합리적·계획적 행동이론을 적용한 복어요리 소비자 구매행동 분석 A study on consumers' purchasing behavior towards puffer fish food with the theory of reasoned action and theory of planned behavior원문보기
본 연구는 복어요리점 구매 경험이 있는 고객들을 대상으로 합리적·계획적 행동이론이 관여도와 구매의도에 영향을 미치는지 알아보고, 고객들이 사전지식과 복어요리점 경영 유형에 따른 인식 차이를 분석하여 복어요리 외식사업 발전에 기여하는데 목적이 있다. 이를 위해 수도권, 충청권, 경상권, 전라권의 복요리 전문점을 이용한 경험이 있는 고객 583명을 대상으로 설문조사 후 분석 도구로 ...
본 연구는 복어요리점 구매 경험이 있는 고객들을 대상으로 합리적·계획적 행동이론이 관여도와 구매의도에 영향을 미치는지 알아보고, 고객들이 사전지식과 복어요리점 경영 유형에 따른 인식 차이를 분석하여 복어요리 외식사업 발전에 기여하는데 목적이 있다. 이를 위해 수도권, 충청권, 경상권, 전라권의 복요리 전문점을 이용한 경험이 있는 고객 583명을 대상으로 설문조사 후 분석 도구로 AMOS 22.0과 SPSS 22.0로 분석을 실시하였으며, 빈도분석, 확인적 요인분석 그리고 구조방정식모형을 분석방법으로 활용하였다. 연구결과, 첫째, 개인적 확신성과 관련된 행동통제가 복어요리점을 선택하는데 관여가 높다는 것을 알 수 있다. 즉, 이러한 결과는 사회적 관계와 자신의 신념이 복어요리점을 선택하는데 높은 관여를 보이기 때문에 복어요리에 대한 인식은 사회성이 강한 음식이며, 개인의 신념과 관련성이 높다는 점에서 대중화가 쉽지 않은 음식임을 알 수 있다. 그러나 복어요리 전문점 재방문에 대해 음식에 대한 개인의 의지와 확실한 신념 같은 계획적 행동이론을 토대로 복어요리의 대중화가 될 수 있는 방안이 모색되어야 한다는 근거를 제시하였다. 둘째, 합리적 행동과 계획적 행동이 구매의도에 미치는 영향에 관여도가 매개변수로 반영했을 때 사회적 상황이 구매의도에 직접 영향을 미치지는 못하였으나 개인의 관여도를 반영했을 때 구매의도에 영향을 미친다는 결과는 개인의 신중함과 중요함은 재방문을 결정하는데 중요한 요소가 작용하고 있다는 것을 예측할 수 있다. 셋째, 복어요리에 대해 사전지식이 높은 그룹이 사전지식이 낮은 그룹보다 복어요리를 구매할 가능성이 높을 것을 예측할 수 있으며, 사전지식을 높이기 위해 다양한 지식전달 채널이 요구된다는 것을 알 수 있다 넷째, 프랜차이즈 복어요리점과 개인 복어요리점을 방문한 집단별 차이분석 결과 유의한 차이가 있는 것으로 확인되었다. 프랜차이즈 복어요리점 집단은 주관적 규범과 지각된 행동통제에서 고객의 관여도가 영향을 미치는 것으로 나타났고, 지각된 행동통제와 구매의도로 영향이 미치는 것을 확인할 수 있었다. 이는 사회성의 영향과 개인의 확고한 신념을 갖고 있는 집단이 관여도와 구매의도에 긍정적인 반응을 보이고 있다고 설명이 가능하다. 개인 복어요리점의 사업형태와 더불어 새로운 프랜차이즈 시스템이 도입된 복어요리점이 보다 고객의 구매에 긍정적 결과를 가져올 수 있다는 필요성을 본 연구결과는 제시하고 있다. 복어요리 같이 대중성이 약한 음식도 프랜차이즈 형태가 적합함을 제언할 수 있다. 이상의 연구결과로 볼 때, 잠재고객의 구매행동에 변화를 발생시킬 수 있는 다양한 방안이 모색된다면 복어요리점(개인 및 프랜차이즈)이 외식산업에서 복어요리대중화 및 성장할 수 있을 것이라 판단된다.
본 연구는 복어요리점 구매 경험이 있는 고객들을 대상으로 합리적·계획적 행동이론이 관여도와 구매의도에 영향을 미치는지 알아보고, 고객들이 사전지식과 복어요리점 경영 유형에 따른 인식 차이를 분석하여 복어요리 외식사업 발전에 기여하는데 목적이 있다. 이를 위해 수도권, 충청권, 경상권, 전라권의 복요리 전문점을 이용한 경험이 있는 고객 583명을 대상으로 설문조사 후 분석 도구로 AMOS 22.0과 SPSS 22.0로 분석을 실시하였으며, 빈도분석, 확인적 요인분석 그리고 구조방정식모형을 분석방법으로 활용하였다. 연구결과, 첫째, 개인적 확신성과 관련된 행동통제가 복어요리점을 선택하는데 관여가 높다는 것을 알 수 있다. 즉, 이러한 결과는 사회적 관계와 자신의 신념이 복어요리점을 선택하는데 높은 관여를 보이기 때문에 복어요리에 대한 인식은 사회성이 강한 음식이며, 개인의 신념과 관련성이 높다는 점에서 대중화가 쉽지 않은 음식임을 알 수 있다. 그러나 복어요리 전문점 재방문에 대해 음식에 대한 개인의 의지와 확실한 신념 같은 계획적 행동이론을 토대로 복어요리의 대중화가 될 수 있는 방안이 모색되어야 한다는 근거를 제시하였다. 둘째, 합리적 행동과 계획적 행동이 구매의도에 미치는 영향에 관여도가 매개변수로 반영했을 때 사회적 상황이 구매의도에 직접 영향을 미치지는 못하였으나 개인의 관여도를 반영했을 때 구매의도에 영향을 미친다는 결과는 개인의 신중함과 중요함은 재방문을 결정하는데 중요한 요소가 작용하고 있다는 것을 예측할 수 있다. 셋째, 복어요리에 대해 사전지식이 높은 그룹이 사전지식이 낮은 그룹보다 복어요리를 구매할 가능성이 높을 것을 예측할 수 있으며, 사전지식을 높이기 위해 다양한 지식전달 채널이 요구된다는 것을 알 수 있다 넷째, 프랜차이즈 복어요리점과 개인 복어요리점을 방문한 집단별 차이분석 결과 유의한 차이가 있는 것으로 확인되었다. 프랜차이즈 복어요리점 집단은 주관적 규범과 지각된 행동통제에서 고객의 관여도가 영향을 미치는 것으로 나타났고, 지각된 행동통제와 구매의도로 영향이 미치는 것을 확인할 수 있었다. 이는 사회성의 영향과 개인의 확고한 신념을 갖고 있는 집단이 관여도와 구매의도에 긍정적인 반응을 보이고 있다고 설명이 가능하다. 개인 복어요리점의 사업형태와 더불어 새로운 프랜차이즈 시스템이 도입된 복어요리점이 보다 고객의 구매에 긍정적 결과를 가져올 수 있다는 필요성을 본 연구결과는 제시하고 있다. 복어요리 같이 대중성이 약한 음식도 프랜차이즈 형태가 적합함을 제언할 수 있다. 이상의 연구결과로 볼 때, 잠재고객의 구매행동에 변화를 발생시킬 수 있는 다양한 방안이 모색된다면 복어요리점(개인 및 프랜차이즈)이 외식산업에서 복어요리대중화 및 성장할 수 있을 것이라 판단된다.
The purpose of this study is to analyze effect of the theory of reasoned action and the theory of planned behavior in involvement and purchasing intention, which will contribute to progress in food service industry by analyzing prior knowledge of consumers and business type of puffer fish restaurant...
The purpose of this study is to analyze effect of the theory of reasoned action and the theory of planned behavior in involvement and purchasing intention, which will contribute to progress in food service industry by analyzing prior knowledge of consumers and business type of puffer fish restaurants. For this purpose, I conducted a survey with 583 consumers who have experience of visiting puffer fish restaurants in different regions in Korea. AMOS 22.0 and SPSS 22.0 were used to analyze the result of survey. Frequency analysis, confirmatory factor analysis, and structural equation model were used as the method of analysis. Through this study, I discovered that perceived behavioral control related to individual conviction highly influences decision-making about puffer fish restaurants. This reveals puffer fish food has high level of sociality and social relationship and individual conviction affect consumers’ behavior towards puffer fish food, which makes it difficult to popularize puffer fish restaurants. Thus, I claim that various ways should be developed based on theory of planned behavior to promote revisit of puffer fish restaurants. Second, when the influence of reasoned action and planned behavior to purchasing intention was applied as parameter, individual involvement affected purchasing intention, even though social environment did not. From this result, I presume that individual prudence and importance are key factors of revisit of puffer fish restaurants. Third, a group of consumers with high level of prior knowledge has more possibility of purchasing puffer fish food than a group of consumers with low level of prior knowledge. To increase prior knowledge, it is needed to broaden channels to convey information. Forth, by analysing both groups of consumers who visited franchised puffer fish restaurants and independent puffer fish restaurants, I found out significant differences. In the group of consumers who visited franchised puffer fish restaurants, consumers’ involvement affects subjective standard and perceived behavioral control. This can be explained by that the group of consumers with high sociability and individual conviction has more positive reaction to involvement and purchasing intention. With the result of research, I suggest that puffer fish restaurants with new franchised system combined with individual business can lead consumers’ positive reaction. This means that food industry with low popularity, such as puffer fish food, is appropriate for franchising. In conclusion, it is expected to promote growth of puffer fish restaurants in restaurant industry if various methods of popularization were developed to attract potential consumers.
The purpose of this study is to analyze effect of the theory of reasoned action and the theory of planned behavior in involvement and purchasing intention, which will contribute to progress in food service industry by analyzing prior knowledge of consumers and business type of puffer fish restaurants. For this purpose, I conducted a survey with 583 consumers who have experience of visiting puffer fish restaurants in different regions in Korea. AMOS 22.0 and SPSS 22.0 were used to analyze the result of survey. Frequency analysis, confirmatory factor analysis, and structural equation model were used as the method of analysis. Through this study, I discovered that perceived behavioral control related to individual conviction highly influences decision-making about puffer fish restaurants. This reveals puffer fish food has high level of sociality and social relationship and individual conviction affect consumers’ behavior towards puffer fish food, which makes it difficult to popularize puffer fish restaurants. Thus, I claim that various ways should be developed based on theory of planned behavior to promote revisit of puffer fish restaurants. Second, when the influence of reasoned action and planned behavior to purchasing intention was applied as parameter, individual involvement affected purchasing intention, even though social environment did not. From this result, I presume that individual prudence and importance are key factors of revisit of puffer fish restaurants. Third, a group of consumers with high level of prior knowledge has more possibility of purchasing puffer fish food than a group of consumers with low level of prior knowledge. To increase prior knowledge, it is needed to broaden channels to convey information. Forth, by analysing both groups of consumers who visited franchised puffer fish restaurants and independent puffer fish restaurants, I found out significant differences. In the group of consumers who visited franchised puffer fish restaurants, consumers’ involvement affects subjective standard and perceived behavioral control. This can be explained by that the group of consumers with high sociability and individual conviction has more positive reaction to involvement and purchasing intention. With the result of research, I suggest that puffer fish restaurants with new franchised system combined with individual business can lead consumers’ positive reaction. This means that food industry with low popularity, such as puffer fish food, is appropriate for franchising. In conclusion, it is expected to promote growth of puffer fish restaurants in restaurant industry if various methods of popularization were developed to attract potential consumers.
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