최근 농업·농촌지역은 고령화에 따른 노동력 부족과 농수산물의 시장개방 화에 대한 농업생산량 감소 및 소득감소와 같은 지역경제 침체의 어려움을 겪고 있다. 농업소득에 대한 불확실성과 농업생산에 의지하는 농업구조의 근본적 한계를 인지하고 새로운 농촌·농가의 소득원 개발이 절실한 실정 하 에 6차산업화의 개념이 등장하였다. 이는 생산(1차), 제조(2차), 유통·판매· 관광(3차)의 각 산업을 연계하여 지역 안에서 생산·제조·유통·소비의 융합을 통해 농촌지역과 도시가 상생하고자 하는 대안적 패러다임이다. 최근에는 농수산물을 활용한 체험형 관광산업을 통한 6차산업화 추진이 증가하고 있 어 이들 지역의 6차산업화에 대한 현상과 결과에 대한 다양한 측면에서의 연구가 요구되고 있는 실정이다. 이에 본 연구는 6차산업화를 추진하는 농업·농촌지역을 대상으로 체험마 케팅 ...
최근 농업·농촌지역은 고령화에 따른 노동력 부족과 농수산물의 시장개방 화에 대한 농업생산량 감소 및 소득감소와 같은 지역경제 침체의 어려움을 겪고 있다. 농업소득에 대한 불확실성과 농업생산에 의지하는 농업구조의 근본적 한계를 인지하고 새로운 농촌·농가의 소득원 개발이 절실한 실정 하 에 6차산업화의 개념이 등장하였다. 이는 생산(1차), 제조(2차), 유통·판매· 관광(3차)의 각 산업을 연계하여 지역 안에서 생산·제조·유통·소비의 융합을 통해 농촌지역과 도시가 상생하고자 하는 대안적 패러다임이다. 최근에는 농수산물을 활용한 체험형 관광산업을 통한 6차산업화 추진이 증가하고 있 어 이들 지역의 6차산업화에 대한 현상과 결과에 대한 다양한 측면에서의 연구가 요구되고 있는 실정이다. 이에 본 연구는 6차산업화를 추진하는 농업·농촌지역을 대상으로 체험마 케팅 모듈을 적용한 관광체험이 지역 브랜드자산과 장소애착 및 충성도에 미치는 구조적 관계를 파악하고, 지역 활성화 방안 도출을 위한 자료를 제 시할 것을 목적으로 한다. 이를 위해 한국과 일본의 6차산업화 현황에 대한 자료고찰을 바탕으로 조사대상지역을 선정하였으며, 체험마케팅, 브랜드자 산, 장소애착, 충성도에 대한 선행연구 고찰을 통해 변수들의 개념과 실증분 석에 사용할 측정변수들을 도출하고 각 변수 간의 인과관계를 검증하기 위 한 연구가설과 연구모형을 설정하였다. 설정된 연구가설과 연구모형을 검증하기 위한 자료 수집은 한국의 영천와 인밸리와 일본의 신슈와인밸리에서 실시하였다. 각 지역에서 개최된 와인축 제 방문객과 와인투어 참여자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 영천지 역의 272부와 신슈지역의 294부의 총 566부를 최종분석에 사용하였다. 분석 은 SPSS와 AMOS를 이용하였다. 분석결과로는 탐색적 요인분석을 통해 측정변수의 신뢰성 및 타당성을 검 증하였으며, 측정모형 및 연구모형의 타당성 검증을 위해 확인적 요인분석 을 실시하였다. 이어 연구모형의 적합도 검증을 통해 구조방정식분석을 실 시하였으며, 추가적으로 체험요인이 각 변수에 미치는 영향정도를 살펴보기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 세부결과는 다음과 같다. 첫째, 전체표본에 대한 연구모형의 검증결과 체험이 브랜드자산과 장소애 착 그리고 충성도에 직접적인 영향을 미치며, 브랜드자산 및 장소애착을 거 쳐서 충성도에 간접적인 영향을 미치는 구조가 검증되었다. 둘째, 신슈지역의 경우 브랜드자산이 충성도에 미치는 경로가 유의하지 않게 나타났다. 신슈지역에서는 충성도에 영향을 미치는 확실한 브랜드자산 형성이 시급하며 강력한 브랜드자산 수립을 위한 체험활동 관련된 프로그램 개발이 필요할 것으로 판단된다. 셋째, 영천지역의 경우 체험이 장소애착에 미치는 경로와 장소애착이 충 성도에 미치는 경로가 유의하지 않게 나타났다. 영천지역에서는 장소애착 향상을 위한 콘텐츠 개발의 노력이 강조되어야 하는 것으로 판단된다. 넷째, 체험구성요인 중 관계요인이 신슈지역과 영천지역에서 브랜드자산, 장소애착, 충성도의 모든 요인들에게 영향을 미치는 중요한 요인으로 나타 났다. 따라서 6차산업화 지역의 관광활동을 통해 다른 관광객과 함께 참여 할 수 있는 기회의 제공과 지역 커뮤니티 활동에 관심을 갖도록 유도하는 관광체험이 개발방안에 포함되어야 할 것으로 판단된다. 본 연구결과는 관광체험과 브랜드자산, 장소애착 및 충성도간의 영향관계 구조를 검증한 것으로, 향후 관광체험형 6차산업화 지역에서 지속적인 지역 방문을 유도할 수 있는 체험활동 수립을 위해 실무적 시사점을 제공하는 기 초자료로 가치가 있을 것으로 기대된다. 주제어: 6차산업화, 체험마케팅, 관광체험, 브랜드자산, 장소애착, 충성도
최근 농업·농촌지역은 고령화에 따른 노동력 부족과 농수산물의 시장개방 화에 대한 농업생산량 감소 및 소득감소와 같은 지역경제 침체의 어려움을 겪고 있다. 농업소득에 대한 불확실성과 농업생산에 의지하는 농업구조의 근본적 한계를 인지하고 새로운 농촌·농가의 소득원 개발이 절실한 실정 하 에 6차산업화의 개념이 등장하였다. 이는 생산(1차), 제조(2차), 유통·판매· 관광(3차)의 각 산업을 연계하여 지역 안에서 생산·제조·유통·소비의 융합을 통해 농촌지역과 도시가 상생하고자 하는 대안적 패러다임이다. 최근에는 농수산물을 활용한 체험형 관광산업을 통한 6차산업화 추진이 증가하고 있 어 이들 지역의 6차산업화에 대한 현상과 결과에 대한 다양한 측면에서의 연구가 요구되고 있는 실정이다. 이에 본 연구는 6차산업화를 추진하는 농업·농촌지역을 대상으로 체험마 케팅 모듈을 적용한 관광체험이 지역 브랜드자산과 장소애착 및 충성도에 미치는 구조적 관계를 파악하고, 지역 활성화 방안 도출을 위한 자료를 제 시할 것을 목적으로 한다. 이를 위해 한국과 일본의 6차산업화 현황에 대한 자료고찰을 바탕으로 조사대상지역을 선정하였으며, 체험마케팅, 브랜드자 산, 장소애착, 충성도에 대한 선행연구 고찰을 통해 변수들의 개념과 실증분 석에 사용할 측정변수들을 도출하고 각 변수 간의 인과관계를 검증하기 위 한 연구가설과 연구모형을 설정하였다. 설정된 연구가설과 연구모형을 검증하기 위한 자료 수집은 한국의 영천와 인밸리와 일본의 신슈와인밸리에서 실시하였다. 각 지역에서 개최된 와인축 제 방문객과 와인투어 참여자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 영천지 역의 272부와 신슈지역의 294부의 총 566부를 최종분석에 사용하였다. 분석 은 SPSS와 AMOS를 이용하였다. 분석결과로는 탐색적 요인분석을 통해 측정변수의 신뢰성 및 타당성을 검 증하였으며, 측정모형 및 연구모형의 타당성 검증을 위해 확인적 요인분석 을 실시하였다. 이어 연구모형의 적합도 검증을 통해 구조방정식분석을 실 시하였으며, 추가적으로 체험요인이 각 변수에 미치는 영향정도를 살펴보기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 세부결과는 다음과 같다. 첫째, 전체표본에 대한 연구모형의 검증결과 체험이 브랜드자산과 장소애 착 그리고 충성도에 직접적인 영향을 미치며, 브랜드자산 및 장소애착을 거 쳐서 충성도에 간접적인 영향을 미치는 구조가 검증되었다. 둘째, 신슈지역의 경우 브랜드자산이 충성도에 미치는 경로가 유의하지 않게 나타났다. 신슈지역에서는 충성도에 영향을 미치는 확실한 브랜드자산 형성이 시급하며 강력한 브랜드자산 수립을 위한 체험활동 관련된 프로그램 개발이 필요할 것으로 판단된다. 셋째, 영천지역의 경우 체험이 장소애착에 미치는 경로와 장소애착이 충 성도에 미치는 경로가 유의하지 않게 나타났다. 영천지역에서는 장소애착 향상을 위한 콘텐츠 개발의 노력이 강조되어야 하는 것으로 판단된다. 넷째, 체험구성요인 중 관계요인이 신슈지역과 영천지역에서 브랜드자산, 장소애착, 충성도의 모든 요인들에게 영향을 미치는 중요한 요인으로 나타 났다. 따라서 6차산업화 지역의 관광활동을 통해 다른 관광객과 함께 참여 할 수 있는 기회의 제공과 지역 커뮤니티 활동에 관심을 갖도록 유도하는 관광체험이 개발방안에 포함되어야 할 것으로 판단된다. 본 연구결과는 관광체험과 브랜드자산, 장소애착 및 충성도간의 영향관계 구조를 검증한 것으로, 향후 관광체험형 6차산업화 지역에서 지속적인 지역 방문을 유도할 수 있는 체험활동 수립을 위해 실무적 시사점을 제공하는 기 초자료로 가치가 있을 것으로 기대된다. 주제어: 6차산업화, 체험마케팅, 관광체험, 브랜드자산, 장소애착, 충성도
In recent years, agricultural areas have suffered from a local economic slump because of shortage of labor, the change of policies such as FTA etc. The concept of the 6th Industrialization means that integrate the primary industry(production), the secondary industry(manufacture) and ...
In recent years, agricultural areas have suffered from a local economic slump because of shortage of labor, the change of policies such as FTA etc. The concept of the 6th Industrialization means that integrate the primary industry(production), the secondary industry(manufacture) and the tertiary industry(distribution, sales, tourism) in single area to create new value on agricultural products. There are increasing numbers of regions that take the concept of the 6th industrialization into its regional development policy and promote the experiential tourism. The research about this is demanded. The purpose of this study is to investigate the structural relationship between tourism experience measuring by experiential marketing module, brand equity, place attachment and loyalty in agricultural areas promoting the 6th industrialization. In order to achieve such purpose, the research areas was selected from Korea and Japan based on reviews on the materials about the 6th industrialization. The research model and hypothesis were also proposed based on reviews of precedent researches on experiential marketing theory, tourism experience, brand equity, place attachment and loyalty. Data collections were carried out in Yeongcheon Korea and Shinshu Japan among the wine festival visitors and tourists who participated in the wine tours. The total 566 data (272 in Korea, 294 in Japan) were used for analysis conducted by SPSS and AMOS. The results of the analysis are as follows. First, as a result of analysing the research model of the whole data, tourism experience have direct positive influence to brand equity, place attachment, and loyalty, and also have indirect positive influence to the loyalty through brand equity and place attachment. Second, as a result of the analysis of Shinshu, the path of brand equity to loyalty was not significant. It is suggested that development of the tourism experiences which have strong impact on brand equity and loyalty is needed in Shinshu. Third, as a result of the analysis of Yeongcheon, the path of tourism experience to place attachment and place attachment to loyalty were not significant. It is suggested that development of tourism experience to impact on tourists’ place attachment is urgently necessary. Fourth, among the factors of tourism experience, relation factor was analyzed as most important factor affecting all factors of brand equity, place attachment and loyalty in Shinshu and Yeongcheon. Therefore, it is suggested to provide opportunities participating in tourism activities with other visitors or local people and to let tourists have interest in local community activities should be included in the tourism experience development plan in 6th industrialized areas. The results of this study show that tourism experience improves brand equity, place attachment and loyalty. It is expected to be contributed as a contribution to provide implications for establishing experiential activities that can lead to ongoing regional visits in the 6th industrialized area. Keywords: 6th Industrialization, Experiential marketing, Tourism experience, Brand equity, Place attachment, Loyalty
In recent years, agricultural areas have suffered from a local economic slump because of shortage of labor, the change of policies such as FTA etc. The concept of the 6th Industrialization means that integrate the primary industry(production), the secondary industry(manufacture) and the tertiary industry(distribution, sales, tourism) in single area to create new value on agricultural products. There are increasing numbers of regions that take the concept of the 6th industrialization into its regional development policy and promote the experiential tourism. The research about this is demanded. The purpose of this study is to investigate the structural relationship between tourism experience measuring by experiential marketing module, brand equity, place attachment and loyalty in agricultural areas promoting the 6th industrialization. In order to achieve such purpose, the research areas was selected from Korea and Japan based on reviews on the materials about the 6th industrialization. The research model and hypothesis were also proposed based on reviews of precedent researches on experiential marketing theory, tourism experience, brand equity, place attachment and loyalty. Data collections were carried out in Yeongcheon Korea and Shinshu Japan among the wine festival visitors and tourists who participated in the wine tours. The total 566 data (272 in Korea, 294 in Japan) were used for analysis conducted by SPSS and AMOS. The results of the analysis are as follows. First, as a result of analysing the research model of the whole data, tourism experience have direct positive influence to brand equity, place attachment, and loyalty, and also have indirect positive influence to the loyalty through brand equity and place attachment. Second, as a result of the analysis of Shinshu, the path of brand equity to loyalty was not significant. It is suggested that development of the tourism experiences which have strong impact on brand equity and loyalty is needed in Shinshu. Third, as a result of the analysis of Yeongcheon, the path of tourism experience to place attachment and place attachment to loyalty were not significant. It is suggested that development of tourism experience to impact on tourists’ place attachment is urgently necessary. Fourth, among the factors of tourism experience, relation factor was analyzed as most important factor affecting all factors of brand equity, place attachment and loyalty in Shinshu and Yeongcheon. Therefore, it is suggested to provide opportunities participating in tourism activities with other visitors or local people and to let tourists have interest in local community activities should be included in the tourism experience development plan in 6th industrialized areas. The results of this study show that tourism experience improves brand equity, place attachment and loyalty. It is expected to be contributed as a contribution to provide implications for establishing experiential activities that can lead to ongoing regional visits in the 6th industrialized area. Keywords: 6th Industrialization, Experiential marketing, Tourism experience, Brand equity, Place attachment, Loyalty
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