본 연구는 홉스테드의 문화변수들 중에서 남성성 이론을 중심으로 우즈베키스탄과 한국에서의 광고 효과에 대한 비교 연구이다. 구체적으로, 본 연구의 목적은 우즈베키스탄과 한국의 경우에 모델 성별 (남 vs. 여)에 따른 광고 태도를 확인하는 것이며, 특히 광고 분위기 (비즈니스 vs. 일상생활)와 광고 모델 표정 (심각함 vs. 즐거움)의 조절효과와 함께 광고 태도가 제품 태도에 미치는 영향을 명확히 하는 것이다. 이 목적을 검증하기 위해 본 연구는 8가지 유형의 설문지를 우즈베키스탄어 및 한국어로 제작하여 배포하였다. 즉, 우즈베키...
본 연구는 홉스테드의 문화변수들 중에서 남성성 이론을 중심으로 우즈베키스탄과 한국에서의 광고 효과에 대한 비교 연구이다. 구체적으로, 본 연구의 목적은 우즈베키스탄과 한국의 경우에 모델 성별 (남 vs. 여)에 따른 광고 태도를 확인하는 것이며, 특히 광고 분위기 (비즈니스 vs. 일상생활)와 광고 모델 표정 (심각함 vs. 즐거움)의 조절효과와 함께 광고 태도가 제품 태도에 미치는 영향을 명확히 하는 것이다. 이 목적을 검증하기 위해 본 연구는 8가지 유형의 설문지를 우즈베키스탄어 및 한국어로 제작하여 배포하였다. 즉, 우즈베키스탄어 설문지를 한국에 유학하고 거주하는 우즈베키스탄 대학생, 대학원생, 일반인들 및 우즈베키스탄의 수도인 타슈켄트에 있는 대학생, 대학원생, 회사원, 일반인들 대상으로 총 400부, 한국어 설문지를 한국의 서울, 부산, 경상북도 구미시에 거주하는 대학생, 대학원생, 회사원, 일반인들 대상으로 400 부의 설문지를 최종분석 자료로 활용하였다.
연구의 결과는, 1) 남성성은 한국보다 우즈베키스탄에서 강하게 나타났다. 즉, 우즈베키스탄은 남성과 여성의 사회적 역할은 명확히 구분 되지만 한국에서는 남성과 여성의 사회적 역할에서 평등한 사회라는 것을 확인할 수 있었다. 2) 모델 성별에 따른 광고 태도는 광고 분위기 (비즈니스 vs. 일상생활)에 따라 조절되었으며, 우즈베키스탄 경우 남자 모델은 비즈니스 분위기, 여자 모델은 일상생활 분위기에 대한 태도가 높게 나타났고, 한국 경우 일상생활 분위기와 비즈니스 분위기 모두에서 모델 성별에 따른 광고 태도는 차이가 없게 나타났다. 3) 광고 모델 표정 (심각함 vs. 즐거움)은 모델 성별과 광고 태도간의 관계에서 조절효과를 보였다. 즉, 우즈베키스탄 경우 남자 모델은 즐거운 표정보다 심각한 표정, 여자 모델은 심각한 표정보다 즐거운 표정에 대한 태도가 더 높게 나타났고, 한국 경우에는 심각하고 즐거운 표정 모두에서 모델 성별에 따른 광고 태도가 차이가 없었다.
우즈베키스탄과 한국 간의 남성성 수준에서 문화적 차이가 있기 때문에 기업의 마케팅 관리자들은 글로벌 시장을 대상으로 하는 광고제작에 있어서 충분한 고려해야 한다는 실무적 시사점을 가지고 있다. 따라서 우즈베키스탄에 진출하는 한국 기업들이 자사의 이미지와 브랜드를 광고할 때 현지 소비자의 문화적 차이를 고려한 홍보 전략이 필요할 것이다.
본 연구는 홉스테드의 문화변수들 중에서 남성성 이론을 중심으로 우즈베키스탄과 한국에서의 광고 효과에 대한 비교 연구이다. 구체적으로, 본 연구의 목적은 우즈베키스탄과 한국의 경우에 모델 성별 (남 vs. 여)에 따른 광고 태도를 확인하는 것이며, 특히 광고 분위기 (비즈니스 vs. 일상생활)와 광고 모델 표정 (심각함 vs. 즐거움)의 조절효과와 함께 광고 태도가 제품 태도에 미치는 영향을 명확히 하는 것이다. 이 목적을 검증하기 위해 본 연구는 8가지 유형의 설문지를 우즈베키스탄어 및 한국어로 제작하여 배포하였다. 즉, 우즈베키스탄어 설문지를 한국에 유학하고 거주하는 우즈베키스탄 대학생, 대학원생, 일반인들 및 우즈베키스탄의 수도인 타슈켄트에 있는 대학생, 대학원생, 회사원, 일반인들 대상으로 총 400부, 한국어 설문지를 한국의 서울, 부산, 경상북도 구미시에 거주하는 대학생, 대학원생, 회사원, 일반인들 대상으로 400 부의 설문지를 최종분석 자료로 활용하였다.
연구의 결과는, 1) 남성성은 한국보다 우즈베키스탄에서 강하게 나타났다. 즉, 우즈베키스탄은 남성과 여성의 사회적 역할은 명확히 구분 되지만 한국에서는 남성과 여성의 사회적 역할에서 평등한 사회라는 것을 확인할 수 있었다. 2) 모델 성별에 따른 광고 태도는 광고 분위기 (비즈니스 vs. 일상생활)에 따라 조절되었으며, 우즈베키스탄 경우 남자 모델은 비즈니스 분위기, 여자 모델은 일상생활 분위기에 대한 태도가 높게 나타났고, 한국 경우 일상생활 분위기와 비즈니스 분위기 모두에서 모델 성별에 따른 광고 태도는 차이가 없게 나타났다. 3) 광고 모델 표정 (심각함 vs. 즐거움)은 모델 성별과 광고 태도간의 관계에서 조절효과를 보였다. 즉, 우즈베키스탄 경우 남자 모델은 즐거운 표정보다 심각한 표정, 여자 모델은 심각한 표정보다 즐거운 표정에 대한 태도가 더 높게 나타났고, 한국 경우에는 심각하고 즐거운 표정 모두에서 모델 성별에 따른 광고 태도가 차이가 없었다.
우즈베키스탄과 한국 간의 남성성 수준에서 문화적 차이가 있기 때문에 기업의 마케팅 관리자들은 글로벌 시장을 대상으로 하는 광고제작에 있어서 충분한 고려해야 한다는 실무적 시사점을 가지고 있다. 따라서 우즈베키스탄에 진출하는 한국 기업들이 자사의 이미지와 브랜드를 광고할 때 현지 소비자의 문화적 차이를 고려한 홍보 전략이 필요할 것이다.
In this paper, compared the advertising effects of Uzbekistan and Korea, focusing on Hofstede's cultural variables. Specifically, in Uzbekistan and South Korea, it is necessary to confirm the attitudes of advertisements according to model gender (male vs. female), especially the effects of advertisi...
In this paper, compared the advertising effects of Uzbekistan and Korea, focusing on Hofstede's cultural variables. Specifically, in Uzbekistan and South Korea, it is necessary to confirm the attitudes of advertisements according to model gender (male vs. female), especially the effects of advertising atmosphere (business vs. daily life) and advertising model expression (seriousness vs. enjoyment). The purpose of this study is to clarify the effect of advertising attitude on product attitude. In order to verify this goal, this study was produced and distributed in 8 types of questionnaires in Uzbek and Korean. In other words, a total of 400 Uzbek questionnaires were excluded from college students, graduate students, office workers, and ordinary people live in Uzbekistan's capital city Tashkent. A total of 400 Korean questionnaires were excluded from college students, graduate students, ordinary people live in Seoul, Busan, Gyeongsangbuk-do.
As a result of the research, 1) The masculinity of Uzbekistan was confirmed to be stronger than that of Korea. In other words, Uzbekistan social roles of men and women has been clearly identified, but in Korea will be evaluated as a fluid social roles of men and women can confirm that the man is not without a dominant male and female are equal society. The advertisement attitude according to model gender was controlled according to advertisement atmosphere (business vs. daily life). In case of Uzbekistan, the male model had a higher attitude toward business atmosphere and the female model had higher attitude toward daily life atmosphere. And in case of Korea in the business atmosphere, daily life atmosphere there was no difference in the attitude of advertising according to model gender. 3) The ad model expression (seriousness vs. enjoyment) showed a moderating effect on the relationship between model gender and advertisement attitude. In other words, the male model in Uzbekistan showed a more serious expression than the pleasant expression, and the female model showed a higher attitude toward the pleasant expression than the serious expression. In the case of Korea, it was confirmed that there was no difference in advertising attitude according to model gender in both serious and pleasant expressions.
These results suggest that there is a cultural difference between male and female characters between Uzbekistan and Korea, and therefore marketing practitioners should consider the appropriate consideration when producing advertisements in the global market. In addition, according to the results of the research differences in Hofstede's masculinity dimension factors between Uzbekistan and Korea presented in this study, Korean companies that enter Uzbekistan contribute to the theoretical-practical implication to manage their image and brand.
In this paper, compared the advertising effects of Uzbekistan and Korea, focusing on Hofstede's cultural variables. Specifically, in Uzbekistan and South Korea, it is necessary to confirm the attitudes of advertisements according to model gender (male vs. female), especially the effects of advertising atmosphere (business vs. daily life) and advertising model expression (seriousness vs. enjoyment). The purpose of this study is to clarify the effect of advertising attitude on product attitude. In order to verify this goal, this study was produced and distributed in 8 types of questionnaires in Uzbek and Korean. In other words, a total of 400 Uzbek questionnaires were excluded from college students, graduate students, office workers, and ordinary people live in Uzbekistan's capital city Tashkent. A total of 400 Korean questionnaires were excluded from college students, graduate students, ordinary people live in Seoul, Busan, Gyeongsangbuk-do.
As a result of the research, 1) The masculinity of Uzbekistan was confirmed to be stronger than that of Korea. In other words, Uzbekistan social roles of men and women has been clearly identified, but in Korea will be evaluated as a fluid social roles of men and women can confirm that the man is not without a dominant male and female are equal society. The advertisement attitude according to model gender was controlled according to advertisement atmosphere (business vs. daily life). In case of Uzbekistan, the male model had a higher attitude toward business atmosphere and the female model had higher attitude toward daily life atmosphere. And in case of Korea in the business atmosphere, daily life atmosphere there was no difference in the attitude of advertising according to model gender. 3) The ad model expression (seriousness vs. enjoyment) showed a moderating effect on the relationship between model gender and advertisement attitude. In other words, the male model in Uzbekistan showed a more serious expression than the pleasant expression, and the female model showed a higher attitude toward the pleasant expression than the serious expression. In the case of Korea, it was confirmed that there was no difference in advertising attitude according to model gender in both serious and pleasant expressions.
These results suggest that there is a cultural difference between male and female characters between Uzbekistan and Korea, and therefore marketing practitioners should consider the appropriate consideration when producing advertisements in the global market. In addition, according to the results of the research differences in Hofstede's masculinity dimension factors between Uzbekistan and Korea presented in this study, Korean companies that enter Uzbekistan contribute to the theoretical-practical implication to manage their image and brand.
주제어
#남성성 모델성별 광고분위기 광고태도 제품태도 masculinity model gender advertisement mood advertising attitude product attitude
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