e-커머스의 차별화마케팅이 소비자만족과 재구매의도 및 경영성과에 미치는 영향 The Effects of e-commerce’s Differentiated Marketing on Customer Satisfaction Repurchase Intention and Business Performance원문보기
본 논문은 e-커머스의 차별화마케팅인 최저가매칭가격, 정기배송, 로켓배송이 소비자만족과 재구매의도 및 경영성과에 어떠한 영향을 미치는지 실증분석하였다. 본 논문은 차별화마케팅이 소비자만족과 재구매의도에 미치는 영향에 관한 양적연구와 매출액과 영업이익에 미치는 영향에 대한 질적연구 두 가지 방식을 혼합하여 진행하는 혼합연구 방법(Mixed Methods)를 사용하였다. 혼합연구 방법은 연구자들이 직면하는 문제들 중에 복잡하고 단일연구방법을 통해 해결하기 어려운 문제를 이해하는데 유용한 방법으로, 본 연구에서는 차별화마케팅이 경영성과에 미치는 영향을 분석함에 있어 경영성과는 ...
본 논문은 e-커머스의 차별화마케팅인 최저가매칭가격, 정기배송, 로켓배송이 소비자만족과 재구매의도 및 경영성과에 어떠한 영향을 미치는지 실증분석하였다. 본 논문은 차별화마케팅이 소비자만족과 재구매의도에 미치는 영향에 관한 양적연구와 매출액과 영업이익에 미치는 영향에 대한 질적연구 두 가지 방식을 혼합하여 진행하는 혼합연구 방법(Mixed Methods)를 사용하였다. 혼합연구 방법은 연구자들이 직면하는 문제들 중에 복잡하고 단일연구방법을 통해 해결하기 어려운 문제를 이해하는데 유용한 방법으로, 본 연구에서는 차별화마케팅이 경영성과에 미치는 영향을 분석함에 있어 경영성과는 재무제표를 통해 알 수 있으나 그 성과에 미치는 수많은 원인을 적절히 통제하여 계량적으로 분석하는 것이 매우 어렵기 때문에, e-커머스 전문가들의 심층인터뷰를 통한 질적연구를 병행하였다. 먼저 문헌고찰을 통해 e-커머스의 차별화마케팅과 소비자만족 및 재구매의도 간에 연구가설을 설정하였다. 도출된 가설검증을 위해 e-커머스를 경험한 총 1,923명의 소비자를 대상으로 설문조사를 실시했고, 그 중 차별화마케팅을 이용하지 않는 소비자 923명을 제외한 1,000명의 응답을 바탕으로 요인분석, 상관관계분석, 회귀분석을 실시했다. 연구 결과 설정한 양적연구의 가설은 모두 채택되었으며, 채택된 가설이 의미하는 바는 다음과 같다. 최저가매칭가격은 경제적 이익과 낮은 가격에 대한 신뢰를 제공하여 소비자만족과 재구매의도에 긍정적인 영향을 미친다. 정기배송은 경제적 이익과 함께 쇼핑의 수고를 덜어 주어 반복구매를 유도하고 소비자만족과 재구매의도에 긍정적인 영향을 미친다. 로켓배송은 빠른 배송과 휴일에도 가능한 배송을 통해 소비자만족과 재구매의도에 긍정적인 영향을 미친다. 양적연구 결과를 통해 e-커머스의 차별화마케팅 전략이 소비자만족과 재구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 그러나 차별화마케팅 전략을 도입한 쿠팡의 경영성과는 매출은 증가하나 영업이익은 적자이며, 심지어 그 폭이 커지고 있는 추세로 선행연구를 통해 예측한 것과 반대의 결과를 보였다. 영업손실의 원인은 질적연구 결과를 통해 확인 할 수 있었는데, e-커머스의 차별화마케팅을 위한 과도한 투자와 최저가격을 지향하는 가격전략이 영업이익에 부정적 영향을 미치고 있었다. 본 논문에서는 이에 대한 개선방안으로 첫째, 가격결정 전략방안으로는 가격경쟁력 유지를 위한 저비용 운용시스템의 확보, 가격조정의 한계 설정, 가격결정 프로세스 공개를 통한 협상력 강화를 제안하였고, 둘째, 정기배송 마케팅 전략 방안으로는 정기배송 시스템 고도화와 정개배송 할인율 차등적용 및 공동배송시스템 도입을 제안하였다. 셋째, 배송 전략 방안으로 단계적 물류인프라 구축, 배송 시스템 효율개선, 물류센터 효율개선을 제안하였고, 넷째, 납품회사의 관리방안에 대하여도 제안하였다.
본 논문은 e-커머스의 차별화마케팅인 최저가매칭가격, 정기배송, 로켓배송이 소비자만족과 재구매의도 및 경영성과에 어떠한 영향을 미치는지 실증분석하였다. 본 논문은 차별화마케팅이 소비자만족과 재구매의도에 미치는 영향에 관한 양적연구와 매출액과 영업이익에 미치는 영향에 대한 질적연구 두 가지 방식을 혼합하여 진행하는 혼합연구 방법(Mixed Methods)를 사용하였다. 혼합연구 방법은 연구자들이 직면하는 문제들 중에 복잡하고 단일연구방법을 통해 해결하기 어려운 문제를 이해하는데 유용한 방법으로, 본 연구에서는 차별화마케팅이 경영성과에 미치는 영향을 분석함에 있어 경영성과는 재무제표를 통해 알 수 있으나 그 성과에 미치는 수많은 원인을 적절히 통제하여 계량적으로 분석하는 것이 매우 어렵기 때문에, e-커머스 전문가들의 심층인터뷰를 통한 질적연구를 병행하였다. 먼저 문헌고찰을 통해 e-커머스의 차별화마케팅과 소비자만족 및 재구매의도 간에 연구가설을 설정하였다. 도출된 가설검증을 위해 e-커머스를 경험한 총 1,923명의 소비자를 대상으로 설문조사를 실시했고, 그 중 차별화마케팅을 이용하지 않는 소비자 923명을 제외한 1,000명의 응답을 바탕으로 요인분석, 상관관계분석, 회귀분석을 실시했다. 연구 결과 설정한 양적연구의 가설은 모두 채택되었으며, 채택된 가설이 의미하는 바는 다음과 같다. 최저가매칭가격은 경제적 이익과 낮은 가격에 대한 신뢰를 제공하여 소비자만족과 재구매의도에 긍정적인 영향을 미친다. 정기배송은 경제적 이익과 함께 쇼핑의 수고를 덜어 주어 반복구매를 유도하고 소비자만족과 재구매의도에 긍정적인 영향을 미친다. 로켓배송은 빠른 배송과 휴일에도 가능한 배송을 통해 소비자만족과 재구매의도에 긍정적인 영향을 미친다. 양적연구 결과를 통해 e-커머스의 차별화마케팅 전략이 소비자만족과 재구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 그러나 차별화마케팅 전략을 도입한 쿠팡의 경영성과는 매출은 증가하나 영업이익은 적자이며, 심지어 그 폭이 커지고 있는 추세로 선행연구를 통해 예측한 것과 반대의 결과를 보였다. 영업손실의 원인은 질적연구 결과를 통해 확인 할 수 있었는데, e-커머스의 차별화마케팅을 위한 과도한 투자와 최저가격을 지향하는 가격전략이 영업이익에 부정적 영향을 미치고 있었다. 본 논문에서는 이에 대한 개선방안으로 첫째, 가격결정 전략방안으로는 가격경쟁력 유지를 위한 저비용 운용시스템의 확보, 가격조정의 한계 설정, 가격결정 프로세스 공개를 통한 협상력 강화를 제안하였고, 둘째, 정기배송 마케팅 전략 방안으로는 정기배송 시스템 고도화와 정개배송 할인율 차등적용 및 공동배송시스템 도입을 제안하였다. 셋째, 배송 전략 방안으로 단계적 물류인프라 구축, 배송 시스템 효율개선, 물류센터 효율개선을 제안하였고, 넷째, 납품회사의 관리방안에 대하여도 제안하였다.
This research analyzed how the differentiated marketing strategies of e-commerce including price matching, regular delivery and rocket delivery can influence customer satisfaction and repurchase intention. This research used a mixed methods approach. One is quantitative research on the influence of ...
This research analyzed how the differentiated marketing strategies of e-commerce including price matching, regular delivery and rocket delivery can influence customer satisfaction and repurchase intention. This research used a mixed methods approach. One is quantitative research on the influence of customer satisfaction and repurchase intention, and the other is qualitative research on sales and operating profit. Mixed methods research is useful to understand complex problems that are difficult to analyze through a single research method. In this research, since it is difficult to quantitatively examine and control many causes and variables that may affect the business performance, qualitative research through in-depth interviews of e-commerce experts is also conducted. First, through literature review, the research hypotheses were set concerning the e-commerce’s differentiated marketing strategies, customer satisfaction and repurchase intention. To verify the derived hypotheses, total 1,923 consumers who experienced e-commerce were surveyed, and among them, 923 consumers who did not use the differentiated marketing were excluded. Based on the data from 1000 respondents, this research conducted factor analysis, correlation analysis and regression analysis. As a result, the established quantitative research hypotheses were all verified. To be specific, matching price positively affected customer satisfaction and repurchase intention as it provides customers with economic benefits and confidence in lower price. Regular delivery also had a positive influence on customer satisfaction and repurchase intention by reducing shopping effort as well as economic benefits which can boost repeat purchases. Rocket delivery positively influenced customer satisfaction and repurchase intention as well, through fast delivery and holiday shipping. Through the quantitative research, this study found out that the e-commerce’s differentiated marketing strategies have a positive influence on customer satisfaction and repurchase intention. However, whereas the management performance of Company A which has adopted differentiated marketing strategies has improved in sales, the operating profit has recorded a deficit since it began using such strategies. This result was different from that of the previous studies. Through the qualitative research, this study revealed that one of the major reasons for the operating loss was e-commerce’s excessive investment in the differentiated marketing and price strategies. This research proposed various ways to resolve this issue such as human intervention in setting the lowest matching price, improvement of the pricing process and policy differentiating the discount rate of regular delivery, efficient operation of logistics and delivery personnel, and sequential internalization in the expansion of logistics infrastructure.
This research analyzed how the differentiated marketing strategies of e-commerce including price matching, regular delivery and rocket delivery can influence customer satisfaction and repurchase intention. This research used a mixed methods approach. One is quantitative research on the influence of customer satisfaction and repurchase intention, and the other is qualitative research on sales and operating profit. Mixed methods research is useful to understand complex problems that are difficult to analyze through a single research method. In this research, since it is difficult to quantitatively examine and control many causes and variables that may affect the business performance, qualitative research through in-depth interviews of e-commerce experts is also conducted. First, through literature review, the research hypotheses were set concerning the e-commerce’s differentiated marketing strategies, customer satisfaction and repurchase intention. To verify the derived hypotheses, total 1,923 consumers who experienced e-commerce were surveyed, and among them, 923 consumers who did not use the differentiated marketing were excluded. Based on the data from 1000 respondents, this research conducted factor analysis, correlation analysis and regression analysis. As a result, the established quantitative research hypotheses were all verified. To be specific, matching price positively affected customer satisfaction and repurchase intention as it provides customers with economic benefits and confidence in lower price. Regular delivery also had a positive influence on customer satisfaction and repurchase intention by reducing shopping effort as well as economic benefits which can boost repeat purchases. Rocket delivery positively influenced customer satisfaction and repurchase intention as well, through fast delivery and holiday shipping. Through the quantitative research, this study found out that the e-commerce’s differentiated marketing strategies have a positive influence on customer satisfaction and repurchase intention. However, whereas the management performance of Company A which has adopted differentiated marketing strategies has improved in sales, the operating profit has recorded a deficit since it began using such strategies. This result was different from that of the previous studies. Through the qualitative research, this study revealed that one of the major reasons for the operating loss was e-commerce’s excessive investment in the differentiated marketing and price strategies. This research proposed various ways to resolve this issue such as human intervention in setting the lowest matching price, improvement of the pricing process and policy differentiating the discount rate of regular delivery, efficient operation of logistics and delivery personnel, and sequential internalization in the expansion of logistics infrastructure.
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