[학위논문]TV홈쇼핑의 특성이 소비자 만족도와 재 구매의도에 미치는 영향 The Influence of the Characteristics of TV Home Shopping on Customer Satisfaction and Repurchase Intention원문보기
현대의 고도의 정보화기술배경에서 유통채널이 다양화되고 발전하면서 유통채널을 단축시킨 홈쇼핑과 같은 산업이 등장하게 되었다. 소비자들이 이러한 홈쇼핑을 통해 제품이나 서비스 구매에 있어서 중요하게 고려하는 요인들은 폭넓게 인식하고 있다. 특히 기업은 서로 다른 채널을 통해 소비자들의 욕구를 최적화함으로써 만족도를 높이기 위해서 각 채널이 가진 특성을 파악하고 소비자 욕구와 연결할 수 있도록 전략적인 접근을 시도할 필요가 있다(Schroder and Zaharia, 2008). 홈쇼핑은 소비자가 쇼핑을 위해 점포를 방문하지 않고 카탈로그나 신문․잡지, 인터넷, ...
현대의 고도의 정보화기술배경에서 유통채널이 다양화되고 발전하면서 유통채널을 단축시킨 홈쇼핑과 같은 산업이 등장하게 되었다. 소비자들이 이러한 홈쇼핑을 통해 제품이나 서비스 구매에 있어서 중요하게 고려하는 요인들은 폭넓게 인식하고 있다. 특히 기업은 서로 다른 채널을 통해 소비자들의 욕구를 최적화함으로써 만족도를 높이기 위해서 각 채널이 가진 특성을 파악하고 소비자 욕구와 연결할 수 있도록 전략적인 접근을 시도할 필요가 있다(Schroder and Zaharia, 2008). 홈쇼핑은 소비자가 쇼핑을 위해 점포를 방문하지 않고 카탈로그나 신문․잡지, 인터넷, TV 등의 유통매체를 이용하여 상품이나 서비스를 구매하고 대금을 지불하는 방식을 말한다(김창현, 1998). 다양한 홈쇼핑 형태 중 TV 홈쇼핑은 소비자가 TV 시청을 통해서 상품에 대한 정보를 받고, 원하는 상품이 있으면 전화로 주문하는 소매 형태를 말한다. 최근에는 기술의 발달로 전화뿐만 아니라, 스마트폰, 컴퓨터 등 다양한 결재도구를 이용해서 구매를 할 수 있게 되었다. TV 홈쇼핑은 1977년 미국의 Lowell Paxson 라디오 방송국에서 한 토크쇼를 통해 112개 병따개를 판매하면서 시작되었다(박성진, 2009). 소비자측면에서 볼 때 TV 홈쇼핑은 편리하게 가정 내에서 구매를 가능하게 하며, 판매자 측면에서는 소비자와의 직거래를 가능하게 하는 무 점포형 소매 업태로 TV 매체를 통해 생산과 소비를 효율적으로 연결시킴으로써 경제적 우위와 비교우위를 창출시킬 수 있는 특성을 갖는다. 국내의 TV홈쇼핑은 CJ홈쇼핑과 GS홈쇼핑이 1995년 홈쇼핑사업에 뛰어들어 국내 최초의 TV홈쇼핑 산업이 시작 되었다. 이후, 2009년에만 5개의 TV홈쇼핑 채널이 늘어났으며, 2016년 4월 현재 국내에는 총 7개의 TV홈쇼핑 채널이 존재한다. 또한 2016년 기준 TV홈쇼핑 전체 매출은 14조969억(TV홈쇼핑협회 2017)인 것으로 집계 되었다. TV홈쇼핑 채널은 매출이 집계되기 시작한 1996년 이후 2015년까지 277배나 성장하여 20년간 비약적으로 성장한 것으로 나타났다. 한때 급속하게 매출이 증가하기도 하였으나, 2000년대 중반 이후 산업 자체가 성숙기에 접어들면서 여러 가지 부작용과 함께 매출 둔화가 나타나기 시작하였다. 2015년 대한상공회의소 유통백서에 따르면 2014년과 2015년의 TV 홈쇼핑의 성장률이 약 5%대가 될 것이라고 보고되었다. 또한 홈쇼핑 기업인 GS홈쇼핑의 2016년 사업보고서를 보면 2012년에 6953억원이던 TV홈쇼핑 매출액은 2016년에 4935억원까지 내려왔다. TV홈쇼핑 매출액이 매년 수백억원씩 감소 추세를 다시 인증하였다. 과거 15년 이상 고성장을 하였던 것에 비하면, 최근 2년 동안의 저성장은 TV홈쇼핑 시장의 급격한 변화를 반증해 주고 있다. 또한 TV홈쇼핑은 인터넷 쇼핑몰과 마찬가지로 집에서 쇼핑을 할 수 있다는 편리한 특성과 저렴한 가격으로 소비자들에게 제시되고 좋은 상품 품질의 중소기업 제품들을 접하고 구매할 수 있도록 한다는 등의 다양한 장점을 제공하면서 소비자들의 쇼핑방식 변화에 큰 기여를 해왔다. 특히 TV홈쇼핑의 경우 풍부한 제품을 판매할 수 있으며, 쇼핑호스트가 제품의 특징이나 기능, 가격 등을 구체적으로 설명할 수 있기 때문에 실질적인 제품 설명이 가능하여 소비자들에게는 매력적인 구매채널 중 하나로 인식 및 활용될 수 있다는 장점을 제공한다(Lee and Park, 2001; 김현경, 2013). TV홈쇼핑은 상품에 대한 정보전달과 광고, 그리고 소비자들의 구매를 이끌어내기 위한 보다 능동적인 광고프로그램으로서의 성격을 지닌다. 즉 제공되는 상품에 대한 설명은 해당상품의 장점에 대한 것이 소비자들의 인식 주도를 이루며 소비자들의 구매를 시키는 다양한 마케팅 방법이 사용된다. 따라서 TV홈쇼핑은 소비자들의 충동구매특성을 가진다.
이에 따라 본 연구에서는 한국 TV홈쇼핑 사용경험 있는 소비자들을 대상으로 연구를 진행하였으며, TV홈쇼핑의 특성요인들(다양성, 편리성과 충동성)에 따라 소비자 만족도에 어떠한 영향을 미치는지 분석하고, 이로 인하여 형성된 고객만족도가 소비자 재 구매의도에 영향을 미치는지를 규명하고자 한다. 이를 통해 소비자의 욕구에 맞는 서비스를 제공하기 위한 TV홈쇼핑의 마케팅 전락수립에 의미가 있는 시사점을 제공하고자 한다. 본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다. 첫째, TV홈쇼핑업체의 상품구색의 다양성과 소비자만족의 영향관계에 대해 파악하고자 한다. 둘째, TV홈쇼핑의 편리성과 소비자만족의 영향관계에 대해 파악하고자 한다. 셋째, TV홈쇼핑의 충동성과 소비자만족의 영향관계에 대해 파악하고자 한다. 마지막으로, TV홈쇼핑업체의 소비자의 만족도와 재 구매의도의 영향관계에 대해 파악하고자 한다. 따라서 본 연구는 이와 같은 연구목적을 달성하기 위해 이용이유와 만족도 및 재 구매의도의 요인을 파악하고 각 잠재변수간의 영향관계를 규명하여 최종적으로 TV홈쇼핑이 취해야하는 표적마케팅의 전략적 방안을 도출하고 그에 따라 효율적 운영방안을 제시하고자 한다. 본 연구는 연구목적을 결과적으로 달성하고 객관성, 보편성을 갖추기 위해 선행문헌연구(Literature study)와 실증연구(Empirical study)를 동시에 진행하였다. 문헌적 연구는 주로 TV홈쇼핑의 이용이유와 만족도, 재 구매의도에 관련된 전문서적, 연구논문, 학술지가 중심이 되었으며, 실증연구는 TV홈쇼핑의 다양성, 편의성과 충동성에 따라 소비자 만족도에 어떠한 영향을 미치는지 분석하고, 이로 인하여 형성된 고객만족도가 소비자 재 구매의도에 영향을 미치는지를 파악하기 위한 별도의 설문조사를 실시하였다. 설문 조사는 온라인과 오프라인 방식을 통한 설문 조사로 한국 TV홈쇼핑 사용경험 있는 소비자들을 대상으로 실시하였다. 회수된 데이터에 대한 통계분석 방법을 적용하였고 통계 처리는 데이터 코딩(data coding) 과정을 거쳐 IBM SPSS(Statistical Package for the Social Sciences) Ver. 23.0 을 활용하여 빈도분석(Frequency Analysis)을 실시했다. 또한 IBMAMOS Ver. 23.0을 이용하여 모형의 적합도 및 가설 검정을 위한 경로분석을 수행했다. 검증한 자료를 바탕으로 결론과 시사점 및 연구의 한계점을 기술하였다. 본 연구는 총 5장으로 구성되었으며, 각 장의 범위와 내용은 다음과 같다. 제1장은 서론이며 연구의 배경, 목적, 그리고 연구의 범위와 방법을 제시하였다. 제2장은 이론적 고찰로서 문헌연구와 선행연구를 통해 TV홈쇼핑의 이용이유와 만족도, 재 구매의도의 유형을 정립하였다. 제3장에서는 연구방법으로 연구의 모델, 연구대상, 설문지의 작성 및 실증분석 방법에 대해 제시하였다. 제4장에서는 표본의 특성에 대한 정리와 축정도구의 신뢰성 및 타당성 검정을 실시하였다. 그리고 선행연구를 토대로 수립된 연구가설들의 검정을 위해 통계분석을 실시하였다. 제5장에서는 결론부분으로서 연구 분석결과를 요약하여 제시하였으며, 종합적인 결론과 연구의 학술적과 실무적 시사점을 제시하여 본 연구의 한계와 향후 연구 방향을 제시하였다.
현대의 고도의 정보화기술배경에서 유통채널이 다양화되고 발전하면서 유통채널을 단축시킨 홈쇼핑과 같은 산업이 등장하게 되었다. 소비자들이 이러한 홈쇼핑을 통해 제품이나 서비스 구매에 있어서 중요하게 고려하는 요인들은 폭넓게 인식하고 있다. 특히 기업은 서로 다른 채널을 통해 소비자들의 욕구를 최적화함으로써 만족도를 높이기 위해서 각 채널이 가진 특성을 파악하고 소비자 욕구와 연결할 수 있도록 전략적인 접근을 시도할 필요가 있다(Schroder and Zaharia, 2008). 홈쇼핑은 소비자가 쇼핑을 위해 점포를 방문하지 않고 카탈로그나 신문․잡지, 인터넷, TV 등의 유통매체를 이용하여 상품이나 서비스를 구매하고 대금을 지불하는 방식을 말한다(김창현, 1998). 다양한 홈쇼핑 형태 중 TV 홈쇼핑은 소비자가 TV 시청을 통해서 상품에 대한 정보를 받고, 원하는 상품이 있으면 전화로 주문하는 소매 형태를 말한다. 최근에는 기술의 발달로 전화뿐만 아니라, 스마트폰, 컴퓨터 등 다양한 결재도구를 이용해서 구매를 할 수 있게 되었다. TV 홈쇼핑은 1977년 미국의 Lowell Paxson 라디오 방송국에서 한 토크쇼를 통해 112개 병따개를 판매하면서 시작되었다(박성진, 2009). 소비자측면에서 볼 때 TV 홈쇼핑은 편리하게 가정 내에서 구매를 가능하게 하며, 판매자 측면에서는 소비자와의 직거래를 가능하게 하는 무 점포형 소매 업태로 TV 매체를 통해 생산과 소비를 효율적으로 연결시킴으로써 경제적 우위와 비교우위를 창출시킬 수 있는 특성을 갖는다. 국내의 TV홈쇼핑은 CJ홈쇼핑과 GS홈쇼핑이 1995년 홈쇼핑사업에 뛰어들어 국내 최초의 TV홈쇼핑 산업이 시작 되었다. 이후, 2009년에만 5개의 TV홈쇼핑 채널이 늘어났으며, 2016년 4월 현재 국내에는 총 7개의 TV홈쇼핑 채널이 존재한다. 또한 2016년 기준 TV홈쇼핑 전체 매출은 14조969억(TV홈쇼핑협회 2017)인 것으로 집계 되었다. TV홈쇼핑 채널은 매출이 집계되기 시작한 1996년 이후 2015년까지 277배나 성장하여 20년간 비약적으로 성장한 것으로 나타났다. 한때 급속하게 매출이 증가하기도 하였으나, 2000년대 중반 이후 산업 자체가 성숙기에 접어들면서 여러 가지 부작용과 함께 매출 둔화가 나타나기 시작하였다. 2015년 대한상공회의소 유통백서에 따르면 2014년과 2015년의 TV 홈쇼핑의 성장률이 약 5%대가 될 것이라고 보고되었다. 또한 홈쇼핑 기업인 GS홈쇼핑의 2016년 사업보고서를 보면 2012년에 6953억원이던 TV홈쇼핑 매출액은 2016년에 4935억원까지 내려왔다. TV홈쇼핑 매출액이 매년 수백억원씩 감소 추세를 다시 인증하였다. 과거 15년 이상 고성장을 하였던 것에 비하면, 최근 2년 동안의 저성장은 TV홈쇼핑 시장의 급격한 변화를 반증해 주고 있다. 또한 TV홈쇼핑은 인터넷 쇼핑몰과 마찬가지로 집에서 쇼핑을 할 수 있다는 편리한 특성과 저렴한 가격으로 소비자들에게 제시되고 좋은 상품 품질의 중소기업 제품들을 접하고 구매할 수 있도록 한다는 등의 다양한 장점을 제공하면서 소비자들의 쇼핑방식 변화에 큰 기여를 해왔다. 특히 TV홈쇼핑의 경우 풍부한 제품을 판매할 수 있으며, 쇼핑호스트가 제품의 특징이나 기능, 가격 등을 구체적으로 설명할 수 있기 때문에 실질적인 제품 설명이 가능하여 소비자들에게는 매력적인 구매채널 중 하나로 인식 및 활용될 수 있다는 장점을 제공한다(Lee and Park, 2001; 김현경, 2013). TV홈쇼핑은 상품에 대한 정보전달과 광고, 그리고 소비자들의 구매를 이끌어내기 위한 보다 능동적인 광고프로그램으로서의 성격을 지닌다. 즉 제공되는 상품에 대한 설명은 해당상품의 장점에 대한 것이 소비자들의 인식 주도를 이루며 소비자들의 구매를 시키는 다양한 마케팅 방법이 사용된다. 따라서 TV홈쇼핑은 소비자들의 충동구매특성을 가진다.
이에 따라 본 연구에서는 한국 TV홈쇼핑 사용경험 있는 소비자들을 대상으로 연구를 진행하였으며, TV홈쇼핑의 특성요인들(다양성, 편리성과 충동성)에 따라 소비자 만족도에 어떠한 영향을 미치는지 분석하고, 이로 인하여 형성된 고객만족도가 소비자 재 구매의도에 영향을 미치는지를 규명하고자 한다. 이를 통해 소비자의 욕구에 맞는 서비스를 제공하기 위한 TV홈쇼핑의 마케팅 전락수립에 의미가 있는 시사점을 제공하고자 한다. 본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다. 첫째, TV홈쇼핑업체의 상품구색의 다양성과 소비자만족의 영향관계에 대해 파악하고자 한다. 둘째, TV홈쇼핑의 편리성과 소비자만족의 영향관계에 대해 파악하고자 한다. 셋째, TV홈쇼핑의 충동성과 소비자만족의 영향관계에 대해 파악하고자 한다. 마지막으로, TV홈쇼핑업체의 소비자의 만족도와 재 구매의도의 영향관계에 대해 파악하고자 한다. 따라서 본 연구는 이와 같은 연구목적을 달성하기 위해 이용이유와 만족도 및 재 구매의도의 요인을 파악하고 각 잠재변수간의 영향관계를 규명하여 최종적으로 TV홈쇼핑이 취해야하는 표적마케팅의 전략적 방안을 도출하고 그에 따라 효율적 운영방안을 제시하고자 한다. 본 연구는 연구목적을 결과적으로 달성하고 객관성, 보편성을 갖추기 위해 선행문헌연구(Literature study)와 실증연구(Empirical study)를 동시에 진행하였다. 문헌적 연구는 주로 TV홈쇼핑의 이용이유와 만족도, 재 구매의도에 관련된 전문서적, 연구논문, 학술지가 중심이 되었으며, 실증연구는 TV홈쇼핑의 다양성, 편의성과 충동성에 따라 소비자 만족도에 어떠한 영향을 미치는지 분석하고, 이로 인하여 형성된 고객만족도가 소비자 재 구매의도에 영향을 미치는지를 파악하기 위한 별도의 설문조사를 실시하였다. 설문 조사는 온라인과 오프라인 방식을 통한 설문 조사로 한국 TV홈쇼핑 사용경험 있는 소비자들을 대상으로 실시하였다. 회수된 데이터에 대한 통계분석 방법을 적용하였고 통계 처리는 데이터 코딩(data coding) 과정을 거쳐 IBM SPSS(Statistical Package for the Social Sciences) Ver. 23.0 을 활용하여 빈도분석(Frequency Analysis)을 실시했다. 또한 IBM AMOS Ver. 23.0을 이용하여 모형의 적합도 및 가설 검정을 위한 경로분석을 수행했다. 검증한 자료를 바탕으로 결론과 시사점 및 연구의 한계점을 기술하였다. 본 연구는 총 5장으로 구성되었으며, 각 장의 범위와 내용은 다음과 같다. 제1장은 서론이며 연구의 배경, 목적, 그리고 연구의 범위와 방법을 제시하였다. 제2장은 이론적 고찰로서 문헌연구와 선행연구를 통해 TV홈쇼핑의 이용이유와 만족도, 재 구매의도의 유형을 정립하였다. 제3장에서는 연구방법으로 연구의 모델, 연구대상, 설문지의 작성 및 실증분석 방법에 대해 제시하였다. 제4장에서는 표본의 특성에 대한 정리와 축정도구의 신뢰성 및 타당성 검정을 실시하였다. 그리고 선행연구를 토대로 수립된 연구가설들의 검정을 위해 통계분석을 실시하였다. 제5장에서는 결론부분으로서 연구 분석결과를 요약하여 제시하였으며, 종합적인 결론과 연구의 학술적과 실무적 시사점을 제시하여 본 연구의 한계와 향후 연구 방향을 제시하였다.
As distribution channels have diversified and developed in the context of advanced modern information technology, the industry like home shopping has shortened distribution channels. Consumers are widely aware of the factors that they consider important in purchasing products or services through the...
As distribution channels have diversified and developed in the context of advanced modern information technology, the industry like home shopping has shortened distribution channels. Consumers are widely aware of the factors that they consider important in purchasing products or services through these home shopping. In particular, companies need to seek strategic approaches to identify the characteristics of each channel and linking it to consumers' need to enhance satisfaction by optimizing consumers ' needs through different channels. Although sales have once been grown rapidly, the industry itself has entered a maturity period since the mid-2000s and there have been several adverse effects and sales slowdown. Sales of TV home shopping have decreased by tens of millions of won every year. Compared to the past 15 years of high growth, the slow growth in the past two years is in sharp contrast to the dramatic change in the TV home shopping market. It is expected that TV home shopping will be diversified as well along with the development of technology and the diversity of consumers' life. Therefore, there is a need to study external factors that can continuously increase consumers' purchase satisfaction and re-purchase intention in this study. The results suggest that developing a business strategy can provide meaningful implications not only in academic significance but also in practice. This study conducted the literature study and the empirical study at the same time to achieve the purpose of the research and to achieve objectivity and universality. Empirical studies were conducted using the SPSS 23.0 and IBM AMOS 23.0 to analyze structural equation models for frequency analysis, reliability, exploratory and confirmatory factor analysis, discriminant validity of measurement models, and hypothesis testing. The study results suggest a practical improvement plan to increase the re-purchase intention of TV home shopping. The results of this study are summarized as follows.
As distribution channels have diversified and developed in the context of advanced modern information technology, the industry like home shopping has shortened distribution channels. Consumers are widely aware of the factors that they consider important in purchasing products or services through these home shopping. In particular, companies need to seek strategic approaches to identify the characteristics of each channel and linking it to consumers' need to enhance satisfaction by optimizing consumers ' needs through different channels. Although sales have once been grown rapidly, the industry itself has entered a maturity period since the mid-2000s and there have been several adverse effects and sales slowdown. Sales of TV home shopping have decreased by tens of millions of won every year. Compared to the past 15 years of high growth, the slow growth in the past two years is in sharp contrast to the dramatic change in the TV home shopping market. It is expected that TV home shopping will be diversified as well along with the development of technology and the diversity of consumers' life. Therefore, there is a need to study external factors that can continuously increase consumers' purchase satisfaction and re-purchase intention in this study. The results suggest that developing a business strategy can provide meaningful implications not only in academic significance but also in practice. This study conducted the literature study and the empirical study at the same time to achieve the purpose of the research and to achieve objectivity and universality. Empirical studies were conducted using the SPSS 23.0 and IBM AMOS 23.0 to analyze structural equation models for frequency analysis, reliability, exploratory and confirmatory factor analysis, discriminant validity of measurement models, and hypothesis testing. The study results suggest a practical improvement plan to increase the re-purchase intention of TV home shopping. The results of this study are summarized as follows.
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