기업의 사회적 책임활동(CSR) 속성이 소비자의 기업평가에 미치는 영향 : LG전자 사례를 중심으로 Effects of the corporate CSR attributes on consumer corporate evaluation : focusing on LG electronics case원문보기
국내 기업들의 사회적 책임활동은 변화하고 있다. 이제는 단순히 저소득층을 위한 성금 기부활동에 그치지 않는다. 기업들의 주력업종, 전문 분야와 연계해 창업자와 사회적 기업을 지원하기도 하며, 각종 사회봉사단체와 협업해 일자리 문제, 교육 불평등, 환경오염 등 사회 문제 해결에 힘쓰는 모습도 보이고 있다. 기업의 사회적 책임활동 즉, CSR(Corporate Social Responsibility)활동은 오늘날 사회구성원으로서의 기업이 생존하고 발전할 수 있는 ...
국문 요지
국내 기업들의 사회적 책임활동은 변화하고 있다. 이제는 단순히 저소득층을 위한 성금 기부활동에 그치지 않는다. 기업들의 주력업종, 전문 분야와 연계해 창업자와 사회적 기업을 지원하기도 하며, 각종 사회봉사단체와 협업해 일자리 문제, 교육 불평등, 환경오염 등 사회 문제 해결에 힘쓰는 모습도 보이고 있다. 기업의 사회적 책임활동 즉, CSR(Corporate Social Responsibility)활동은 오늘날 사회구성원으로서의 기업이 생존하고 발전할 수 있는 핵심활동으로 그 의미가 확대되고 있다. 그러나 기업들의 다양한 CSR활동은 기업 차별화의 목적으로 언론을 통해 경쟁적으로 소비자에게 알려지고 있지만, 이제 더 이상 기업 CSR활동의 실행 자체가 기업의 차별성을 이끄는 기업의 경쟁력으로 여겨지기는 힘든 상황이 되었다. 또한 기업의 CSR활동의 양적인 경쟁은 형식적인 CSR활동으로 흐르기 쉬운 위험성의 증가와 함께, 소비자에게 부정적인 반응을 일으키는 경우도 발생시키고 있다. 이러한 상황 속에서 기업들의 CSR활동이 소비자의 기업평가에 어떠한 영향을 주는가에 대한 연구의 중요성이 부각되고 있다. 즉, CSR활동의 어떤 속성들이 소비자들의 긍정적인 반응에 영향을 주고, 소비자들의 특성은 이를 어떻게 조절하는 가에 대한 연구의 필요성이 커지고 있다. 이에 본 연구에서는 기업의 CSR활동의 속성 중 가치일치성, 적합성, 진정성을 주목하여 이 속성들이 소비자 만족이라는 매개변수를 통하여 소비자의 기업평가 즉, 소비자의 기업신뢰, 기업이미지 그리고 추천의도에 어떤 영향을 미치는지를 연구하였다. 또한 기업 CSR활동을 경험하는 소비자들의 특성 중 하나인 도덕적 정체성이 기업 CSR활동의 속성들과 소비자 만족과의 관계에 어떤 조절효과를 미치는지도 살펴보았다. 이를 위하여 넓은 기업인지도를 가지고 있으며, 다양한 분야에서 CSR활동을 활발히 실시하고 있는 LG전자의 CSR활동을 연구 사례로 선정하여 문헌연구와 CSR실무자와 소비자들과의 심층인터뷰 그리고 통계적인 분석을 보강하기 위한 211명의 소비자들을 대상으로 한 설문조사를 실시하였다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 기업 CSR활동의 가치일치성, 적합성, 진정성은 소비자가 기업에 대해 가지는 만족도에 긍정적인 영향을 미친다. 즉 소비자들이 기업 CSR활동에 대해 가치일치성, 적합성, 진정성의 평가를 높게 인식할수록 소비자들의 기업에 대한 만족도 역시 높게 가짐을 보여주고 있다. 둘째, CSR활동의 속성들의 긍정적인 영향을 받는 소비자만족은 소비자가 그 기업에 대해 갖는 기업신뢰와 기업이미지 그리고 추천의도에도 긍정적인 영향을 미친다. 소비자가 CSR활동 기업에 대한 만족도를 높게 가질수록 소비자는 그 기업을 신뢰하게 되고 기업 이미지를 우호적으로 보게 되며 다른 소비자에게 그 기업을 추천하려는 의도 또한 높게 가진다는 것이다. 셋째, 소비자의 도덕적 정체성이 CSR활동의 가치일치성, 적합성, 진정성과 소비자만족과의 관계에 미치는 조절효과에 대해서는, 기업 CSR활동의 진정성과 소비자만족과의 관계에 대해서만 조절효과를 보여줌을 나타내고 있다. 즉 소비자의 도덕적 정체성이 높을수록 CSR활동의 진정성과 소비자만족의 관계에 더 큰 정(+)의 영향을 미침을 보여준다. 넷째, LG전자는 글로벌 기업으로서 우수한 제품과 서비스 품질을 통해 소비자와의 신뢰관계를 쌓아오고 있으며, 소비자와의 긴밀한 유대관계를 토대로 CSR활동의 가치일치성, 적합성, 진정성을 충족함을 통해서 소비자들과 조직원들에게 긍정적인 기업평가 형성의 결과를 가져오고 있다. 기업의 CSR활동의 세부 차원이 소비자의 기업에 대한 반응에 어떤 영향을 주는지에 대한 연구가 부족한 상황에서 실제의 기업 CSR활동 사례연구를 통해 기업 CSR활동 속성에 의한 소비자의 기업평가 형성을 실증적으로 분석하고 도덕적 정체성의 조절효과를 확인했다는 점에서 본 연구의 학문적 의의를 찾을 수 있다. 또한 기업의 CSR활동의 속성들이 어떠한 인과관계를 거쳐 소비자들의 기업에 대한 긍정적인 평가를 이끌어 내는 지 알 수 있는 연구모형을 제시하고, 도덕적 정체성 같은 소비자의 특성이 CSR활동 속성이 소비자만족에 주는 영향을 조절할 수 있다는 사실을 보여줌으로써, 실무적으로도 기업들이 소비자의 긍정적인 기업평가를 이끌어 낼 수 있는 기업 CSR활동의 실행 방향을 제시했다라고 판단된다. 본 연구의 결과를 바탕으로 기업들이 사회적 책임활동을 전략적으로 수행해 나갈 수 있기를 기대해 본다.
국문 요지
국내 기업들의 사회적 책임활동은 변화하고 있다. 이제는 단순히 저소득층을 위한 성금 기부활동에 그치지 않는다. 기업들의 주력업종, 전문 분야와 연계해 창업자와 사회적 기업을 지원하기도 하며, 각종 사회봉사단체와 협업해 일자리 문제, 교육 불평등, 환경오염 등 사회 문제 해결에 힘쓰는 모습도 보이고 있다. 기업의 사회적 책임활동 즉, CSR(Corporate Social Responsibility)활동은 오늘날 사회구성원으로서의 기업이 생존하고 발전할 수 있는 핵심활동으로 그 의미가 확대되고 있다. 그러나 기업들의 다양한 CSR활동은 기업 차별화의 목적으로 언론을 통해 경쟁적으로 소비자에게 알려지고 있지만, 이제 더 이상 기업 CSR활동의 실행 자체가 기업의 차별성을 이끄는 기업의 경쟁력으로 여겨지기는 힘든 상황이 되었다. 또한 기업의 CSR활동의 양적인 경쟁은 형식적인 CSR활동으로 흐르기 쉬운 위험성의 증가와 함께, 소비자에게 부정적인 반응을 일으키는 경우도 발생시키고 있다. 이러한 상황 속에서 기업들의 CSR활동이 소비자의 기업평가에 어떠한 영향을 주는가에 대한 연구의 중요성이 부각되고 있다. 즉, CSR활동의 어떤 속성들이 소비자들의 긍정적인 반응에 영향을 주고, 소비자들의 특성은 이를 어떻게 조절하는 가에 대한 연구의 필요성이 커지고 있다. 이에 본 연구에서는 기업의 CSR활동의 속성 중 가치일치성, 적합성, 진정성을 주목하여 이 속성들이 소비자 만족이라는 매개변수를 통하여 소비자의 기업평가 즉, 소비자의 기업신뢰, 기업이미지 그리고 추천의도에 어떤 영향을 미치는지를 연구하였다. 또한 기업 CSR활동을 경험하는 소비자들의 특성 중 하나인 도덕적 정체성이 기업 CSR활동의 속성들과 소비자 만족과의 관계에 어떤 조절효과를 미치는지도 살펴보았다. 이를 위하여 넓은 기업인지도를 가지고 있으며, 다양한 분야에서 CSR활동을 활발히 실시하고 있는 LG전자의 CSR활동을 연구 사례로 선정하여 문헌연구와 CSR실무자와 소비자들과의 심층인터뷰 그리고 통계적인 분석을 보강하기 위한 211명의 소비자들을 대상으로 한 설문조사를 실시하였다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 기업 CSR활동의 가치일치성, 적합성, 진정성은 소비자가 기업에 대해 가지는 만족도에 긍정적인 영향을 미친다. 즉 소비자들이 기업 CSR활동에 대해 가치일치성, 적합성, 진정성의 평가를 높게 인식할수록 소비자들의 기업에 대한 만족도 역시 높게 가짐을 보여주고 있다. 둘째, CSR활동의 속성들의 긍정적인 영향을 받는 소비자만족은 소비자가 그 기업에 대해 갖는 기업신뢰와 기업이미지 그리고 추천의도에도 긍정적인 영향을 미친다. 소비자가 CSR활동 기업에 대한 만족도를 높게 가질수록 소비자는 그 기업을 신뢰하게 되고 기업 이미지를 우호적으로 보게 되며 다른 소비자에게 그 기업을 추천하려는 의도 또한 높게 가진다는 것이다. 셋째, 소비자의 도덕적 정체성이 CSR활동의 가치일치성, 적합성, 진정성과 소비자만족과의 관계에 미치는 조절효과에 대해서는, 기업 CSR활동의 진정성과 소비자만족과의 관계에 대해서만 조절효과를 보여줌을 나타내고 있다. 즉 소비자의 도덕적 정체성이 높을수록 CSR활동의 진정성과 소비자만족의 관계에 더 큰 정(+)의 영향을 미침을 보여준다. 넷째, LG전자는 글로벌 기업으로서 우수한 제품과 서비스 품질을 통해 소비자와의 신뢰관계를 쌓아오고 있으며, 소비자와의 긴밀한 유대관계를 토대로 CSR활동의 가치일치성, 적합성, 진정성을 충족함을 통해서 소비자들과 조직원들에게 긍정적인 기업평가 형성의 결과를 가져오고 있다. 기업의 CSR활동의 세부 차원이 소비자의 기업에 대한 반응에 어떤 영향을 주는지에 대한 연구가 부족한 상황에서 실제의 기업 CSR활동 사례연구를 통해 기업 CSR활동 속성에 의한 소비자의 기업평가 형성을 실증적으로 분석하고 도덕적 정체성의 조절효과를 확인했다는 점에서 본 연구의 학문적 의의를 찾을 수 있다. 또한 기업의 CSR활동의 속성들이 어떠한 인과관계를 거쳐 소비자들의 기업에 대한 긍정적인 평가를 이끌어 내는 지 알 수 있는 연구모형을 제시하고, 도덕적 정체성 같은 소비자의 특성이 CSR활동 속성이 소비자만족에 주는 영향을 조절할 수 있다는 사실을 보여줌으로써, 실무적으로도 기업들이 소비자의 긍정적인 기업평가를 이끌어 낼 수 있는 기업 CSR활동의 실행 방향을 제시했다라고 판단된다. 본 연구의 결과를 바탕으로 기업들이 사회적 책임활동을 전략적으로 수행해 나갈 수 있기를 기대해 본다.
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