초록 ▼

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본 논문은 문화체육관광부가 선정한 문화관광축제(최우수축제)인 이천 쌀 문화축제를 중심으로 축제 방문객의 관점에서 축제 스토리텔링, 브랜드 자산, 그리고 축제 충성도간의 영향관계를 규명하고, 각 영향관계에서 방문객 축제 관여도의 조절효과를 파악하는데 그 목적이 있으며, 도출된 연구결과를 바탕으로 축제 차별화를 달성할 수 있는 방안을 실무적·학술적 측면에서 제언하는 것에 그 궁극적 목적이 있다.
이러한 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 설문조사 기간은 제20회 이천 쌀 문화축제의 개막일인 2018년 10월 17일(수)부터 폐막일인 2018년 10월 21일(일) 중 10월 19일(금)부터 21일(일)까지 총 3일 동안 조사를 실시하였으며, 총 300부의 설문지를 배포하여 15부를 제외한 설문지 전량을 회수한 다음, 회수된 설문지 중 불성실하게 응답된 설문지 83부를 제외한 유효표본 202부를 최종 분석에 활용하였다.
본 연구의 가설을 검증한 결과, 축제 스토리텔링과 브랜드 자산은 모두 방문객 축제 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 보다 세부적으로 살펴보면 다음과 같다. 첫째 축제 스토리텔링을 구성하고 있는 요인 중 방문객 축제 충성도에 영향을 미치는 요인은 ‘감성’과 ‘흥미성’, 그리고 ‘교육성’으로 검증되었다. 둘째, 브랜드 자산을 구성하고 있는 요인 중 방문객 축제 충성도에 영향을 미치는 요인은 ‘가치’, 그리고 ‘이미지’이며, 마지막으로 이러한 브랜드 자산(가치·이미지)에 공통적으로 유의한 영향을 미치는 축제 스토리텔링 구성요인은 ‘흥미성’과 ‘감성’으로 검증되었다. 따라서 이와 같은 분석결과를 바탕으로 제시할 수 있는 시사점으로는 방문객들의 감성과 호기심을 자극할 수 있는 소재를 바탕으로 구성된 이야기를 활용한 축제 프로그램의 개발 및 운영, 그리고 이러한 이야기가 방문객들에게 전달되는 일련의 과정에서 그들의 내적 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 부수적 요인(교육성)의 가미를 제언할 수 있다.
한편, 축제 스토리텔링과 브랜드 자산이 방문객 축제 충성도에 미치는 영향관계에서 방문객 축제 관여도는 부분적으로 조절효과를 보이었으며, 보다 세부적으로 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 방문객 축제 관여도는 축제 스토리텔링 구성요인 중 ‘이해용이성’이 방문객 축제 충성도에 미치는 영향관계에서 조절효과를 보이는 것으로 나타났다. 둘째, 방문객 축제 관여도는 브랜드 자산 구성요인 중 ‘이미지’, 그리고 ‘가치’가 방문객 축제 충성도에 미치는 영향관계에서 조절효과를 보이는 것으로 검증되었다. 이는 축제 스토리텔링과 브랜드 자산이 방문객 축제 충성도에 미치는 영향관계에서 방문객 축제 관여도가 관여할 경우 기존의 축제 기획자가 의도한 것보다 더 높은 수준의 방문객 축제 충성도를 달성할 수 있는 것으로 유추될 수 있다. 따라서 이와 같은 분석결과를 바탕으로 제시할 수 있는 시사점으로는 축제의 근간이 되는 소재 및 해당 소재를 활용한 이야기에 대해서 관심이 없는 방문객들도 그들의 눈과 귀를 현혹시킬 수 있는 다양한 요소(...

본 논문은 문화체육관광부가 선정한 문화관광축제(최우수축제)인 이천 쌀 문화축제를 중심으로 축제 방문객의 관점에서 축제 스토리텔링, 브랜드 자산, 그리고 축제 충성도간의 영향관계를 규명하고, 각 영향관계에서 방문객 축제 관여도의 조절효과를 파악하는데 그 목적이 있으며, 도출된 연구결과를 바탕으로 축제 차별화를 달성할 수 있는 방안을 실무적·학술적 측면에서 제언하는 것에 그 궁극적 목적이 있다.
이러한 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 설문조사 기간은 제20회 이천 쌀 문화축제의 개막일인 2018년 10월 17일(수)부터 폐막일인 2018년 10월 21일(일) 중 10월 19일(금)부터 21일(일)까지 총 3일 동안 조사를 실시하였으며, 총 300부의 설문지를 배포하여 15부를 제외한 설문지 전량을 회수한 다음, 회수된 설문지 중 불성실하게 응답된 설문지 83부를 제외한 유효표본 202부를 최종 분석에 활용하였다.
본 연구의 가설을 검증한 결과, 축제 스토리텔링과 브랜드 자산은 모두 방문객 축제 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 보다 세부적으로 살펴보면 다음과 같다. 첫째 축제 스토리텔링을 구성하고 있는 요인 중 방문객 축제 충성도에 영향을 미치는 요인은 ‘감성’과 ‘흥미성’, 그리고 ‘교육성’으로 검증되었다. 둘째, 브랜드 자산을 구성하고 있는 요인 중 방문객 축제 충성도에 영향을 미치는 요인은 ‘가치’, 그리고 ‘이미지’이며, 마지막으로 이러한 브랜드 자산(가치·이미지)에 공통적으로 유의한 영향을 미치는 축제 스토리텔링 구성요인은 ‘흥미성’과 ‘감성’으로 검증되었다. 따라서 이와 같은 분석결과를 바탕으로 제시할 수 있는 시사점으로는 방문객들의 감성과 호기심을 자극할 수 있는 소재를 바탕으로 구성된 이야기를 활용한 축제 프로그램의 개발 및 운영, 그리고 이러한 이야기가 방문객들에게 전달되는 일련의 과정에서 그들의 내적 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 부수적 요인(교육성)의 가미를 제언할 수 있다.
한편, 축제 스토리텔링과 브랜드 자산이 방문객 축제 충성도에 미치는 영향관계에서 방문객 축제 관여도는 부분적으로 조절효과를 보이었으며, 보다 세부적으로 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 방문객 축제 관여도는 축제 스토리텔링 구성요인 중 ‘이해용이성’이 방문객 축제 충성도에 미치는 영향관계에서 조절효과를 보이는 것으로 나타났다. 둘째, 방문객 축제 관여도는 브랜드 자산 구성요인 중 ‘이미지’, 그리고 ‘가치’가 방문객 축제 충성도에 미치는 영향관계에서 조절효과를 보이는 것으로 검증되었다. 이는 축제 스토리텔링과 브랜드 자산이 방문객 축제 충성도에 미치는 영향관계에서 방문객 축제 관여도가 관여할 경우 기존의 축제 기획자가 의도한 것보다 더 높은 수준의 방문객 축제 충성도를 달성할 수 있는 것으로 유추될 수 있다. 따라서 이와 같은 분석결과를 바탕으로 제시할 수 있는 시사점으로는 축제의 근간이 되는 소재 및 해당 소재를 활용한 이야기에 대해서 관심이 없는 방문객들도 그들의 눈과 귀를 현혹시킬 수 있는 다양한 요소(유명인을 활용한 프로그램 및 프로그램을 직접적으로 참가하는 방문객만이 누릴 수 있는 금전적 혜택과 관련된 부분)를 활용한 킬링 콘텐츠(Killing Contents)의 제작 및 활용을 제언할 수 있다.
이와 같은 연구 결과는 21세기 지역축제의 생존 및 발전을 위해서 가장 우선시 고려되는 축제 차별화 및 차별화의 원동력이 될 수 있는 내용적 요소들에 대한 고민을 해결할 수 있는 방안을 제시함과 동시에 기존의 축제 기획자가 목표한 방문객 축제 충성도 수치 보다 더 높은 수준의 방문객 축제 충성도를 달성할 수 있는 방안을 제시하였다는 점에서 그 중요성이 있다고 할 수 있다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study investigated the relationship among festival Storytelling, brand
equity, tourist festival loyalty, and festival involvement. For achieving the
purpose of this study, data was collected from the 300 visitor of Icheon Rice
Festival 2018(October 19-October 21). Among the 300 ques...

This study investigated the relationship among festival Storytelling, brand
equity, tourist festival loyalty, and festival involvement. For achieving the
purpose of this study, data was collected from the 300 visitor of Icheon Rice
Festival 2018(October 19-October 21). Among the 300 questionnaires, only 202
were selected as valid samples. The result were as follows:
First, festival storytelling(Education, Interest, and Emotion) had significant
influence on tourist festival loyalty. Second, brand equity(Image, and Value) had
significant influence on tourist festival loyalty. Third festival storytelling(Interest
and Emotion) had significant influence on brand equity(Image and Value) in
common. Forth, tourist festival involvement carried out moderating effect
between festival storytelling(Understandibility) and tourist festival loyalty. Last,
tourist festival involvement carried out moderating effect between brand
equity(Image, and Value) and tourist festival loyalty.
As shown above, this study verified that tourist festival involvement played
moderating role on the relationship among festival storytelling, brand equity, and
tourist festival loyalty. The result of this study is almost the same with the
previous research. In this respect, the result of this study could offer practical
help to stakeholder related with planning festival.
This study showed its importance by guiding a solution towards
'differentiation in festival industry' and its contents while also provided the way
to increase the point of tourist's loyalty toward festival much higher than expectation of director.

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