소비자 불안의 조절효과를 통한 중국 C2C 온라인 쇼핑 TaoBao와 SNS 쇼핑 WeChat의 차이 비교 A Comparative Study of C2C Online Shopping TaoBao and SNS Shopping WeChat through Moderating Effect of Consumer Anxiety원문보기
중국 C2C 온라인 쇼핑몰 타오바오는 2003년에 지작하여 지금까지도 최대 규모의 사용자, 최대 규모의 엑티브 소비자를 가지고 있다. 2015년부터 상품보다 콘텐츠 마키팅을 운영하기 시작하여 문구, 사진 뿐만 아니라 동영상, 라이브 방송, 왕홍 추천까지 더 실감있고 재미있는 방식으로 고객들은 꾸준히 유지하고 있다. 한편, 중국 정부가 Twitter, Facebook, Youtube등 해외 SNS의 접속을 허용하지 않고 WEIBO, WeChat와 같은 SNS만 사용을 허용하고 있으며, 그중 WeiBo(웨이보)와 WeChat(...
중국 C2C 온라인 쇼핑몰 타오바오는 2003년에 지작하여 지금까지도 최대 규모의 사용자, 최대 규모의 엑티브 소비자를 가지고 있다. 2015년부터 상품보다 콘텐츠 마키팅을 운영하기 시작하여 문구, 사진 뿐만 아니라 동영상, 라이브 방송, 왕홍 추천까지 더 실감있고 재미있는 방식으로 고객들은 꾸준히 유지하고 있다. 한편, 중국 정부가 Twitter, Facebook, Youtube등 해외 SNS의 접속을 허용하지 않고 WEIBO, WeChat와 같은 SNS만 사용을 허용하고 있으며, 그중 WeiBo(웨이보)와 WeChat(위챗)가 가장 대표적인 SNS로 사용되고 있다(Park, 2015). 위챗에서는 친구, 가족이 올리거나 구독하길 원하는 매체에서 온 것만 받아볼 수 있으니 그만큼 위챗에 대한 신뢰성이 매우 높다고 볼 수 있다. 위챗은 중국에서 최대 규모의 SNS 서비스이며 최근 2년간 사용자들 간의 의사소통 수단뿐만 아니라 쇼핑을 목적으로 하는 수단으로 변화를 보이고 있다. SNS는 특정한 정보를 확산시키기 위한 구전채널로서 매우 매력적이며 SNS를 통한 정보는 단순한 정보가 아니라 자신이 알고 있는 사람을 통해서 얻은 정보이기 때문에 구전으로서도 신뢰가 높다는 장점이 있다. 이러한 장점 때문에 많은 기관과 기업들 또한 SNS의 영향력을 인식하고, SNS를 활용한 마케팅을 적극적으로 펼치고 있다. 따라서 본 연구에서는 다음과 같은 연구과제들에 대한 해답을 찾고자 하였다. 첫째, 타오바오와 위챗의 사용자들을 비교하여 제품 및 서비스에 대한 재구매의도와 구전의도를 설명할 기반이론은 무엇이고, 이 연구 과제를 풀기 위해 어떻게 적용될 수 있는가? 둘째, 타오바오와 위챗을 운영하는 기업 또는 개별 판매자에 대해 각각 품질을 평가 할 수 있는 구성요소들은 무엇인가? 셋째, 온라인 쇼핑의 특성이 기업에 대한 신뢰에 직접적인 영향을 미칠 것인가? 신뢰가치성이 개별 판매자에 대한 신뢰에 직접적인 영향을 미칠 것인가? 넷째, 타오바오와 위챗의 이용자들의 다차원적 신뢰가 재구매의도와 구전의도에 영향을 미칠 것인가? 다섯째, 온라인 쇼핑 특성과 판매자에게 지각된 신뢰가치성이 다차원적 신뢰에 영향을 미치는 과정에 소비자의 불안이 조절효과가 있는 것인가? 위와 같은 연구문제들을 풀기 위해 제안된 변수들 간의 관계를 인지적 과정의 관점으로 규명하여 이에 대한 포괄적 통합모형을 제시하고자 중국 타오바오와 위챗 사용자들을 비교 대상으로 실증적 검증을 실시하였다. 실증분석 결과를 종합하면 온라인 쇼핑의 특성요인 중에서 오락성, 경제성, 안전성, 상호작용성, 사용편리성은 모두 다 기업에 대한 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 판매자들에 대한 신뢰가치성의 구성요인 중에서 판매자의 능력, 스위프트 꽌시, 구전 지각 모두 요인이 판매자에 대한 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 그리고 본 연구에서 다차원적 신뢰가 재구매의도와 구전의도에 유의한 영향을 미치고, 소비자의 불안은 온라인 쇼핑 특성 및 신뢰가치성과 다차원적 신뢰 사이에 조절하고 있는 것도 확인할 수 있었다.
중국 C2C 온라인 쇼핑몰 타오바오는 2003년에 지작하여 지금까지도 최대 규모의 사용자, 최대 규모의 엑티브 소비자를 가지고 있다. 2015년부터 상품보다 콘텐츠 마키팅을 운영하기 시작하여 문구, 사진 뿐만 아니라 동영상, 라이브 방송, 왕홍 추천까지 더 실감있고 재미있는 방식으로 고객들은 꾸준히 유지하고 있다. 한편, 중국 정부가 Twitter, Facebook, Youtube등 해외 SNS의 접속을 허용하지 않고 WEIBO, WeChat와 같은 SNS만 사용을 허용하고 있으며, 그중 WeiBo(웨이보)와 WeChat(위챗)가 가장 대표적인 SNS로 사용되고 있다(Park, 2015). 위챗에서는 친구, 가족이 올리거나 구독하길 원하는 매체에서 온 것만 받아볼 수 있으니 그만큼 위챗에 대한 신뢰성이 매우 높다고 볼 수 있다. 위챗은 중국에서 최대 규모의 SNS 서비스이며 최근 2년간 사용자들 간의 의사소통 수단뿐만 아니라 쇼핑을 목적으로 하는 수단으로 변화를 보이고 있다. SNS는 특정한 정보를 확산시키기 위한 구전채널로서 매우 매력적이며 SNS를 통한 정보는 단순한 정보가 아니라 자신이 알고 있는 사람을 통해서 얻은 정보이기 때문에 구전으로서도 신뢰가 높다는 장점이 있다. 이러한 장점 때문에 많은 기관과 기업들 또한 SNS의 영향력을 인식하고, SNS를 활용한 마케팅을 적극적으로 펼치고 있다. 따라서 본 연구에서는 다음과 같은 연구과제들에 대한 해답을 찾고자 하였다. 첫째, 타오바오와 위챗의 사용자들을 비교하여 제품 및 서비스에 대한 재구매의도와 구전의도를 설명할 기반이론은 무엇이고, 이 연구 과제를 풀기 위해 어떻게 적용될 수 있는가? 둘째, 타오바오와 위챗을 운영하는 기업 또는 개별 판매자에 대해 각각 품질을 평가 할 수 있는 구성요소들은 무엇인가? 셋째, 온라인 쇼핑의 특성이 기업에 대한 신뢰에 직접적인 영향을 미칠 것인가? 신뢰가치성이 개별 판매자에 대한 신뢰에 직접적인 영향을 미칠 것인가? 넷째, 타오바오와 위챗의 이용자들의 다차원적 신뢰가 재구매의도와 구전의도에 영향을 미칠 것인가? 다섯째, 온라인 쇼핑 특성과 판매자에게 지각된 신뢰가치성이 다차원적 신뢰에 영향을 미치는 과정에 소비자의 불안이 조절효과가 있는 것인가? 위와 같은 연구문제들을 풀기 위해 제안된 변수들 간의 관계를 인지적 과정의 관점으로 규명하여 이에 대한 포괄적 통합모형을 제시하고자 중국 타오바오와 위챗 사용자들을 비교 대상으로 실증적 검증을 실시하였다. 실증분석 결과를 종합하면 온라인 쇼핑의 특성요인 중에서 오락성, 경제성, 안전성, 상호작용성, 사용편리성은 모두 다 기업에 대한 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 판매자들에 대한 신뢰가치성의 구성요인 중에서 판매자의 능력, 스위프트 꽌시, 구전 지각 모두 요인이 판매자에 대한 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 그리고 본 연구에서 다차원적 신뢰가 재구매의도와 구전의도에 유의한 영향을 미치고, 소비자의 불안은 온라인 쇼핑 특성 및 신뢰가치성과 다차원적 신뢰 사이에 조절하고 있는 것도 확인할 수 있었다.
China's C2C online shopping mall, TaoBao, started in 2003 and has so far been the largest user and the largest active consumer. Since 2015, we have started to run content marketing more than commodity, and keep customers steadily in a more realistic and interesting way from stationary, photo to vide...
China's C2C online shopping mall, TaoBao, started in 2003 and has so far been the largest user and the largest active consumer. Since 2015, we have started to run content marketing more than commodity, and keep customers steadily in a more realistic and interesting way from stationary, photo to video, live broadcasting, On the other hand, the Chinese government does not allow access to overseas SNS such as Twitter, Facebook, Youtube, but allows only SNS such as Weibo and WeChat, among which Weibo and WeChat are used as SNS (Park, 2015). In Wechat, friends and family can only receive what they want from the media that they want to upload or subscribe, so the trust of Wichat is very high. Wichat is the largest SNS service in China and has changed over the past two years as a means of shopping as well as a means of communication among users. SNS is very attractive as a word of mouth to spread specific information, and information through SNS is not merely information, but information obtained through a person who knows it. Because of these advantages, many organizations and companies are also aware of the influence of SNS, and are actively engaged in marketing using SNS. Therefore, in this study, we sought the answers to the following research tasks.
First, what is the base theory to explain the repurchase intentions and the word-of-mouth intentions of products and services by comparing users of Taobao and Wichet, and how can it be applied to solve this research problem? Second, what are the components that can assess the quality of each company or individual seller that runs Taobao and Wikitravel, respectively? Third, will the characteristics of online shopping directly affect the trust in the company? Will trustworthiness have a direct impact on trust in individual sellers? Fourth, will multi-dimensional trust of users of Taobao and Wichet affect repurchase intention and word of mouth intention? Fifth, Does consumer anxiety have a moderating effect on the process of affecting multidimensional trust in online shopping characteristics and perceived trustworthiness of sellers? In order to solve the above research problems, the relationship between the proposed variables was identified from the viewpoint of the cognitive process, and a comprehensive integrated model was presented to compare the Chinese Taobao and Wit Chat users. The results of the empirical analysis show that entertainment, economics, safety, interactivity, and ease of use all have a positive effect on trust in firms among the characteristics of online shopping. However, It is found that the factors such as seller's ability, swiftness, and oral perception have a positive effect on trust in the seller. In this study, it was confirmed that multidimensional trust has a significant effect on repurchase intention and word of mouth intention, and consumer anxiety is controlled between online shopping characteristics, trust value and multidimensional trust.
China's C2C online shopping mall, TaoBao, started in 2003 and has so far been the largest user and the largest active consumer. Since 2015, we have started to run content marketing more than commodity, and keep customers steadily in a more realistic and interesting way from stationary, photo to video, live broadcasting, On the other hand, the Chinese government does not allow access to overseas SNS such as Twitter, Facebook, Youtube, but allows only SNS such as Weibo and WeChat, among which Weibo and WeChat are used as SNS (Park, 2015). In Wechat, friends and family can only receive what they want from the media that they want to upload or subscribe, so the trust of Wichat is very high. Wichat is the largest SNS service in China and has changed over the past two years as a means of shopping as well as a means of communication among users. SNS is very attractive as a word of mouth to spread specific information, and information through SNS is not merely information, but information obtained through a person who knows it. Because of these advantages, many organizations and companies are also aware of the influence of SNS, and are actively engaged in marketing using SNS. Therefore, in this study, we sought the answers to the following research tasks.
First, what is the base theory to explain the repurchase intentions and the word-of-mouth intentions of products and services by comparing users of Taobao and Wichet, and how can it be applied to solve this research problem? Second, what are the components that can assess the quality of each company or individual seller that runs Taobao and Wikitravel, respectively? Third, will the characteristics of online shopping directly affect the trust in the company? Will trustworthiness have a direct impact on trust in individual sellers? Fourth, will multi-dimensional trust of users of Taobao and Wichet affect repurchase intention and word of mouth intention? Fifth, Does consumer anxiety have a moderating effect on the process of affecting multidimensional trust in online shopping characteristics and perceived trustworthiness of sellers? In order to solve the above research problems, the relationship between the proposed variables was identified from the viewpoint of the cognitive process, and a comprehensive integrated model was presented to compare the Chinese Taobao and Wit Chat users. The results of the empirical analysis show that entertainment, economics, safety, interactivity, and ease of use all have a positive effect on trust in firms among the characteristics of online shopping. However, It is found that the factors such as seller's ability, swiftness, and oral perception have a positive effect on trust in the seller. In this study, it was confirmed that multidimensional trust has a significant effect on repurchase intention and word of mouth intention, and consumer anxiety is controlled between online shopping characteristics, trust value and multidimensional trust.
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