[학위논문]Kano모형 기반 푸드테라피 및 서비스품질 속성분류와 긍정적감정, 충성도 영향관계 : 프리미엄 한식부페를 중심으로 Classification of food therapy and service quality attributes using Kano model and their influences on positice emotion and customer loyalty : empirical evidences in premium Korean buffet원문보기
인류문명의 발전과 함께 인간은 생활환경에서의 급격한 변화를 겪게 되었다. 이는 인간의 식생활에도 영향을 미쳐 건강에 대한 고려보다는 속도와 편리성, 경제성을 중요시하는 음식문화가 식생활을 지배하게 되었으며 이로 인해 난치성 질환과 암, 당뇨, 고혈압 등 생활습관에 기인한 병의 발병률이 높아지고 있고 정신질환 또한 증가하는 추세를 보이고 있다. 일반적으로 약물과 상담을 통한 치료가 권장되지만 부작용, 막대한 개인적 · 사회적 비용, 병을 예방하는 단계에서는 사용할 수 없다는 점 등에서 한계가 있다. 이러한 실정에서 푸드테라피는 약물 및 상담치료의 대안으로 주목을 받고 있다. 푸드테라피는 음식과 치료의 합성어로 음식을 통해 몸과 마음의 질병을 치료하는 방법으로서 인체의 면역력과 ...
인류문명의 발전과 함께 인간은 생활환경에서의 급격한 변화를 겪게 되었다. 이는 인간의 식생활에도 영향을 미쳐 건강에 대한 고려보다는 속도와 편리성, 경제성을 중요시하는 음식문화가 식생활을 지배하게 되었으며 이로 인해 난치성 질환과 암, 당뇨, 고혈압 등 생활습관에 기인한 병의 발병률이 높아지고 있고 정신질환 또한 증가하는 추세를 보이고 있다. 일반적으로 약물과 상담을 통한 치료가 권장되지만 부작용, 막대한 개인적 · 사회적 비용, 병을 예방하는 단계에서는 사용할 수 없다는 점 등에서 한계가 있다. 이러한 실정에서 푸드테라피는 약물 및 상담치료의 대안으로 주목을 받고 있다. 푸드테라피는 음식과 치료의 합성어로 음식을 통해 몸과 마음의 질병을 치료하는 방법으로서 인체의 면역력과 방어능력을 높이고 몸의 항상성을 유지하여 재생력을 증가시키는 치유의 한 방안이다. 푸드테라피는 인간에게 친숙한 음식으로 질병을 예방하고 건강을 증진시키는 것이기 때문에 일상생활에 쉽게 적용할 수 있고 부작용에 대한 우려를 줄일 수 있다. 평균수명의 증가와 높은 삶의 질 추구 등으로 인해 건강한 식생활에 대한 사람들의 관심이 점차 높아지고 있으며 관련 시장도 더욱 확대될 전망이다. 한식은 먹는 것이 약이 되어 회복과 치료에 긍정적인 역할을 한다는 약식동원(藥食同源)의 의미를 반영하고 있다는 점에서 푸드테라피 측면의 활용 가능성을 내포하고 있음을 알 수 있다. 한식은 지방 함량이 낮고 불포화지방산 함량이 높아 고콜레스테롤혈증과 고지혈증 예방에 효과적이다. 또한 계절에 따라 제철식재료를 사용하고 여러 가지 반찬을 골고루 섭취할 수 있기 때문에 다양한 영양소를 섭취할 수 있다. 2013년, 기업형 프리미엄 한식뷔페레스토랑이 처음으로 등장하였으며 이후 여러 기업들이 한식뷔페레스토랑 브랜드를 출시하고 전국 각지로 매장을 늘려 한식뷔페 시장이 크게 확장되었다. 한식뷔페레스토랑은 합리적인 가격대, 현대적인 인테리어, 다양한 메뉴 등으로 고객의 니즈를 충족시켜주면서 일상생활의 식문화로 자리 잡게 되었고 외식업계의 신흥강자로 부상하게 되었다. 한식이 가진 건강함이라는 특성과 한식뷔페 기업이 고객에게 주는 건강한 이미지, 한식뷔페 메뉴에 사용되는 건강한 식재료 등을 고려해볼 때 한식뷔페레스토랑에서 푸드테라피 측면을 내세우는 마케팅은 매우 효과적일 것이라고 판단된다. 본 연구는 품질요소 관리의 우선순위를 결정하는 데 적합한 Kano모형을 활용하여 서비스품질 및 푸드테라피의 품질속성을 분류하고 각 요소들이 고객의 긍정적 감정 및 충성도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 본 연구는 대구 · 경북지역에 위치한 프리미엄 한식뷔페레스토랑에 방문한 경험이 있는 고객을 모집단으로 설정하고 해당 한식뷔페레스토랑에 근무하는 매니저 5인과 포커스 그룹 인터뷰를 실시하여 한식뷔페레스토랑 고객 특성 비율에 대해 문의하였다. 인터뷰를 통해 도출된 고객비율을 토대로 할당표본추출을 실시하여 주부 255부, 학생 170부, 사무/관리직 144부, 전문직 102부, 생산/기술직 68부, 자영업 60부, 공무원 51부로 총 850부를 배포하였다. 설문지는 모집단을 대표할 수 있는 표본이 존재할 것으로 판단되는 장소에 배포되었다. 설문조사는 2018년 7월 1일부터 7월 25일까지 25일 동안 실시되었고 805부가 회수되었으며 회수된 설문지 중 불성실한 설문지 19부를 제외한 786부를 최종분석에 사용하였다. Kano모형을 이용하여 한식뷔페레스토랑의 서비스품질과 푸드테라피 요소의 품질속성을 분류한 결과 음식의 맛, 음식의 모양, 메뉴 품질, 실내 위생, 화장실의 청결, 종업원의 친절, 서비스의 신속, 서비스의 정확성, 가격의 적절성, 주차시설, 건강유지, 삶의 질 향상, 일상의 스트레스 감소 항목은 고객들이 항상 충족되기를 바라는 일원적 품질로 분류되었다. 건물외관, 인테리어, 시설물의 편리성, 종업원의 용모, 계산의 정확성, 마음의 안정, 행복감, 즐거움 항목은 고객들이 기대하지는 않았지만 충족되어 만족감을 느끼거나 기대했던 속성이라도 그 기대를 훨씬 초과하여 만족을 주는 매력적 품질로 나타났다. 내적 자연 치유력, 면역력 향상, 질병치유, 건강증진은 충족되면 당연하게 여기고 충족되지 않았을 시 불만이 나타나는 당연적 품질요소로 분류되었다. 개별적 관심, 답변할 지식 항목은 충족 여부에 상관없이 만족 수준에 변화가 발생하지 않는 무관심 품질로 나타났다. 서비스품질과 푸드테라피 요소의 고객만족계수를 산출한 결과, 서비스품질 요소에서 Better지수가 가장 높은 항목은 음식의 품질인 것으로 나타났고, 다음으로 실내 위생, 화장실의 청결, 종업원의 친절, 메뉴 품질, 계산의 정확성, 음식의 모양이 그 다음 순으로 나타났다. 푸드테라피 요소들 중 Better지수가 가장 높게 나타난 항목은 즐거움이고, 다음으로 행복감, 마음의 안정, 삶의 질 향상, 일상의 스트레스 감소, 건강증진, 건강유지 순으로 나타났다. 서비스품질 요소들의 Worse지수를 살펴보면 음식의 맛이 가장 높은 Worse지수를 보였고 메뉴의 품질, 실내의 위생, 화장실의 청결, 가격의 적절성 순으로 높은 지수를 나타냈다. 푸드테라피의 경우 Worse지수가 가장 높은 항목은 건강증진이고 그 다음으로 질병치유, 삶의 질 향상, 내적 자연 치유력, 일상의 스트레스 감소, 면역력 향상, 건강유지 순으로 나타났다. 푸드테라피 속성들의 Worse지수는 서비스품질 속성들의 Worse지수보다 높은 수준을 보여 서비스품질 속성이 충족되지 못했을 때보다 푸드테라피 속성들이 충족되지 못했을 때 만족수준이 더 큰 폭으로 감소하는 것으로 확인되었다. 한식뷔페레스토랑에 방문한 고객들이 지각하는 서비스품질과 푸드테라피가 긍정적 감정 및 충성도에 미치는 영향에 대해 살펴본 결과, 음식품질과 접점서비스는 긍정적 감정에 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 서비스 환경은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 푸드테라피의 2개 요인인 신체적 테라피와 심리적 테라피 모두 긍정적 감정에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고 한식뷔페레스토랑의 긍정적 감정은 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 음식품질과 접점서비스가 긍정적 감정의 매개를 통해 충성도에 미치는 간접효과는 유의한 것으로 나타났으며, 푸드테라피의 2개 요인인 신체적 테라피와 심리적 테라피는 긍정적 감정의 매개를 통해 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 긍정적 감정에 가장 강한 영향을 미치는 선행변수는 심리적 테라피인 것으로 나타났고 서비스품질과 푸드테라피가 충성도에 미치는 간접효과에서도 심리적 테라피가 가장 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구에서 가장 주목해야할 시사점은 한식뷔페레스토랑에 대해 고객들이 지각하는 긍정적 감정과 충성도를 높이는데 결정적인 역할을 하는 요인이 심리적 테라피였다는 것이다. 심리적 테라피는 당연적 품질요소의 측면에서 한식뷔페레스토랑에 방문한 고객들이 행복감, 즐거움, 건강함 등의 심리적 충족이 되지 않았을 때 고객만족 수준을 감소시켜 경영적 측면에 매우 부정적 상황을 초래하게 된다. 반면, 당연적 품질요소의 특성이 강한 심리적 테라피가 충족된다고 해서 고객만족수준이 매우 높아지는 것은 아니다. 심리적 테라피가 당연히 충족되리라 기대하는 고객들은 이 요인에 의해 재방문과 추천 등의 행동이 좌우될 것이다. 본 연구는 심리적 테라피가 충족된 상황에서 고객만족수준 및 충성도를 높이는 요인은 음식품질 또는 접점서비스 요인이 되어야 함을 시사하고 있다.
인류문명의 발전과 함께 인간은 생활환경에서의 급격한 변화를 겪게 되었다. 이는 인간의 식생활에도 영향을 미쳐 건강에 대한 고려보다는 속도와 편리성, 경제성을 중요시하는 음식문화가 식생활을 지배하게 되었으며 이로 인해 난치성 질환과 암, 당뇨, 고혈압 등 생활습관에 기인한 병의 발병률이 높아지고 있고 정신질환 또한 증가하는 추세를 보이고 있다. 일반적으로 약물과 상담을 통한 치료가 권장되지만 부작용, 막대한 개인적 · 사회적 비용, 병을 예방하는 단계에서는 사용할 수 없다는 점 등에서 한계가 있다. 이러한 실정에서 푸드테라피는 약물 및 상담치료의 대안으로 주목을 받고 있다. 푸드테라피는 음식과 치료의 합성어로 음식을 통해 몸과 마음의 질병을 치료하는 방법으로서 인체의 면역력과 방어능력을 높이고 몸의 항상성을 유지하여 재생력을 증가시키는 치유의 한 방안이다. 푸드테라피는 인간에게 친숙한 음식으로 질병을 예방하고 건강을 증진시키는 것이기 때문에 일상생활에 쉽게 적용할 수 있고 부작용에 대한 우려를 줄일 수 있다. 평균수명의 증가와 높은 삶의 질 추구 등으로 인해 건강한 식생활에 대한 사람들의 관심이 점차 높아지고 있으며 관련 시장도 더욱 확대될 전망이다. 한식은 먹는 것이 약이 되어 회복과 치료에 긍정적인 역할을 한다는 약식동원(藥食同源)의 의미를 반영하고 있다는 점에서 푸드테라피 측면의 활용 가능성을 내포하고 있음을 알 수 있다. 한식은 지방 함량이 낮고 불포화지방산 함량이 높아 고콜레스테롤혈증과 고지혈증 예방에 효과적이다. 또한 계절에 따라 제철 식재료를 사용하고 여러 가지 반찬을 골고루 섭취할 수 있기 때문에 다양한 영양소를 섭취할 수 있다. 2013년, 기업형 프리미엄 한식뷔페레스토랑이 처음으로 등장하였으며 이후 여러 기업들이 한식뷔페레스토랑 브랜드를 출시하고 전국 각지로 매장을 늘려 한식뷔페 시장이 크게 확장되었다. 한식뷔페레스토랑은 합리적인 가격대, 현대적인 인테리어, 다양한 메뉴 등으로 고객의 니즈를 충족시켜주면서 일상생활의 식문화로 자리 잡게 되었고 외식업계의 신흥강자로 부상하게 되었다. 한식이 가진 건강함이라는 특성과 한식뷔페 기업이 고객에게 주는 건강한 이미지, 한식뷔페 메뉴에 사용되는 건강한 식재료 등을 고려해볼 때 한식뷔페레스토랑에서 푸드테라피 측면을 내세우는 마케팅은 매우 효과적일 것이라고 판단된다. 본 연구는 품질요소 관리의 우선순위를 결정하는 데 적합한 Kano모형을 활용하여 서비스품질 및 푸드테라피의 품질속성을 분류하고 각 요소들이 고객의 긍정적 감정 및 충성도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 본 연구는 대구 · 경북지역에 위치한 프리미엄 한식뷔페레스토랑에 방문한 경험이 있는 고객을 모집단으로 설정하고 해당 한식뷔페레스토랑에 근무하는 매니저 5인과 포커스 그룹 인터뷰를 실시하여 한식뷔페레스토랑 고객 특성 비율에 대해 문의하였다. 인터뷰를 통해 도출된 고객비율을 토대로 할당표본추출을 실시하여 주부 255부, 학생 170부, 사무/관리직 144부, 전문직 102부, 생산/기술직 68부, 자영업 60부, 공무원 51부로 총 850부를 배포하였다. 설문지는 모집단을 대표할 수 있는 표본이 존재할 것으로 판단되는 장소에 배포되었다. 설문조사는 2018년 7월 1일부터 7월 25일까지 25일 동안 실시되었고 805부가 회수되었으며 회수된 설문지 중 불성실한 설문지 19부를 제외한 786부를 최종분석에 사용하였다. Kano모형을 이용하여 한식뷔페레스토랑의 서비스품질과 푸드테라피 요소의 품질속성을 분류한 결과 음식의 맛, 음식의 모양, 메뉴 품질, 실내 위생, 화장실의 청결, 종업원의 친절, 서비스의 신속, 서비스의 정확성, 가격의 적절성, 주차시설, 건강유지, 삶의 질 향상, 일상의 스트레스 감소 항목은 고객들이 항상 충족되기를 바라는 일원적 품질로 분류되었다. 건물외관, 인테리어, 시설물의 편리성, 종업원의 용모, 계산의 정확성, 마음의 안정, 행복감, 즐거움 항목은 고객들이 기대하지는 않았지만 충족되어 만족감을 느끼거나 기대했던 속성이라도 그 기대를 훨씬 초과하여 만족을 주는 매력적 품질로 나타났다. 내적 자연 치유력, 면역력 향상, 질병치유, 건강증진은 충족되면 당연하게 여기고 충족되지 않았을 시 불만이 나타나는 당연적 품질요소로 분류되었다. 개별적 관심, 답변할 지식 항목은 충족 여부에 상관없이 만족 수준에 변화가 발생하지 않는 무관심 품질로 나타났다. 서비스품질과 푸드테라피 요소의 고객만족계수를 산출한 결과, 서비스품질 요소에서 Better지수가 가장 높은 항목은 음식의 품질인 것으로 나타났고, 다음으로 실내 위생, 화장실의 청결, 종업원의 친절, 메뉴 품질, 계산의 정확성, 음식의 모양이 그 다음 순으로 나타났다. 푸드테라피 요소들 중 Better지수가 가장 높게 나타난 항목은 즐거움이고, 다음으로 행복감, 마음의 안정, 삶의 질 향상, 일상의 스트레스 감소, 건강증진, 건강유지 순으로 나타났다. 서비스품질 요소들의 Worse지수를 살펴보면 음식의 맛이 가장 높은 Worse지수를 보였고 메뉴의 품질, 실내의 위생, 화장실의 청결, 가격의 적절성 순으로 높은 지수를 나타냈다. 푸드테라피의 경우 Worse지수가 가장 높은 항목은 건강증진이고 그 다음으로 질병치유, 삶의 질 향상, 내적 자연 치유력, 일상의 스트레스 감소, 면역력 향상, 건강유지 순으로 나타났다. 푸드테라피 속성들의 Worse지수는 서비스품질 속성들의 Worse지수보다 높은 수준을 보여 서비스품질 속성이 충족되지 못했을 때보다 푸드테라피 속성들이 충족되지 못했을 때 만족수준이 더 큰 폭으로 감소하는 것으로 확인되었다. 한식뷔페레스토랑에 방문한 고객들이 지각하는 서비스품질과 푸드테라피가 긍정적 감정 및 충성도에 미치는 영향에 대해 살펴본 결과, 음식품질과 접점서비스는 긍정적 감정에 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 서비스 환경은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 푸드테라피의 2개 요인인 신체적 테라피와 심리적 테라피 모두 긍정적 감정에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고 한식뷔페레스토랑의 긍정적 감정은 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 음식품질과 접점서비스가 긍정적 감정의 매개를 통해 충성도에 미치는 간접효과는 유의한 것으로 나타났으며, 푸드테라피의 2개 요인인 신체적 테라피와 심리적 테라피는 긍정적 감정의 매개를 통해 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 긍정적 감정에 가장 강한 영향을 미치는 선행변수는 심리적 테라피인 것으로 나타났고 서비스품질과 푸드테라피가 충성도에 미치는 간접효과에서도 심리적 테라피가 가장 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구에서 가장 주목해야할 시사점은 한식뷔페레스토랑에 대해 고객들이 지각하는 긍정적 감정과 충성도를 높이는데 결정적인 역할을 하는 요인이 심리적 테라피였다는 것이다. 심리적 테라피는 당연적 품질요소의 측면에서 한식뷔페레스토랑에 방문한 고객들이 행복감, 즐거움, 건강함 등의 심리적 충족이 되지 않았을 때 고객만족 수준을 감소시켜 경영적 측면에 매우 부정적 상황을 초래하게 된다. 반면, 당연적 품질요소의 특성이 강한 심리적 테라피가 충족된다고 해서 고객만족수준이 매우 높아지는 것은 아니다. 심리적 테라피가 당연히 충족되리라 기대하는 고객들은 이 요인에 의해 재방문과 추천 등의 행동이 좌우될 것이다. 본 연구는 심리적 테라피가 충족된 상황에서 고객만족수준 및 충성도를 높이는 요인은 음식품질 또는 접점서비스 요인이 되어야 함을 시사하고 있다.
With the development of human civilization, human beings have experienced radical changes in its living environment, which has caused emphasis on speed, convenience and economy rather than on the consideration of health in diet culture. Resultantly, incidences of intractable diseases such as cancer,...
With the development of human civilization, human beings have experienced radical changes in its living environment, which has caused emphasis on speed, convenience and economy rather than on the consideration of health in diet culture. Resultantly, incidences of intractable diseases such as cancer, diabetes and hypertension have become more prevalent and mental illnesses are also on the increase. While medication and counseling are generally recommended for the treatment of these diseases, such treatments have limitations due to side effects, enormous personal and social costs and inability to use them at preventive stages. Under the circumstances, more attention is paid to food therapy as an alternative to medicine and counseling treatment. Food therapy, a compound word of food and therapy, is a method of treating physical and mental diseases with food. It is a way of treatment which enhances regenerative power by boosting immunity and defensive capability of human body and maintaining its homeostasis. As food therapy intends to prevent diseases and promote health with diets familiar to humans, it is easy to apply it to daily life and to reduce concerns about side effects. With the increase in life expectancy and pursuit of higher quality of life, people are increasingly interested in healthy eating and diets and related markets are expected to grow further. It is clear that Korean food inherently contains the possibility of being used as food therapy in that it reflects the meaning of Yaksik-dongwon (药食同源) which means that diet equals medicine and it plays a positive role in the recovery from and the treatment of diseases. Korean foods are low in fat contents and high in unsaturated fatty acid and, thus, are effective in preventing hypercholesterolemia and hyperlipidemia. In addition, as they use seasonal ingredients and prepare various side dishes to be evenly consumed, they provide diverse nutrients. Premium Korean-style buffet restaurants first appeared in 2013 and, since then, many companies have launched brands of Korean-style buffet restaurants and expanded their stores all across the country, vastly expanding Korean-style buffet market. These Korean buffet restaurants have become a part of food culture in daily lives of Korean people with reasonable prices, modern interior decorations and various menus to satisfy customers' needs and they emerged as a new powerhouse in the food service industry. Considering the characteristic of healthy Korean food, healthy image of Korean-style buffet companies, and the healthy food ingredients used in Korean-style buffet menus, it is judged to be very effective for Korean buffet restaurants to launch marketing campaigns emphasizing the aspect of food therapy. The purpose of this study is to classify quality attributes of service qualities and food therapy by using Kano model which fits prioritization of quality element management and to explore the effects of each element on customers’ positive emotions and loyalty. This study established customers who have visited premium Korean restaurants in Daegu City and Gyeongbuk province as its population and asked them the ratio of customer characteristics of Korean buffet restaurants by conducting focus group interviews on 5 managers who work in Korean buffet restaurants. After conducting quota sampling based on the customer ratio drawn out by the interviews, study distributed a total of 850 questionnaires to subjects including 255 housewives, 170 students, 144 personnel in administration and management, 102 professionals and 68 personnel in production and technology, 60 self-employed and 51 public officials. The questionnaires were distributed in places where samples are deemed to exist that can represent the population. The questionnaire survey was conducted for 25 days from July 1 to July 25, 2018 and a total of 805 copies were collected. Among the copies of the collected questionnaires, 786 were used for the final analysis except for 19 questionnaires with insincere answers. As a result of classifying service quality and food quality elements of Korean buffet restaurants by using Kano model, elements such as food taste, food shape, menu quality, indoor sanitation, cleanliness of toilet, kindness of employee, promptness of service, accuracy of service, appropriateness of prices, parking facilities, maintenance of health, improvement of the quality of life, reduction of daily stress were classified as one-dimensional quality attributes which customers always want to be satisfied. Appearance of building exterior, interior decoration, convenience of the facilities, appearances of the employees, accuracy of bill calculation, psychological stability, sense of happiness and joy are attractive qualities which give customers sense of satisfaction though they do not expect or exceed the expectation of satisfaction even when the customers do really expect. Internal natural healing power, enhancement of immune, treatment of diseases and promotion of health are classified as must-be quality attributes which customers feel it natural when satisfied and feel discontented when they are not satisfied. Individual interest or knowledge item to answer are indifference quality attributes which make no change in the level of satisfaction whether they are satisfied or not. As a result of drawing out customer satisfaction coefficient of service quality and food therapy elements, the element with highest Better Index is food quality followed by indoor sanitation, cleanliness of toilet, kindness of employees, menu quality, accuracy of bill calculations and beauty of food shape. Among the food therapy elements, the element with the highest Better Index is joy followed by happiness, psychological stability, improvement of quality of life, reduction of daily stress, promotion of health and maintenance of health. As for Worse Index of the service quality elements, flavor of food showed the highest index followed by menu quality, indoor sanitation, cleanliness of the toilet and appropriateness of prices. In the case of food therapy, the element with the highest Worse Index is promotion of health followed by treatment of diseases, improvement of quality of life, internal natural healing power, reduction of daily stress, improvement of immunity and maintenance of health. The Worse Indexes of food therapy attributes are higher than those of service quality attributes, which means that satisfaction level decreases in greater degree when food therapy attributes are not satisfied than when the service quality attributes are not satisfied. As a result of investigation on the effect of service quality and food therapy on the positive emotions and loyalty of the customers who have visited the Korean buffet restaurants, while food quality and service encounter have effect on the positive emotions, service environment does not have a significant effect on them. Both physical therapies and psychological therapies, which are two elements of food therapy, have positive effects on positive emotions and positive emotions on Korean buffet restaurants, in turn, have a significant effect on loyalty. The indirect effect which food quality and service encounter have on loyalty through mediating positive emotions are significant and both physical therapy and psychological therapy, the two elements of food therapy, have significant effect on loyalty through mediation of positive emotions. Psychological therapy turns out to be the antecedent with the strongest effect on positive emotions and also has the strongest effect among the indirect effects of service quality and food therapy on loyalty. The most noteworthy implication of this study is that psychological therapy works as a critical element in enhancing positive emotions and loyalty which customers perceive toward Korean buffet restaurants. In terms of must-be quality element, psychological therapy can cause negative circumstances on management by lowering the level of customer satisfaction when the customers visiting the Korean buffet restaurants are not psychologically satisfied with such senses as feeling of happiness, joy and health. On the other hand, satisfying psychological therapy which is strongly characterized by must-be quality attribute does not necessarily enhance customer satisfaction to a very high level. The actions of customers who expect their psychological therapy to be satisfied as a matter of course such as revisits and recommendations will depend on these elements. This study implies that the elements which enhance the level of customer satisfaction and loyalty when psychological therapy is already satisfied are none other than the elements of food quality or service encounters.
With the development of human civilization, human beings have experienced radical changes in its living environment, which has caused emphasis on speed, convenience and economy rather than on the consideration of health in diet culture. Resultantly, incidences of intractable diseases such as cancer, diabetes and hypertension have become more prevalent and mental illnesses are also on the increase. While medication and counseling are generally recommended for the treatment of these diseases, such treatments have limitations due to side effects, enormous personal and social costs and inability to use them at preventive stages. Under the circumstances, more attention is paid to food therapy as an alternative to medicine and counseling treatment. Food therapy, a compound word of food and therapy, is a method of treating physical and mental diseases with food. It is a way of treatment which enhances regenerative power by boosting immunity and defensive capability of human body and maintaining its homeostasis. As food therapy intends to prevent diseases and promote health with diets familiar to humans, it is easy to apply it to daily life and to reduce concerns about side effects. With the increase in life expectancy and pursuit of higher quality of life, people are increasingly interested in healthy eating and diets and related markets are expected to grow further. It is clear that Korean food inherently contains the possibility of being used as food therapy in that it reflects the meaning of Yaksik-dongwon (药食同源) which means that diet equals medicine and it plays a positive role in the recovery from and the treatment of diseases. Korean foods are low in fat contents and high in unsaturated fatty acid and, thus, are effective in preventing hypercholesterolemia and hyperlipidemia. In addition, as they use seasonal ingredients and prepare various side dishes to be evenly consumed, they provide diverse nutrients. Premium Korean-style buffet restaurants first appeared in 2013 and, since then, many companies have launched brands of Korean-style buffet restaurants and expanded their stores all across the country, vastly expanding Korean-style buffet market. These Korean buffet restaurants have become a part of food culture in daily lives of Korean people with reasonable prices, modern interior decorations and various menus to satisfy customers' needs and they emerged as a new powerhouse in the food service industry. Considering the characteristic of healthy Korean food, healthy image of Korean-style buffet companies, and the healthy food ingredients used in Korean-style buffet menus, it is judged to be very effective for Korean buffet restaurants to launch marketing campaigns emphasizing the aspect of food therapy. The purpose of this study is to classify quality attributes of service qualities and food therapy by using Kano model which fits prioritization of quality element management and to explore the effects of each element on customers’ positive emotions and loyalty. This study established customers who have visited premium Korean restaurants in Daegu City and Gyeongbuk province as its population and asked them the ratio of customer characteristics of Korean buffet restaurants by conducting focus group interviews on 5 managers who work in Korean buffet restaurants. After conducting quota sampling based on the customer ratio drawn out by the interviews, study distributed a total of 850 questionnaires to subjects including 255 housewives, 170 students, 144 personnel in administration and management, 102 professionals and 68 personnel in production and technology, 60 self-employed and 51 public officials. The questionnaires were distributed in places where samples are deemed to exist that can represent the population. The questionnaire survey was conducted for 25 days from July 1 to July 25, 2018 and a total of 805 copies were collected. Among the copies of the collected questionnaires, 786 were used for the final analysis except for 19 questionnaires with insincere answers. As a result of classifying service quality and food quality elements of Korean buffet restaurants by using Kano model, elements such as food taste, food shape, menu quality, indoor sanitation, cleanliness of toilet, kindness of employee, promptness of service, accuracy of service, appropriateness of prices, parking facilities, maintenance of health, improvement of the quality of life, reduction of daily stress were classified as one-dimensional quality attributes which customers always want to be satisfied. Appearance of building exterior, interior decoration, convenience of the facilities, appearances of the employees, accuracy of bill calculation, psychological stability, sense of happiness and joy are attractive qualities which give customers sense of satisfaction though they do not expect or exceed the expectation of satisfaction even when the customers do really expect. Internal natural healing power, enhancement of immune, treatment of diseases and promotion of health are classified as must-be quality attributes which customers feel it natural when satisfied and feel discontented when they are not satisfied. Individual interest or knowledge item to answer are indifference quality attributes which make no change in the level of satisfaction whether they are satisfied or not. As a result of drawing out customer satisfaction coefficient of service quality and food therapy elements, the element with highest Better Index is food quality followed by indoor sanitation, cleanliness of toilet, kindness of employees, menu quality, accuracy of bill calculations and beauty of food shape. Among the food therapy elements, the element with the highest Better Index is joy followed by happiness, psychological stability, improvement of quality of life, reduction of daily stress, promotion of health and maintenance of health. As for Worse Index of the service quality elements, flavor of food showed the highest index followed by menu quality, indoor sanitation, cleanliness of the toilet and appropriateness of prices. In the case of food therapy, the element with the highest Worse Index is promotion of health followed by treatment of diseases, improvement of quality of life, internal natural healing power, reduction of daily stress, improvement of immunity and maintenance of health. The Worse Indexes of food therapy attributes are higher than those of service quality attributes, which means that satisfaction level decreases in greater degree when food therapy attributes are not satisfied than when the service quality attributes are not satisfied. As a result of investigation on the effect of service quality and food therapy on the positive emotions and loyalty of the customers who have visited the Korean buffet restaurants, while food quality and service encounter have effect on the positive emotions, service environment does not have a significant effect on them. Both physical therapies and psychological therapies, which are two elements of food therapy, have positive effects on positive emotions and positive emotions on Korean buffet restaurants, in turn, have a significant effect on loyalty. The indirect effect which food quality and service encounter have on loyalty through mediating positive emotions are significant and both physical therapy and psychological therapy, the two elements of food therapy, have significant effect on loyalty through mediation of positive emotions. Psychological therapy turns out to be the antecedent with the strongest effect on positive emotions and also has the strongest effect among the indirect effects of service quality and food therapy on loyalty. The most noteworthy implication of this study is that psychological therapy works as a critical element in enhancing positive emotions and loyalty which customers perceive toward Korean buffet restaurants. In terms of must-be quality element, psychological therapy can cause negative circumstances on management by lowering the level of customer satisfaction when the customers visiting the Korean buffet restaurants are not psychologically satisfied with such senses as feeling of happiness, joy and health. On the other hand, satisfying psychological therapy which is strongly characterized by must-be quality attribute does not necessarily enhance customer satisfaction to a very high level. The actions of customers who expect their psychological therapy to be satisfied as a matter of course such as revisits and recommendations will depend on these elements. This study implies that the elements which enhance the level of customer satisfaction and loyalty when psychological therapy is already satisfied are none other than the elements of food quality or service encounters.
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