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명품은 부유한 사람이나 엘리트 사회계층들이 독점적으로 사용하는 제품으로 인식되고 있다. 그러나 명품은 최근 라이프 스타일이나 경험을 중시하는 젊은 소비자인 Y 세대가 쉽게 접근할 수 있는 명품으로 변화되고 있다. 이것은 Y 세대가 명품 시장의 성장과 주요 동력이며, 구매력이 높은 시장으로 명품마케터들이 명품의 소비가치와 소비행동 패턴을 Y 세대의 관점에서 연구할 필요성을 제기시킨다.
이런 관점에서 본 연구는 Y 세대가 지각한 명품 브랜드 가치(제품가치, 품질, 배타성, 자기만족, 명성, 과시성)와 신뢰(인지적 신뢰, ...

명품은 부유한 사람이나 엘리트 사회계층들이 독점적으로 사용하는 제품으로 인식되고 있다. 그러나 명품은 최근 라이프 스타일이나 경험을 중시하는 젊은 소비자인 Y 세대가 쉽게 접근할 수 있는 명품으로 변화되고 있다. 이것은 Y 세대가 명품 시장의 성장과 주요 동력이며, 구매력이 높은 시장으로 명품마케터들이 명품의 소비가치와 소비행동 패턴을 Y 세대의 관점에서 연구할 필요성을 제기시킨다.
이런 관점에서 본 연구는 Y 세대가 지각한 명품 브랜드 가치(제품가치, 품질, 배타성, 자기만족, 명성, 과시성)와 신뢰(인지적 신뢰, 정서적 신뢰) 간의 관계를 파악하고, 이들 선행 요인이 애착, 충성도에 미치는 영향관계에 대해 실증 분석하였다.
본 연구의 목적을 달성하기 위해 1년 이내 명품 구매 고객인 Y 세대 638명을 대상으로 설문조사가 실시되었으며, 수집된 자료는 SPSS 22.0과 SmartPLS 3.0 통계패키지 프로그램을 이용하여 빈도분석, 확인적 요인분석, 상관관계 분석 및 구조방정식 분석을 이용하여 실시되었다.
본 연구의 실증분석 결과와 요약은 다음과 같다.
첫째, 지각된 명품 브랜드 가치 요인 중 제품가치는 인지적 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 정서적 신뢰에는 제품가치가 유의하지 않은 것으로 나타났다. 마찬가지로 품질도 인지적 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 정서적 신뢰에는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 Y 세대가 실용적 가치를 설명하는 명품 브랜드의 제품가치와 품질을 높게 지각할수록 인지적 신뢰가 높아진다는 것을 의미한다.
둘째, 지각된 명품 브랜드 가치 요인 중 배타성은 인지적 신뢰와 정서적 신뢰 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 명품 브랜드의 차별화가 높을수록 인지적과 정서적 신뢰가 높아진다는 것을 보여준다.
셋째, 자기만족, 명성, 과시성은 인지적 신뢰와 정서적 신뢰 모두 유의하지 않은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 소유자가 명품을 소유했다고 해서 신뢰가 높아지지 않는다는 것을 의미하며, 유명디자이너의 명성이 반드시 신뢰를 높이지 않는다는 것을 의미한다. 한편, 사람들의 관심을 끄는 과시성도 신뢰에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 Y 세대가 가격 대비 성능을 중요시하는 합리적인 소비자라는 것을 보여준다.
넷째, 인지적 신뢰는 정서적 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 명품이 Y 세대에게 이성적이고 합리적으로 인식되면 감정적이고 주관적인 정서적 신뢰가 형성된다는 것을 의미한다.
다섯째, 인지적과 정서적 신뢰가 애착에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 인지적/정서적 신뢰와 애착이 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 소비자가 명품 브랜드 가치에 의해서 형성된 인지적/정서적 신뢰가 브랜드 애착과 충성도 구축에 중요한 역할을 한다는 것을 의미한다.
한편, 본 연구의 이론적 및 실무적 시사점은 다음과 같다.
먼저, 본 연구는 해외에서 개발된 명품 브랜드 가치가 아닌 국내에서 개발된 명품 브랜드 가치 척도를 이용하여 Y 세대의 명품브랜드 가치를 측정하였다. Y 세대의 명품 소비 가치와 관련된 상징적 자아완성 이론(symbolic self-completion theory), 불확실성 감소 이론(uncertainty reduction theory), 자아 불일치 이론(self-discrepancy theory), 사회비교이론(social comparison theory), 자아 일치 이론(self-congruity theory) 등을 이용한 본 연구의 이러한 시도는 명품 마케터들이 기존 세대와 다른 Y 세대의 명품소비행동을 이해할 수 있게 해준다.
또한, 본 연구는 Y 세대를 중심으로 지각된 명품 브랜드 가치와 인지적/정서적 신뢰 간의 관계를 실증적으로 검증하였다. 즉, 본 연구는 Y 세대의 지각된 명품 브랜드 가치가 신뢰에 어떤 영향을 미치는지에 대한 메커니즘을 이해하고, 신뢰를 바탕으로 Y 세대들의 애착과 충성도가 어떻게 형성되는 가를 이해할 수 있는 프레임워크를 제시하였다.
다음으로, 본 연구는 소셜 미디어를 이용하고, 차별화를 중시하는 Y 세대의 명품 민주화 전략(democratization strategy of luxury goods or Generalization strategy of luxury goods)에 대한 시사점을 제공하였다. 마지막으로, 본 연구의 한계점과 향후 연구방향이 제시되었다.

Abstract ▼ AI-Helper

Luxury goods are perceived as products exclusively used by wealthy people and elite social classes. Luxury goods, however, are being transformed into luxurious products that can be easily accessed by younger generations, younger consumers who value lifestyle and experience. This means that Generatio...

Luxury goods are perceived as products exclusively used by wealthy people and elite social classes. Luxury goods, however, are being transformed into luxurious products that can be easily accessed by younger generations, younger consumers who value lifestyle and experience. This means that Generation Y is the growth and main driving force of the luxury market, the influential and purchasing power of the market, and luxury marketers should study the consumption value and consumption behavior patterns of luxury goods from the viewpoint of Generation Y.
From this point of view, this study is to identify the relationship between perceived brand value (product value, quality, exclusivity, self-satisfaction, prominence, conspicuousness) and trust (cognitive and affective), and their effects on attachment and loyalty in the context of Generation Y. More specifically, this study examine how trust and attachment play mediating roles in the relationship between perceived brand value and loyalty.
To accomplish the purpose of this study, the data were collected from 638 Generation Y who purchased luxury goods within 1 year and analyzed using frequency analysis, measurement model analysis, correlation analysis, and structural equation modeling with SPSS 22.0 and SmartPLS 3.0 statistical package program.
The results and summaries are as follows.
First, among perceived brand value, product value shows a positive effect on cognitive trust, but not on affective trust. Similarly, quality also shows a positive effect on cognitive trust, but not on affective trust. This result indicates that the higher the perceived product value and quality of the luxury brand that explain the utilitarian value, the higher the cognitive trust.
Second, the perceived brand exclusivity shows a positive effect on both cognitive and affective trust. These results show that the higher the differentiation of luxury brands, the higher the cognitive and affective trust.
Third, self-satisfaction, prominence, and conspicuousness have significant effects on both cognitive trust and affective trust. This result means that the owner does not increase trust by possessing luxury goods. Also, the reputation of a famous designer does not necessarily increase trust. On the other hand, the conspicuousness that attract people's attention do not seem to have a significant effect on trust, indicating that Generation Y is a reasonable consumer who places importance on price or performance.
Fourth, cognitive trust has a significant positive effect on affective trust. This result implies that emotional and subjective affective trust is formed when luxury goods are rationally recognized by Generation Y.
Fifth, cognitive and affective trust have positive influences on attachment. In addition, cognitive and affective trust and attachment have positive effects on loyalty. These results imply that the cognitive and affective trust formed by the brand values play an important role in building brand attachment and loyalty.
The theoretical and practical implications of this study are as follows.
First, this study measured the brand value of Generation Y by using the brand value scale developed in Korea rather than the value of luxury brand developed overseas. This study suggests a framework for the luxury marketers to understand the luxury consumption behavior of Generation Y and the other generation using consumption value theories such as symbolic self-completion theory, uncertainty reduction theory, self-discrepancy theory, social comparison theory and self-congruity theory.
In addition, this study empirically tests the relationship between perceived brand value and cognitive and affective trust from the perspective of Generation Y. In other words, this study provides a framework to understand how Generation Y's perceived luxury brand values have an effect on trust and to understand how Generation Y's attachment and loyalty are formed based on trust.
Next, this study presents Generation Y’s democratization strategy of luxury goods or generalization strategy of luxury goods, which uses social media and emphasizes differentiation.
Finally, the limitations of this study and future research directions are presented.

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