 참여함으로써 더 나은 가치 제공, 더 큰 만족, 친사회적 가치와 관련된 개인의 정체성 구현 등의 혜택을 얻을 수 있다. 그 중 기업은 보다 독창적이고 차별적인 사회적 책임 활동을 위해 문화예술을 적극 활용하고 있다. 단순히 사회적 이슈가 구매의도에 영향을 미치는 정도가 아니라, 문화예술을 활용하여 브랜드에 대한 인식 수준과 사회적인 이슈에 동참한다는 연대감 형성을 만드는 효과를 가져 오는 경우도 있다. 문화예술에 사회적 이슈를 접목한 사례는 브랜드 ‘마리몬드’를 통해 볼 수 있다. 마리몬드는 일본군 위안부 피해 할머니들이 원예 심리 치료 과정에서 만든 미술 작품을 바탕으로 디자인 상품을 제작해 판매하는 브랜드로, 할머니의 작품을 재해석해 디자인 상품을 제작하고 있다. 본 연구는 두 가지 실증연구를 통해 문화예술을 활용한 공익연계 마케팅의 소비자 반응과 구매 태도에 미치는 영향력에 대해 알아보고자 한다. 먼저, 문화예술을 활용한 공익연계 마케팅 사례 중 하나인 브랜드 ‘마리몬드’를 통해 브랜드 가치가 구매의도에 미치는 요인을 분석하여 브랜드 가치의 영향력을 찾는데 목적을 두었다. 또한, 문화예술을 활용한 공익연계 마케팅의 소비자 반응을 알아보기 위해 기업 연상과 명분적합을 설정하여 구매의도와 추천의도에 대한 영향 연구를 진행하고 쇼핑성향이 브랜드 ‘마리몬드’의 공익연계 마케팅에 대한 소비자 반응과 구매의도 및 추천의도의 관계에서 조절 효과를 미치는지를 분석하였다. 첫 번째 실증연구 결과, 문화예술을 활용한 공익연계 마케팅의 브랜드 가치의 하위요인 중에서 정서적 가치, 심미적 가치, 윤리적 가치가 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 제품의 기능, 가격뿐만 아니라 공익연계 마케팅을 통하여 소비자가 브랜드 태도를 형성할 수 있으며, 문화예술을 이용하여 사회적 이슈에 대한 공감 및 동참에 대한 의지 형성을 가질 수 있다는 시사점을 보여준다. 두 번째 실증 분석 결과에서는 기업 연상인 기업의 사회적 책임(CSR) 연상과 기업 능력(CA) 연상은 구매의도 및 추천의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 공익연계 마케팅을 통해서 제시하는 공익 활동이 소비자들이 충분히 납득 가능해야 구매의도 및 추천의도에 영향력이 있음을 알 수 있다. 둘째, 공익연계 마케팅 활동의 명분적합이 구매의도 및 추천의도에 정(+)의 영향을 가지는 것을 확인하였다. 이는 공익연계 마케팅 활동에서 기업과 공익 간의 적합성을 소비자들이 충분히 유추할 수 있도록 신경 써야 한다고 볼 수 있다. 셋째, 공익연계 마케팅 활동에서 소비자의 쇼핑성향인 실용주의가 기업 연상과 제품 평가의 관계에 조절 효과를 준다는 것을 알 수 있다. 쇼핑성향의 실용주의가 커질수록 기업 연상이 제품 평가에 이어지는 영향이 저하된다는 것을 확인하였는데, 기업은 공익연계 마케팅 활동과 제품과의 관계에서 소비자가 경제적 가치 창출에 대해 고려할 수 있도록 해야 함을 유추할 수 있다. 본 연구는 브랜드 가치를 통하여 문화예술을 활용한 공익연계 마케팅의 이해와 활용이 구매의도에 작용하는 효과를 연구했다는 점에서 이론적 공헌을 했다고 볼 수 있다. 또한, 문화예술을 활용한 공익연계 마케팅을 이용하는 소비자의 반응을 기업 연상과 명분적합을 사용하여 제품 평가에 미치는 영향을 알아보았다는 점에서 의미가 있다. 마지막으로, 소비자의 행동 분야인 쇼핑성향을 조절변수로 사용하여 공익연계 마케팅 관련 실증연구에 활용했다는 점에서 기존연구와의 차이가 있다. 본 연구에서는 문화예술을 활용한 공익연계 마케팅의 소비자 반응을 통해 공익 활동에 대한 가능성을 발견하고자 하였다. 향후 문화예술의 공익연계 마케팅에 대한 효과성 연구에 시사점을 제공할 수 있기를 기대한다.
2008년 세계경제포럼(World Economic Forum)에서 빌 게이츠는 기업의 봉사를 사회적 책임 차원이 아닌 의무임을 강조하면서 세계적인 이슈가 되었다. 한국에서는 기업 커뮤니케이션 전략 중 하나로 공익연계 마케팅에 대한 관심이 증대하였는데, 공익연계 마케팅은 판매 목적뿐만 아니라 기업의 사회적 책임이라는 전략적 목적을 위한 경쟁적 차별화나 브랜드 포지셔닝 도구로도 사용된다. 이에 따라 공익연계 마케팅을 활용한 기업은 브랜드 이미지 창출, 브랜드 인지도 향상, 브랜드 태도 개선, 구매의도 강화 등으로 효과를 확인할 수 있으며, 소비자들은 공익연계 마케팅 활동에 참여함으로써 더 나은 가치 제공, 더 큰 만족, 친사회적 가치와 관련된 개인의 정체성 구현 등의 혜택을 얻을 수 있다. 그 중 기업은 보다 독창적이고 차별적인 사회적 책임 활동을 위해 문화예술을 적극 활용하고 있다. 단순히 사회적 이슈가 구매의도에 영향을 미치는 정도가 아니라, 문화예술을 활용하여 브랜드에 대한 인식 수준과 사회적인 이슈에 동참한다는 연대감 형성을 만드는 효과를 가져 오는 경우도 있다. 문화예술에 사회적 이슈를 접목한 사례는 브랜드 ‘마리몬드’를 통해 볼 수 있다. 마리몬드는 일본군 위안부 피해 할머니들이 원예 심리 치료 과정에서 만든 미술 작품을 바탕으로 디자인 상품을 제작해 판매하는 브랜드로, 할머니의 작품을 재해석해 디자인 상품을 제작하고 있다. 본 연구는 두 가지 실증연구를 통해 문화예술을 활용한 공익연계 마케팅의 소비자 반응과 구매 태도에 미치는 영향력에 대해 알아보고자 한다. 먼저, 문화예술을 활용한 공익연계 마케팅 사례 중 하나인 브랜드 ‘마리몬드’를 통해 브랜드 가치가 구매의도에 미치는 요인을 분석하여 브랜드 가치의 영향력을 찾는데 목적을 두었다. 또한, 문화예술을 활용한 공익연계 마케팅의 소비자 반응을 알아보기 위해 기업 연상과 명분적합을 설정하여 구매의도와 추천의도에 대한 영향 연구를 진행하고 쇼핑성향이 브랜드 ‘마리몬드’의 공익연계 마케팅에 대한 소비자 반응과 구매의도 및 추천의도의 관계에서 조절 효과를 미치는지를 분석하였다. 첫 번째 실증연구 결과, 문화예술을 활용한 공익연계 마케팅의 브랜드 가치의 하위요인 중에서 정서적 가치, 심미적 가치, 윤리적 가치가 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 제품의 기능, 가격뿐만 아니라 공익연계 마케팅을 통하여 소비자가 브랜드 태도를 형성할 수 있으며, 문화예술을 이용하여 사회적 이슈에 대한 공감 및 동참에 대한 의지 형성을 가질 수 있다는 시사점을 보여준다. 두 번째 실증 분석 결과에서는 기업 연상인 기업의 사회적 책임(CSR) 연상과 기업 능력(CA) 연상은 구매의도 및 추천의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 공익연계 마케팅을 통해서 제시하는 공익 활동이 소비자들이 충분히 납득 가능해야 구매의도 및 추천의도에 영향력이 있음을 알 수 있다. 둘째, 공익연계 마케팅 활동의 명분적합이 구매의도 및 추천의도에 정(+)의 영향을 가지는 것을 확인하였다. 이는 공익연계 마케팅 활동에서 기업과 공익 간의 적합성을 소비자들이 충분히 유추할 수 있도록 신경 써야 한다고 볼 수 있다. 셋째, 공익연계 마케팅 활동에서 소비자의 쇼핑성향인 실용주의가 기업 연상과 제품 평가의 관계에 조절 효과를 준다는 것을 알 수 있다. 쇼핑성향의 실용주의가 커질수록 기업 연상이 제품 평가에 이어지는 영향이 저하된다는 것을 확인하였는데, 기업은 공익연계 마케팅 활동과 제품과의 관계에서 소비자가 경제적 가치 창출에 대해 고려할 수 있도록 해야 함을 유추할 수 있다. 본 연구는 브랜드 가치를 통하여 문화예술을 활용한 공익연계 마케팅의 이해와 활용이 구매의도에 작용하는 효과를 연구했다는 점에서 이론적 공헌을 했다고 볼 수 있다. 또한, 문화예술을 활용한 공익연계 마케팅을 이용하는 소비자의 반응을 기업 연상과 명분적합을 사용하여 제품 평가에 미치는 영향을 알아보았다는 점에서 의미가 있다. 마지막으로, 소비자의 행동 분야인 쇼핑성향을 조절변수로 사용하여 공익연계 마케팅 관련 실증연구에 활용했다는 점에서 기존연구와의 차이가 있다. 본 연구에서는 문화예술을 활용한 공익연계 마케팅의 소비자 반응을 통해 공익 활동에 대한 가능성을 발견하고자 하였다. 향후 문화예술의 공익연계 마케팅에 대한 효과성 연구에 시사점을 제공할 수 있기를 기대한다.
At the 2008 World Economic Forum, Bill Gates stressed that corporate contribution to social causes is not just a social responsibility but an obligation, thus turning it into a global issue. Interest in cause-related marketing as a corporate communication strategy has been growing in Korea. It is us...
At the 2008 World Economic Forum, Bill Gates stressed that corporate contribution to social causes is not just a social responsibility but an obligation, thus turning it into a global issue. Interest in cause-related marketing as a corporate communication strategy has been growing in Korea. It is used not only for purchasing intention, but also as a competitive differentiation or brand positioning tool used for the strategic purpose of demonstrating corporate social responsibility. Thus companies using cause-related marketing can achieve effects like brand image creation, improvements in brand awareness and brand attitude, and strengthening of purchasing intention. For their part, consumers can gain benefits such as experiencing better value, higher satisfaction, and realization of their personal identities in relation to prosocial values. In particular, companies are actively drawing on the art and culture to come up with more creative and differentiated socially responsible activities. Such activities can affect not just the purchasing intention of consumers, but also raise brand awareness through the art and culture and create a sense of solidarity through joint participation in social causes. An example of combining social issues with the art and culture can be seen in the Marymond brand. Marymond produces and sells design products that reinterpret artworks created during horticultural therapy sessions by former comfort women interned by the Japanese Imperial Army. The purpose of this study is to investigate the influence of cause-related marketing that utilizes art on consumer response and purchasing attitude through two empirical studies. First of all, the purpose of analyzing the influence of brand value on purchasing intention is to analyze the influence of brand values in relation to Marymond’s cause-related marketing. Also, the aim of this study is to determine consumer response to the cause-related marketing that utilizes the art and culture by establishing corporate associations and cause-brand fit and examining their effects on purchasing intention and recommend purpose. There upon the study seeks to investigate the influence of cause-related marketing on product evaluation by analyzing the moderating effects of shopping motivation in relation to Marymond’s cause-related marketing on consumer response, purchasing intention and recommend purpose. As a result of the first empirical study, emotional value, aesthetic value, and ethical value have positive effects on purchasing intention among the sub-factors of brand value in relation to Marymond’s cause-related marketing. This suggests that consumers can form a brand attitude through cause-related marketing as well as product function and price, and that they can have a willingness to empathize and participate in social issues utilizing arts. The results of the second empirical analysis show that the relationship between CSR and CA association have positive effects on purchasing intention and recommend purpose. In other words, this shows that the activities promoted by cause-related marketing exert an influence on purchasing intention and recommend purpose only when consumers can understand and relate to them. Second, it was found that cause-brand fit in cause-related marketing activities had positive effects on consumer response. This suggests that cause-related marketing needs to pay attention to the task of getting consumers to infer the fit between the company and the cause in question. Third, it can be seen that pragmatism, a shopping motivation for consumers, has a moderating effect on the relationship between corporate associations and product evaluation in cause-related marketing activities. It was found that as the pragmatism of consumers’ shopping motivation increases, the influence of corporate associations on product evaluation decreases. This implies that companies should link their products to cause-related marketing in ways that allow consumers to pursue the creation of economic value in connection with public relations marketing activities and products. This study makes a theoretical contribution in its field by using consumer responses based on cause-related marketing through the art and culture as brand values, and determining the effects there of on product evaluation. Another significance of the study lies in its examination of consumer responses to corporate efforts to fulfill their social responsibilities through corporate associations and cause-brand fit. Lastly, this study istinguishes itself from previous research in its use of shopping motivation, which lies on the side of consumer action, as a moderator variable in the empirical study of cause-related marketing. The present study sought to explore the potential of cause-related corporate activities by examining consumer responses to cause-related marketing through the art and culture. It is hoped that the study will provide suggestions for future research on the effectiveness of cause-related marketing through the art and culture.
At the 2008 World Economic Forum, Bill Gates stressed that corporate contribution to social causes is not just a social responsibility but an obligation, thus turning it into a global issue. Interest in cause-related marketing as a corporate communication strategy has been growing in Korea. It is used not only for purchasing intention, but also as a competitive differentiation or brand positioning tool used for the strategic purpose of demonstrating corporate social responsibility. Thus companies using cause-related marketing can achieve effects like brand image creation, improvements in brand awareness and brand attitude, and strengthening of purchasing intention. For their part, consumers can gain benefits such as experiencing better value, higher satisfaction, and realization of their personal identities in relation to prosocial values. In particular, companies are actively drawing on the art and culture to come up with more creative and differentiated socially responsible activities. Such activities can affect not just the purchasing intention of consumers, but also raise brand awareness through the art and culture and create a sense of solidarity through joint participation in social causes. An example of combining social issues with the art and culture can be seen in the Marymond brand. Marymond produces and sells design products that reinterpret artworks created during horticultural therapy sessions by former comfort women interned by the Japanese Imperial Army. The purpose of this study is to investigate the influence of cause-related marketing that utilizes art on consumer response and purchasing attitude through two empirical studies. First of all, the purpose of analyzing the influence of brand value on purchasing intention is to analyze the influence of brand values in relation to Marymond’s cause-related marketing. Also, the aim of this study is to determine consumer response to the cause-related marketing that utilizes the art and culture by establishing corporate associations and cause-brand fit and examining their effects on purchasing intention and recommend purpose. There upon the study seeks to investigate the influence of cause-related marketing on product evaluation by analyzing the moderating effects of shopping motivation in relation to Marymond’s cause-related marketing on consumer response, purchasing intention and recommend purpose. As a result of the first empirical study, emotional value, aesthetic value, and ethical value have positive effects on purchasing intention among the sub-factors of brand value in relation to Marymond’s cause-related marketing. This suggests that consumers can form a brand attitude through cause-related marketing as well as product function and price, and that they can have a willingness to empathize and participate in social issues utilizing arts. The results of the second empirical analysis show that the relationship between CSR and CA association have positive effects on purchasing intention and recommend purpose. In other words, this shows that the activities promoted by cause-related marketing exert an influence on purchasing intention and recommend purpose only when consumers can understand and relate to them. Second, it was found that cause-brand fit in cause-related marketing activities had positive effects on consumer response. This suggests that cause-related marketing needs to pay attention to the task of getting consumers to infer the fit between the company and the cause in question. Third, it can be seen that pragmatism, a shopping motivation for consumers, has a moderating effect on the relationship between corporate associations and product evaluation in cause-related marketing activities. It was found that as the pragmatism of consumers’ shopping motivation increases, the influence of corporate associations on product evaluation decreases. This implies that companies should link their products to cause-related marketing in ways that allow consumers to pursue the creation of economic value in connection with public relations marketing activities and products. This study makes a theoretical contribution in its field by using consumer responses based on cause-related marketing through the art and culture as brand values, and determining the effects there of on product evaluation. Another significance of the study lies in its examination of consumer responses to corporate efforts to fulfill their social responsibilities through corporate associations and cause-brand fit. Lastly, this study istinguishes itself from previous research in its use of shopping motivation, which lies on the side of consumer action, as a moderator variable in the empirical study of cause-related marketing. The present study sought to explore the potential of cause-related corporate activities by examining consumer responses to cause-related marketing through the art and culture. It is hoped that the study will provide suggestions for future research on the effectiveness of cause-related marketing through the art and culture.
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