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문제 정의
- 본 연구에서는 다음과 같은 연구문제들을 설정하 였다. 연구문제 1. 인터넷 패션 쇼핑 몰의 연예인 광고 모델이 의류 구매자의 온라인 구매 행동에 어떠한 영 향을 미치는지 조사해본다. 연구문제 2.
- 인터넷 패션 쇼핑 몰의 연예인 광고 모델이 의류 구매자의 온라인 구매 행동에 어떠한 영 향을 미치는지 조사해본다. 연구문제 2. 인터넷 패션 쇼핑 몰의 연예인 광고 모델에 의한 구매 행동이 온라인 구전 행동에 어떠한 영향을 미치는지 조사해본다. 연구문제 3.
- 그러나 구전 행동에서는 중, 고등 학생이 더 높은 점수가 나왔는데 이는 구전에서는 학 교나 부모님의 규제가 심하지 않으며, 청소년기의 또 래 모방 행동에 의한 친구들끼리의 구전 행동이 대학 생보다 높게 나온 것으로 사료된다. V. 결론 및 제언 본 연구의 목적은 인터넷 패션 쇼핑 몰의 스타 마 케팅 전략이 의류 구매자의 온리인 구매 행동과 구매 후 구전 행동에 어떠한 영향을 미치는지 중 • 고등학 교 여학생과 여대생을 비교, 분석하는 것이다. 따라 서 본 연구의 결과는 인터넷 패션 쇼핑 몰이 소비자 의 긍정적 평가를 적극적으로 제공할 수 있는 효과적 인 스타 마케팅 전략을 세우는데 필요한 실무 자료를 제공할 수 있을 것이다.
- V. 결론 및 제언 본 연구의 목적은 인터넷 패션 쇼핑 몰의 스타 마 케팅 전략이 의류 구매자의 온리인 구매 행동과 구매 후 구전 행동에 어떠한 영향을 미치는지 중 • 고등학 교 여학생과 여대생을 비교, 분석하는 것이다. 따라 서 본 연구의 결과는 인터넷 패션 쇼핑 몰이 소비자 의 긍정적 평가를 적극적으로 제공할 수 있는 효과적 인 스타 마케팅 전략을 세우는데 필요한 실무 자료를 제공할 수 있을 것이다.
- 특히 청 소년들이 연예인들에 대해 일반적으로 호의적인 생 각을 가지며 연예인의 외모와 옷차림을 모방하고자 하는 심리적 욕구가 강하기'" 때문에 청소년을 대상 으로 한 스타 마케팅에 따른 구전 행동에 대한 연구 가 이루어져야 할 것으로 사료된다. 따라서 본 연구 는 인터넷 쇼핑 몰의 마케팅 전략에 따른 구전 행동 에 대한 연구로 온라인 패션 쇼핑 몰에서 패션 쇼핑 몰의 스타 마케팅 전략이 10대 여중고생과 20대 여대 생의 구전 행동(WOM)에 어떠한 영향을 주는지 분석 해 볼 것이다. 따라서 본 연구의 목적은 인터넷 패션 쇼핑 몰의 연예인 광고 모델이 온라인 구전 행동에 어떠한 영향 을 미치는지 중/고등학교 여학생과 여대생을 비교하 여 조사하는 것이다.
- 특히 청 소년들이 연예인들에 대해 일반적으로 호의적인 생 각을 가지며 연예인의 외모와 옷차림을 모방하고자 하는 심리적 욕구가 강하기'" 때문에 청소년을 대상 으로 한 스타 마케팅에 따른 구전 행동에 대한 연구 가 이루어져야 할 것으로 사료된다. 따라서 본 연구 는 인터넷 쇼핑 몰의 마케팅 전략에 따른 구전 행동 에 대한 연구로 온라인 패션 쇼핑 몰에서 패션 쇼핑 몰의 스타 마케팅 전략이 10대 여중고생과 20대 여대 생의 구전 행동(WOM)에 어떠한 영향을 주는지 분석 해 볼 것이다. 따라서 본 연구의 목적은 인터넷 패션 쇼핑 몰의 연예인 광고 모델이 온라인 구전 행동에 어떠한 영향 을 미치는지 중/고등학교 여학생과 여대생을 비교하 여 조사하는 것이다.
- 따라서 본 연구 는 인터넷 쇼핑 몰의 마케팅 전략에 따른 구전 행동 에 대한 연구로 온라인 패션 쇼핑 몰에서 패션 쇼핑 몰의 스타 마케팅 전략이 10대 여중고생과 20대 여대 생의 구전 행동(WOM)에 어떠한 영향을 주는지 분석 해 볼 것이다. 따라서 본 연구의 목적은 인터넷 패션 쇼핑 몰의 연예인 광고 모델이 온라인 구전 행동에 어떠한 영향 을 미치는지 중/고등학교 여학생과 여대생을 비교하 여 조사하는 것이다. 이에 대한 연구의 결과는 인터 넷 패션 쇼핑 몰이 소비자의 긍정적 구전 행동을 적 극적으로 할 수 있는 효과적인 스타 마케팅 전략을 세우는데 필요한 실무 자료를 제공할 수 있을 것이 다.
- 따라서 본 연구 는 인터넷 쇼핑 몰의 마케팅 전략에 따른 구전 행동 에 대한 연구로 온라인 패션 쇼핑 몰에서 패션 쇼핑 몰의 스타 마케팅 전략이 10대 여중고생과 20대 여대 생의 구전 행동(WOM)에 어떠한 영향을 주는지 분석 해 볼 것이다. 따라서 본 연구의 목적은 인터넷 패션 쇼핑 몰의 연예인 광고 모델이 온라인 구전 행동에 어떠한 영향 을 미치는지 중/고등학교 여학생과 여대생을 비교하 여 조사하는 것이다. 이에 대한 연구의 결과는 인터 넷 패션 쇼핑 몰이 소비자의 긍정적 구전 행동을 적 극적으로 할 수 있는 효과적인 스타 마케팅 전략을 세우는데 필요한 실무 자료를 제공할 수 있을 것이 다.
- 선행 연구 奶에 의하면 여학생이 남학생보다 연예인 모델 제품 에 대해 의류 구매 시 정보 활용이 높으며, 연예인 스 타일을 그대로 모방하거나 과장하여 입으려 하는 경 향이 높게 나타났다. 따라서 여학생이 남학생보다 연 예인 광고 모델에 의한 구매 행동이나 구전 행동이 더 많을 것으로 사료되기 때문에 여학생을 중심으로 본 연구를 실시하였다. 총 230부를 중 • 고등 여학생 에게 110부, 여대생 120부를 나누어 설문하였으며, 불성실한 설문지를 총 25부를 제외하고 중 • 고등 여 학생 96부, 대학생 109부 총 205부를 본 조사에 사용 하였다.
- 선행 연구 奶에 의하면 여학생이 남학생보다 연예인 모델 제품 에 대해 의류 구매 시 정보 활용이 높으며, 연예인 스 타일을 그대로 모방하거나 과장하여 입으려 하는 경 향이 높게 나타났다. 따라서 여학생이 남학생보다 연 예인 광고 모델에 의한 구매 행동이나 구전 행동이 더 많을 것으로 사료되기 때문에 여학생을 중심으로 본 연구를 실시하였다. 총 230부를 중 • 고등 여학생 에게 110부, 여대생 120부를 나누어 설문하였으며, 불성실한 설문지를 총 25부를 제외하고 중 • 고등 여 학생 96부, 대학생 109부 총 205부를 본 조사에 사용 하였다.
- V. 결론 및 제언 본 연구의 목적은 인터넷 패션 쇼핑 몰의 스타 마 케팅 전략이 의류 구매자의 온리인 구매 행동과 구매 후 구전 행동에 어떠한 영향을 미치는지 중 • 고등학 교 여학생과 여대생을 비교, 분석하는 것이다. 따라 서 본 연구의 결과는 인터넷 패션 쇼핑 몰이 소비자 의 긍정적 평가를 적극적으로 제공할 수 있는 효과적 인 스타 마케팅 전략을 세우는데 필요한 실무 자료를 제공할 수 있을 것이다.
- 연구문제 2. 인터넷 패션 쇼핑 몰의 연예인 광고 모델에 의한 구매 행동이 온라인 구전 행동에 어떠한 영향을 미치는지 조사해본다. 연구문제 3.
- 연구문제 3. 인터넷 패션 쇼핑 몰의 연예인 광고 모델이 여중고생과 여대생들의 온라인 구매 행동 및 구전 행동에 차이가 있는지 비교 조사해본다.
- 연구문제 1. 인터넷 패션 쇼핑 몰의 연예인 광고 모델이 의류 구매자의 온라인 구매 행동에 어떠한 영 향을 미치는지 조사해본다. 연구문제 2.
제안 방법
- 245. -856 - 제 14 권 제 5 호 이승희 , 노1T나 몰에 맞추어 수정하였고, 연예인 광고 모델에 의한 구매 행동(12문항)은 김재숙, 이미숙''과 임현정, 홍 금희坦의 문항을 마찬가지로 인터넷 쇼핑 몰에 맞추 어 수정하였다. 또한 온라인 구전 행동에 대한 문항 (10문항)은 이은영, 이태민功의 측정 도구를 재구성 하였으며, 이밖에 인터넷 이용 행동을 묻는 문항(5문 항)과 인구 통계학적인 문항(3문항)으로 구성하였다.
- "본 연구는 측정 도구로 질문지법을 사용하였으며, 연예인 광고 모델에 대한 인식 문항(12문항)은 김봉현 叫의 연구에 사용된 측정 도구를 토대로 인터넷 쇼핑몰에 맞추어 수정하였고, 연예인 광고 모델에 의한 구매 행동(12문항)은 김재숙, 이미숙""과 임현정, 홍금희 坦의 문항을 마찬가지로 인터넷 쇼핑 몰에 맞추어 수정하였다."
- "본 연구에서는 인터넷 패션 쇼핑 몰에서의 연예인 광고 모델에 대한 인식과 구매 행동, 구전 행동을 비교하기 위해 두 집단을 여중고생과 여대생으로 구분하여 ""test를 실시하였다(표 7)."
- 인터넷 패션 쇼핑 몰의 연예인 광고 모델에 의한 구매 행동이 온라인 구전 행동에 어떠한 영향을 미치는지 조사해본다. 연구문제 3. 인터넷 패션 쇼핑 몰의 연예인 광고 모델이 여중고생과 여대생들의 온라인 구매 행동 및 구전 행동에 차이가 있는지 비교 조사해본다.
- -856 - 제 14 권 제 5 호 이승희 , 노1T나 몰에 맞추어 수정하였고, 연예인 광고 모델에 의한 구매 행동(12문항)은 김재숙, 이미숙''과 임현정, 홍 금희坦의 문항을 마찬가지로 인터넷 쇼핑 몰에 맞추 어 수정하였다. 또한 온라인 구전 행동에 대한 문항 (10문항)은 이은영, 이태민功의 측정 도구를 재구성 하였으며, 이밖에 인터넷 이용 행동을 묻는 문항(5문 항)과 인구 통계학적인 문항(3문항)으로 구성하였다. 스타 마케팅에 대한 인식과 구매 행동, 구전 행동에 대한 문항은 7점 리커트 척도를 이용하였으며 질문 의 명확성, 응답의 용이성을 위하여 15명의 의류학 전공 여대생으로 예비조사를 실시하여 문항 내용을 수정하고 일부 문항을 교체하여 최종 문항을 확정하 였다.
- -856 - 제 14 권 제 5 호 이승희 , 노1T나 몰에 맞추어 수정하였고, 연예인 광고 모델에 의한 구매 행동(12문항)은 김재숙, 이미숙''과 임현정, 홍 금희坦의 문항을 마찬가지로 인터넷 쇼핑 몰에 맞추 어 수정하였다. 또한 온라인 구전 행동에 대한 문항 (10문항)은 이은영, 이태민功의 측정 도구를 재구성 하였으며, 이밖에 인터넷 이용 행동을 묻는 문항(5문 항)과 인구 통계학적인 문항(3문항)으로 구성하였다. 스타 마케팅에 대한 인식과 구매 행동, 구전 행동에 대한 문항은 7점 리커트 척도를 이용하였으며 질문 의 명확성, 응답의 용이성을 위하여 15명의 의류학 전공 여대생으로 예비조사를 실시하여 문항 내용을 수정하고 일부 문항을 교체하여 최종 문항을 확정하 였다.
- 64%로 이는，흥미 유발 성'이라 명명하였다. 또한 인터넷 패션 쇼핑 몰의 연예인 광고 모델에 의한 온라인 구매 행동에 관한 문항들을 요인 분석 하였는데〈표 3〉에서 보여지듯 그 결과가 하위 요인 2개 로 묶였으며 전체 설명력은 6121%였다. 요인 1 은 '내가 좋아하는 연예인의 입은 모습이 있으면 필 요하지 않아도 구매한다.
- 또한 온라인 구전 행동에 대한 문항 (10문항)은 이은영, 이태민功의 측정 도구를 재구성 하였으며, 이밖에 인터넷 이용 행동을 묻는 문항(5문 항)과 인구 통계학적인 문항(3문항)으로 구성하였다. 스타 마케팅에 대한 인식과 구매 행동, 구전 행동에 대한 문항은 7점 리커트 척도를 이용하였으며 질문 의 명확성, 응답의 용이성을 위하여 15명의 의류학 전공 여대생으로 예비조사를 실시하여 문항 내용을 수정하고 일부 문항을 교체하여 최종 문항을 확정하 였다. 3.
- 또한 온라인 구전 행동에 대한 문항 (10문항)은 이은영, 이태민功의 측정 도구를 재구성 하였으며, 이밖에 인터넷 이용 행동을 묻는 문항(5문 항)과 인구 통계학적인 문항(3문항)으로 구성하였다. 스타 마케팅에 대한 인식과 구매 행동, 구전 행동에 대한 문항은 7점 리커트 척도를 이용하였으며 질문 의 명확성, 응답의 용이성을 위하여 15명의 의류학 전공 여대생으로 예비조사를 실시하여 문항 내용을 수정하고 일부 문항을 교체하여 최종 문항을 확정하 였다. 3.
대상 데이터
- 1. 조사 대상 및 방법 본 연구의 조사 대상은 서울 지역의 중 • 고등학교 여학생, 여대생 중 인터넷 쇼핑 몰에서 의류/패션 상 품군 구매 경험자를 대상으로 설문하였다. 선행 연구 奶에 의하면 여학생이 남학생보다 연예인 모델 제품 에 대해 의류 구매 시 정보 활용이 높으며, 연예인 스 타일을 그대로 모방하거나 과장하여 입으려 하는 경 향이 높게 나타났다.
- 따라서 여학생이 남학생보다 연 예인 광고 모델에 의한 구매 행동이나 구전 행동이 더 많을 것으로 사료되기 때문에 여학생을 중심으로 본 연구를 실시하였다. 총 230부를 중 • 고등 여학생 에게 110부, 여대생 120부를 나누어 설문하였으며, 불성실한 설문지를 총 25부를 제외하고 중 • 고등 여 학생 96부, 대학생 109부 총 205부를 본 조사에 사용 하였다. 2.
- 따라서 여학생이 남학생보다 연 예인 광고 모델에 의한 구매 행동이나 구전 행동이 더 많을 것으로 사료되기 때문에 여학생을 중심으로 본 연구를 실시하였다. 총 230부를 중 • 고등 여학생 에게 110부, 여대생 120부를 나누어 설문하였으며, 불성실한 설문지를 총 25부를 제외하고 중 • 고등 여 학생 96부, 대학생 109부 총 205부를 본 조사에 사용 하였다. 2.
- 1. 조사 대상 및 방법 본 연구의 조사 대상은 서울 지역의 중 • 고등학교 여학생, 여대생 중 인터넷 쇼핑 몰에서 의류/패션 상 품군 구매 경험자를 대상으로 설문하였다. 선행 연구 奶에 의하면 여학생이 남학생보다 연예인 모델 제품 에 대해 의류 구매 시 정보 활용이 높으며, 연예인 스 타일을 그대로 모방하거나 과장하여 입으려 하는 경 향이 높게 나타났다.
- 1. 조사 대상 및 방법 본 연구의 조사 대상은 서울 지역의 중 • 고등학교 여학생, 여대생 중 인터넷 쇼핑 몰에서 의류/패션 상 품군 구매 경험자를 대상으로 설문하였다. 선행 연구 奶에 의하면 여학생이 남학생보다 연예인 모델 제품 에 대해 의류 구매 시 정보 활용이 높으며, 연예인 스 타일을 그대로 모방하거나 과장하여 입으려 하는 경 향이 높게 나타났다.
- 80 품보다 더 후한 긍정적 사용 후기를 올린다. 인터넷 패션 쇼핑 몰에서 연예인이 입은 제품을 구입하여 만족 또 .79 는 불만족해서 바로 사용 후기를 올린다. 온다인 , 인터넷 연예인 광고 모델 인식이 온라인 구매 행동에 미치는 영향 종속변인 독립변인 t F 동조 구매 흥미 유발성 .
- 따라서 여학생이 남학생보다 연 예인 광고 모델에 의한 구매 행동이나 구전 행동이 더 많을 것으로 사료되기 때문에 여학생을 중심으로 본 연구를 실시하였다. 총 230부를 중 • 고등 여학생 에게 110부, 여대생 120부를 나누어 설문하였으며, 불성실한 설문지를 총 25부를 제외하고 중 • 고등 여 학생 96부, 대학생 109부 총 205부를 본 조사에 사용 하였다. 2.
- 따라서 여학생이 남학생보다 연 예인 광고 모델에 의한 구매 행동이나 구전 행동이 더 많을 것으로 사료되기 때문에 여학생을 중심으로 본 연구를 실시하였다. 총 230부를 중 • 고등 여학생 에게 110부, 여대생 120부를 나누어 설문하였으며, 불성실한 설문지를 총 25부를 제외하고 중 • 고등 여 학생 96부, 대학생 109부 총 205부를 본 조사에 사용 하였다. 2.
데이터처리
- 스타 마케팅에 대한 인식과 구매 행동, 구전 행동에 대한 문항은 7점 리커트 척도를 이용하였으며 질문 의 명확성, 응답의 용이성을 위하여 15명의 의류학 전공 여대생으로 예비조사를 실시하여 문항 내용을 수정하고 일부 문항을 교체하여 최종 문항을 확정하 였다. 3. 통계 방법 본 연구에서는 연구 문제의 실증 분석을 위해 SPSS 12.0을 이용하여 통계처리하였으며, 자료 분석 방법으로는 요인 분석, 카이검증, /-test, 회귀분석 등 을 사용하였다. 내적 일치성을 확인하기 위해 Cronbach's a를 통한 신뢰도 검증을 분석하였다.
- 0을 이용하여 통계처리하였으며, 자료 분석 방법으로는 요인 분석, 카이검증, /-test, 회귀분석 등 을 사용하였다. 내적 일치성을 확인하기 위해 Cronbach's a를 통한 신뢰도 검증을 분석하였다.
- 0을 이용하여 통계처리하였으며, 자료 분석 방법으로는 요인 분석, 카이검증, /-test, 회귀분석 등 을 사용하였다. 내적 일치성을 확인하기 위해 Cronbach's a를 통한 신뢰도 검증을 분석하였다.
- 3. 통계 방법 본 연구에서는 연구 문제의 실증 분석을 위해 SPSS 12.0을 이용하여 통계처리하였으며, 자료 분석 방법으로는 요인 분석, 카이검증, /-test, 회귀분석 등 을 사용하였다. 내적 일치성을 확인하기 위해 Cronbach's a를 통한 신뢰도 검증을 분석하였다.
- 인터넷 패션 쇼핑 몰에서의 광고 모델에 인한 온라인 구매 행동이 구전 행동에 미치는 영향을 알아보기 위해 구전 행동의 요인인 추천과 온라인 사용 후기를 종속 변수로 하고 구매 행동 요인을 독립 변수로 하여 회귀분석을 해보았다.
성능/효과
- 2. 인터넷 쇼핑 몰과 스타 마케팅 1) 인터넷 쇼핑 몰 인터넷 쇼핑 몰의 현황은 2005년 9월 통계청珂의 사이버 쇼핑 몰의 조사 결과, 사업체수는 현재 4,158개 로 전년 대비 그 수가 20% 이상 증가하였고, 2005년 3분기의 사이버 쇼핑 몰의 거래액은 전년 같은 기간의 거래액 18,799억 원과 비교하여 볼 때 약 1.5배 이상 증가한 27,217억 원으로 조사되었다. 상품군별 구성은 2005년 9월 기준으로 가전/전기/통신기기 15.
- 1. 인구 통계학적 특성 연구 대상자의 인구 통계학적 변인을 살펴보면 연령은 14〜19세의 여중/고등학생이 46.8%, 여대생 은 20~25세로 53.2%로 집계되었다. 두 집단이 자주 구매하는 쇼핑 몰로는 G-market(68.
- 253. 857 - 160 인터넷 패션 쇼핑 몰의 연예인 광고 모넬이 소비자의 구전 행동(WOM)에 미치는 영향 복식문화연구 2. 요인 분석 및 신뢰도 분석 인터넷 패션 쇼핑 몰에서의 연예인 광고 모델 인 식 관련 문항을 주성분 분석 방식과 Varimax 회전방 식을 이용하여 요인 분석한 결과(표 2) 3개의 하부 요 인으로 묶였고 전체 설명력은 68.27%였다. 요인 1은 '연예인이 입은 제품은 전반적으로 신뢰가 간다，와 같이 제품의 신뢰도를 높이는 내용으로 6개의 문항 으로 묶여 '제품 신뢰성'라고 명명하였으며, 0.
- 이와 같은 특징을 갖고 있는 온라인 상의 구전 행동 에 대한 선행 연구를 살펴보면 정수연, 박철對의 연구 에서는 몰 유형（종합 몰, 전문 몰, 커뮤니티）과 제품 유 형（탐색재, 경험 재）에 따라 소비자들의 제품 후기 양과 내용에서 어떠한 차이를 보이는지 알아보았다. 그 결 과 몰 유형에 따라 다른 구전을 작성하는 것으로 나타 났는데, 종합 몰에서 제품 후기의 길이가 가장 길고, 긍정의 내용이 대부분이며 구전 내용 또한 대부분 주 관적이었고, 제품 유형에서는 차이를 보이지 않은 것 으로 나타났다. 이러한 결과를 소비자들이 종합 몰에 서 제공하는 인센티브 보상때문에 작성하는 것으로 해 석하였으며 이런 종합 몰 소비자들의 구전은 쇼핑 몰 에서 하나의 콘텐츠로 작용하여 쇼핑 몰의 콘텐츠 가 치를 높인다고 하였다.
- 서용한, 오희선 邳의 연구에서는 인터넷 패션 쇼핑 몰에서 제공하고 있는 가상 모델 코디 서비스 요소가 소비자의 온라인 쇼핑 경험에 미치는 영향을 조사였다. 그 결과 가상 모델의 생동감과 상호 작용성, 고객화는 소비자에게 긍정적인 쇼핑 경험을 주는 것으로 나타나 오프라인 매장에서와 같이 인터넷 패션 쇼핑 몰에서도 소비자 들은 착장 서비스를 희망하고 있음 알 수 있었다. 따 라서 이러한 소비자 니즈에 맞게 오프라인에서만 가 능했던 서비스들을 온라인에서도 가능한 마케팅 구 축 전략이 필요하다.
- 서용한, 오희선 邳의 연구에서는 인터넷 패션 쇼핑 몰에서 제공하고 있는 가상 모델 코디 서비스 요소가 소비자의 온라인 쇼핑 경험에 미치는 영향을 조사였다. 그 결과 가상 모델의 생동감과 상호 작용성, 고객화는 소비자에게 긍정적인 쇼핑 경험을 주는 것으로 나타나 오프라인 매장에서와 같이 인터넷 패션 쇼핑 몰에서도 소비자 들은 착장 서비스를 희망하고 있음 알 수 있었다. 따 라서 이러한 소비자 니즈에 맞게 오프라인에서만 가 능했던 서비스들을 온라인에서도 가능한 마케팅 구 축 전략이 필요하다.
- 구전 효과가 소비자의 제품 선택에 미치 는 영향을 조사한 정재학, 김영찬'”은 소비자들이 영 화 선택을 하는 상황에서 구전과 매스 커뮤니케이션 이 영화선택에 미치는 영향력에 대한 실증분석을 하 였다. 그 결과 구전의 원천 중 가장 중요한 요인은 친 구라고 하였으며, 구전이 제품 내용을 소비자에게 전 달하는 과정에서 제품 선호도를 높여주는 긍정적 효 과를 보인 반면, 매스 커뮤니케이션의 주 수단인 TV 광고는 제품 내용 전달 과정에서 제품 선호도를 낮주 는 부정적 영향을 미치는 경우가 많게 나타났다. 따 라서 구전 커뮤니케이션이 실제 기업이 주로 이용하 고 있는 매스 커뮤니케이션보다 효과적임을 보여주 었다.
- 구전 효과가 소비자의 제품 선택에 미치 는 영향을 조사한 정재학, 김영찬'”은 소비자들이 영 화 선택을 하는 상황에서 구전과 매스 커뮤니케이션 이 영화선택에 미치는 영향력에 대한 실증분석을 하 였다. 그 결과 구전의 원천 중 가장 중요한 요인은 친 구라고 하였으며, 구전이 제품 내용을 소비자에게 전 달하는 과정에서 제품 선호도를 높여주는 긍정적 효 과를 보인 반면, 매스 커뮤니케이션의 주 수단인 TV 광고는 제품 내용 전달 과정에서 제품 선호도를 낮주 는 부정적 영향을 미치는 경우가 많게 나타났다. 따 라서 구전 커뮤니케이션이 실제 기업이 주로 이용하 고 있는 매스 커뮤니케이션보다 효과적임을 보여주 었다.
- 이와 같은 특징을 갖고 있는 온라인 상의 구전 행동 에 대한 선행 연구를 살펴보면 정수연, 박철對의 연구 에서는 몰 유형（종합 몰, 전문 몰, 커뮤니티）과 제품 유 형（탐색재, 경험 재）에 따라 소비자들의 제품 후기 양과 내용에서 어떠한 차이를 보이는지 알아보았다. 그 결 과 몰 유형에 따라 다른 구전을 작성하는 것으로 나타 났는데, 종합 몰에서 제품 후기의 길이가 가장 길고, 긍정의 내용이 대부분이며 구전 내용 또한 대부분 주 관적이었고, 제품 유형에서는 차이를 보이지 않은 것 으로 나타났다. 이러한 결과를 소비자들이 종합 몰에 서 제공하는 인센티브 보상때문에 작성하는 것으로 해 석하였으며 이런 종합 몰 소비자들의 구전은 쇼핑 몰 에서 하나의 콘텐츠로 작용하여 쇼핑 몰의 콘텐츠 가 치를 높인다고 하였다.
- 또한 온라인 사용 후기 요인은 충동 구매 만 영향을 미치며 설명력은 16%이다 다시 말해 광고 모델에 의한 충동 구매와 연예인 스타일에 대한 동조 구매가 많을수록 주위 사람들에게 추천을 많이 하며 연예인의 스타일을 보고 충동 구매를 하는 집단은 온 라인에서 사용 후기로서 구전 행동을 하는 것을 알 수 있다. 넷째, 인터넷 패션 쇼핑 몰의 연예인 광고 모델에 대한 인식과 온라인 구매 행동 및 구전 행동이 여중 고생과 여대생들 사이에서 어떠한 차이가 있는지 비 교 분석하였는데 그 결과 대학생이 청소년보다 좀 더 많이 연예인 광고 모델에 영향을 받고 구매 행동으로 이어졌지만 구전 행동은 청소년이 더 많이 하는 것으 로 나타났다. 이는 동조성은 강하나 가정과 학교에서 의 규제에 의해 제품구매는 낮은 수치를 보이는 것으 로 해석할 수 있다.
- 또한 온라인 사용 후기 요인은 충동 구매 만 영향을 미치며 설명력은 16%이다 다시 말해 광고 모델에 의한 충동 구매와 연예인 스타일에 대한 동조 구매가 많을수록 주위 사람들에게 추천을 많이 하며 연예인의 스타일을 보고 충동 구매를 하는 집단은 온 라인에서 사용 후기로서 구전 행동을 하는 것을 알 수 있다. 넷째, 인터넷 패션 쇼핑 몰의 연예인 광고 모델에 대한 인식과 온라인 구매 행동 및 구전 행동이 여중 고생과 여대생들 사이에서 어떠한 차이가 있는지 비 교 분석하였는데 그 결과 대학생이 청소년보다 좀 더 많이 연예인 광고 모델에 영향을 받고 구매 행동으로 이어졌지만 구전 행동은 청소년이 더 많이 하는 것으 로 나타났다. 이는 동조성은 강하나 가정과 학교에서 의 규제에 의해 제품구매는 낮은 수치를 보이는 것으 로 해석할 수 있다.
- 둘째, 온라인 구매 행동의 두가지 요인인 '충동 구 매'와 •동조 구매' 모두에 가장 큰 영향을 주는 요인 으로 연예인의 착장 모습이 있는 것을 쇼핑의 즐거움 으로 인식하는 '흥미 유발성' 요인으로 나타났다. 다 음으로，동조 구매'는 제품 신뢰성이 영향을 미치며 설명력은 58%였고,，충동 구매' 요인은 제품 신뢰성, 제품 매력성 순으로 영향을 미치며 총설명 력은 42% 이다. 즉, 인터넷 쇼핑 몰에서의 연예인 광고 모델이 쇼핑의 흥미를 유발하며, 제품에 대한 신뢰성을 높이 는 것으로 소비자가 인식할수록 인터넷 쇼핑 몰에서 의 구매 행동이 많아짐을 알 수 있다.
- 다음으로, 동조 구매'는 제품 신뢰성이 영향을 미치며 설명력은 58%였고, , 충동 구매' 요인은 제품 신뢰성, 제품 매력성 순으로 영향을 미치며 총설명 력은 42% 이다.
- 12%로 나타났다. 둘째, 온라인 구매 행동의 두가지 요인인 '충동 구 매'와 •동조 구매' 모두에 가장 큰 영향을 주는 요인 으로 연예인의 착장 모습이 있는 것을 쇼핑의 즐거움 으로 인식하는 '흥미 유발성' 요인으로 나타났다. 다 음으로，동조 구매'는 제품 신뢰성이 영향을 미치며 설명력은 58%였고,，충동 구매' 요인은 제품 신뢰성, 제품 매력성 순으로 영향을 미치며 총설명 력은 42% 이다.
- 12%로 나타났다. 둘째, 온라인 구매 행동의 두가지 요인인 '충동 구 매'와 •동조 구매' 모두에 가장 큰 영향을 주는 요인 으로 연예인의 착장 모습이 있는 것을 쇼핑의 즐거움 으로 인식하는 '흥미 유발성' 요인으로 나타났다. 다 음으로，동조 구매'는 제품 신뢰성이 영향을 미치며 설명력은 58%였고,，충동 구매' 요인은 제품 신뢰성, 제품 매력성 순으로 영향을 미치며 총설명 력은 42% 이다.
- 첫째, 구전의 전달 범위가 인터넷에 접속할 수 있는 불특정 다수이며, 구전 수신 자의 정보원 역시 크게 확대시킨다. 둘째, 한 번의 정 보 송신은 시, 공간 제약 없는 수신 역할을 하며 이는 구전 정보의 빠른 전달 속도를 가져왔다. 셋째, 구체적 정보를 원할 경우, 경험자의 글 아래 리플을 달거나 메일을 보내 자신이 원하는 구체적인 정보를 문의하 155 면서 쌍방향 커뮤니케이션의 특성을 가능하게 한다"）.
- 그 결과 구전의 원천 중 가장 중요한 요인은 친 구라고 하였으며, 구전이 제품 내용을 소비자에게 전 달하는 과정에서 제품 선호도를 높여주는 긍정적 효 과를 보인 반면, 매스 커뮤니케이션의 주 수단인 TV 광고는 제품 내용 전달 과정에서 제품 선호도를 낮주 는 부정적 영향을 미치는 경우가 많게 나타났다. 따 라서 구전 커뮤니케이션이 실제 기업이 주로 이용하 고 있는 매스 커뮤니케이션보다 효과적임을 보여주 었다. 이렇듯 구전이 주는 긍정적 효과는 첫째, 기업의 마케팅 비용 절감에 커다란 효과를 주며, 둘째, 구전 은 소비자들의 태도를 긍정적으로 변화시키고 궁극 적으로 고객 충성도를 강화시키는 효과적인 마케팅 수단으로 활용될 수 있으며, 셋째, 소비자의 구매와 관련된 위험을 감소시킬 수 있기 때문에 신제품의 경 우 구전 활동을 통해 소비자의 구매 의욕을 불러 일 으켜 판매로 연결시키는데 활용되며 브랜드의 호의 도를 향상시키는데 유리하다的.
- 그 결과 구전의 원천 중 가장 중요한 요인은 친 구라고 하였으며, 구전이 제품 내용을 소비자에게 전 달하는 과정에서 제품 선호도를 높여주는 긍정적 효 과를 보인 반면, 매스 커뮤니케이션의 주 수단인 TV 광고는 제품 내용 전달 과정에서 제품 선호도를 낮주 는 부정적 영향을 미치는 경우가 많게 나타났다. 따 라서 구전 커뮤니케이션이 실제 기업이 주로 이용하 고 있는 매스 커뮤니케이션보다 효과적임을 보여주 었다. 이렇듯 구전이 주는 긍정적 효과는 첫째, 기업의 마케팅 비용 절감에 커다란 효과를 주며, 둘째, 구전 은 소비자들의 태도를 긍정적으로 변화시키고 궁극 적으로 고객 충성도를 강화시키는 효과적인 마케팅 수단으로 활용될 수 있으며, 셋째, 소비자의 구매와 관련된 위험을 감소시킬 수 있기 때문에 신제품의 경 우 구전 활동을 통해 소비자의 구매 의욕을 불러 일 으켜 판매로 연결시키는데 활용되며 브랜드의 호의 도를 향상시키는데 유리하다的.
- 05, ** K이• 一 860 - 제 14권제 5호 이승희•노유나 163 착장 모습을 보고 여대생이 여중고생보다 충동 구매 를 더 많이 하는 것으로 나타났다. 또한 구전 행동에 서는 반대로 중고등학교의 여학생이 여대생보다 연 예인 모델이 입은 옷에 대해 더 많이 다른 사람들에 게 추천을 하는 것으로 나타났다. 연예인에게 긍정적인 인식을 가지며 극단적 동조 성을 가진다고 하는 청소년이 여대생보다 연예인 동 조가 더 낮게 나온 것은, 청소년들은 연예인의 외모 와 옷차림을 모방하고자 하는 욕구는 강하나, 가정이 나 학교에서의 규제 등으로 인해 직접적인 모방 행동 은 비교적 적게 수행하고 있다는 김재숙, 이미숙的의 연구 결과를 일부 지지한다.
- 05, ** K이• 一 860 - 제 14권제 5호 이승희•노유나 163 착장 모습을 보고 여대생이 여중고생보다 충동 구매 를 더 많이 하는 것으로 나타났다. 또한 구전 행동에 서는 반대로 중고등학교의 여학생이 여대생보다 연 예인 모델이 입은 옷에 대해 더 많이 다른 사람들에 게 추천을 하는 것으로 나타났다. 연예인에게 긍정적인 인식을 가지며 극단적 동조 성을 가진다고 하는 청소년이 여대생보다 연예인 동 조가 더 낮게 나온 것은, 청소년들은 연예인의 외모 와 옷차림을 모방하고자 하는 욕구는 강하나, 가정이 나 학교에서의 규제 등으로 인해 직접적인 모방 행동 은 비교적 적게 수행하고 있다는 김재숙, 이미숙的의 연구 결과를 일부 지지한다.
- 온라인 사 용 후기의 효과에 관한 이현선, 리대룡弱의 연구에서는 20대 대학생 소비자들이 인터넷 상에서 사용 후기를 구매 정보로 많이 검색하고 있지만, 상대적으로 사용 후기를 등록하는 경우는 매우 적은 것으로 나타났다. 또한 긍정과 부정의 양면적 내용이 있는 사용 후기가 소비자의 구매 영향력과 공신력에 큰 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 반대로 사용 후기를 등록하는 소비 자일 경우 만족 혹은 불만족할 경우에 등록을 하지만 대부분은 사이트의 이벤트 관심이나 포인트 등을 획득 할 목적으로 등록하는 것으로 해석되었다.
- 또한 온라인 사용 후기는 충동 구매만 영향을 미치는 것으로 나타났으며 이는 연예인 모델의 착장 모습을 보고 충동적으로 구매한 소비자만 온라인에서 긍정, 부정의 사용 후기를 많이 남기는 것으로 해석할 수 있다.
- 21%이다. 마지막으로 구전 행동은 '추 천'과，온라인 사용 후기'로 묶였고 총설명력은 65.12%로 나타났다. 둘째, 온라인 구매 행동의 두가지 요인인 '충동 구 매'와 •동조 구매' 모두에 가장 큰 영향을 주는 요인 으로 연예인의 착장 모습이 있는 것을 쇼핑의 즐거움 으로 인식하는 '흥미 유발성' 요인으로 나타났다.
- 마지막으로 구전 행동은 '추천'과, 온라인 사용 후기'로 묶였고 총설명력은 65.12%로 나타났다.
- 모델에 대한 인식에서는 연예인 모델일 경우, 여대생이 여중고생보다 제품에 대해 더 신뢰하는 것으로 나타났고, 구매 행동에서는 연예인 광고 모델의착장 모습을 보고 여대생이 여중고생보다 충동 구매를 더 많이 하는 것으로 나타났다.
- 5배 이상 증가한 27,217억 원으로 조사되었다. 상품군별 구성은 2005년 9월 기준으로 가전/전기/통신기기 15.2%, 의류/ 패션 상품이 14.8% 순으로 차지하는 것으로 집계되었 으며, 전년의 가전/전기/통신기기 17.4%, 의류/패션상 품군 11.6%의 구성비 대비 의류/패션의 구성비가 상대 적으로 증가하면서 전체적 구성비 역시 높은 비율을 점유하고 있음을 알 수 있다. 또한 2005년 9월의 의류/ 패션 상품 거래액은 1,398억원으로 전년도 732억원보 다 거의 두 배에 가깝게 증가하였다.
- 즉, 인터넷 쇼핑 몰에서의 연예인 광고 모델이 쇼핑의 흥미를 유발하며, 제품에 대한 신뢰성을 높이 는 것으로 소비자가 인식할수록 인터넷 쇼핑 몰에서 의 구매 행동이 많아짐을 알 수 있다. 셋째, 인터넷 패션 쇼핑 몰에서의 연예인 광고 모 델에 인한 온라인 구매 행동이 구전 행동에 어떠한 영향을 미치는지 본 결과, 직접적으로 주위 사람들에 게 추천하는 요인은 충동 구매, 동조 구매 순으로 영 향력을 가지는 것으로 나타났으며 총설명력은 37% 를 가진다. 또한 온라인 사용 후기 요인은 충동 구매 만 영향을 미치며 설명력은 16%이다 다시 말해 광고 모델에 의한 충동 구매와 연예인 스타일에 대한 동조 구매가 많을수록 주위 사람들에게 추천을 많이 하며 연예인의 스타일을 보고 충동 구매를 하는 집단은 온 라인에서 사용 후기로서 구전 행동을 하는 것을 알 수 있다.
- 즉, 인터넷 쇼핑 몰에서의 연예인 광고 모델이 쇼핑의 흥미를 유발하며, 제품에 대한 신뢰성을 높이 는 것으로 소비자가 인식할수록 인터넷 쇼핑 몰에서 의 구매 행동이 많아짐을 알 수 있다. 셋째, 인터넷 패션 쇼핑 몰에서의 연예인 광고 모 델에 인한 온라인 구매 행동이 구전 행동에 어떠한 영향을 미치는지 본 결과, 직접적으로 주위 사람들에 게 추천하는 요인은 충동 구매, 동조 구매 순으로 영 향력을 가지는 것으로 나타났으며 총설명력은 37% 를 가진다. 또한 온라인 사용 후기 요인은 충동 구매 만 영향을 미치며 설명력은 16%이다 다시 말해 광고 모델에 의한 충동 구매와 연예인 스타일에 대한 동조 구매가 많을수록 주위 사람들에게 추천을 많이 하며 연예인의 스타일을 보고 충동 구매를 하는 집단은 온 라인에서 사용 후기로서 구전 행동을 하는 것을 알 수 있다.
- 연예 인 스타일에 대한 충동 구매는 흥미 유발성 이 가장 많은 영향을 주며 제품 신뢰성, 제품 매력성 순으로 영향을 주는 것으로 나타났으며 총설명력은 58% 이다.
- 연예 인 스타일에 동조하기 위한 구매 행동은 흥미유발성, 제품 신뢰성 순으로 영향을 주는 것으로 나타났으며 총설명력은 58%이다.
- 32%이다. 요 인 2는 '인터넷 패션 쇼핑 몰에서 연예인이 입은 제품 을 구입하여 만족하면 주변 사람들에게 적극 추천한 다'와 같이 연예인의 착장 모습을 보고 구매한 후 면 대 면으로 추천하는 내용의 문항으로 묶였으며 13.80% 의 설명력을 가지며 '추천'으로 명명하였고 신뢰도는 0.74로 나타났다. 〈표 3> 인터넷 패션 쇼핑 몰의 연예인 광고 모델에 의한 온라인 구매 행동 요인 분석 요인명 문 항 요인 고유값 설명 분산 (%) 신뢰도 충동 구매 내가 좋아하는 연예인의 입은 모습이 있으면 필요하지 않아도 구매 한다.
- 요인 2는, 연예인이 입은 모습에 무의식적으로 영향을 받는다, 와 같이 제품에 대한 매력을 더 느끼게 한다는 내용의 문항 3개가 묶였으며, 이는 12.72%의 설명력을 가지며, 제품매력성, 으로 명명하였고, 신뢰도는 0.80으로 나타났다.
- 90%이다. 요인 2는，연예인이 입은 모습에 무의식적으로 영향을 받는다，와 같이 제 품에 대한 매력을 더 느끼게 한다는 내용의 문항 3개 가 묶였으며, 이는 12.72%의 설명력을 가지며，제품 매력성，으로 명명하였고, 신뢰도는 0.80으로 나타났 다. 또한 요인 3은 '연예인이 입은 모습이 있으면 쇼 핑이 즐겁다'와 같이 연예인 모델 모습이 있는 쇼핑 몰에서의 쇼핑이 즐겁다는 내용의 3개 문항으로 묶 였고 신뢰도는 0.
- 따 라서 구전 커뮤니케이션이 실제 기업이 주로 이용하 고 있는 매스 커뮤니케이션보다 효과적임을 보여주 었다. 이렇듯 구전이 주는 긍정적 효과는 첫째, 기업의 마케팅 비용 절감에 커다란 효과를 주며, 둘째, 구전 은 소비자들의 태도를 긍정적으로 변화시키고 궁극 적으로 고객 충성도를 강화시키는 효과적인 마케팅 수단으로 활용될 수 있으며, 셋째, 소비자의 구매와 관련된 위험을 감소시킬 수 있기 때문에 신제품의 경 우 구전 활동을 통해 소비자의 구매 의욕을 불러 일 으켜 판매로 연결시키는데 활용되며 브랜드의 호의 도를 향상시키는데 유리하다的. 따라서 최근 수많은 기업이 매스 커뮤니케이션을 통한 마케팅 투입 비용 대비 효과는 점차 떨어지고, 구전 커뮤니케이션이 소비자들의 제품 선택에 미치 14) 김재숙, 이미숙, "연예인 모방 행동이 청소년의 의복행동에 미치는 영향,'' 대한가정학회지 40권 4호 (2002), p.
- 857 - 160 인터넷 패션 쇼핑 몰의 연예인 광고 모넬이 소비자의 구전 행동(WOM)에 미치는 영향 복식문화연구 2. 요인 분석 및 신뢰도 분석 인터넷 패션 쇼핑 몰에서의 연예인 광고 모델 인 식 관련 문항을 주성분 분석 방식과 Varimax 회전방 식을 이용하여 요인 분석한 결과(표 2) 3개의 하부 요 인으로 묶였고 전체 설명력은 68.27%였다. 요인 1은 '연예인이 입은 제품은 전반적으로 신뢰가 간다，와 같이 제품의 신뢰도를 높이는 내용으로 6개의 문항 으로 묶여 '제품 신뢰성'라고 명명하였으며, 0.
- 83으로 나타났다. 인터넷 패션 쇼핑 몰의 연예인 광고 모델에 의한 구 전 행동에 관한 문항들을 요인 분석한 결과(표 4), 2개 의 하위 요인으로 묶였으며 전체 설명력은 65.12%였 다. 요인 1은 '인터넷 패션 쇼핑 몰에서 연예인이 입은 제품을 구입하면 다른 제품보다 더 후한 긍정적 사용 후기를 올린다.
- 83으로 나타났다. 인터넷 패션 쇼핑 몰의 연예인 광고 모델에 의한 구 전 행동에 관한 문항들을 요인 분석한 결과(표 4), 2개 의 하위 요인으로 묶였으며 전체 설명력은 65.12%였 다. 요인 1은 '인터넷 패션 쇼핑 몰에서 연예인이 입은 제품을 구입하면 다른 제품보다 더 후한 긍정적 사용 후기를 올린다.
- 전성률, 박현진We 기능적 요소가 높은 커피메이커, 상징적 요소가 높은 향수를 선정하여 각 제품의 구전 대상 속성을 사실적, 평가적 정보로 구분하여 구전 효과의 차이를 본 결과, 부정적 구전이라 할지라도 제품의 사실적 속성에 대한 정보가 제시되었을 때가 평가적 속성에 대해 제시되었을 때보다 더 큰 영향력을 미치는 것으로 나타났다.
- 이러한 구전 은 발신 주체가 같은 소비자이기 때문에 커뮤니케이 션 시 피드백과 부가적 설명이 가능하여 신뢰도를 높 이며 설득 효과가 크고, 이러한 긍정 • 부정적 구전 효과는 상호 의사 소통하는 개인들의 네트워크를 통 해 확산된다”). 전성률, 박현진W은 기능적 요소가 높은 커피메이 커, 상징적 요소가 높은 향수를 선정하여 각 제품의 구전 대상 속성을 사실적, 평가적 정보로 구분하여 구전 효과의 차이를 본 결과, 부정적 구전이라 할지 라도 제품의 사실적 속성에 대한 정보가 제시되었을 때가 평가적 속성에 대해 제시되었을 때보다 더 큰 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 또한 사실적 구전 정보의 경우, 정보 전달자의 전문성이 구전 효과에 더 큰 영향을 주며, 평가적 구전 정보는 정보 전달자 의 유대 강도에 따라 구전 정보의 영향력이 달라진다 고 하였다.
- 소비자는 이를 새로운 커뮤니케이션 매체로 인식 하여 온라인상에서 구매 정보원으로서 활용하고 있으 며, 이러한 온라인 구전 커뮤니케이션은 다음과 같은 세 가지의 특성을 지닌다. 첫째, 구전의 전달 범위가 인터넷에 접속할 수 있는 불특정 다수이며, 구전 수신 자의 정보원 역시 크게 확대시킨다. 둘째, 한 번의 정 보 송신은 시, 공간 제약 없는 수신 역할을 하며 이는 구전 정보의 빠른 전달 속도를 가져왔다.
- 첫째, 인터넷 쇼핑 몰에서의 연예인 광고 모델에 대한 인식 문항은, 제품 신뢰성', '제품 매력성'과 '흥미 유발성' 3가지 하부 요인으로 묶였으며, 전체 설명력은 68.27% 였다.
- 연구의 결과를 요약하면 다 음과 같다. 첫째, 인터넷 쇼핑 몰에서의 연예인 광고 모델에 대한 인식 문항은，제품 신뢰성', '제품 매력성'과 '흥 미 유발성' 3가지 하부 요인으로 묶였으며, 전체 설 명력은 68.27% 였다. 온라인 구매 행동은 '충동 구 매，, '동조 구매'의 2가지 요인으로 추출되었으며 총 설명력은 61.
후속연구
- -851 - 154 인터넷 패션 쇼핑 몰의 연예인 광고 모델이 소비자의 구전 행동(WOM)에 미치는 영향 복식문화연구 온라인에서의 구전 효과가 크다고 여겨진다. 특히 청 소년들이 연예인들에 대해 일반적으로 호의적인 생 각을 가지며 연예인의 외모와 옷차림을 모방하고자 하는 심리적 욕구가 강하기'" 때문에 청소년을 대상 으로 한 스타 마케팅에 따른 구전 행동에 대한 연구 가 이루어져야 할 것으로 사료된다. 따라서 본 연구 는 인터넷 쇼핑 몰의 마케팅 전략에 따른 구전 행동 에 대한 연구로 온라인 패션 쇼핑 몰에서 패션 쇼핑 몰의 스타 마케팅 전략이 10대 여중고생과 20대 여대 생의 구전 행동(WOM)에 어떠한 영향을 주는지 분석 해 볼 것이다.
- 첫째, 제한된 표본으로 전체 대 학생 및 청소년을 해당시켰기 때문에 본 연구의 결과 를 일반화 하는데 그 한계점이 있으며 향후 연구에서 는 다양한 표본 집단과 조사 대상을 선정하여 연구가 이루어져야 할 것이다. 둘째, 본 연구에서는 인터넷 쇼핑 몰에서 패션/의류 상품군을 구매해 본 경험자를 대상으로 하였는데 향후 연구에서는 연예인이 입은 옷을 보고 구매한 경험이 있는 자로 한정하여 좀 더 명확한 구매 행동과 관련한 연구가 이루어져야 할 것 이다. 셋째, 본 연구에서는 연예인 광고 모델에 한하 여 인터넷 쇼핑 몰의 마케팅 전략을 다루었는데 향후 에는 다른 마케팅 전략에 따른 구전 행동에 대한 심 도 있는 연구와 함께 연예인 광고 모델과 일반인 광 고 모델의 비교를 중심으로 한 연구 또한 큰 의의를 가질 것으로 사료된다.
- 첫째, 제한된 표본으로 전체 대 학생 및 청소년을 해당시켰기 때문에 본 연구의 결과 를 일반화 하는데 그 한계점이 있으며 향후 연구에서 는 다양한 표본 집단과 조사 대상을 선정하여 연구가 이루어져야 할 것이다. 둘째, 본 연구에서는 인터넷 쇼핑 몰에서 패션/의류 상품군을 구매해 본 경험자를 대상으로 하였는데 향후 연구에서는 연예인이 입은 옷을 보고 구매한 경험이 있는 자로 한정하여 좀 더 명확한 구매 행동과 관련한 연구가 이루어져야 할 것 이다. 셋째, 본 연구에서는 연예인 광고 모델에 한하 여 인터넷 쇼핑 몰의 마케팅 전략을 다루었는데 향후 에는 다른 마케팅 전략에 따른 구전 행동에 대한 심 도 있는 연구와 함께 연예인 광고 모델과 일반인 광 고 모델의 비교를 중심으로 한 연구 또한 큰 의의를 가질 것으로 사료된다.
- 즉, 본 연구에서 제시하고자 하는 마케팅 시사점으로 첫째, 현대의 인터넷 패션 쇼핑 몰에서는 소비자들의 온라인 사용 후기를 활발 히 하기 위해서 소비자들에게 제품의 신뢰도와 쇼핑 의 흥미도를 높이는 제품의 특성 및 종류에 따라 연 예인 광고 모델을 전략적으로 사용해야 할 것이다. 둘째, 온라인 구매 행동과 구전 행동의 패턴이 다른 대학생들과 중고등학생들에 어필할 수 있는 연예인 모델과 일반인 모델의 기용을 효과적으로 제시해야 할 것이다. 몇 가지의 방안으로, 신규 쇼핑 몰에서는 연예인 모델을 통해 제품의 신뢰도와 쇼핑의 흥미를 높여 구매와 구전 행동을 유도하고, 기존의 쇼핑 몰 에서는 패션 제품의 종류나 고객층에 따라 모델의 사 용을 달리 제시하는 방법으로 소비자들의 긍정적 구 전 행동을 유도해야 할 것이다.
- 즉, 본 연구에서 제시하고자 하는 마케팅 시사점으로 첫째, 현대의 인터넷 패션 쇼핑 몰에서는 소비자들의 온라인 사용 후기를 활발 히 하기 위해서 소비자들에게 제품의 신뢰도와 쇼핑 의 흥미도를 높이는 제품의 특성 및 종류에 따라 연 예인 광고 모델을 전략적으로 사용해야 할 것이다. 둘째, 온라인 구매 행동과 구전 행동의 패턴이 다른 대학생들과 중고등학생들에 어필할 수 있는 연예인 모델과 일반인 모델의 기용을 효과적으로 제시해야 할 것이다. 몇 가지의 방안으로, 신규 쇼핑 몰에서는 연예인 모델을 통해 제품의 신뢰도와 쇼핑의 흥미를 높여 구매와 구전 행동을 유도하고, 기존의 쇼핑 몰 에서는 패션 제품의 종류나 고객층에 따라 모델의 사 용을 달리 제시하는 방법으로 소비자들의 긍정적 구 전 행동을 유도해야 할 것이다.
- 결론 및 제언 본 연구의 목적은 인터넷 패션 쇼핑 몰의 스타 마 케팅 전략이 의류 구매자의 온리인 구매 행동과 구매 후 구전 행동에 어떠한 영향을 미치는지 중 • 고등학 교 여학생과 여대생을 비교, 분석하는 것이다. 따라 서 본 연구의 결과는 인터넷 패션 쇼핑 몰이 소비자 의 긍정적 평가를 적극적으로 제공할 수 있는 효과적 인 스타 마케팅 전략을 세우는데 필요한 실무 자료를 제공할 수 있을 것이다. 연구의 결과를 요약하면 다 음과 같다.
- 하지만 인터넷 쇼핑 몰이라는 큰 규 모의 유통채널에 불고 있는 연예인 광고 모델에 대한 연구는 너무도 미비한 실정이다. 따라서 본 연구 결 과는 많은 인터넷 쇼핑 몰 업체에게 마케팅 관점에서 의 향후 운영 방안을 제시할 수 있을 것이다. 본 연구에서는 다음과 같은 연구문제들을 설정하 였다.
- 하지만 인터넷 쇼핑 몰이라는 큰 규 모의 유통채널에 불고 있는 연예인 광고 모델에 대한 연구는 너무도 미비한 실정이다. 따라서 본 연구 결 과는 많은 인터넷 쇼핑 몰 업체에게 마케팅 관점에서 의 향후 운영 방안을 제시할 수 있을 것이다. 본 연구에서는 다음과 같은 연구문제들을 설정하 였다.
- 결론 및 제언 본 연구의 목적은 인터넷 패션 쇼핑 몰의 스타 마 케팅 전략이 의류 구매자의 온리인 구매 행동과 구매 후 구전 행동에 어떠한 영향을 미치는지 중 • 고등학 교 여학생과 여대생을 비교, 분석하는 것이다. 따라 서 본 연구의 결과는 인터넷 패션 쇼핑 몰이 소비자 의 긍정적 평가를 적극적으로 제공할 수 있는 효과적 인 스타 마케팅 전략을 세우는데 필요한 실무 자료를 제공할 수 있을 것이다. 연구의 결과를 요약하면 다 음과 같다.
- 둘째, 본 연구에서는 인터넷 쇼핑 몰에서 패션/의류 상품군을 구매해 본 경험자를 대상으로 하였는데 향후 연구에서는 연예인이 입은 옷을 보고 구매한 경험이 있는 자로 한정하여 좀 더 명확한 구매 행동과 관련한 연구가 이루어져야 할 것 이다. 셋째, 본 연구에서는 연예인 광고 모델에 한하 여 인터넷 쇼핑 몰의 마케팅 전략을 다루었는데 향후 에는 다른 마케팅 전략에 따른 구전 행동에 대한 심 도 있는 연구와 함께 연예인 광고 모델과 일반인 광 고 모델의 비교를 중심으로 한 연구 또한 큰 의의를 가질 것으로 사료된다.
- 둘째, 본 연구에서는 인터넷 쇼핑 몰에서 패션/의류 상품군을 구매해 본 경험자를 대상으로 하였는데 향후 연구에서는 연예인이 입은 옷을 보고 구매한 경험이 있는 자로 한정하여 좀 더 명확한 구매 행동과 관련한 연구가 이루어져야 할 것 이다. 셋째, 본 연구에서는 연예인 광고 모델에 한하 여 인터넷 쇼핑 몰의 마케팅 전략을 다루었는데 향후 에는 다른 마케팅 전략에 따른 구전 행동에 대한 심 도 있는 연구와 함께 연예인 광고 모델과 일반인 광 고 모델의 비교를 중심으로 한 연구 또한 큰 의의를 가질 것으로 사료된다.
- -853 - 156 인터넷 패션 쇼핑 몰의 연예인 광고 모델이 소비자의 卄전 행동(WOM)에 미치는 영향 복식문화연구 제품 관여도 및 제품 지식에 따른 온라인 구전 정보 활 용에서 제품 정보가 전문성을 띠거나 제품 지식이 보 편적일 경우, 기업에서 제공하는 제품 정보의 홍보 효 과가 구전을 통해 상쇄 될 수 있으므로 목표 소비자에 맞춰 적절한 수준의 전문성을 띠는 제품 지식을 제공 할 필요가 있다고 하였다. 이렇듯 온라인 구전은 기업 입장에서 직접적으로 통제할 수 없는 비상업적 정보이지만 기존의 오프라 인의 파급 효과나 속도 측면에서 훨씬 강력하고 빠르 며 수많은 사람들에게 일시적으로 내용을 전달할 수 있는 소비자들의 긍정적 구전 정보를 적극적으로 교 환할 수 있도록 기업들의 적극적으로 장려하여야 할 것이며, 이를 마케팅적 관점으로 적극 활용해야 할 것이다. 2.
- -853 - 156 인터넷 패션 쇼핑 몰의 연예인 광고 모델이 소비자의 卄전 행동(WOM)에 미치는 영향 복식문화연구 제품 관여도 및 제품 지식에 따른 온라인 구전 정보 활 용에서 제품 정보가 전문성을 띠거나 제품 지식이 보 편적일 경우, 기업에서 제공하는 제품 정보의 홍보 효 과가 구전을 통해 상쇄 될 수 있으므로 목표 소비자에 맞춰 적절한 수준의 전문성을 띠는 제품 지식을 제공 할 필요가 있다고 하였다. 이렇듯 온라인 구전은 기업 입장에서 직접적으로 통제할 수 없는 비상업적 정보이지만 기존의 오프라 인의 파급 효과나 속도 측면에서 훨씬 강력하고 빠르 며 수많은 사람들에게 일시적으로 내용을 전달할 수 있는 소비자들의 긍정적 구전 정보를 적극적으로 교 환할 수 있도록 기업들의 적극적으로 장려하여야 할 것이며, 이를 마케팅적 관점으로 적극 활용해야 할 것이다. 2.
- 따라서 본 연구의 목적은 인터넷 패션 쇼핑 몰의 연예인 광고 모델이 온라인 구전 행동에 어떠한 영향 을 미치는지 중/고등학교 여학생과 여대생을 비교하 여 조사하는 것이다. 이에 대한 연구의 결과는 인터 넷 패션 쇼핑 몰이 소비자의 긍정적 구전 행동을 적 극적으로 할 수 있는 효과적인 스타 마케팅 전략을 세우는데 필요한 실무 자료를 제공할 수 있을 것이 다.
- 따라서 본 연구의 목적은 인터넷 패션 쇼핑 몰의 연예인 광고 모델이 온라인 구전 행동에 어떠한 영향 을 미치는지 중/고등학교 여학생과 여대생을 비교하 여 조사하는 것이다. 이에 대한 연구의 결과는 인터 넷 패션 쇼핑 몰이 소비자의 긍정적 구전 행동을 적 극적으로 할 수 있는 효과적인 스타 마케팅 전략을 세우는데 필요한 실무 자료를 제공할 수 있을 것이 다.
- 다시 이 러한 구매 행동은 추천 또는 온라인에서 후기 행동을 유도하며 청소년의 경우 이를 더욱 적극적으로 전달 하는 것을 알 수 있었다. 즉, 본 연구에서 제시하고자 하는 마케팅 시사점으로 첫째, 현대의 인터넷 패션 쇼핑 몰에서는 소비자들의 온라인 사용 후기를 활발 히 하기 위해서 소비자들에게 제품의 신뢰도와 쇼핑 의 흥미도를 높이는 제품의 특성 및 종류에 따라 연 예인 광고 모델을 전략적으로 사용해야 할 것이다. 둘째, 온라인 구매 행동과 구전 행동의 패턴이 다른 대학생들과 중고등학생들에 어필할 수 있는 연예인 모델과 일반인 모델의 기용을 효과적으로 제시해야 할 것이다.
- 다시 이 러한 구매 행동은 추천 또는 온라인에서 후기 행동을 유도하며 청소년의 경우 이를 더욱 적극적으로 전달 하는 것을 알 수 있었다. 즉, 본 연구에서 제시하고자 하는 마케팅 시사점으로 첫째, 현대의 인터넷 패션 쇼핑 몰에서는 소비자들의 온라인 사용 후기를 활발 히 하기 위해서 소비자들에게 제품의 신뢰도와 쇼핑 의 흥미도를 높이는 제품의 특성 및 종류에 따라 연 예인 광고 모델을 전략적으로 사용해야 할 것이다. 둘째, 온라인 구매 행동과 구전 행동의 패턴이 다른 대학생들과 중고등학생들에 어필할 수 있는 연예인 모델과 일반인 모델의 기용을 효과적으로 제시해야 할 것이다.
- 본 연구의 제한점과 그에 따른 후속 연구를 제언 해 보면 다음과 갖다. 첫째, 제한된 표본으로 전체 대 학생 및 청소년을 해당시켰기 때문에 본 연구의 결과 를 일반화 하는데 그 한계점이 있으며 향후 연구에서 는 다양한 표본 집단과 조사 대상을 선정하여 연구가 이루어져야 할 것이다. 둘째, 본 연구에서는 인터넷 쇼핑 몰에서 패션/의류 상품군을 구매해 본 경험자를 대상으로 하였는데 향후 연구에서는 연예인이 입은 옷을 보고 구매한 경험이 있는 자로 한정하여 좀 더 명확한 구매 행동과 관련한 연구가 이루어져야 할 것 이다.
- 본 연구의 제한점과 그에 따른 후속 연구를 제언 해 보면 다음과 갖다. 첫째, 제한된 표본으로 전체 대 학생 및 청소년을 해당시켰기 때문에 본 연구의 결과 를 일반화 하는데 그 한계점이 있으며 향후 연구에서 는 다양한 표본 집단과 조사 대상을 선정하여 연구가 이루어져야 할 것이다. 둘째, 본 연구에서는 인터넷 쇼핑 몰에서 패션/의류 상품군을 구매해 본 경험자를 대상으로 하였는데 향후 연구에서는 연예인이 입은 옷을 보고 구매한 경험이 있는 자로 한정하여 좀 더 명확한 구매 행동과 관련한 연구가 이루어져야 할 것 이다.
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