( 국 문 초 록 ) PPL은 드라마에 특정 제품, 브랜드를 의도적으로 배치하는 것이다. 제품이 자연스럽게 극의 내용과 조화를 이루어 노출 되게 함으로써 소비자들에게 긍정적인 브랜드 이미지를 형성시킨다. PPL을 활용한 광고는 시청자의 심리적인 저항을 최소화 할 있는 수단임과 동시에 드라마, 프로그램의 제작비를 효과적으로 보전할 수 있는 장점을 가진다. 이러한 이유로 PPL을 활용한 광고는 오래도록 지속되어온 ...
PPL을 활용한 화장품 광고의 광고속성이 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 미치는 영향
김 혜 정
동신대학교 대학원 뷰티미용학과 (지 도 교 수 : 강 은 주)
( 국 문 초 록 ) PPL은 드라마에 특정 제품, 브랜드를 의도적으로 배치하는 것이다. 제품이 자연스럽게 극의 내용과 조화를 이루어 노출 되게 함으로써 소비자들에게 긍정적인 브랜드 이미지를 형성시킨다. PPL을 활용한 광고는 시청자의 심리적인 저항을 최소화 할 있는 수단임과 동시에 드라마, 프로그램의 제작비를 효과적으로 보전할 수 있는 장점을 가진다. 이러한 이유로 PPL을 활용한 광고는 오래도록 지속되어온 TV 광고의 단점을 극복할 수 있는 훌륭한 대안으로 떠오르고 있다. 따라서 본 연구에서는 급속하게 성장하고 있는 PPL마케팅의 변화에 맞춰 PPL을 활용한 화장품 광고를 보다 효율적이고, 폭넓게 소비자에게 다가갈 수 있는 방향을 모색하고자 PPL을 활용한 화장품 광고의 광고속성(정보성, 오락성, 불편성)이 광고태도 및 브랜드태도 그리고 화장품 구매의도에 어떤 영향을 알아봄으로써 화장품 업계의 PPL마케팅에 활용할 수 있는 기초 자료를 제공하는데 그 목적이 있다.
본 연구는 PPL을 활용한 화장품 광고의 광고속성이 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 미치는 영향에 대해 검증하기 위해 전라남도 D대학교에 재학 중인 여자대학생을 대상으로 2017년 3월 1일부터 2017년 3월 31일까지 설문조사를 실시하였다. 설문지는 총 500부를 배부하여 불성실한 6부를 제외한 494부를 분석하였다. 자료 분석은 SPSS(Statistical Package for Social Science) v. 21.0 통계 패키지 프로그램을 이용하여 다음과 같이 실시하였다. 첫째, 조사대상자의 인구 사회적 특성을 알아보기 위하여 빈도분석을 실시하였다. 둘째, 측정도구의 타당성 검증을 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 신뢰도를 검증하기 위하여 Cronbach's α 계수를 산출하였다. 셋째, PPL을 활용한 화장품 광고의 광고속성과 광고태도, 브랜드태도, 구매의도를 알아보고, 조사대상자의 인구 사회적 특성에 따라 어떤 차이가 있는지 알아보기 위해 독립표본에 t-test와 일원변량분석(One way ANOVA)을 실시하였고, 사후검정으로 Duncan Test를 실시하여 기술하였다. 넷째, 각 변수간 상관관계를 알아보기 위하여 상관관계분석을 실시하였다. 다섯째, PPL을 활용한 화장품 광고의 광고속성이 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다. 여섯째, PPL을 활용한 화장품 광고의 광고속성이 구매의도에 미치는 영향에 있어 광고태도, 브랜드태도의 매개효과를 알아보기 위하여 3단계 매개회귀분석을 실시하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 화장품 PPL의 광고의 광고속성과 광고태도, 브랜드태도, 구매의도의 관계를 위하여 상관관계 분석을 실시한 결과 광고속성의 하위요인별 정보성, 오락성은 광고태도와는 정보성, 오락성이 높을수록, 불편성이 낮을수록 광고태도가 긍정적으로 변화함을 알 수 있다. 그리고 브랜드태도에서도 정보성, 오락성이 높을수록, 불편성이 낮을수록 브랜드태도가 긍정적으로 변화함을 알 수 있다. 또, 광고속성의 하위요인별 정보성, 오락성은 구매의도와 정보성, 오락성이 높을수록 구매의도가 긍정적으로 변화함을 알 수 있다. 이 같은 결과로 보아 소비자에게 정보성과 오락성을 제공함으로써 광고에 대한 가치를 느끼고 광고 태도에 대해 더욱 호의적으로 만들 수 있는 광고 전략이 필요할 것으로 사료된다. 둘째, 광고태도는 브랜드태도, 구매의도와 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 그리고 브랜드태도는 구매의도와 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 즉, 광고태도가 높을수록 브랜드태도와 구매의도는 긍정적으로 변화함을 알 수 있고, 아울러 브랜드태도가 높을수록 구매의도도 긍정적으로 변화함을 알 수 있다. 이는 PPL을 활용한 화장품 광고의 광고태도나 브랜드태도가 높아지면서 구매의도가 높아지는 것으로 보아 구매의사 결정에 중요한 변수로 영향을 미칠 것으로 보이며 PPL을 활용한 화장품 광고를 마케팅을 활용한다면 구매의도에 영향을 줄 수 있을 것으로 사료된다. 셋째, PPL을 활용한 화장품 광고의 광고속성이 광고태도에 미치는 영향에서는 광고속성의 하위요인별 정보성, 오락성은 광고태도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 불편성은 광고태도에 통계적으로 유의미한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 광고태도의 향상에 있어서는 광고속성의 하위요인별 정보성, 오락성의 증가, 불편성의 감소가 중요한 요인임을 알 수 있다. 이와 같은 결과는 광고에 있어서 제품의 정보를 제공하거나 광고에 유머를 가미하고 불편성을 제거하여 PPL을 활용한 화장품 광고의 태도에 긍정적인 영향을 주어 더 많은 구매를 불러올 수 있을 것으로 사료된다. 넷째, PPL을 활용한 화장품 광고의 광고속성이 브랜드태도에 영향을 미치는지 알아보기 위하여 독립변수의 유의성을 살펴보면, 광고속성의 하위요인별 정보성, 오락성은 브랜드태도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 불편성은 브랜드태도에 통계적으로 유의미한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 브랜드태도의 향상에 있어서는 광고속성의 하위요인별 정보성, 오락성의 증가, 불편성의 감소가 중요한 요인임을 알 수 있다. 이는 브랜드태도의 향상에 있어서 불편성 감소가 매우 중요한 요인으로 광고에 있어서 불편성을 제거한다면 많은 소비층을 확보할 수 있을 것으로 사료된다. 다섯째, PPL을 활용한 화장품 광고의 광고속성이 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 독립변수의 유의성을 살펴보면, 광고속성의 하위요인별 정보성, 오락성은 구매의도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 구매의도의 향상에 있어서는 광고속성의 하위요인별 정보성, 오락성의 증가가 중요한 요인임을 알 수 있다. 이와 같은 결과로 볼 때 구매의도를 높이기 위해서는 정보성과 오락성이 많은 광고를 제작하고 노출 시켜야 할 것으로 사료된다. 위와 같은 연구 결과, PPL을 활용한 화장품 광고에서 정보성과 오락성이 높고 불편성이 낮으면 광고태도와 브랜드태도가 좋게 나타나며 소비자의 구매로까지 이어짐을 확인할 수 있었다. 따라서 드라마나 영화의 내용과 흐름을 깨뜨리는 PPL은 소비자에게 불편성을 불러일으켜 광고 효과와 구매의도를 저하시킴으로, 드라마나 영화에서 제품 정보를 자연스럽게 제시하고 즐거움을 주는 PPL 광고가 이루어져야 할 것이다.
PPL을 활용한 화장품 광고의 광고속성이 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 미치는 영향
김 혜 정
동신대학교 대학원 뷰티미용학과 (지 도 교 수 : 강 은 주)
( 국 문 초 록 ) PPL은 드라마에 특정 제품, 브랜드를 의도적으로 배치하는 것이다. 제품이 자연스럽게 극의 내용과 조화를 이루어 노출 되게 함으로써 소비자들에게 긍정적인 브랜드 이미지를 형성시킨다. PPL을 활용한 광고는 시청자의 심리적인 저항을 최소화 할 있는 수단임과 동시에 드라마, 프로그램의 제작비를 효과적으로 보전할 수 있는 장점을 가진다. 이러한 이유로 PPL을 활용한 광고는 오래도록 지속되어온 TV 광고의 단점을 극복할 수 있는 훌륭한 대안으로 떠오르고 있다. 따라서 본 연구에서는 급속하게 성장하고 있는 PPL마케팅의 변화에 맞춰 PPL을 활용한 화장품 광고를 보다 효율적이고, 폭넓게 소비자에게 다가갈 수 있는 방향을 모색하고자 PPL을 활용한 화장품 광고의 광고속성(정보성, 오락성, 불편성)이 광고태도 및 브랜드태도 그리고 화장품 구매의도에 어떤 영향을 알아봄으로써 화장품 업계의 PPL마케팅에 활용할 수 있는 기초 자료를 제공하는데 그 목적이 있다.
본 연구는 PPL을 활용한 화장품 광고의 광고속성이 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 미치는 영향에 대해 검증하기 위해 전라남도 D대학교에 재학 중인 여자대학생을 대상으로 2017년 3월 1일부터 2017년 3월 31일까지 설문조사를 실시하였다. 설문지는 총 500부를 배부하여 불성실한 6부를 제외한 494부를 분석하였다. 자료 분석은 SPSS(Statistical Package for Social Science) v. 21.0 통계 패키지 프로그램을 이용하여 다음과 같이 실시하였다. 첫째, 조사대상자의 인구 사회적 특성을 알아보기 위하여 빈도분석을 실시하였다. 둘째, 측정도구의 타당성 검증을 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 신뢰도를 검증하기 위하여 Cronbach's α 계수를 산출하였다. 셋째, PPL을 활용한 화장품 광고의 광고속성과 광고태도, 브랜드태도, 구매의도를 알아보고, 조사대상자의 인구 사회적 특성에 따라 어떤 차이가 있는지 알아보기 위해 독립표본에 t-test와 일원변량분석(One way ANOVA)을 실시하였고, 사후검정으로 Duncan Test를 실시하여 기술하였다. 넷째, 각 변수간 상관관계를 알아보기 위하여 상관관계분석을 실시하였다. 다섯째, PPL을 활용한 화장품 광고의 광고속성이 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다. 여섯째, PPL을 활용한 화장품 광고의 광고속성이 구매의도에 미치는 영향에 있어 광고태도, 브랜드태도의 매개효과를 알아보기 위하여 3단계 매개회귀분석을 실시하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 화장품 PPL의 광고의 광고속성과 광고태도, 브랜드태도, 구매의도의 관계를 위하여 상관관계 분석을 실시한 결과 광고속성의 하위요인별 정보성, 오락성은 광고태도와는 정보성, 오락성이 높을수록, 불편성이 낮을수록 광고태도가 긍정적으로 변화함을 알 수 있다. 그리고 브랜드태도에서도 정보성, 오락성이 높을수록, 불편성이 낮을수록 브랜드태도가 긍정적으로 변화함을 알 수 있다. 또, 광고속성의 하위요인별 정보성, 오락성은 구매의도와 정보성, 오락성이 높을수록 구매의도가 긍정적으로 변화함을 알 수 있다. 이 같은 결과로 보아 소비자에게 정보성과 오락성을 제공함으로써 광고에 대한 가치를 느끼고 광고 태도에 대해 더욱 호의적으로 만들 수 있는 광고 전략이 필요할 것으로 사료된다. 둘째, 광고태도는 브랜드태도, 구매의도와 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 그리고 브랜드태도는 구매의도와 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 즉, 광고태도가 높을수록 브랜드태도와 구매의도는 긍정적으로 변화함을 알 수 있고, 아울러 브랜드태도가 높을수록 구매의도도 긍정적으로 변화함을 알 수 있다. 이는 PPL을 활용한 화장품 광고의 광고태도나 브랜드태도가 높아지면서 구매의도가 높아지는 것으로 보아 구매의사 결정에 중요한 변수로 영향을 미칠 것으로 보이며 PPL을 활용한 화장품 광고를 마케팅을 활용한다면 구매의도에 영향을 줄 수 있을 것으로 사료된다. 셋째, PPL을 활용한 화장품 광고의 광고속성이 광고태도에 미치는 영향에서는 광고속성의 하위요인별 정보성, 오락성은 광고태도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 불편성은 광고태도에 통계적으로 유의미한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 광고태도의 향상에 있어서는 광고속성의 하위요인별 정보성, 오락성의 증가, 불편성의 감소가 중요한 요인임을 알 수 있다. 이와 같은 결과는 광고에 있어서 제품의 정보를 제공하거나 광고에 유머를 가미하고 불편성을 제거하여 PPL을 활용한 화장품 광고의 태도에 긍정적인 영향을 주어 더 많은 구매를 불러올 수 있을 것으로 사료된다. 넷째, PPL을 활용한 화장품 광고의 광고속성이 브랜드태도에 영향을 미치는지 알아보기 위하여 독립변수의 유의성을 살펴보면, 광고속성의 하위요인별 정보성, 오락성은 브랜드태도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 불편성은 브랜드태도에 통계적으로 유의미한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 브랜드태도의 향상에 있어서는 광고속성의 하위요인별 정보성, 오락성의 증가, 불편성의 감소가 중요한 요인임을 알 수 있다. 이는 브랜드태도의 향상에 있어서 불편성 감소가 매우 중요한 요인으로 광고에 있어서 불편성을 제거한다면 많은 소비층을 확보할 수 있을 것으로 사료된다. 다섯째, PPL을 활용한 화장품 광고의 광고속성이 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 독립변수의 유의성을 살펴보면, 광고속성의 하위요인별 정보성, 오락성은 구매의도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 구매의도의 향상에 있어서는 광고속성의 하위요인별 정보성, 오락성의 증가가 중요한 요인임을 알 수 있다. 이와 같은 결과로 볼 때 구매의도를 높이기 위해서는 정보성과 오락성이 많은 광고를 제작하고 노출 시켜야 할 것으로 사료된다. 위와 같은 연구 결과, PPL을 활용한 화장품 광고에서 정보성과 오락성이 높고 불편성이 낮으면 광고태도와 브랜드태도가 좋게 나타나며 소비자의 구매로까지 이어짐을 확인할 수 있었다. 따라서 드라마나 영화의 내용과 흐름을 깨뜨리는 PPL은 소비자에게 불편성을 불러일으켜 광고 효과와 구매의도를 저하시킴으로, 드라마나 영화에서 제품 정보를 자연스럽게 제시하고 즐거움을 주는 PPL 광고가 이루어져야 할 것이다.
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