나 서비스를 구매하는 데 있어서 중요한 선택 사항이 되었다. 소비자들은 인터넷을 통해 제품에 관한 정보를 공유한다. 소비자들의 구매 후기는 인터넷으로 인해 소비자들에게 미치는 영향이 확대되고 있다. 잠재 고객은 이미 상품을 구매한 고객들의 상품 후기를 읽고 구매 결정을 한다. 그러므로 소비자들의 구매 결정에 온라인 상품 후기는 소비자들의 구매 결정에 점점 더 중요하게 되었다. Jupiter Ｒesearch 조사 분석에 의하면，75%가 넘는 소비자들이 제품 구매 전에 온라인 상품 후기를 참고하는 것으로 나타났다. 긍정적인 상품 후기 보다는 부정적인 상품 후기가 소비자들에게 더 큰 영향을 미치고 있다. 최근, 국내외 학자들은 온라인의 부정적인 상품 후기에 대한 많은 연구가 이루어졌다. 그들의 연구는 온라인의 부정적인 상품 후기가 소비자들의 구매 결정에 중대한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 구매 결정의 주체인 소비자의 심리 과정에 대한 연구는 많이 이루어지지 않았다. 그러므로 본 연구는 다양한 소비자들의 심리 특징에 따라 온라인의 부정적인 상품 후기가 소비자들의 구매 결정에 영향을 미치는 체계와 다양한 유형의 온라인 부정적인 상품 후기가 다양한 유형의 소비자들의 ...
나 서비스를 구매하는 데 있어서 중요한 선택 사항이 되었다. 소비자들은 인터넷을 통해 제품에 관한 정보를 공유한다. 소비자들의 구매 후기는 인터넷으로 인해 소비자들에게 미치는 영향이 확대되고 있다. 잠재 고객은 이미 상품을 구매한 고객들의 상품 후기를 읽고 구매 결정을 한다. 그러므로 소비자들의 구매 결정에 온라인 상품 후기는 소비자들의 구매 결정에 점점 더 중요하게 되었다. Jupiter Ｒesearch 조사 분석에 의하면，75%가 넘는 소비자들이 제품 구매 전에 온라인 상품 후기를 참고하는 것으로 나타났다. 긍정적인 상품 후기 보다는 부정적인 상품 후기가 소비자들에게 더 큰 영향을 미치고 있다. 최근, 국내외 학자들은 온라인의 부정적인 상품 후기에 대한 많은 연구가 이루어졌다. 그들의 연구는 온라인의 부정적인 상품 후기가 소비자들의 구매 결정에 중대한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 구매 결정의 주체인 소비자의 심리 과정에 대한 연구는 많이 이루어지지 않았다. 그러므로 본 연구는 다양한 소비자들의 심리 특징에 따라 온라인의 부정적인 상품 후기가 소비자들의 구매 결정에 영향을 미치는 체계와 다양한 유형의 온라인 부정적인 상품 후기가 다양한 유형의 소비자들의 구매 의도에 미치는 영향을 이론적인 측면과 실제적인 측면에서의 중요성을 연구하는 데 의의를 가지고 있다. 본 연구는 온라인의 부정적인 상품 후기가 주요 연구대상이며 온라인의 부정적인 상품 후기의 두 개의 중요한 지표로서 후기에 대한 내용과 양을 선정하였다. 그리고 제품 개입 정도와 위험 감지를 매개 변수로 하였다. 구조방정식모형으로 실증연구를 진행하였고 온라인의 부정적인 상품 후기가 소비자의 구매 결정에 미치는 영향 요소를 연구하고자 하였다. 본 연구는 계획행동이론, 기술수용모형, 정교화 가능성 모델을 기본으로 인터넷 쇼핑 고객 행위 작용 모델, 그리고 온라인의 부정적인 상품 후기는 소비자들의 구매 의도에 미치는 영향 요소 모델을 구성하였고 또한 이에 상응하는 가설을 설정하였다. 마지막으로 SPSS 20.0와 AMOS 23.0등 통계 프로그램을 이용하여 데이타에 대한 기술적 분석, 타당성 분석, 신뢰도 분석, 상관 분석과 회귀분석 등으로 분석하였으며, 실증 방법을 통하여 본 모델과 가설을 검증하였다. 본 연구의 가설 검증 결과, 온라인의 부정적인 상품 후기의 내용과 양은 모두 소비자들의 구매 의도에 영향을 미치고, 상품 후기 수용자 심리 특징 요소의 위험 감지와 제품 개입도 모두 소비자의 구매 의도에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 동시에, 온라인의 부정적인 상품 후기는 수용자의 위험 감지와 제품 개입도에 대한 영향을 통하여, 소비자의 구매 의도에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 수용자의 위험 감지와 제품 개입도는 온라인의 부정적인 상품 후기가 소비자 구매 의도 사이에 매개 역할을 하고 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구에서는 기업의 인터넷 구전 마케팅에 대한 의견을 제시하였다.
나 서비스를 구매하는 데 있어서 중요한 선택 사항이 되었다. 소비자들은 인터넷을 통해 제품에 관한 정보를 공유한다. 소비자들의 구매 후기는 인터넷으로 인해 소비자들에게 미치는 영향이 확대되고 있다. 잠재 고객은 이미 상품을 구매한 고객들의 상품 후기를 읽고 구매 결정을 한다. 그러므로 소비자들의 구매 결정에 온라인 상품 후기는 소비자들의 구매 결정에 점점 더 중요하게 되었다. Jupiter Ｒesearch 조사 분석에 의하면，75%가 넘는 소비자들이 제품 구매 전에 온라인 상품 후기를 참고하는 것으로 나타났다. 긍정적인 상품 후기 보다는 부정적인 상품 후기가 소비자들에게 더 큰 영향을 미치고 있다. 최근, 국내외 학자들은 온라인의 부정적인 상품 후기에 대한 많은 연구가 이루어졌다. 그들의 연구는 온라인의 부정적인 상품 후기가 소비자들의 구매 결정에 중대한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 구매 결정의 주체인 소비자의 심리 과정에 대한 연구는 많이 이루어지지 않았다. 그러므로 본 연구는 다양한 소비자들의 심리 특징에 따라 온라인의 부정적인 상품 후기가 소비자들의 구매 결정에 영향을 미치는 체계와 다양한 유형의 온라인 부정적인 상품 후기가 다양한 유형의 소비자들의 구매 의도에 미치는 영향을 이론적인 측면과 실제적인 측면에서의 중요성을 연구하는 데 의의를 가지고 있다. 본 연구는 온라인의 부정적인 상품 후기가 주요 연구대상이며 온라인의 부정적인 상품 후기의 두 개의 중요한 지표로서 후기에 대한 내용과 양을 선정하였다. 그리고 제품 개입 정도와 위험 감지를 매개 변수로 하였다. 구조방정식모형으로 실증연구를 진행하였고 온라인의 부정적인 상품 후기가 소비자의 구매 결정에 미치는 영향 요소를 연구하고자 하였다. 본 연구는 계획행동이론, 기술수용모형, 정교화 가능성 모델을 기본으로 인터넷 쇼핑 고객 행위 작용 모델, 그리고 온라인의 부정적인 상품 후기는 소비자들의 구매 의도에 미치는 영향 요소 모델을 구성하였고 또한 이에 상응하는 가설을 설정하였다. 마지막으로 SPSS 20.0와 AMOS 23.0등 통계 프로그램을 이용하여 데이타에 대한 기술적 분석, 타당성 분석, 신뢰도 분석, 상관 분석과 회귀분석 등으로 분석하였으며, 실증 방법을 통하여 본 모델과 가설을 검증하였다. 본 연구의 가설 검증 결과, 온라인의 부정적인 상품 후기의 내용과 양은 모두 소비자들의 구매 의도에 영향을 미치고, 상품 후기 수용자 심리 특징 요소의 위험 감지와 제품 개입도 모두 소비자의 구매 의도에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 동시에, 온라인의 부정적인 상품 후기는 수용자의 위험 감지와 제품 개입도에 대한 영향을 통하여, 소비자의 구매 의도에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 수용자의 위험 감지와 제품 개입도는 온라인의 부정적인 상품 후기가 소비자 구매 의도 사이에 매개 역할을 하고 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구에서는 기업의 인터넷 구전 마케팅에 대한 의견을 제시하였다.
With the rapid development of mobile Internet technology, online shopping has become an important choice when people shop. Consumers use the Internet to share information about products. The Internet greatly enlarges the influence of online reviews on consumers. Potential consumers make purchase dec...
With the rapid development of mobile Internet technology, online shopping has become an important choice when people shop. Consumers use the Internet to share information about products. The Internet greatly enlarges the influence of online reviews on consumers. Potential consumers make purchase decisions based on the evaluation information of buyers. Therefore, the impact of online reviews on consumer purchase decisions is becoming more and more important. According to Jupiter Research, more than 75% of consumers refer to online reviews when shopping online. Compared with positive online reviews, online negative reviews have a more powerful influence on consumers. In recent years, domestic and foreign scholars have done a lot of research on online negative reviews. They think that online negative reviews have a significant impact on consumers purchase decisions. However, as the main body of purchase decision-making, the existing research on consumer psychological representation factors is not deep enough. Therefore, based on the psychological representation of different consumers, it has important theoretical and practical significance to explore the influence mechanism of online negative reviews on consumers purchase decisions and to examine how different types of online negative reviews affect different types of consumers' purchase intentions. This paper takes online negative reviews as the main research object, chooses two important indicators of online negative reviews: the quality of negative reviews and the quantity of negative reviews, and introduces consumer product involvement and perceived risk as intermediary variables to explore the impact mechanism of online negative reviews on consumer purchase decisions. Based on the theory of planned behavior, the possibility model of fine processing, the technology acceptance model and the action model of online shopping behavior, the structural equation model is used to carry out empirical research, and the influence mechanism model of online negative reviews on consumers purchase intention is constructed. On this basis, the corresponding hypotheses are put forward. Finally, descriptive analysis, validity analysis, reliability analysis, correlation analysis and regression analysis of data are carried out by using SPSS 20.0 and AMOS 23.0 analysis software. The model and hypothesis are tested and revised by the empirical method. The data of this study show that the quality and quantity of online negative reviews negatively affect consumers purchase intention, and the perceived risk and product involvement of the recipient's psychological representations negatively affect consumers purchase intention. At the same time, through the analysis, it is confirmed that online negative reviews can influence the receivers perceived risk and product involvement, and then affect their purchase intention, This indicates that perceived risk and product involvement of recipients play a mediating role in the impact of online negative reviews on consumer purchase intention. Finally, this paper also puts forward some suggestions on the online word-of-mouth marketing of enterprises.
With the rapid development of mobile Internet technology, online shopping has become an important choice when people shop. Consumers use the Internet to share information about products. The Internet greatly enlarges the influence of online reviews on consumers. Potential consumers make purchase decisions based on the evaluation information of buyers. Therefore, the impact of online reviews on consumer purchase decisions is becoming more and more important. According to Jupiter Research, more than 75% of consumers refer to online reviews when shopping online. Compared with positive online reviews, online negative reviews have a more powerful influence on consumers. In recent years, domestic and foreign scholars have done a lot of research on online negative reviews. They think that online negative reviews have a significant impact on consumers purchase decisions. However, as the main body of purchase decision-making, the existing research on consumer psychological representation factors is not deep enough. Therefore, based on the psychological representation of different consumers, it has important theoretical and practical significance to explore the influence mechanism of online negative reviews on consumers purchase decisions and to examine how different types of online negative reviews affect different types of consumers' purchase intentions. This paper takes online negative reviews as the main research object, chooses two important indicators of online negative reviews: the quality of negative reviews and the quantity of negative reviews, and introduces consumer product involvement and perceived risk as intermediary variables to explore the impact mechanism of online negative reviews on consumer purchase decisions. Based on the theory of planned behavior, the possibility model of fine processing, the technology acceptance model and the action model of online shopping behavior, the structural equation model is used to carry out empirical research, and the influence mechanism model of online negative reviews on consumers purchase intention is constructed. On this basis, the corresponding hypotheses are put forward. Finally, descriptive analysis, validity analysis, reliability analysis, correlation analysis and regression analysis of data are carried out by using SPSS 20.0 and AMOS 23.0 analysis software. The model and hypothesis are tested and revised by the empirical method. The data of this study show that the quality and quantity of online negative reviews negatively affect consumers purchase intention, and the perceived risk and product involvement of the recipient's psychological representations negatively affect consumers purchase intention. At the same time, through the analysis, it is confirmed that online negative reviews can influence the receivers perceived risk and product involvement, and then affect their purchase intention, This indicates that perceived risk and product involvement of recipients play a mediating role in the impact of online negative reviews on consumer purchase intention. Finally, this paper also puts forward some suggestions on the online word-of-mouth marketing of enterprises.
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