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현대 사회에서 소비는 단순히 필요와 욕구를 충족하기 위한 수단이 아니라, 자신을 사회의 구성원으로서 표현하는 방식이 되었고, 욕망을 해소하는 행위로 확장되고 있다. 소비자들은 상품에 숨겨진 기호와 상징을 소비하고, 자신과 타인을 구별 짓는 기호로서 소비를 활용한다. 패션 제품은 차이의 쾌락을 주는 사회적 구별의 징표로 사용되어왔으나, 현대의 소비자들은 더 이상 의복만으로 자신이 누구인지를 나타내는 것에 만족하지 못하고 매우 다양한 방식으로 자신의 정체성을 형성하고 나타내고자 한다. 공간소비행동은 소비자가 공간을 상품을 소비하는 배경으로서가 아니라 그 자체를 소비하는 현상을 의미한다. 신사 가로수길, 상수동 카페골목, 이태원 경리단길 등 도시의 핫플레이스(hot place)로 꼽히는 공간들은 일상생활에서 대표적인 소비대상물이 되었다. 어떤 브랜드의 옷을 입는 것이 중요했던 시대처럼, 이제 소비자들에게는 “어디를 가는가”가 중요해진 것이다.
본 연구는 목적은 시시때때로 변하는 ...

현대 사회에서 소비는 단순히 필요와 욕구를 충족하기 위한 수단이 아니라, 자신을 사회의 구성원으로서 표현하는 방식이 되었고, 욕망을 해소하는 행위로 확장되고 있다. 소비자들은 상품에 숨겨진 기호와 상징을 소비하고, 자신과 타인을 구별 짓는 기호로서 소비를 활용한다. 패션 제품은 차이의 쾌락을 주는 사회적 구별의 징표로 사용되어왔으나, 현대의 소비자들은 더 이상 의복만으로 자신이 누구인지를 나타내는 것에 만족하지 못하고 매우 다양한 방식으로 자신의 정체성을 형성하고 나타내고자 한다. 공간소비행동은 소비자가 공간을 상품을 소비하는 배경으로서가 아니라 그 자체를 소비하는 현상을 의미한다. 신사 가로수길, 상수동 카페골목, 이태원 경리단길 등 도시의 핫플레이스(hot place)로 꼽히는 공간들은 일상생활에서 대표적인 소비대상물이 되었다. 어떤 브랜드의 옷을 입는 것이 중요했던 시대처럼, 이제 소비자들에게는 “어디를 가는가”가 중요해진 것이다.
본 연구는 목적은 시시때때로 변하는 현대 도시의 핫플레이스를 경험하고 이를 소셜네트워크서비스(SNS)에 적극적으로 드러내고 정보를 공유하는 밀레니얼 세대를 대상으로 그들의 공간소비행동과 그 행동 안에 숨어있는 소비자의 욕망을 들여다보는 데에 있다. 또한 도시에 관한 연구는 욕망으로 인한 결핍과 인간 소외와 같은 부정적인 시선에 머물러있다는 한계를 보완하기 위해 욕망을 생산하는 에너지로 보는 Deleuze & Guattari의 긍정적인 시선으로 공간소비행동을 이해하고자 하였다.
본 연구는 빠르게 변화하는 현대 사회의 소비메커니즘과 소비자들의 욕망체계를 이해하기 위하여 일상생활 밀착도가 높은 소셜미디어인 인스타그램로부터 얻은 빅데이터 분석을 실시하고, 심도 있는 이해를 위해 심층면접을 실시하여 얻은 스몰데이터를 분석하는 혼합적 연구 방법을 실시하였다. 우선, 빅데이터 분석을 위하여 Python 3.4로 작성한 인스타그램 수집기(크롤러)로 크롤링하여, 2018년 11월 20일부터 12월 13일까지 3주에 걸쳐 총 29,587건의 ‘핫플레이스’가 포함된 게시글(아이디, 사진, 본문내용, 태그)을 수집하였다. 수집한 데이터는 전처리를 거쳐 텍스트마이닝을 실시, 키워드 빈도 분석과 네트워크 분석, 텍스트군집분석을 하였다. 다음으로, 빅데이터 분석에서 찾아낸 키워드를 바탕으로 포토보이스 연구방법을 적용한 심층 인터뷰를 실시하였다. 도시에서의 생활을 즐기면서 새로운 도시의 공간을 찾고 경험하고 소비하는 것을 즐기는 밀레니얼 세대를 중심으로 핫플레이스 방문을 주 1회 이상 하며 이러한 경험을 인스타그램에 기록, 공유하는 소비자로 팔로우 수가 100명 이상인 연구 대상자 여자 13명, 남자 9명의 총 22명을 선정하여 심층면담을 실시하였다. 연구 결과는 다음과 같다.
첫째, 핫플레이스를 포함한 인스타그램 빅데이터를 분석한 결과, 핫플레이스의 주요한 의미 범주로는 (1) 맛 탐험, (2) 카페에서는 분위기를, (3) 행복한 일상, (4) 이미지로 보여주는 ‘나’, (5) 감성 사진의 5가지를 확인할 수 있었다.
둘째, 포토보이스 연구방법을 적용한 심층 인터뷰를 통해 수집한 스몰데이터를 분석한 결과, 핫플레이스를 경험하고자 하는 욕망은 사회문화적 차원에서 SNS와 온라인 매체에서 보여지는 이미지들로부터 시작되는 것으로 나타났다. 남들보다 더 빨리 경험하고 싶은 성향과 자신이 타인에게 새로운 정보를 제공하고 타인의 행동에 영향을 미치는 것에 관심이 높을수록 핫플레이스를 더욱 빨리 방문하려는 경향이 나타난다. 연구대상자들에게 핫플레이스는 일상과는 구별되는 공간으로 자기를 표현하는 도구적 역할을 할 수 있는 장소인 것으로 나타났다.
셋째, 핫플레이스에서 연구대상자들은 공간 자체를 향유하고 경험하는 것이 주요한 목적인 것으로 나타났다. 그들은 이 경험을 (1) 사진과 동영상 촬영으로 기록을 남기고, (2) 새로움을 경험하고, (3) 분위기를 소비하는 것으로 나타났다. 밀레니얼 세대의 공간소비행동에서 발견된 욕망은 (1) 타인과 나를 구별 지으려는 구별짓기의 욕망, (2) 타인에게 인정받고 관심 받으려는 욕망, (3) 가벼움을 얻고자 하는 욕망이다. 연구대상자들의 핫플레이스의 방문경험은 온라인 공간에게까지 확대되는 것으로 나타났다. 이 과정에서 타인과 나를 구별 지으려는 욕망과 인정받고 관심 받으려는 욕망은 더욱 강화되는 것으로 보여진다. 핫플레이스를 발견하고, 그 곳을 가기 위해 자신을 꾸미고 그 곳을 경험하는 것을 통해 밀레니얼 소비자들은 바쁜 일상과 삶의 지겨움에서 벗어나 가벼움을 얻고자 하며 이때 핫플레이스는 잠시 힐링하고 위안을 줄 수 있는 공간이 되는 것으로 나타났다.
넷째, 공간소비행동에서 밀레니얼의 욕망은 (1) 나만의 콘텐츠를 만들어 인스타그램에 재전유하고, (2) 타인과의 소통, (3) 자기 성취감을 느끼는 형태로 소비되고 있었으며, 밀레니얼 세대는 나만의 콘텐츠를 가지고, 타인과 구별되면서 인정받으려 한다. 자신만의 감성을 가진 콘텐츠는 타인에게 인정받을 만한 요소이며 이는 자기 성취감을 느끼게 하는 요소가 되는 것으로 여겨진다. 핫플레이스는 남들에게 보여주기 위한 일상의 장소이면서, 동시에 지겨운 일상으로부터의 자유와 휴식을 안겨줄 수 있고, 또 개성 있고 유일무이한 자신을 표현할 수 있는 콘텐츠로서의 역할을 할 수 있어야 한다. 본 연구의 연구대상자들은 인스타그램에 핫플레이스라는 도시 공간 경험을 적극적으로 전유하고 재현하는 방식을 통해 자신을 표현하고 이를 바탕으로 사람들과 자유로운 소통을 하는 공간의 생산을 이루고 있었다.
다섯째, 본 연구의 연구대상자들은 핫플레이스를 검색하고 정보를 얻는 디지털 산책을 통해 패션경험을 시작하는 것으로 나타났다. 그들은 디지털 산책을 통해 끊임없이 타인의 영향을 받으며 그들과 유사하게 보이길 원하면서도 동시에 개성 있고 독특한 모습이면서, 새로운 모습이기를 원하는 것으로 나타났다. 공간소비행동에서 발견된 욕망과 그 욕망의 해소에서 주요한 것이었던 개성적인 모습은 의복소비행동에서도 발견되었다. 지나칠 수 있는 수많은 사람들 사이에서 남들과 구별되면서 타인의 인정을 받을 수 있는 스타일을 원하는 것으로 나타났다.
본 연구는 밀레니얼 세대의 욕망이 무한히 생성되는 결핍이나 조절되어야 할 대상이 아니라, 늘 새로움을 경험하고자 하며, 분위기를 즐기며, 자신의 감성이 담긴 사진과 영상 촬영과 같은 공간소비행동을 통해 소비자들을 도시 공간으로 나아가 직접 경험하게 하는 생산적인 동인으로서 작용함을 보여준다. 핫플레이스라는 소비공간을 욕망하고 소비하는 것이 도시를 개발·착취하는 것이 아니라 도시의 생산성을 높이고 개인의 변화와 성장에도 긍정적으로 작용할 수 있음을 밝혔다는 데에 의의가 있다. 또한, 밀레니얼 세대에게 소비는 어떤 물질적 소유를 의미한다기보다 새로움과 경험이 소비의 대상이 되었고, 소비의 대상들은 모두 자기를 표현할 수 있는 도구로 기능할 수 있어야 함을 밝힘으로써 실무적으로 유용한 전략의 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다.

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