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세계 향기 시장은 2012년 229억달러에서 지난해 266억달러 규모로 성장했다. 내년에는 355억달러에 달할 것으로 전망된다. 국내 향기 시장은 연평균 10% 이상의 성장세를 보이고 있으며, 올해 3조원 대 시장을 형성할 것으로 관측된다.(데일리한국, 2018). 국내에서도 최근 향기산업에 대한 인식과 관심이 지속해서 높아지고 있으며 이는 국가의 성장과 향기에 대한 관심에 인과관계가 있음을 설명할 수 있을 것으로 해석해 본다. 이러한 성장에도 불구하고 선행연구를 통해 알아본 향기마케팅에 대한 연구는 아직 미비한 수준이다. 특히 제품의 직접적인 향기를 이용한 활용에 비해 간접적인 향기를 활용한 마케팅 연구는 많이 부족하였다. 이에 본 연구를 통해 후각을 이용한 향기마케팅 그 중에서도 간접적인 향을 이용한 방법을 연구해 보고자 한다. 배경음악이 소비자 구매행동에 미치는 영향을 연구한 결과(Areni & Kim, 1993)는 클래식과 팝송이 배경 음악으로 나왔을 때 소비자의 구매행동이 달라진다는 것을 보여줬다. 실험은 동일한 조건의 두 개의 매장에서 각각 클래식과 팝송을 동일한 시간에 들려줬다. 결과는 클래식 음악을 배경으로 한 매장에서 팝송이 연주되는 매장에 있던 사람들보다 3배이상 비싼 와인을 구입하였다는 것이다. 이는 클래식을 들을 때 무의식적으로 자신이 좀더 고상해진 느낌을 받게 돼 조금 더 비싼 포도주를 구매하게 되었다는 결론이다 (동아비지니스리뷰, 2012). 위의 언급된 내용에서 알 수 있듯 배경음악을 빠르고 경쾌한 음악과 차분하고 여유 있는 음악으로 각각 구분하여 조사가 되었으나 매장에 배경 향이 되는 간접 향에 관한 조사는 아직 없다는 것이다. 이에 본 논문에서는 배경음악과 소비자 구매행동의 이론을 간접 향과 소비자 구매행동에 이론을 적용하여 살펴보았다.
선행연구와 이론적 배경을 토대로 연구모형을 구상하였다. 간접 향이 판매장의 영향을 준다는 가정으로 소비자의 구매 행동에 대한 조사를 실시하였으며 ...

세계 향기 시장은 2012년 229억달러에서 지난해 266억달러 규모로 성장했다. 내년에는 355억달러에 달할 것으로 전망된다. 국내 향기 시장은 연평균 10% 이상의 성장세를 보이고 있으며, 올해 3조원 대 시장을 형성할 것으로 관측된다.(데일리한국, 2018). 국내에서도 최근 향기산업에 대한 인식과 관심이 지속해서 높아지고 있으며 이는 국가의 성장과 향기에 대한 관심에 인과관계가 있음을 설명할 수 있을 것으로 해석해 본다. 이러한 성장에도 불구하고 선행연구를 통해 알아본 향기마케팅에 대한 연구는 아직 미비한 수준이다. 특히 제품의 직접적인 향기를 이용한 활용에 비해 간접적인 향기를 활용한 마케팅 연구는 많이 부족하였다. 이에 본 연구를 통해 후각을 이용한 향기마케팅 그 중에서도 간접적인 향을 이용한 방법을 연구해 보고자 한다. 배경음악이 소비자 구매행동에 미치는 영향을 연구한 결과(Areni & Kim, 1993)는 클래식과 팝송이 배경 음악으로 나왔을 때 소비자의 구매행동이 달라진다는 것을 보여줬다. 실험은 동일한 조건의 두 개의 매장에서 각각 클래식과 팝송을 동일한 시간에 들려줬다. 결과는 클래식 음악을 배경으로 한 매장에서 팝송이 연주되는 매장에 있던 사람들보다 3배이상 비싼 와인을 구입하였다는 것이다. 이는 클래식을 들을 때 무의식적으로 자신이 좀더 고상해진 느낌을 받게 돼 조금 더 비싼 포도주를 구매하게 되었다는 결론이다 (동아비지니스리뷰, 2012). 위의 언급된 내용에서 알 수 있듯 배경음악을 빠르고 경쾌한 음악과 차분하고 여유 있는 음악으로 각각 구분하여 조사가 되었으나 매장에 배경 향이 되는 간접 향에 관한 조사는 아직 없다는 것이다. 이에 본 논문에서는 배경음악과 소비자 구매행동의 이론을 간접 향과 소비자 구매행동에 이론을 적용하여 살펴보았다.
선행연구와 이론적 배경을 토대로 연구모형을 구상하였다. 간접 향이 판매장의 영향을 준다는 가정으로 소비자의 구매 행동에 대한 조사를 실시하였으며 독립변수로 차분한 느낌을 갖는 향과 경쾌한 느낌을 갖는 향으로 구분하여 실시하였으며 이를 통해 구매금액, 매장체류시간, 구매빈도에 대한 인과관계를 연구하였다. 또한 차분한 느낌과 경쾌한 느낌의 향을 간접 향으로 정의하고 이를 통해 소비자들의 쇼핑 만족도와 재방문의사에 미치는 영향을 조사 하였다. 표0 을 이용하여 향기를 상쾌도에 따라 분류하고자 했으나 주관적 판단으로 결정해야 하는 사항이기 때문에 설문에 앞서 향기를 상기할 수 있도록 유도만 하였고 따라서 독립변수로 경쾌한 향과 차분한 향으로 정의 하였다.
차분한 향과 경쾌한 향에 따라 매장체류시간에 차이가 있는지 분석한 결과 차분한 향이 경쾌한 향보다 매장체류시간에 통계적으로 유의한 수준에서 높게 나타났다.구매금액에도 차분한 향이 통계적으로 유의한 수준에서 높게 나타났다. 구매빈도에 차이가 있는지 분석한 결과 차분한 향이 경쾌한 향 보다 구매빈도에 통계적으로 유의한 수준에서 높게 나타났다. 매장체류시간, 구매금액, 구매빈도, 쇼핑만족도, 재방문의사 간 상관관계는 피어슨 적률상관관계 분석(Person's product-moment correlation)분석을 실시하였고, 분석결과 변인들은 모두 정(+)적 상관을 보이는 것으로 조사되었다. 매장체류시간, 구매금액, 구매빈도 중 구매금액만이 쇼핑만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 구매금액의 상대적인 기여도는 쇼핑만족도에 정(+)의 영향을 미치고 있다. 반면 매장체류시간, 구매빈도는 쇼핑만족도에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 쇼핑만족도의 경우 재방문의사에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 조사되었다
그러나 조사 방법에 있어 설문으로 하기에는 한계가 있으므로 실제 실험을 통해 좀더 구체적인 연구가 이루어져 할 것으로 사료된다. 간접 향기에 대한 조사를 하며 이전 연구결과와 다른 부분은 향기를 좀 더 구체적으로 구분하기 위해 연구를 진행했다는 것이다. 향기가 소비자 구매행동에 중요한 역할을 할 수 있음에도 불구하고 이에 대한 이해와 분류가 아직 부족한 것이 이유로 들 수 있을 것이다. 적절한 장소에 어울릴 수 있는 향기를 활용할 수 있을 때 비로소 향기가 마케팅의 중요한 요소로 더욱 발전 할 수 있을 것이다.