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본 연구는 국내 OTT 서비스 시장에서의 사업자 유형 간 경쟁상황은 어떠하며 이용자들은 향후 OTT 서비스 이용에 있어 어떠한 생각을 가지고 있는가 알아보고자 했다. 이를 위해 미디어 간 경쟁관계를 면밀히 살펴볼 수 있는 적소이론을 적용해 사업자 유형 간 적소폭, 적소중복, 경쟁우위성을 분석했다. 또한, 향후 OTT 서비스에 대한 미래를 예측하기 위해 이용자 관점에서 지속이용의사 및 추가지불의사에 어떠한 요인이 영향을 주는가 분석을 실시했다.
기존 문헌을 토대로 사업자 유형을 플랫폼기반 OTT, 포털기반 OTT, 콘텐츠기반 OTT로 분류하고 콘텐츠기반 OTT는 PP기반 OTT, 지상파기반 OTT, 독립 OTT로 다시 구분했다. OTT 서비스 이용자를 대상으로 설문조사를 실시해 현재 이용하고 있는 서비스를 통해 획득한 충족을 측정했고 본 연구에서는 이를 충족자원으로 명명했다. 충족자원은 사업자가 경쟁을 통해 확보하고자 하는 것으로 미디어를 통해 얻는 충족(미디어 충족자원)과 ...

본 연구는 국내 OTT 서비스 시장에서의 사업자 유형 간 경쟁상황은 어떠하며 이용자들은 향후 OTT 서비스 이용에 있어 어떠한 생각을 가지고 있는가 알아보고자 했다. 이를 위해 미디어 간 경쟁관계를 면밀히 살펴볼 수 있는 적소이론을 적용해 사업자 유형 간 적소폭, 적소중복, 경쟁우위성을 분석했다. 또한, 향후 OTT 서비스에 대한 미래를 예측하기 위해 이용자 관점에서 지속이용의사 및 추가지불의사에 어떠한 요인이 영향을 주는가 분석을 실시했다.
기존 문헌을 토대로 사업자 유형을 플랫폼기반 OTT, 포털기반 OTT, 콘텐츠기반 OTT로 분류하고 콘텐츠기반 OTT는 PP기반 OTT, 지상파기반 OTT, 독립 OTT로 다시 구분했다. OTT 서비스 이용자를 대상으로 설문조사를 실시해 현재 이용하고 있는 서비스를 통해 획득한 충족을 측정했고 본 연구에서는 이를 충족자원으로 명명했다. 충족자원은 사업자가 경쟁을 통해 확보하고자 하는 것으로 미디어를 통해 얻는 충족(미디어 충족자원)과 콘텐츠를 통해 얻은 충족(장르별 충족자원)으로 구분했다.
우선 사업자 유형 간 경쟁관계를 파악하기 위해 적소이론에서의 적소폭, 적소중복, 경쟁우위성을 미디어 충족자원을 통해 분석을 실시했다. 분석결과, 포털기반 OTT가 가장 다양한 자원을 활용하고 있는 것으로 나타났고 특히 휴대성 차원을 가장 많이 활용하고 있었다. 사업자 유형 간 경쟁정도를 알아보기 위해 적소중복을 분석한 결과 OTT 사업자 간 경쟁은 치열한 것으로 나타났고 특히 플랫폼기반 OTT와 콘텐츠기반 OTT 간 경쟁이 치열했다. 사업자 유형 간 경쟁우위를 분석한 결과 전반적으로 포털기반 OTT가 다른 유형에 비해 경쟁에서 우위를 점하고 있었다.
다음으로 장르별 충족자원을 대한 사업자 유형 간 경쟁관계에 대한 분석을 실시했다. 분석결과 플랫폼기반 OTT가 가장 많은 자원을 활용하고 있었고 장르별 충족자원에 비해 국내드라마를 많이 활용하고 있는 것으로 나타났다. 적소중복을 분석한 결과 전반적으로 사업자 유형 간 경쟁이 치열했다. 플랫폼기반 OTT와 포털기반 OTT 간 경쟁이 가장 치열했고 장르별 충족자원 중 키즈에 대한 이용자의 선호도를 두고 경쟁정도가 강한 것으로 나타났다. OTT 사업자 유형 간 경쟁우위를 분석한 결과 전반적으로 플랫폼기반 OTT가 다른 OTT 유형에 비해 OTT 시장에서 우위를 점하고 있는 것으로 나타났다.
본 연구에서는 콘텐츠기반 OTT 사업자 유형을 PP기반 OTT, 지상파기반 OTT, 독립 OTT로 다시 분류해 콘텐츠기반 OTT 사업자 간 경쟁관계를 분석했다. 미디어 충족자원에 대한 적소폭을 분석한 결과 독립 OTT가 미디어 충족자원에 대한 자원활용 정도가 가장 높았고 지상파기반 OTT는 가장 낮은 것으로 나타났다. 적소중복을 분석한 결과 콘텐츠기반 OTT 간 경쟁이 치열했다. 특히 PP기반 OTT와 지상파기반 OTT 간 경쟂정도가 가장 강하게 나타났다. 경쟁우위성을 측정한 결과 PP기반 OTT가 시장에서 경쟁우위를 보였고 특히 경제적 이익 차원에서 독립 OTT에 비해 PP기반 OTT, 지상파기반 OTT가 경쟁에서 우위를 보였다.
콘텐츠기반 OTT 사업자 유형 간 경쟁관계를 장르별 충족자원을 중심으로 적소폭을 살펴본 결과 PP기반 OTT가 다른 유형에 비해 장르별 충족자원을 가장 많이 활용하고 있는 것으로 나타났고 지상파기반 OTT의 상대적으로 자원활용이 낮았다. 적소중복을 분석한 결과 콘텐츠기반 OTT 사업자 유형 간 경쟁정도는 전반적으로 강했다. 특히 OTT 서비스 시장에서 PP기반 OTT와 지상파기반 OTT 간 경쟁이 가장 치열했다. 경쟁우위를 분석한 결과, 어느 한 유형이 경쟁에서 우위를 점하고 있다고 판단하기는 어려웠다. PP기반 OTT는 국내영화, 국내드라마에서 독립 OTT는 해외영화, 해외드라마에서 각각 경쟁우위를 점하고 있었다.
본 연구에서는 OTT 유형 간 경쟁관계에 대한 분석과 함께 OTT 이용자들에 대한 이용행태에 대한 분석을 진행했다. 우선 미디어 충족자원이 장르별 충족자원에 어떠한 영향을 주는가 알아보았다. 분석결과, 서비스 편의성이 장르별 충족자원에 가장 많은 영향을 주었고 다음으로 정보획득이 장르별 충족자원에 영향을 주는 요인으로 나타났다.
OTT 서비스에 대한 미래를 예측하기 위해 지속이용의사와 추가지불의사 영향을 주는 변인을 살펴보고자 위계적 회귀분석을 실시했다. 분석결과, 이용자들의 지속이용의사에 영향을 주는 미디어 충족자원은 오락, 자기과시, 이용용이성, 휴대성이 유의미한 영향을 주었고 장르별 충족자원 중 예능이 유의미한 영향을 주었다. 추가지불의사에 유의미한 영향을 준 미디어 충족자원은 자기과시, 이용용이성, 서비스편의성, 경제적 이익으로 나타났다. 장르별 충족자원 중 애니메이션은 추가지불의사에 유의미한 영향으로 나타났다. 또한, 지속이용의사가 추가지불의사에 어떠한 영향을 주는가 살펴본 결과 용자들은 OTT 서비스를 지속적으로 이용하려는 의사가 높을수록 실시간방송과 VOD 가격이 인상되어도 추가적으로 비용을 지불할 의사가 있는 것이다.
본 연구는 OTT 서비스 시장에 대한 경쟁관계를 분석해 사업자에게 신규 수익을 창출할 수 있는 전략방안에 대한 단초를 제공하고 기존 미디어와의 경쟁에서 어떠한 입지를 구축하는 것이 바람직한 방향을 제공해 줄 수 있다. 하지만, 하지만 미디어 간 경쟁관계에 대한 연구에서 이용자에 대한 분석이 선행되지 않을 경우 신규 미디어는 시장에서 퇴출될 수 있다. 따라서 이용자 관점에서 미디어 간 경쟁을 분석하는 것으로 미디어의 지속가능한 발전가능성을 있는 기준을 제시해 줄 수 있다.

Abstract ▼ AI-Helper

The study wanted to see what the competition was among business types in the domestic OTT service market and what users had in mind when using OTT services in the future. For this, the company analyzed the range of companies of different types of businesses, overlap, and the dominance of competing m...

The study wanted to see what the competition was among business types in the domestic OTT service market and what users had in mind when using OTT services in the future. For this, the company analyzed the range of companies of different types of businesses, overlap, and the dominance of competing media by applying a theory of niche to look closely at the competition between media outlets. In addition, an analysis was conducted to predict the future of OTT services, to assess what factors might affect the willingness to use and the willingness to make additional payments.
Business types were classified as platform-based OTT, Web-based OTT, content-based OTT, and content-based OTT, based on existing literature, again categorized as PP-based OTT, terrestrial based OTT. A survey of OTT service users was conducted to measure their obtained Gratification from the services currently available and they were named a satisfied resource in this study. Fulfillment resources were divided into those obtained through media (media Gratification resources) and those obtained through content (genre Gratification resources), which the business hopes to obtain through competition.
First, the company conducted an analysis with media-compensated resources to determine the rivalry between business types by identifying the right place theory of business, overlap in the right place of business, and competitiveness. The analysis shows that the portal based OTT is utilizing the most diverse resources, especially the portability dimension. An analysis of the overlap in the right place to determine the degree of competition between business types revealed fierce competition among OTT business, especially between the platform-based OTT and content-based OTT. An analysis of competitive advantages between operator types revealed that, overall, the portal based OTT was gaining an edge in the competition over the other types.
Next, an analysis was conducted on the competition among business types for resources fulfilled by each genre. The analysis shows that platform-based OTT is using the most resources and using more Korean dramas than content-ready ones. As a result of analyzing the duplication of the work place, competition between business types was fierce throughout the analysis. Competition between platform-based OTT and Web-based OTT was strongest, and users of each genre were found to be more likely to choose among satisfied resources to meet their children. An analysis of competitive advantages between OTT operator types has shown that overall, the platform-based OTT is gaining an edge in the OTT market over other OTT types.
In this study, content based OTT operator types were re-categorized as PP - based OTT, terrestrial based OTT, and independent OTT, to analyze their competition among content-based OTT operators. An analysis of the small margins on media-satisfied resources revealed that independent OTT had the highest resource utilization rates for media-ready resources and terrestrial based OTT had the lowest. As a result of competitive superiority, competition between content-based OTT was fierce. In particular, the degree of alarm between PP-based OTT and terrestrial based OTT was strongest. Competitive dominance measures have shown that PP-based OTT has a competitive edge in the market, particularly in terms of economic gains, and PP-based OTT and terrestrial based OTT have a competitive edge over independent OTT.
A competition among content-based OTT business types was shown to be focused on resources met by genre and the PPT-based OTT used the lowest levels of sub-categories resources compared to other types. As a result of the analyses of the niche overlab, competition among content-based OTT operator types was strong overall. Competition was strongest in the OTT service market, especially between PP-based OTT and terrestrial based OTT. After analyzing competitive superiority, it was difficult to determine which type had the upper hand in competition. PP-based OTT has a competitive edge in Korean films, while independent OTT has a competitive edge in Korean dramas and overseas dramas.
In this study, we conducted an analysis of usage patterns for OTT users, along with an analysis of competition between OTT types. First, we saw how media-satisfied resources affect the resources satisfied by genre. The analysis showed that service convenience most affected the resources met by each genre, and then information acquisition affected the resources met by genre.
To predict the future of OTT services, a hierarchical regression analysis was conducted to explore the variables that would influence the use of persistence and the willingness to make additional payments. As a result of analysis, media Gratification resources that affect users willingness to use have significant effects on entertainment, self-proclassing, ease of use, and portability, and entertainment among genres. Media Gratification resources with significant impact on willingness to make additional payments turned out to be self-showing, ease of use, convenience of service, and economic profit. Among the resources satisfied by each genre, animations have a significant effect on willingness to pay extra. Additionally, looking at how the intention of continuous use affects the willingness to make additional payments, the more willing the user is to continue to use the OTT service, the more likely they will be to pay for the additional costs associated with increased real-time broadcasting and VOD.
The study analyzes the competition to the OTT service market to provide operators with a single draft of a strategy to create new revenue and establish a preferred location for competition with existing media. However, new media may be thrown out of the market if the analysis of users is not preceded by studies on media rivalry. Thus, analyzing competition between media from a user's point of view can provide a baseline for sustainable development of media.

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